Lupe / Anibal Rey y Coky Caselli: Arquitectos de marcas que emocionan

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Paraguay hoy?

Coky Caselli (CC): Paraguay continúa con un PIB en crecimiento moderado, gracias a sectores como el agro, energía y exportación de carne, aunque muy expuesto a factores climáticos y a los precios internacionales. El crecimiento no se ha traducido en una mejora homogénea del poder adquisitivo. Creo que sigue habiendo una gran brecha entre sectores formales e informales como en la mayoría de Latinoamérica. Aunque el índice oficial de inflación está controlado (en torno al 4-5%), la sensación de encarecimiento de productos básicos y servicios (transporte, salud, educación privada) sigue afectando al consumidor. Todo esto no lo dice un informe, lo sentís en la calle.

Anibal Rey (AR): -Por eso mismo, siento que esta desconfianza relativa, vuelve a los anunciantes más cautelosos a la hora de invertir en publicidad, así como en su forma de relacionarse con las agencias y medios, para trabajar sus marcas y el desarrollo de sus planes de marketing.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de Paraguay?

Anibal Rey (AR): -Hay agencias que a pesar de las dificultades lo están logrando. Me refiero a poner al aire trabajos relevantes, con hermosos insights, un toque de localía encantador pero apoyado en una lógica universal que lo vuelve entendible y válido para cualquier persona en cualquier parte del mundo. Amén de unas ejecuciones hermosas donde el craft es el Rey.

Falta sí, tiempo para capacitar a profundidad a las nuevas generaciones en el amor por la profesión, en el cuidado del detalle, en la belleza de un texto perfectamente ejecutado. 

CC: -Creo que tenemos una oportunidad magnífica si trabajamos la empatía. Si dejamos de lado tanto hilo de mails y wsp y levantamos más el teléfono, y la mirada para ver al otro a los ojos. 

AR: -Por eso estamos enfocados en escucharnos más la voz, compartimos más tiempo, el mismo espacio en una sala de reunión o de un café. Tal vez volver a los tiempos pre digitales a la hora de relacionarnos con nuestros clientes, puede ser la chispa adecuada para volver a encender el fuego de una Industria que necesita recuperar la mística con más trabajos que disparen las ventas desde la calidad y la originalidad del mensaje. Tocando la fibra sensible de cada persona, haciéndola reír, emocionarse o reflexionar. Estoy convencido que ése es el camino. Que no es el más corto, claro. Pero sí el correcto.

"El anunciante busca ante todo,

efectividad, resultados, una agencia

cada vez más data driven, con menos

inversión y más protagonismo de los

medios digitales, en desmedro de los

medios tradicionales"

Coky Caselli

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Paraguay?

CC: - El anunciante busca ante todo, efectividad, resultados, una agencia cada vez más data driven…con menos inversión y más protagonismo de los medios digitales, en desmedro de los medios tradicionales (a pesar de su mayor llegada en determinadas áreas geográficas y demográficas en muchos casos). Se piden campañas más cortoplacistas, fuertemente enfocadas en la conversión y no tanto en la construcción de una imagen de marca de más larga vida. 

AR: -Se ha perdido en parte, ese espíritu por las campañas disruptivas, que tomaban riesgo que buscaban destacar y sobresalir. Se buscan de nuevo, resultados medibles y tangibles, en acciones de marketing directo, alianzas con influenciadores locales. El Plan de Posteo parece la vara de medida y el estándar de hoy. Y no es que sea malo ni bueno. Es una canal/herramienta más. La gran cuestión está en usarlo adecuadamente. Y trabajar todo el funnel y no solo la base…

También asistimos a una proliferación de agencias in house y de pequeñas estructuras con obvios costos operativos menores a las agencias profesionales, que se transforman en una alternativa low cost para parte de los anunciantes, aún en desmedro de otras variables en las que no voy a profundizar.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

CC: -Más que nunca el consumidor busca lo genuino. Aunque suene obvio o generalista, hablamos de una comunicación que resuene en su corazón porque se perciba como auténtica y sin caretas. Las nuevas generaciones hablan entre ellas. Las marcas son los convidados de piedra en estas conversaciones y por regla general, esas marcas reciben, cuando menos, la indiferencia como respuesta. No podemos pretender continuar hablando como si aún viviésemos en la era de la comunicación unidireccional. El feedback existe mínimo, desde que existe internet y muchos utilizan los medios digitales como si del otro lado no hubiese personas capaces de responder. Y aún más: de generar sus propios contenidos o consumir contenidos sin marca que les resultan mucho más interesantes. 

