Lemon / Renato Arauco y Luciano Leone: Impactar con entretenimiento

-¿Cómo está Perú hoy?

-En términos económicos, Perú parece estar en buen camino, a menos que haya algún cambio interno provocado por políticas absurdas. Tenemos una moneda estable y una inflación controlada, por lo que deberíamos proyectar años de crecimiento. Además, sumémosle las nuevas inversiones del puerto de Chancay y la noticia del tren que unirá Perú con Brasil: todo apunta a un escenario positivo tanto para el consumo interno como para el movimiento económico externo.

Jhon Aviles (Head of Art de Lemon), Juan Carlo García (Director de Manzanón Films), Luciana Marimón (Directora de Marcas de PeruRail), Renato Arauco (Socio y Director General Estratégico de Lemon), Luciano Leone (Socio y Director General Creativo de Lemon), Jonathan Jacobs (Director de Planning de Lemon), Mónica Flores (Gerenta de Marketing PeruRail), Camila Gallardo (Supervisora de Marcas de PeruRail), celebran el Oro por "Overthinking" para PeruRail, ideado por Lemon y producido por Manzanón Films, conquista Oro en El Ojo Producción de Audio & Sonido 2024.

En términos de consumidores, el consumo ha aumentado. Se percibe mucho movimiento entre las marcas, con una competencia agresiva, por lo cual la comunicación es vital para mantenerse relevantes y atractivos en el mercado.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país? 

-Estamos en el mejor momento de la industria publicitaria en el país. El mercado ha crecido, hay varias agencias bastante activas con marcas importantes en sus carteras. Antes, casi todo se concentraba en algunas agencias de red, pero hoy hay mucha oferta, con distintos estilos de agencia, y hay mercado para todos.

La industria creativa está atravesando una etapa de transformación en procesos y eficiencias.

En términos de procesos, todos estamos intentando entender cómo tener una campaña realmente potente, que funcione en todos sus puntos de contacto, utilizando las herramientas disponibles en el menor tiempo posible y con los mejores costos. Esa carrera por mejorar procesos y pulir eficiencias va a generar fricciones con agencias que siempre han trabajado bajo procesos tradicionales. La inclusión de la IA como herramienta no solo cuestiona los pasos a seguir, sino también la eficacia de los presupuestos. Todos estamos en ese debate sobre cómo mejorar sin perder el valor de las ideas, que al final son lo que realmente genera los resultados que las marcas buscan.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Perú? 

-No podemos hablar por todos los anunciantes, pero al menos con quienes trabajamos en Lemon, todos buscan que los entendamos desde una mirada realmente estratégica sobre lo que está pasando con su negocio. Cuando nos adentramos a comprender su estrategia de precios, rotación de productos, consideración de compra, drivers de la competencia, etc., es cuando realmente podemos diseñar juntos una estrategia clara, lógica y simple, para accionar con creatividad que destaque entre todo el ruido. Esa combinación parece obvia, pero nos sorprende cuántas veces agradecen que la creatividad y la amplificación estén totalmente diseñadas para resolver el problema de mercado, y no sea un capricho de la agencia ni una agenda oculta para ganar premios por hacer algo “loco”. Toda la comunicación está pensada para lograr los objetivos: ya sea conocimiento de marca o resultados de negocio.

"Estamos en el mejor momento de

la industria publicitaria en el país"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

-Los consumidores quieren hoy una relación transparente con sus marcas. "Tengo un buen producto, a buen precio, y te voy a explicar por qué deberías comprarlo". Eso es.

Tener un lenguaje más allá de eso es puro ruido publicitario. La gente escapa de la publicidad: paga suscripciones para evitar anuncios. Esa es la era en la que vivimos. Y si intentamos camuflar un mensaje de venta con propósitos sociales inalcanzables, solo estamos escapando de esa relación honesta de “te quiero vender algo”. Cuando somos honestos, y sabemos que tenemos un buen producto a buen precio entre manos, podemos encontrar una forma entretenida de llevar ese mensaje. Una forma que conecte con los insights del producto en la vida de las personas, y no necesariamente con las falencias de una estructura social que tiene nuestro país.

-¿Qué balance hacen de su empresa en 2024 y lo que va de 2025?

