La Familia / Ernesto Ossés, Paolo Ossés, Sebastán Vildósola y Macarena Faus: Pensar con profundidad y crear con sentido

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Chile hoy?

Ernesto Ossés (EO): -Chile sigue destacando como una de las economías más estables y competitivas de América Latina. Según el Ministerio de Relaciones Exteriores, el país posee el PIB per cápita más alto de la región y ha sido clasificado por el Banco Mundial como una economía de ingresos altos. En 2025, la plataforma Hello Safe -publicada por Forbes- también posicionó a Chile como el país más rico de Latinoamérica, tras evaluar indicadores clave como ahorro, desarrollo humano, igualdad y pobreza.

El equipo de La Familia en Chile, que trabaja con la creencia de que las ideas poderosas surgen cuando la estrategia, la empatía y la ejecución trabajan en sintonía.

Más allá de los indicadores macroeconómicos, Chile muestra una economía diversificada y en evolución. Sectores como la minería -especialmente cobre y litio- siguen siendo fundamentales, pero también se han consolidado nuevas áreas de crecimiento como las energías renovables, la tecnología aplicada a servicios, la infraestructura digital y la exportación de soluciones para mercados internacionales. Este dinamismo económico ha permitido que el país mantenga un liderazgo regional sostenido, incluso en contextos globales complejos.

A esto se suma la reciente mejora en el Índice de Libertad Económica 2025, elaborado por la Heritage Foundation, donde Chile se ubicó en el puesto 18 a nivel mundial, subiendo tres posiciones respecto al año anterior y consolidándose como el país mejor evaluado de Latinoamérica. Según la Universidad de Chile, también mantuvimos el liderazgo como la economía más competitiva de la región. Este entorno de estabilidad genera un clima de mayor apertura e interés por invertir. En nuestro sector, eso se traduce en marcas que vuelven a apostar por estrategias de comunicación ambiciosas, con foco en construir valor de largo plazo.

Desde La Familia, vemos este momento como una oportunidad para acompañar a las marcas que quieren volver a hablar con propósito, con ideas que conecten con un país que está redefiniéndose, pero sin perder su esencia. Chile está cambiando, pero sigue siendo un lugar fértil para hacer cosas grandes.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de Chile?

Sebastián Vildósola (SV): -La industria publicitaria chilena atraviesa un momento de expansión sostenida y transformación profunda. Según la Asociación Chilena de Agencias de Medios (AAM), se proyecta un crecimiento del 5% en inversión publicitaria para 2025, alcanzando los 1,16 billón de pesos chilenos. La digitalización continúa marcando la pauta, con más del 49% del presupuesto destinado a medios digitales, posicionando a Chile como el cuarto país con mayor inversión en publicidad digital a nivel global.

El estudio Agency Scope Chile 2025-26 de SCOPEN respalda esta tendencia, destacando un alza del 38% en la inversión publicitaria en los últimos dos años y señalando a Chile como uno de los mercados más dinámicos de la región. Junto a ello, se fortalecen las relaciones de largo plazo entre marcas y agencias, con una media de 6,2 años de duración, y un aumento sostenido en la valorización de la creatividad estratégica.

EO: -Claramente el 2025 ha tenido una actividad mayor producto de que estamos en año eleccionario. Cuando hay elecciones, los gobiernos suelen lanzar muchas campañas para comunicar su gestión y apoyar a sus candidatos. El Estado, como ocurre en la mayoría de los países, es el mayor inversionista en publicidad, y esa actividad intensa ha impactado positivamente en la curva de inversión publicitaria. Además, la economía chilena ha mostrado estabilidad: la inflación se mantiene controlada y los temores iniciales por el efecto Trump no han tenido un impacto directo en nuestra actividad.

Paolo Ossés (PO): -Este dinamismo también se ve reflejado en la creatividad. Premios como Cannes Lions, El Ojo, Best Branding, el Festival Achap, entre otros, -junto a la reciente distinción de La Familia como Agencia Independiente del Año- confirman que la creatividad chilena está dejando huella, tanto regional como internacionalmente.

En el caso particular de La Familia, este escenario también ha impulsado un mayor movimiento desde el mundo corporativo e industrial. Nos hemos posicionado como una agencia con gran experiencia en comunicación corporativa e institucional. Hoy trabajamos con compañías como CMPC, SQM Litio y Huachipato, lo que nos da una mirada estratégica del negocio más allá de lo táctico.

Desde La Familia, creemos que este es un momento ideal para que las marcas se atrevan a hacer cosas distintas, con ideas que resuelvan, que conecten, que importen. Hoy más que nunca, el diferencial está en pensar con profundidad y crear con sentido.