AR: -Entonces las marcas deben ganar legitimidad haciendo que las personas sean protagonistas de la comunicación. ¿Cómo? Con contenidos generados / inspirados en/por esas personas. Mensajes donde el spotlight esté puesto en los seres humanos y no en tal o cual producto. Más: la gente agradece cuando una marca no le intenta vender todo el tiempo algo. Si logramos entretener, educar, hacer pensar en un determinado tema, proponer una nueva conversación, incluso despertar una leve sonrisa, en lugar de intentar todo el tiempo, usar mi feed como un catálogo de producto, entonces habremos encontrado el espacio para dialogar de tú a tú con mi actual o potencial cliente, o mejor, con otra persona.

LS: -¿Qué balance hacen de Lupe de 2024 y de lo que va de 2025?

CC: -El 2024 y lo que va del 2025 supuso una renovación muy importante del equipo de talentos de la agencia, con la incorporación de profesionales con mucha trayectoria y experiencia tanto en área de Creatividad, como de Diseño, Medios y Equipo de Cuentas. Pero también -a través de un programa de bootcampers-, con la incorporación de pibas y pibes muy jóvenes de la GenZ con ganas de ser parte de este trabajo hermoso. Eso fue el resultado de un franco crecimiento en términos de facturación y cartera de clientes, que en un contexto tan desafiante no puede ser más que bien recibido y agradecido. 

AR: -Destaco, además, el hecho de que la Gerencia General de Lupe haya pasado a manos de Coky Caselli, anterior Director General Creativo de Lupe. Esto le ha dado una impronta valiosísima, no sólo desde el negocio, sino en la valorización del Activo Estrategia/Idea. Como DGC actual no puedo más que estar feliz por contar en ese puesto Gerencial con un colega de enorme talento, con el que además nos une una amistad de 20 años. Logros han sido muchos, pero destaco puntualmente dos: un Record Guiness para la Activación El Asadito Más Largo del Mundo para Pilsen.

"Las marcas deben ganar legitimidad

haciendo que las personas sean

protagonistas de la comunicación.

¿Cómo? Con contenidos generados /

inspirados en/por esas personas"

Anibal Rey

LS: -¿Cómo definirían Lupe hoy?

CC: -Lupe es una empresa que gestiona el pensamiento de diseño, por ende tiene una vocación muy fuerte por el Valor Idea, con las personas como centro. Estamos convencidos que ése es el motor del negocio y no mero valor agregado. ¿Por qué? Porque sólo con ideas relevantes apoyadas en una base estratégica sólida, se logran clientes que quieran / amen a la marca y que sean capaces incluso, de evangelizar sobre sus beneficios y virtudes entre sus pares. Por eso nos reconocemos como arquitectos de marcas que emocionan.

AR: -En un mundo sobrepoblado de productos más o menos similares, sólo la Publicidad Disruptiva y Memorable logra separar a esa marca o producto del resto. Somos firmes opositores al más de lo mismo. Porque si mi marca comunica en base a convenciones y fórmulas ya ensayadas y transitadas, no se diferencia. Y si no se diferencia simplemente no vende o al menos, no vende más (en el mejor de los casos).

CC: -Por último, e importantísimo: Lupe comparte espacio físico y trabajo con la Fundación Texo, lo que le suma a la agencia una impronta fuertemente asociada al Arte Contemporáneo y a sus protagonistas. Hay allí una fuente riquísima donde abrevar conocimiento e inspiración para nuestro trabajo con marcas y clientes, amén de ofrecer un espacio en el que nuestro equipo encuentre una motivación distintiva a pasos de la oficina de cada uno.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

AR: -Clientes valientes, que quieran y crean en las buenas ideas con base estratégica, como pilar fundamental en su marketing mix (si aquellas tres P). Equipos de marca enamorados de la creatividad como forma de hacer más y mejores negocios con capacidad para abrazar la innovación y la ruptura de convenciones. Para diferenciar su marca del resto y así construir un posicionamiento que los ponga un escalón (o varios) por encima de la competencia y del más de lo mismo. 

CC: -Amamos a las marcas locales, porque su crecimiento supone el crecimiento de la iniciativa y el emprendedurismo Nacional. Y por supuesto, nos encanta la idea de trabajar con multinacionales que crean en el valor de pensar local y actuar global, mucho más allá de la adaptación de un material enlatado. Hoy trabajamos con GM, Interfisa, Starbucks, Upap, Paramount, Laboratorios Siegfried, entre otros.

También pensamos en empresas cuyo negocio haya crecido más que su marca, que nos permitan “hacerle los honores” a ése negocio, potenciando a esa marca para que crezca con la misma robustez y salud. 

LS: -¿Qué trabajos recientes de su empresa destacarían y por qué?

CC: -Creemos que los trabajos del asadito y la campaña de Interfisa viajes son los que más destacaríamos. En el primer trabajo mencionado porque el objetivo de celebrar la amistad y al mismo tiempo conseguir algo tan grande como un Record Guinness en sí mismo representa un reto enorme.