-El 2024 fue un año clave para Lemon. Necesitábamos consolidarnos como negocio; crecimos de manera muy acelerada, pasando de 30 personas a 77 al cierre del año, considerando que solo tenemos tres años de existencia. Eso trajo muchas alegrías, al ver cómo nuestro estilo de agencia tomaba forma y comenzábamos a hacernos un nombre en la industria. Sin embargo, ese crecimiento también trajo muchos retos: procesos, exigencias, liderazgo de áreas, balance entre el trabajo y la vida personal, etc. En el camino hemos ido aprendiendo qué nos hace sentido como Lemon: qué licitaciones sumar, qué tipo de perfiles queremos incorporar. Ha sido un año clave de aprendizaje, afinamiento y desempeño. Todos esos ajustes han contribuido directamente a que hoy, en 2025 y a mitad de año, ya hayamos superado lo alcanzado en 2024 en términos de facturación. Este 2025 va a ser nuestro año de crecimiento. Estamos ampliando nuestra casa Lemon para que puedan ingresar al menos 100 personas más, con un nuevo directorio y salas de reunión. Esta expansión nos ayudará a tener un mejor control del equipo y seguir fortaleciendo nuestra cultura.

-¿Cómo definirían a su empresa hoy?

-Lemon es una agencia a la que le encanta hacer publicidad. Publicidad que quiera vender, que sea vista, que mueva el negocio, que destaque en su categoría. Queremos hacer campañas como las que nos enamoraron de esta carrera, donde el producto o servicio eran la estrella. Nuestro diferencial es simple: la marca que tomemos debe resaltar en su categoría.

"Los consumidores quieren hoy una

relación transparente con sus marcas"

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Este año se han incorporado marcas importantes a Lemon: Axe de Unilever, el Instituto Carrión, Cementos YURA del Grupo Gloria (marca líder en el sur del Perú), el Grupo Rintisa nos ha confiado Supercat y Ricocan, su marca estrella, y estamos trabajando con Alicorp en el relanzamiento de algunas marcas icónicas. Además, seguimos trabajando con clientes como Interbank, Real Plaza, Win, Solbet, Puma, PeruRail, Oregon Foods, Indurama, Sanitas, entre otros. Actualmente estamos desarrollando campañas regionales para Ecuador, Colombia, México, Bolivia y Argentina. Aún no podemos contar mucho, pero si todo sale bien, quién sabe, podríamos estar abriendo un Lemon en otro país de la región.

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacaría?

-El mayor reto siempre es destacar. Hoy en día hay muchos especialistas que dicen: “las campañas deben ser cortas”, “máximo 5 segundos”, etc. Para nosotros, no es así. Debemos impactar con entretenimiento. Por eso, pensamos mucho en cómo nuestro mensaje vivirá en distintos puntos, no solo en una pieza y sus reducciones, sino con piezas originales que destaquen donde uno se las encuentre. Estas tres campañas que compartimos (Puma, Conejito y Win) tienen eso: una pieza larga que desafía a los "especialistas" y entretiene a la audiencia. Todas han sido un éxito en Perú y han generado muchísima conversación.

-Con el trabajo para PeruRail “Overthinking” ganaron un Oro en El Ojo 2024. ¿Qué balance hacen de este premio? 

-Fue una experiencia increíble. Subir con el equipo involucrado y con nuestro cliente al escenario fue espectacular. En Lemon no nos hemos puesto todavía el objetivo de ir a buscar muchos premios en festivales de creatividad. Y a pesar de eso, ganar un Ojo con una pieza que celebraba los 25 años de una marca y que fue la campaña con mejor performance de ventas para PeruRail, fue cerrar el círculo perfecto.

"Este 2025 va a ser

nuestro año de crecimiento"

-¿Cómo vieron el desempeño de la creatividad de la región en Cannes?

-La región siempre tiene un gran desempeño en Cannes. Se han visto piezas increíbles, pero también ya se comienzan a ver las “costuras” del festival. Todos sabemos cómo se juega ese juego y qué se tiene que hacer para jugarlo. Qué pena que recién se esté actuando; ojalá el cambio sea genuino y que vuelva a ser un festival de publicidad.

-¿Cuáles son los objetivos de su empresa para 2025 y 2026?

-Encontrar un buen balance entre el trabajo y el descanso personal. Esta industria puede ser muy agobiante, ingrata e injusta, pero lo que nunca puede ser es maltratadora con la gente. En Lemon, creemos en tener un espacio seguro y equilibrado para nuestro equipo. Es fácil decirlo, pero hay que hacer todo para que exista. Todos en la agencia queremos crecer, pero nunca a costa de perder eso que nos hace felices. Ese es nuestro mayor objetivo mirando hacia adelante.