"Chile sigue destacando como una de las

economías más estables y competitivas

de América Latina. Este entorno de

estabilidad genera un clima de mayor

apertura e interés por invertir. En nuestro

sector, eso se traduce en marcas que vuelven

a apostar por estrategias de comunicación

ambiciosas, con foco en construir valor

de largo plazo"

Ernesto Ossés

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Chile?

EO: -Los anunciantes siguen teniendo como prioridad el negocio, y eso es comprensible: quieren vender, crecer, optimizar recursos. Hoy están priorizando dos grandes necesidades: por un lado, optimizar procesos de comunicación a través de data, automatización e inteligencia aplicada; y por otro, lograr resultados sostenibles en un entorno donde la atención es cada vez más fragmentada.

Pero en ese proceso, muchas veces se pierde de vista lo más importante: el consumidor. Desde nuestra experiencia, especialmente en el mundo digital, vemos que la comunicación realmente efectiva ocurre cuando hay un equilibrio: un 50% entre lo que la marca necesita decir y un 50% de lo que su comunidad necesita escuchar.

Eso no siempre está ocurriendo. El foco excesivo en resultados de corto plazo ha hecho que muchas marcas pierdan conexión con las audiencias. Y en ese vacío, es donde la creatividad tiene que hacer su mejor trabajo: no solo llamar la atención, sino restituir sentido. En un escenario cada vez más exigente, el público no solo busca productos: busca marcas con propósito, con visión, con la capacidad de hacerse cargo de temas que otras instituciones no están resolviendo.

Macarena Faus (MF): -Hoy el público demanda verdad, honestidad y transparencia, junto con la capacidad de las empresas para hacerse cargo de ciertos problemas que el Estado u otras organizaciones no se están haciendo cargo. Porque ahora se entienden como instituciones con más recursos, que pueden dar soluciones a esos problemas. Por ejemplo, todo lo que vivimos en la pandemia, cuando empresas como CMPC estaban regalando mascarillas, jabones, alcohol gel y otras cosas. Desde ahí se cambia, con la demanda de la gente y siento que no sé si todos lo tienen claro. El marketing sigue siendo muy sesgado en el negocio y la visión sigue siendo tal vez muy operativa, muy de día a día y le falta esta cosa más estratégica, la mirada a futuro.

Desde La Familia, tratamos de ocupar ese espacio desde la creatividad. Resolvemos, sí, pero también provocamos. Porque sabemos que una buena idea no solo genera clics o ventas, también genera sentido. Y ese, para nosotros, es el verdadero valor creativo hoy.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

PO: -Los consumidores hoy son más exigentes que nunca. Están informados, son críticos y no toleran lo genérico. No buscan marcas que simplemente “estén presentes”, sino que digan algo que les haga sentido, que tengan una postura, un propósito real, una conexión auténtica. Esperan contenido que los escuche, los represente y los respete. Y para eso, las marcas deben entender que no se trata solo de hablar: se trata de saber escuchar. En ese contexto, la creatividad no puede seguir repitiendo fórmulas. Y, sin embargo, es lo que muchas veces ocurre.

MF: -Siento que hay un boom de creatividad, miles de agencias y personas haciendo cosas y todos quieren destacar. Lo que pasa es que todos siguen bajo la misma estructura. Ha sido difícil romper con el molde creativo, es paradójico, pero creo que hay una especie de línea editorial invisible a la que todos se han ajustado y hace falta un poco de atrevimiento. Falta escuchar y entender a la audiencia de verdad y no sesgar los estudios a lo que el cliente necesita comunicar.

Creemos que llegar de forma relevante al consumidor implica salirse de la fila. No basta con seguir la tendencia o replicar el formato exitoso del momento. Requiere valentía creativa, pero también humildad para escuchar, para entender lo que está pasando allá afuera y no solo lo que el cliente quiere decir. Nuestro trabajo es construir puentes reales entre marcas y personas. Y eso no se logra con fórmulas, sino con creatividad que conecta de verdad.

"El público demanda verdad,

honestidad y transparencia, junto

con la capacidad de las empresas

para hacerse cargo de problemas

que el Estado u otras organizaciones

no se están haciendo cargo"

Macarena Faus

LS: -¿Qué balance hacen de La Familia en 2024 y lo que va de 2025?

EO: -El 2024 fue un año de transformación profunda para La Familia. Un periodo de revisión y reconfiguración donde decidimos detenernos, observarnos como estructura, redefinir prioridades y preparar la agencia para los próximos cinco años. Hubo cambios importantes en nuestra cartera de clientes, incorporamos nuevos perfiles estratégicos, y fortalecimos áreas clave como contenido, innovación y planificación creativa. Más que un año de resultados inmediatos, fue un año de decisiones estructurales.

