Lopito, Ileana & Howie / Facundo Paglia: Crecer sin perder la esencia

-¿Cómo está Puerto Rico hoy y cómo influye eso en la industria publicitaria?

-Puerto Rico vive con un ojo en su economía y el otro en lo que pasa en Estados Unidos. Somos una economía dependiente, así que, si allá estornudan, acá nos da Covid, Influenza y hasta sarampión. Y ahora mismo, entre tensiones con China, subidas de aranceles y elecciones en puerta, hay mucha incertidumbre. Todo apunta a que el costo de vida va a seguir subiendo. Eso hace que el consumidor esté más cuidadoso, más exigente. Ya no compra por impulso, compra con intención. Y eso obliga a las marcas a afinar el lápiz: no solo hay que vender, hay que justificar por qué existís. La publicidad tiene que ser más empática, más creativa y, sobre todo, más útil.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa? 

-La industria publicitaria en Puerto Rico lleva años perfeccionando el arte de hacer más con menos. Aun así, seguimos generando ideas que compiten y destacan en lo internacional. No es suerte, es oficio. Cada oportunidad cuenta. No se puede desperdiciar un brief, ni salir con una campaña que no diga nada. El mayor desafío sigue siendo la inversión limitada, pero eso también ha afinado el músculo creativo: las ideas tienen que ser relevantes, estratégicas y culturalmente conectadas.

Hoy las marcas no tienen suficiente presupuesto para ser aburridas o intrascendentes. Y eso, aunque suene duro, es una gran oportunidad para la creatividad con intención.

"Puerto Rico vive con un ojo en su economía

y el otro en lo que pasa en Estados Unidos.

Somos una economía dependiente"

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Puerto Rico?

-Algunos anunciantes están empezando a buscar ideas que vayan más allá de cumplir con el brief. Quieren campañas que conecten con la gente, que tengan impacto real, que generen conversación. No todos están ahí todavía, pero los que lo entienden, lo valoran y lo exigen.

La creatividad ya no se ve como un “nice to have”. Cada vez más se entiende como un diferencial clave, sobre todo cuando los recursos son limitados. Y cuando hay una estrategia sólida, el lugar ideal para tomar riesgos y marcar la diferencia es en la ejecución creativa. Ahí es donde se puede hacer algo que realmente deje huella. De hecho, más de una vez nos han pedido ideas en la línea de campañas que hicimos para otras marcas. Campañas que lograron meterse en la cultura popular y generaron resultados. No para copiarlas, sino como referencia de lo que es posible cuando la creatividad tiene coraje.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

-Los consumidores nunca dicen “voy a ver publicidad”, a menos que sea el Super Bowl. Por eso, si una marca irrumpe en su día, más vale que le aporte algo: una risa, una emoción, una idea útil, un mensaje que se sienta honesto.

La relevancia no viene de gritar más fuerte, sino de decir algo que realmente conecte. Y eso empieza por entender que la publicidad compite con todo lo demás que la gente sí quiere ver. Si no despertás nada, no existís.

-¿Qué balance hace de Lopito, Ileana & Howie del año 2024 y de lo que va de 2025?

-Han sido dos años de mucho crecimiento, tanto creativo como de negocio. Tuvimos la suerte de sumar nuevos clientes y, más importante aún, de generar resultados concretos para ellos. También fue un período muy fuerte en lo creativo: logramos reconocimientos a nivel local e internacional, y fuimos la agencia más premiada consecutivamente en uno de los festivales locales. Eso siempre suma, porque valida que estamos haciendo las cosas con intención y con nivel.

El mayor desafío ahora es superarlo. No hay pitchs todos los días, así que toca buscar nuevas oportunidades de forma más orgánica: relaciones, recomendaciones, ideas que atraigan marcas por lo que hacemos, no solo por lo que decimos que podemos hacer.

En resumen: fue un buen ciclo. Pero en esta industria, el “hoy” dura poco. El foco ahora es seguir creciendo sin perder la esencia.

"Hoy las marcas no tienen suficiente presupuesto

para ser aburridas o intrascendentes.

Y eso, aunque suene duro, es una gran oportunidad

para la creatividad con intención"

-¿Cómo definiría a Lopito, Ileana & Howie hoy? 

