Banco de Chile / María Beatriz Parodi: Recuperar lo humano

El resultado de trabajo se ve reflejado también en reconocimientos. La pieza “Project 4270”, desarrollada de la mano de BBDO Chile, logró un León de Oro en Cannes 2025 en Industry Craft. En esta entrevista con LatinSpots, María Beatriz detalla su visión sobre el actual momento del marketing en Chile y cómo cree que el departamento de marketing puede impactar y potenciar los valores de las marcas.

-¿Cómo está Chile hoy?

BBDO Chile conquistó el único Oro del país en Cannes Lions 2025, con “Project 4270”, para Banco de Chile y producida por Alaska Films. “Project 4270” conquisto Oro en Industry Craft. Álvaro Becker, Partner & DGC de BBDO Chile, celebra con el equipo de la agencia el Oro, con su cliente María Beatriz Parodi (Gerente de Imagen y Publicidad Corporativa) del Banco de Chile.

-Estamos en tiempos muy desafiantes para el marketing. Por un lado, enfrentamos a un consumidor que prioriza la inmediatez y las experiencias y, por otro, vemos un cortoplacismo recurrente que pone en la mesa la pugna entre performance y branding, sin entender que ambos deben trabajar unidos, en pro de mantener la relevancia de las marcas.

-¿Cómo observa a la industria de la publicidad y del marketing en Chile?

-Enfrentamos una etapa clave, un momento donde debemos promover la importancia de la creatividad con sentido y la estrategia bien definida.

Cuando espontáneamente se indaga en nuestro quehacer, aparece que actualmente lo mejor   de nuestra industria se asocia a la capacidad de idear, conectar y adaptarse, mientras que los principales desafíos, apuntan a la ausencia de foco estratégico, brief mal formulados y decisiones cortoplacistas que relegan la construcción de marca. Esto representa un tremendo reto tanto para los avisadores como para las agencias. 

Sumado a lo anterior, se evidencia una paradoja: si bien se valoran tremendamente la creatividad, la resiliencia de los equipos y la capacidad de adaptarse a contextos cambiantes, también vemos tensiones latentes por la presión por resultados inmediatos, que limitan el desarrollo estratégico y creativo. 

Por otro lado, no menos importante, si bien la irrupción de la Inteligencia Artificial y la automatización exigen cambios, hay una visión de que la industria se está adaptando rápidamente a incorporar las nuevas tecnologías. Uno de los principales llamados desde el mundo del marketing es a recuperar lo humano. Es muy necesario aprender a utilizar estas herramientas con los beneficios que conlleva, pero siempre prevaleciendo el entendimiento real del consumidor (léase personas) y la sociedad. 

"Enfrentamos a un consumidor

que prioriza la inmediatez y las

experiencias. Por otro, vemos un

cortoplacismo recurrente que pone

en la mesa la pugna entre performance

y branding, sin entender que ambos

deben trabajar unidos, en pro de

mantener la relevancia de las marcas" 

-¿Qué buscan y cómo eligen a las agencias de publicidad con las que trabajan?

-La elección de nuestras agencias es para nosotros un proceso estratégico, porque no solo deben destacar por su creatividad, sino que deben tener conocimientos del sector financiero y la visión país que nos mueve como banco. Actualmente trabajamos junto a BBDO, DDB, H&S y La Vulca. 

-¿Cómo mide y comunica el impacto directo del marketing y la publicidad en los resultados de negocio del banco?

-Más que poder tener la certeza de cuál es “la métrica” a utilizar, siempre las debemos poner al servicio del negocio. Para ello, debemos profundizar nuestro conocimiento sobre el funcionamiento de nuestro negocio. Si no somos expertos en lo que vendemos, es muy difícil definir cómo medirlo. 

Como marketeros debemos promover que el marketing sea percibido como una inversión dentro de las empresas, traduciendo sus acciones en resultados concretos y midiendo el ROI de nuestras acciones. Cada acción que realizamos debe ser evaluada tanto desde la perspectiva del negocio como desde la relación que generamos con nuestras audiencias. Ambas dimensiones deben considerarse siempre de forma conjunta.

"Lo mejor de nuestra industria se

asocia a la capacidad de idear,

conectar y adaptarse, mientras

que los principales desafíos apuntan

a la ausencia de foco estratégico,

brief mal formulados y decisiones

cortoplacistas que relegan

la construcción de marca"

-¿Qué es hacer marketing para usted en el contexto actual?

-Una marca se cuida y se potencia, primero, cuando quienes trabajamos en marketing entendemos nuestro rol. Debemos ser capaces de declarar, sopesar y asumir riesgos y, aun así, tomar las decisiones en ese contexto. Debemos también poner en valor acciones de corto, mediano y largo plazo. Necesitamos articular acciones dentro de la empresa en pro de solucionar un problema. Debemos ser la voz del target (ya que los conocemos más que nadie) en la interna de la compañía, diciendo lo bueno y lo malo que opinan de la marca. 

Además, creo que hemos olvidado promover un conocimiento interdisciplinario, no viéndolo como una amenaza, sino para potenciar nuestra capacidad de innovar. 

Todo lo anterior permite que el marketero sea visibilizado como alguien capaz de tomar el timón de la estrategia de la marca e implementarla. Y, por ende, ser valientes hoy, en un mundo donde la valentía es cada vez más escasa, nos hace útiles para el de mañana. 

-¿Cuál es el valor y el aporte de la creatividad para conectar con sus consumidores en Banco de Chile?

-La creatividad está al servicio de la estrategia y es clave para poder conectarla con quienes atendemos. Nosotros hemos logrado integrar la idea, la audiencia, los datos, la forma y el fondo en cada campaña que desarrollamos. Nada se puede pensar por separado.