Luiz Sanches / Kimberly Clark: La creatividad es el mayor acelerador del negocio

-¿Qué balance hace estos primeros meses como Global Chief Creative & Design Officer de Kimberly Clark? 

-El balance a cuatro meses son los diez leones que acabamos de conquistar en Cannes (risas). Es una experiencia maravillosa de sentir. Está siendo una oportunidad de llevar creatividad dentro del cliente. Es traer una alianza que ya existía entre cliente y agencia hacia adentro del cliente, donde tienes la creatividad dentro del cliente. Mi cargo es un CCO global, que teóricamente podía ser un CMO global. Pero con lo que estamos haciendo, hay una cosa muy diferente con la creatividad, por eso tiene sentido ser un CCO. Siempre fui CCO y voy a seguir siendo siempre un CCO. Me gusta la creatividad y me gusta poner las manos en la masa y hacer. Hay una diferencia en lo que estamos haciendo con Patricia en Kimberly y eso tal vez sea un reflejo de lo que está sucediendo en el mercado. Cuando se observa el mercado, se está dando una gran consolidación de agencias. Cada vez más se ven las agencias full service que se van convirtiendo en grupos full service, donde las agencias creativas se están convirtiendo en un departamento creativo. Porque las grandes recetas están viniendo desde media y desde producción. Y con este proceso, la palabra creatividad está un poco apagada. En cambio, creo que la creatividad es el mayor acelerador que hay de negocios. Es la diferenciación en una época de IA y es lo que va a hacer que se consiga ser relevante y continuar siendo relevante con los clientes. Cuando se introduce esto dentro del cliente, se genera un nuevo modelo de negocio con un equipo de especialistas. La visión que tenemos Patricia y yo, es que somos el cliente dentro de la agencia y la agencia dentro del cliente. No es una in-house, modelo que no está funcionando porque no hay conflicto. Que no haya conflicto es justamente lo que está generando una pérdida de valor hoy en las agencias con sus clientes. Porque por no tener una fee -como era históricamente- las agencias no quieren crear un conflicto con el cliente para poder ser un partner estratégico.

Luiz Sanches junto a su equipo de Kimberly Clark recibiendo uno de los dos Oros conquistados por "Drops of hope", creado por FCB NY, y que fue premiado en Brand Experience & Activation y en PR con Oros.

Lo primero que hice desde que llegué a Kimberly Clark fue traer una visión estratégica y creativa. Yo comencé a mirar las marcas de Kimberly Clark, como Huggies, Kotex, y muchas marcas que tenemos. Y de esa manera empiezas a crear un insight humano que crea diferenciación y una voz que sea propietaria de nuestra marca. Es otra forma de pensar la narrativa de las marcas, y con eso se genera un briefing diferente que va a llegar a las agencias y que va a ser mucho más inspirador porque se llega ya con esta voz. Por ejemplo, cada vez que se utiliza Kleenex para limpiar no es solo un beneficio funcional sino también es emocional. Usted está colocando lágrimas en un papel, y en esas lágrimas también está colocando historias en ese papel. O sea, cada uno tiene una historia. Entonces, cuando llego a una agencia de las agencias que trabajan con nosotros, y les digo que cada uno tiene una historia aparecen por ejemplo historias sobre épocas de alergia en Estados Unidos. Y esto se vuelve mucho más inspirador para la agencia, que precisa mucho menos tiempo para enfocarse en lo importante, y ellos pueden involucrar mejores talentos. Y al final de cuentas estamos cerrando nuestros negocios con ellos por sus talentos y porque queremos creatividad. Y al hacer esto, nos transformamos en un cliente maravilloso que les genera a ellos más voluntad de hacer cosas para nosotros. Por eso, hay un nuevo modelo aquí surgiendo que es muy interesante. Y este año, se probó que funciona porque en cuatro meses de trabajo con este modelo conseguimos nueve leones. 

"Crear un insight humano

que crea diferenciación y

una voz que sea propietaria

de nuestra marca"

-¿Cómo crearon estos trabajos ganadores en cuatro meses?

