McCann / Pablo Sommer y Leonardo Chiesi: Animarse a evolucionar

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Chile?

Pablo Sommer (PS): -Chile está en un momento de consumo prudente, pero más optimista que en 2024, y eso obliga a las marcas a pensar distinto. La economía muestra un rebote moderado, con inflación en descenso y un mercado que ya no compra con el mismo entusiasmo, pero tampoco con el mismo miedo del año pasado. Eso hace que el consumidor esté más exigente: pide precios justos, pero también pide coherencia y valor real de las marcas. Para los anunciantes, este es un terreno de tensión: necesitan eficiencia, pero saben que sin ideas poderosas terminan siendo una promoción más en la góndola. Para los medios, el camino es la integración de contenido, comercio y entretenimiento. Y para la industria publicitaria, el desafío es volver a dar claridad en un ecosistema muy saturado. El consumo puede estar más cauteloso, pero la publicidad no puede estarlo: tenemos que arriesgar más que nunca.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de Chile? 

PS: -Chile tiene un talento creativo enorme y reconocido. Lo veo todos los días en los equipos, en los jóvenes que entran a la industria y en los proyectos que ya están marcando diferencias. Chile es un país con gente capaz de resolver con ingenio, sensibilidad cultural y oficio publicitario del más alto nivel. Eso es un activo enorme. Nuestro trabajo es movilizar la ambición creativo y de innovación. No es posible conformarse con hacer las cosas bien, con campañas correctas que cumplen con lo pedido. Lo correcto rara vez trasciende. Si tenemos este talento, no alcanza con quedarnos en el estándar: hay que desafiarlo, incomodarlo y llevarlo a otro nivel. La oportunidad es clara: dejar de pensar en términos de piezas que cumplen y empezar a pensar en ideas que lideren. Ideas que no solo sirvan a una campaña, sino que instalen conversaciones culturales, que generen orgullo, que abran mercado afuera de Chile. 

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Chile? 

PS: -Los anunciantes en Chile ya no quieren capas: quieren equipos conectados que entiendan su negocio y se muevan con estrategia, creatividad y velocidad. El Barómetro del Marketing confirma que creatividad y estrategia son las prioridades, y el Agency Scope muestra que se valora cada vez más tener socios que integren todo en un mismo flujo donde resuelvan gran parte de sus necesidades reduciendo la cantidad de interlocutores. Hoy la creatividad no es un lujo, es el motor que convierte inversión en crecimiento: una gran idea paga su propio presupuesto porque genera ventas y reputación.

Leonardo Chiesi (LC): -Hemos visto que algunos anunciantes que se volcaron 100% al performance en años anteriores, hoy ven y resienten un deterioro de atributos de marca. En el momento en que todo se reduce a la transaccionalidad y se deja de lado el construir posicionamiento, personalidad, tono y estilo y que todo esto esté marcado por un propósito claro, se pierde valor. Son pocas las marcas que pueden lograr flotar gracias a un acumulado histórico de construcción de marca, pero incluso esas comienzan a darse cuenta que enfocarse solo en lo transaccional, termina paradójicamente, perjudicando las ventas. 

"Chile es un país con gente capaz de resolver

con ingenio, sensibilidad cultural y

oficio publicitario del más alto nivel"

Pablo Sommer

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

PS: -Los consumidores hoy piden coherencia, ante todo. Están cansados de slogans que suenan bien, pero no se cumplen en la vida real. Quieren marcas que se parezcan al país en el que viven: diverso, moderno, contradictorio y desafiante. No se trata solo de comunicar mejor, sino de actuar mejor.

La gente no espera perfección, espera consistencia. Quiere productos que funcionen, a precios que pueda pagar, y mensajes que no los traten como ingenuos. La publicidad, si no les sirve o no los entretiene, la saltan. Esa es la verdad cruda del mercado actual: el consumidor tiene el control y elige.

La relevancia hoy no se consigue con slogans bonitos ni con storytelling vacío. Se gana cuando la marca actúa en consecuencia y cuando la comunicación aporta algo tangible a la vida de las personas. Los consumidores esperan menos promesas y más hechos, menos ruido y más valor. La coherencia es la nueva moneda de valor para las marcas en Chile.

LS: -¿Qué balance hacen de su empresa del año 2024 y de lo que va de 2025, tanto a nivel creativo como de negocio?

PS: -2024 fue posiblemente el mejor año del grupo en Chile en todos los aspectos que medimos. Logramos superar nuestras propias expectativas tanto a nivel creativo como de negocio, y lo más importante es que lo hicimos con el reconocimiento explícito de nuestros clientes, que nos valoraron por la calidad del trabajo y la forma en que lo entregamos. Fue un año en el que se consolidó algo que venimos construyendo hace tiempo: una propuesta de valor más integrada, donde estrategia, creatividad, contenido trabajan conectados para dar resultados concretos.

Ese crecimiento no fue casual. Fue el resultado de mucho esfuerzo, de un equipo que se mantuvo hambriento en un contexto desafiante y que supo adaptarse rápido. También de clientes que confían en nosotros y nos empujan a dar más. Durante estos dos últimos años, McCann Worldgroup ha seguido transformando su propuesta de valor sin perder de vista algo esencial: mantener el liderazgo en el mercado no significa quedarse quieto, sino animarse a evolucionar permanentemente.

LS: -¿Cómo definirían a su empresa hoy? 