AR: -En el caso de la campaña de Interfisa viajes, el desafío estuvo en construir desde otro lugar diferente a la simple oferta… sabemos que todo viaje es una experiencia, pero el desafío real estaba en mostrar el lado verdadero de una experiencia de viaje, obviando las fotos del destino y la gente sonriendo.  

LS: -¿Qué es hacer creatividad hoy?

CC: -En Lupe, y créannos, no es una frase hecha, no hacemos Publicidad. Construimos mundos, en los que las personas quieran habitar. Y esos mundos están asociados a experiencias gratificantes que pretenden mejorar la vida de la gente, en casos grandes, medianos y chiquitos. Hoy día, las marcas deben, más que nunca, encarnar valores positivos, construir sociedad, y eventualmente, resolver un problema o al menos proponer una solución. 

AR: -Un Publicista es un Comunicador Social. Llevamos la palabra en nuestro nombre. En ese sentido creo que la creatividad debe tener un profundo sentido humanista, con respeto y amor por la diversidad, resistiendo o increpando las inequidades, los prejuicios y cualquier forma de intolerancia e injusticia. Y por último y de nuevo: la Creatividad Estratégica me diferencia de mi competencia. Me hace ver y percibir distinto, genera empatía y simpatía en mi potencial comprador, y eso, hace crecer mi negocio al multiplicar mis conversiones. Una gran idea que todos quieran compartir y que dispare las conversaciones vende mil veces más que cientos de posteos con ofertas y frases hechas con Chat GPT.

En relación con la inspiración de los equipos, en parte ya contestamos al referir al intercambio constante con la Fundación Texo de Arte Contemporáneo. Por La Fundación han pasado desde artistas de clase mundial como el catalán Max de Esteban, diseñadoras de Moda, como la paraguaya Ofelia Aquino, o la chilena Camila Orué, la fotógrafa Nath Planás o el Colectivo de Arte, La Chispa de Asunción. También muestras con curadorías para descubrir nuevos talentos locales y conversatorios con músicos, cineastas, arquitectos y por supuesto artistas plásticos.

CC: -Creemos firmemente en que la inspiración a los equipos debe venir de lugares que no sean publicitarios. Tenemos mentorías y cursadas donde se muestra el trabajo de colegas de todo el mundo, worskhops con clientes reales y La Academia, un espacio que apunta justamente a la formación técnica con una mirada más holística y estratégica de la profesión. Pero ese fulminante que enciende la llamita en el corazón está en muchos otros lugares. Calle y bibliotecas incluidos (de hecho, en Lupe acabamos de abrir una Biblioteca de la Fundación).

"En Lupe, y créannos, no es una

frase hecha, no hacemos Publicidad.

Construimos mundos, en los que las

personas quieran habitar. Y esos mundos

están asociados a experiencias

gratificantes que pretenden mejorar

la vida de la gente, en casos

grandes, medianos y chiquitos"

Coky Caselli

LS: -¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

AR: -Estamos en un cruce de caminos, o si preferís, en una disyuntiva. Podemos, profundizar la mirada en extremo cautelosa y conservadora de la que hablamos al inicio y nos basamos en directivas que vengan de afuera y seguir replicando tendencias que no van a hacer otra cosa que volvernos invisibles frente a la competencia. O podemos elegir la senda de una Comunicación Publicitaria Humana y Empática, que construya mi brand reputation paso a paso, como un edificio bien hecho, de grandes y fuertes cimientos y con una estructura sólida hecha por verdaderos profesionales del Marketing de las Ideas y los Medios.

CC: -Lograr todo esto implica invertir más en nuevas ideas y sobre todo nuevos entregables. El negocio de la comunicación maneja la misma gobernanza y los mismos entregables hace décadas, nuestro camino o al menos el que decidimos construir y en el que confiamos, implica romper estos viejos vicios para incorporar valores y miradas más contemporáneas y alineadas a los desafíos actuales de nuestros clientes. 

LS:-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de su empresa para 2025?

AR: -Contar con una cartera de clientes que resuenen en nuestra mirada sobre la industria y el negocio, para hacer más y mejores negocios. Mejorar nuestra performance creativa en festivales, haciendo crecer nuestro medallero.

CC: -Mantener a nuestros talentos motivados y felices. Lupe es una agencia transgeneracional. Tenemos personas de la generación boomer, de la X, Millennials y Zetas. Y la colaboración entre todos genera una riqueza hermosa en las dinámicas. Y por consecuencia, detener y fidelizar, creando una mística de trabajo en equipo, inspirada en el diseño de universos de marca y no en simples campañas de publicidad. Siempre alentados por un espíritu de optimismo genuino.