-El trabajo que ganó la mayoría de los leones fue “Drops of Hope” creado por FCB NY. Una idea muy buena que conquistó 2 Oros, 4 Platas y 2 Bronces. Y luego “Kleenex Score” de VML NY ganó 1 Plata y 1 Bronce. Son hits que hicimos en cuatro meses y así está cambiando la compañía. Hoy la creatividad es el pilar de la marca. Es creatividad desde dentro del cliente. Es una gran oportunidad. Si yo tuviera mi agencia hoy me preguntaría: ¿Cómo podemos usar la creatividad para transformar y resignificar el valor en nuestro mercado frente a los clientes? Mi respuesta generó este nuevo modelo de negocio. No sé si en el futuro será replicable, pero este modelo de negocio ya tiene éxito.

-¿Y cómo trabajan con Patricia Corsi, Chief Growth Officer Global de Kimberly Clark? 

-Trabajamos como una dupla. Ella es mi compañera de negocio. Ella es la jefa de la oficina de crecimiento. Esta alianza entre Patricia y mía es cada vez más grande porque mis compañeros siempre han estado del lado del negocio. Todos mis clientes han sido mis compañeros de negocios y yo soy alguien de creatividad que resuelve sus problemas a través de la creatividad.

Eso es lo que el mercado no puede olvidar: a través de la creatividad que tiene valor. La creatividad tiene que costar dinero y hoy le estamos dando las gracias a la creatividad porque uno está viendo esto como un diferencial.

"Hoy la creatividad es el pilar de la marca"

-¿Cómo vio el festival y las ideas que se premiaron? 

-Obviamente hay cosas geniales. En el mundo hay mucha gente genial. Entonces hay muchos trabajos geniales. Yo creo que también que hay trabajos premiados que sean tal vez geniales pero algunos son menos inspiradores. Yo creo que eso no es malo, pero tampoco es bueno. Solo es diferente. Pienso que nosotros estamos un poco racionales en el desarrollo de las ideas. Ahora hablando como creativo veo cosas que son muy racional y poco emocional. Yo creo que todavía vivimos una onda basada en causas que no necesariamente son los diferenciales emocionales de los productos de las marcas. Solo por ser una causa importante genera empatía en el momento que hay guerras, las pandemias y se separan un montón de cosas. Eso genera una empatía que ayuda mucho en las premiaciones. Pero yo siento que falta más irreverencia en el mercado. Creo que todo está muy correcto y muy racional y poco irreverente. Y creo que a veces el mundo con su carga necesita un poco de estupidez, de un humor más liviano. Está todo muy pesado y el mundo necesita de ligereza y no estamos entregando ligereza. Diría que esta falta de ligereza hace que muchas ideas gusten solo por un tiempo y después se olvidan. Yo recuerdo hasta hoy ideas que vimos en festivales con humor, con drama, pero que uno sigue recordando aunque haya pasado mucho tiempo. Hoy aquí en Cannes, uno no sale con muchas ganas de volver a ver muchas veces esas ideas de nuevo porque son muy racionales. Uno juzga y dice, ¡guau, tiene sentido! ¡Guau, es genial esto aquí! Pero después no lo queres ver de nuevo. Para mí hay algo ahí que creo que estamos perdiendo. Sí. Estamos en un mundo complicado para expresarse!

-¿Cuáles son los proyectos para fines de este primer año en Kimberly Clark?

- Terminó Cannes, y ya comenzó el próximo año. Es nuestro año de negocios. Cerró este año y no sabemos qué vamos a hacer. Lo que estamos haciendo no tiene una conclusión de un año. Lo que estamos haciendo es mover tantas montañas y eso no tiene una conclusión en un año. Hicimos mucho y ahora vamos a seguir haciendo. Vamos a pasar un año haciendo. A veces, cuando ves que alguna empresa que ha hecho eso en el mercado, tienes una referencia pero no veo nada parecido en lo que estamos haciendo nosotros. El formato es muy inédito. En cuanto a resultados puntuales el trabajo que estamos haciendo ya está funcionando.