Esa misma etapa también marcó el inicio de una nueva fase para la agencia, con la incorporación de una mirada creativa más transversal en el corazón de nuestro modelo de negocio. Apostamos por una creatividad que no solo se refleje en las ideas, sino en cómo se piensan las cuentas, los procesos, los equipos. Fue un punto de inflexión que nos llevó a construir con más intención y propósito.

El 2025, en cambio, se está perfilando como un año de consolidación y crecimiento. El contexto eleccionario ha dinamizado fuertemente la inversión en comunicación pública, y eso ha tenido un impacto positivo en la industria. En ese escenario, La Familia ha fortalecido su posición en el ámbito de la comunicación corporativa e institucional. En términos creativos, el músculo que empezamos a desarrollar el año anterior hoy está mucho más definido. Estamos trabajando con procesos más integrados, con equipos mejor alineados y con una visión clara de hacia dónde queremos crecer. Nos encontramos en un momento de equilibrio entre estrategia y ejecución, con proyecciones sólidas, nuevos desafíos comerciales, y una convicción compartida: que lo que viene será incluso mejor que lo que hemos logrado hasta ahora.

LS: -¿Cómo definen hoy a La Familia?

PO: -La Familia es una agencia creativa independiente con presencia en Chile y Perú, construida sobre una convicción clara: las ideas poderosas surgen cuando la estrategia, la empatía y la ejecución se encuentran sin fricciones. Por eso diseñamos una estructura flexible, con equipos capaces de pensar y actuar con rapidez, pero sin perder profundidad. Somos una agencia que se involucra, que resuelve, que desafía lo obvio.

Nuestro diferencial está en cómo concebimos y ejecutamos la creatividad. No entregamos solo una gran idea o un spot atractivo. Diseñamos conceptos que se expanden con coherencia a través de cada punto de contacto: contenido, influenciadores, acciones en calle, podcast, producto o experiencia. Cada bajada se piensa desde la creatividad, no como un deliverable aislado, sino como una extensión estratégica de un mismo núcleo conceptual.

Nosotros no solamente entregamos un comercial creativo, sino que hacemos del concepto y lo explotamos en cada una de las piezas. Contamos con ingenieros comerciales, publicistas, periodistas, sociólogos, gente apasionada por la IA. Esa diversidad es lo que permite que nuestros productos sean potentes en cada una de nuestras áreas.

Nuestra oferta de servicios cruza contenido, estrategia, innovación, tecnología, performance y creatividad aplicada. Trabajamos con clientes de sectores tan diversos como consumo masivo, corporativo, educación, banca y retail, y lo hacemos desde una mirada transversal y colaborativa.

Estamos en constante actualización, nos tomamos muy en serio la inteligencia artificial, pero no como tendencia, sino como ventaja real. Creamos espacios de formación interna, trajimos expertos, generamos cultura en torno al tema y desarrollamos herramientas propias. Hoy tenemos ocho programas en uso dentro de la agencia, porque creemos que el negocio cambió hace rato. Y como buena agencia digital que somos, esto ya no es opcional: es parte de nuestro ADN. Para nosotros, la idea es no ir de la mano con la tendencia, sino ir sobre la tendencia. Investigar, aprender, integrar perfiles nuevos. Así nos mantenemos vivos, conectados, despiertos.

Y por supuesto, la independencia es parte esencial de nuestra identidad. Nos permite tomar decisiones más rápido, formar cultura sin permisos externos y escuchar de verdad a las personas que trabajan y confían en nosotros. No hay jerarquías burocráticas ni oficinas regionales lejanas: todo lo que hacemos, lo decidimos y lo construimos acá. Esa agilidad, esa honestidad y esa cercanía son lo que nos permite trabajar con libertad, pero también con una gran responsabilidad.

Ser independiente significa que cuando necesitas algo, puedes levantar la mano y te escuchan. No hay que mandarle un mail a alguien en inglés o portugués. Hay autonomía, hay responsabilidad, y hay mucha más agilidad. Eso nos hace más nuestros. En La Familia, el centro siempre será la creatividad, pero no una creatividad suelta, sino una que se diseña con propósito, se ejecuta con rigor y se mide con inteligencia.

"Desde La Familia, creemos que este

es un momento ideal para que las marcas

se atrevan a hacer cosas distintas,

con ideas que resuelvan, conecten y importen.

