Leo Lima / Beto Noriega y Kathy Carrillo: Arriesgarse a cambiar

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Perú hoy y en particular su economía?

Kathy Carrillo (KC): -Perú vive un momento complejo. Pero esto no es nuevo, desde hace más de una de cada la economía sigue enfrentando retos estructurales. Informalidad, desigualdad, desconfianza institucional. Sin embargo, hay sectores, como el consumo masivo, que se mantienen dinámicos gracias a la inversíon privada y este 2024/25, en particular, muestran señales de recuperación. En medio de la incertidumbre, aparecen marcas que han logrado conectar con el consumidor desde la verdad y con valentía están logrando destacar.

Erik Castillo (CEO de Publicis Goupe), Giuliana Lazo (Planning Director), Kathy y Beto fueron parte de la transformación de la agencia que se convirtió en Leo Lima.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país?

Beto Noriega (BN): -La industria, a nivel global, está en un gran momento de transformación. Hay cambios en todas las áreas. Procesos, tiempos, presupuestos, ideas, way of work y así podríamos seguir. Incluso, es muy posible que se esté terminando el tiempo de las duplas creativas tradicionales. Hoy, el creativo tiene un nuevo aliado: la IA. Y gracias a eso, todos podemos ser directores creativos, directores, post productores, fotógrafos. Hoy un planner puede pensar, ejecutar y presentar, todo junto, si tiene el manejo y el dominio de las herramientas generativas. Hoy es posible que toda una campaña se arme en una semana, end to end. Y eso cambia por completo las reglas del juego. Las oportunidades están en el uso inteligente de la IA, en volver al craft y en construir un nuevo modelo donde el talento vuelva a estar al centro. 

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Perú? 

BN: -Los anunciantes buscan resultados. Y eso está bien. Pero cada vez más están entendiendo que la creatividad sigue siendo el mejor atajo al rendimiento. Los consumidores, por su parte, piden verdad, marcas autenticas. Marcas que los entiendan, que se atrevan a incomodar, que no hablen igual. Y para llegar a ellos, en un mundo de scroll y skip hay que dejar de hacer publicidad tradicional, aburrida, que obedece a la data antes de la intuición humana, que interrumpe. Para empezar a hacer ideas que entretienen, que emocionan y que se sienten reales.

LS: -¿Qué balance hacen de su empresa del año 2024 y de lo que va de 2025?

KC: -2024 fue un año de transformación para Leo. No solo porque dejamos un nombre atrás, sino porque nos arriesgamos a cambiar. Y el cambio se hizo parte de nuestra operación. Estructura, talento, procesos, infraestructura, clientes, mindset, tecnología, cultura, etc. Y ese esfuerzo y empuje nos trajo los resultados que habíamos proyectado. Principlamente, un crecimiento en facturación, net new logos (nuevos clientes empresariales), y premios. Logramos el primer León para cerveza Cusqueña en su historia con el caso “Amunas Recovery” y más de 10 premios en El Ojo y logramos el 3er puesto del país. En 2025, nos hemos dedicado a consolidar la operación. En la última edición de los Effies nos llevamos siete galadones con tres clientes disitintos. Nada de suerte. Puro compromiso. Hambre, ambición, disciplina y cultura. 

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando? 

BN: -Estamos trabajando con marcas líderes en múltiples categorías y regiones. En cervezas ya no solo contamos con Cusqueña y Corona. Hoy contamos también con cerveza Cristal. Un reto hermoso que empezará a dar frutos en 2026. También, empezamos operaciones con supermercados Tottus en Chile y Perú pisando a fondo en retail y construcción de marca con una campaña de reposicionamiento. Por el lado de entretenimiento, PalmsBet. En Brandig, estamos por lanzar varias cosas con Swiss Capital: Sole, entre otras. Algunos de nuestros más destacados trabajos son: Corona - "Uninterrupted Sunsets", una campaña que convirtió el peor tráfico de Lima en el mejor asiento para ver el atardecer; Cusqueña - "Amunas Recovery", una idea que le devolvió agua a muchas comunidades agriculturas de cebada en el Perú; Corona Cero - "Relaxing Ads", detuvimos el ruido olímpico para lanzar nuestra nueva cerveza 0% alcohol.

LS: -¿Cuáles son los objetivos de su empresa para 2025 y 2026?

KC: -Seguir creciendo, pero esta vez desde la cultura. Queremos que Roar the Truth no solo viva en las ideas, sino en cómo trabajamos y nos relacionamos. Estamos invirtiendo fuerte en The Shortcut Lab, un laboratorio interno para usar IA como catalizador de ideas, craft y producción. También buscamos seguir elevando el estándar creativo de la región y convertirnos en la agencia #1 país.

LS: -¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria? 

BN: -La verdad incómoda es que la IA va a reemplazar el 60% de la publicidad tal como la conocemos. Lo operativo, lo repetitivo, lo decorativo… todo eso será automatizado. Y está bien que así sea. Porque lo que realmente vale la pena -la idea que conecta, que emociona, que mueve- no puede generarse apretando un botón. El futuro pertenece a los creativos que entiendan la tecnología, pero no se arrodillen ante ella. A los que usen la IA como un catalizador, no como un bastón. La industria se encamina hacia un modelo donde lo único irremplazable será el pensamiento creativo. Las ideas con verdad. Las que no buscan likes, sino reacciones reales. No es momento de resistirse al cambio. Es momento de rediseñar el oficio. De dejar de hacer publicidad… y empezar a hacer impacto.