-Lopito, Ileana & Howie es una agencia independiente y multidisciplinaria. Ofrecemos todos los servicios: Creatividad, Medios, PR, Promo, Digital, y eso nos permite ser más ágiles, más colaborativos y más estratégicos. Atacamos los problemas de negocio desde todos los frentes, no solo desde lo creativo.

Llevamos más de 50 años generando ideas que se meten en la cultura popular y que logran resultados reales. Ese es nuestro diferencial: experiencia con evolución constante, y creatividad puesta al servicio del negocio, no del ego.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando, para qué mercados y regiones?

-Trabajamos principalmente para Puerto Rico y el Caribe, donde tenemos una base sólida de marcas locales e internacionales. Recientemente comenzamos a trabajar también para marcas del mercado general de Estados Unidos, lo cual abre una etapa nueva y emocionante para la agencia.

Nos interesa seguir creciendo con marcas que valoren la creatividad como motor de negocio. Más allá del tamaño o la industria, buscamos clientes con ambición, que quieran hacer cosas relevantes, que se animen a pensar distinto y entiendan el valor de construir una marca con identidad propia.

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacaría y por qué?

-“Gracias por tu Navidad” para Universal Insurance. Quinto año consecutivo haciendo la campaña navideña para la compañía de seguros más grande de Puerto Rico. No se trató de vender, sino de agradecer con un mensaje positivo. El desafío, como siempre, fue superarnos emocionalmente sin repetirnos. Y cada año, los resultados nos han acompañado.

“Pancakes Contra el Cáncer de Seno” para Sociedad Americana Contra el Cáncer. Un brief que trabajamos todos los años. Esta vez el reto fue doble: concientizar sobre la importancia de las mamografías y movilizar fondos para la fundación. Logramos un récord de recaudación y una conexión emocional muy fuerte con la causa.

“Clásicos de Fraude” para Banco Oriental. Oriental lidera la digitalización en Puerto Rico, y con eso viene la responsabilidad de educar sobre fraudes, sobre todo a generaciones mayores. La campaña usó referencias de la cultura popular para hacer llegar el mensaje de forma simple y efectiva. Terminó volviéndose parte de la conversación cotidiana.

"La creatividad cada vez más se entiende

como un diferencial clave, sobre todo

cuando los recursos son limitados"

-¿Qué es para usted hacer creatividad hoy?

-Hoy veo la creatividad totalmente asociada a los objetivos de negocio de los clientes. No es un departamento aparte ni un momento de inspiración. Es parte central de cómo resolvemos problemas, cómo creamos valor y cómo ayudamos a crecer marcas.

Uno va creciendo en la industria y entendiendo que la creatividad no vive solo en el spot o post. Vive en cómo se piensa el negocio, en cómo se diseña una experiencia, en cómo se conecta una marca con su audiencia de forma relevante y efectiva.

Me inspiro en la cultura, en lo cotidiano, en lo que se siente real. Pero también en el brief, en la estrategia, en los datos. Y trato de inspirar al equipo desde ese mismo lugar: ayudándolos a ver que las mejores ideas no solo son las más creativas, sino las que tienen una verdad detrás que mueven la aguja. Que emocionar o hacer reír está buenísimo, pero si además ayuda a cumplir un objetivo real, ahí es donde la creatividad demuestra su verdadero poder.

-¿Qué balance hace de su experiencia como jurado de Brand Experience & Activation en Cannes Lions 2025?

-Ser jurado en Cannes siempre es una mezcla de emoción, admiración y un poco de envidia creativa. Es el sueño de cualquier creativo, pero también una responsabilidad enorme. Brand Experience & Activation es una de las categorías más completas. Lo que buscamos premiar no son acciones aisladas, sino experiencias bien diseñadas, que construyan afinidad real con la marca y logren resultados. Y eso, cuando se hace bien, se nota desde la primera línea del caso.

La creatividad latina sigue destacándose. Con poco presupuesto, pero con mucha alma. Puerto Rico lleva varios años consecutivos ganando Leones, y eso habla de talento, valentía y de cómo hacer ideas grandes en contextos desafiantes.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de su empresa para 2025 y 2026?

-Queremos seguir creciendo y mejorando. Elevar el nivel de lo que hacemos, sumar talento que nos aporte nuevas miradas y construir ideas que nos permitan competir en lo más alto, desde Puerto Rico para el mundo. Apuntamos a seguir siendo relevantes, no solo creativamente, sino también en cómo impactamos los negocios de nuestros clientes y la cultura en la que vivimos.