Hoy más que nunca, el diferencial está en

pensar con profundidad y crear con sentido"

Sebastián Vildósola

LS: -¿Con qué clientes están trabajando, para qué mercados?

PO: -Hoy trabajamos con marcas muy distintas entre sí, tanto en Chile como en Perú, lo que nos obliga a tener una mirada versátil, profunda y estratégica. Desde consumo masivo a servicios financieros, desde innovación industrial hasta instituciones públicas, nuestros clientes incluyen a More Amor, Softys, Sika, Surlat, Peugeot, Gasco, Amphora, Scotiabank, SQM Litio, AFP Capital, Sura, Parque Arauco, CMPC, Universidad de Valparaíso y el Gobierno de Chile.

Ese cruce de rubros nos ha fortalecido como agencia flexible, capaz de entender códigos diversos y construir valor desde la empatía, la estrategia y la creatividad aplicada. Más que un tipo de cliente específico, buscamos socios con convicción.

Queremos incorporar el tipo de cliente que no tenga miedo, que tenga ganas, que quiera hacer creatividad, que sea valiente y que entienda que la creatividad y la innovación venden más. Queremos el tipo de cliente que crea en la creación de contenidos, en su gente y su equipo, trabajando colaborativamente, entendiendo que esto es una profesión en la cual podemos hacer cosas increíbles.

En paralelo, hemos incorporado herramientas de inteligencia artificial que hoy forman parte natural del proceso creativo y operativo. Hemos capacitado a nuestros equipos en IA aplicada a investigación, visualización, escritura, benchmarking, conceptualización rápida y testing. No la usamos para reemplazar la creatividad, sino para impulsarla. Nos ayuda a optimizar procesos, prototipar ideas, iterar más rápido y liberar espacio para pensar mejor.

LS: -¿Qué trabajos recientes destacarían y por qué?

SV: -En La Familia entendemos que una buena idea puede cambiar una conversación, una percepción e incluso una ley. Por eso, nuestros proyectos no se definen solo por el formato o el canal, sino por la ambición de lo que buscamos transformar. Hay tres campañas recientes que, para nosotros, resumen muy bien lo que somos capaces de hacer como agencia.

El primer trabajo que destaco es “Ley de Convivencia Escolar”, para el Gobierno de Chile. Una campaña institucional que logró algo inédito: unir a 25 instituciones en torno a una causa común. El proyecto impulsó el debate público en torno al bienestar de las comunidades educativas, y la campaña ayudó a empujar una ley que hoy ya se discute en el Senado. No fue solo una acción de comunicación, fue una jugada estratégica que unió voluntades y abrió conversación a nivel país. Eso es La Familia: tener la valentía para asumir causas grandes, convocar actores diversos y mover conversaciones sociales que importan.

“Scotiabank, una nueva forma de pago”, para Apple Pay. Una campaña pensada desde el presente. En un mundo donde ya nadie saca la tarjeta del bolsillo, trabajar con Apple Pay representaba un brief global que necesitaba ser atacado con agilidad e inteligencia local. Encontramos un concepto creativo simple, potente y emocional, que conecta con la forma en que las personas viven hoy su relación con el dinero: digital, rápida, pero sin perder el lado humano.

“Gasco – El frío no es psicológico”. Un proyecto con mirada cultural. Creamos el primer índice de sensación térmica emocional del país, transformando un insight cotidiano en una idea transversal que conectó con millones de personas en invierno. La campaña generó conversación, empatía y humor, demostrando que incluso marcas históricas pueden activar con frescura cuando se trabaja con intuición, data y empatía.

Estas campañas muestran lo que somos como agencia: podemos empujar políticas públicas, abordar briefs globales con ideas locales y también leer el termómetro emocional del país. Todo desde la creatividad, pero con criterio.

"Nuestros objetivos para 2025 y 2026

tienen una dirección clara: seguir

demostrando que somos una agencia

creativa en todas sus líneas. No solo

desde lo conceptual, sino también desde

la ejecución, la estrategia, la tecnología y,

sobre todo, desde el equipo"

Paolo Ossés

LS: -Sebastián: ¿Qué es hacer creatividad hoy?

SV: -Lo que buscamos nosotros al hacer creatividad es pensar, filosofar, buscar los problemas y dolores de los clientes y desde ahí poder pensar en las distintas herramientas que hoy día tiene la creatividad, para hacer grandes campañas y también agregarle nuestro pensamiento estratégico. Hay que mentalizarse que uno puede llegar a La Familia y tiene tantas personas de distintas áreas, que una idea que se te ocurrió soñando puede dar la vuelta al mundo y eso es increíble. Una idea puede transformarse en lo que sea, un comercial, una gráfica, un posteo o una creación de contenido. Por lo mismo es muy importante el valor que le damos a todas las personas.