PS: -Desde hace décadas, la misión del grupo ha sido clara: construir marcas duraderas. Esa convicción es el motor que nos mueve cada día y que guía nuestra mirada. Hemos construido un ecosistema de agencias que cubre todo el espectro de necesidades y lo hacemos con una cohesión que se siente potente. Nuestra diferencia radica en esa integración real: estrategia, producto creativo y amplificación masiva confluyen sin fricciones. Eso solo es posible si tenés talento de altísimo nivel, una cultura basada en valores que nos inspira cada mañana y la tecnología que orquesta nuestra visión.

El valor de una agencia se puede medir de muchas maneras. Sin duda, el volumen hoy es un elemento clave porque cada día se multiplican los puntos de contacto. Pero creemos que nuestro verdadero valor está en cuánto y cómo logramos instalar a las marcas en la conversación cultural y, a partir de ahí, en el impacto real en el consumo. El éxito no está en la cantidad de piezas producidas, sino en que esas piezas logren que la gente hable, comparta y las incorpore como parte de su vida cotidiana. Ese es el diferencial que buscamos: no hacer más ruido, sino construir más relevancia.

"En tiempos donde todos tenemos acceso a los trucos

y efectos, el punto de vista, la sensibilidad humana y la

capacidad de leer a las personas se vuelve más valioso

que nunca antes en la historia de nuestra industria"

Leonardo Chiesi

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando? 

PS: -Hoy trabajamos con un portafolio que representa algunos de los sectores más dinámicos de la economía chilena y regional. Estamos presentes en industrias tan diversas como las aerolíneas, las telecomunicaciones, el retail, la alimentación, la energía, los servicios financieros y la movilidad. Esa amplitud no solo habla del tamaño de nuestra operación, sino también de la confianza que depositan en nosotros marcas que marcan agenda en la vida cotidiana de millones de personas.

Tenemos el orgullo de ser la agencia de clientes como: LATAM Airlines, Entel, Nestlé, Ripley, Consorcio, Agrosuper, GM, Copec, Mastercard, Metlife, Cencosud, Stellantis, Purina, Nespresso, Rheem y muchos más.

De cara al futuro, buscamos seguir trabajando con compañías que compartan esa ambición: que quieran desafiarse, construir marcas con propósito real y proyectar desde Chile hacia la región y el mundo.

LS: -¿Qué trabajos recientes de su empresa destacarían y por qué? 

LC: -Los trabajos que destacamos son los que han logrado brillar por sí solos. Ya sea porque la gente los abrazó y tuvieron una muy buena conexión cultural con los consumidores, o porque tuvieron un impacto atribuible directamente al negocio o KPIs propuestos como objetivo, o porque fueron llamativos desde su propia naturaleza y lograron destacar por la forma en que se ejecutó la idea.

En ese contexto, nos gustaría compartir un trabajo que hicimos para Coca Cola Chile, que es una pieza clásica con un alto nivel de conexión cultural con el país y su gente. Es una idea tan sencilla y al mismo tiempo tan bien ejecutada que es un film que nos llena de orgullo.

Por otro lado, la campaña de “mejores clientes” que desarrollamos para nuestro cliente Entel también tuvo la capacidad de estar en boca de las personas y dio mucho que hablar. Destaco la valentía de nuestros clientes para hacer algo completamente contraintuitivo, pero que trajo frutos. 

Finalmente, un stunt que llevamos a cabo con nuestro cliente LATAM, llamado “Layover Billboards”, donde utilizamos un asset clásico de la industria aeronáutica para comunicar superioridad de vuelos directos y menos escalas; y que fue reconocido dentro del shortlist de Brand Experience & Activation este año en Cannes.

LS: -Leo, ¿Qué es hacer creatividad hoy? 

LC: -Pienso que hoy más que nunca la creatividad tiene que ver con mirar donde todos están mirando y ser capaces de observar lo que nadie ha sido capaz de ver. Las fuentes de información suelen repetirse para muchos, y las herramientas tecnológicas emparejan la cancha. El desarrollo exponencial de la inteligencia artificial también supone que muchas personas estén informándose y repitiendo la misma información una y otra vez. En ese contexto, tenemos que ser mejores curadores de ideas y soluciones creativas. Hoy cualquier persona con un set de herramientas IA es capaz de hacer publicidad, pero no cualquiera es capaz de articular buenas ideas o conectar de manera relevante con las personas. En tiempos donde todos tenemos acceso a los trucos y efectos, el punto de vista, la sensibilidad humana y la capacidad de leer a las personas se vuelve más valioso que nunca antes en la historia de nuestra industria.

LS: -Pablo, ¿hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria? 

PS: -En un mundo donde la información fluye sin fronteras, lo que más necesitamos es claridad y coherencia. La tecnología bien usada nos puede ayudar muchísimo: nos permite llegar a las personas correctas, en el momento justo y con el mensaje adecuado. Pero la tecnología por sí sola no alcanza si no está guiada por una visión clara de qué queremos construir con la publicidad.

Creo profundamente que cada campaña publicitaria es un acto político: o refuerza estereotipos o los rompe. Y en Chile esa conversación es urgente. El país ha cambiado mucho, pero la publicidad todavía suele mostrar una versión reducida y estereotipada de las personas. Si queremos conexión real, necesitamos reflejar diversidad de género, de edades, de colores de piel, de acentos y, sobre todo, de realidades auténticas. La diversidad no es corrección política: es un espejo de la sociedad.

Ese es el futuro que yo imagino para la publicidad: una industria que venda productos y servicios construyendo marcas que se parezcan a la gente que las compra. Porque, al final, si la publicidad no refleja a las personas y a sus aspiraciones, ¿qué marca estás construyendo realmente?