Para mí, ser socio significa tomar decisiones, poder estar sentado en un lugar que me permite darle una vuelta de perspectiva a la agencia, qué es lo que quería. Finalmente me lleva a poder tomar decisiones que tengan que ver con la creatividad, porque dentro de los tres socios de antes faltaba esa pata creativa, una mirada creativa, un enfoque creativo, porque tenemos tres ingenieros comerciales. Ha sido súper enriquecedor conocer también a mis socios desde esta perspectiva y seguir igual de alineados, pero es desafiante tener algo propio y sentirlo de esa manera.

LS: -Ernesto: ¿Hacia dónde va la industria publicitaria? ¿Y La Familia?

EO: -La industria publicitaria está atravesando una transformación profunda. La publicidad tradicional como la conocíamos está dejando de ser el centro de la conversación. Hoy, las plataformas digitales, las redes sociales y los nuevos formatos de contenido han superado con creces a los medios convencionales, obligando a las marcas -y a las agencias- a moverse con mayor agilidad, profundidad y sensibilidad.

Ya no basta con tener visibilidad: hay que construir vínculos. Las marcas no solo compiten por atención, compiten por significado. Y eso ha elevado la exigencia tanto técnica como conceptual de nuestra industria. Por eso, hablar hoy de “publicidad” empieza a ser insuficiente. Lo que está creciendo, lo que está marcando diferencia, es la industria creativa.

Desde La Familia entendemos ese cambio como una oportunidad. Tenemos una estructura independiente, ágil, con visión estratégica, que nos permite adaptarnos rápido a nuevos lenguajes, nuevos canales y nuevas expectativas. Nuestra experiencia en comunicación corporativa, especialmente en sectores industriales como la energía, el litio o la celulosa, nos ha permitido conectar con clientes que necesitan algo más que una campaña: necesitan pensamiento.

El futuro para nosotros no está en seguir la tendencia, sino en anticiparla. Venimos incorporando inteligencia artificial, automatización, diseño de procesos y formación interna constante, porque entendemos que una agencia creativa hoy no puede quedarse solo en la idea: tiene que dominar también la ejecución, la cultura y la tecnología.

El año eleccionario ha traído un impulso adicional a la industria, con el Estado jugando un rol clave como mayor inversionista en comunicación. Pero más allá del contexto, lo que vemos es que los modelos de agencia que prosperarán serán aquellos que sepan unir lo estratégico, lo creativo y lo humano en una propuesta de valor real.

En ese sentido, el futuro de La Familia se construye sobre lo que ya somos: una agencia que piensa desde la creatividad, pero que actúa desde el negocio. Que no tiene miedo a cambiar estructuras, a armar equipos nuevos o a rehacer procesos si eso nos permite ser más relevantes para nuestros clientes. Porque para nosotros, evolucionar no es una opción: es parte del diseño.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de La Familia para 2025-2026?

PO: -Nuestros objetivos para 2025 y 2026 tienen una dirección clara: seguir demostrando que somos una agencia creativa en todas sus líneas. No solo desde lo conceptual, sino también desde la ejecución, la estrategia, la tecnología y, sobre todo, desde el equipo. Queremos seguir potenciando la creación de contenido desde la innovación, la inteligencia artificial y la colaboración entre talentos diversos. Para nosotros, la creatividad no vive en silos, vive en la forma en que resolvemos, proponemos y trabajamos todos los días.

Una parte esencial de ese futuro está en cómo pensamos la agencia por dentro. Queremos seguir formando equipos con estructuras vivas, flexibles, que respondan a los desafíos del presente sin perder eficiencia. Estructuras que pueden cambiar mañana si es necesario, pero que funcionan porque son reales, ágiles y conectadas con el trabajo diario. También hay un objetivo claro desde lo cultural: seguir siendo una agencia sexy. No solo por las campañas, sino por lo que representa trabajar acá. Que las personas quieran estar, crecer, aprender. Que vean a La Familia como un espacio creativo, desafiante y profundamente humano.

A nivel regional, el foco está en consolidar nuestra operación en Perú, una alianza que ha sido clave en nuestra expansión, y abrir nuevos mercados que nos permitan proyectar nuestra propuesta creativa desde el sur del continente hacia toda Latinoamérica. Como agencia independiente, creemos en el valor de construir desde lo propio. Y ese mismo valor es el que nos impulsa a buscar consolidarnos como una de las agencias creativas independientes más relevantes de la región.