MullenLowe SSP3 / Mauricio Fernández-Maldonado: Construir relevancia

-¿Cómo está Perú?

-Si hablamos desde el lado económico, el 2024 cerró con un crecimiento de 3.3% a 3.9%. Para este año, se proyecta un 2.8% a 4%. En cuestiones de nuestra profesión, el mercado va en crecimiento con consumidores dispuestos a gastar más en experiencias y el nivel de digitalización va en crecimiento acelerado. Si hablamos de desafíos, pues es la Incertidumbre política con elecciones el 2026, lo que puede frenar inversiones y confianza empresarial y un déficit fiscal creciente, que podría impactar en gasto público y consumo futuro.

Mauricio Fernández-Maldonado, flamante CCO de MullenLowe SSP3 Perú, con el equipo de MullenLowe SSP3 Perú.uana y comparte los desafíos y proyectos de la agencia.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Perú?

-Mayor entendimiento del negocio, conocer más los dolores de sus categorías. A la interna tenemos la dicha de que nuestras marcas nos invitan a la mesa con la invitación de involucrarnos en su día a día, demandando estrategia e ideas potentes y que marquen una diferencia, fundamental para lograr sus objetivos.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

-La misma pregunta contiene lo complejo de la respuesta: Relevancia. Las guerras de precio y el modo “performero” que a veces prima en una distribución de presupuesto, a mi juicio ha creado una infidelidad que crece y crece del consumidor frente a las marcas. Construir relevancia se vuelve absolutamente necesario, qué más me das a cambio de mi permanencia contigo o qué te vuelve irresistible para no dejarte más. A veces, el camino es tan simple como dejar de ser denso y contribuir un poco a bajar el stress y sobresaturación de estímulos, calidad en vez de cantidad.  

"Tenemos la iniciativa de retar el brief"

-Mauricio, Ud. se integró a la agencia en abril de 2025, ¿qué balance hace de estos primeros meses?

-Efectivamente, son pocos meses y, como toca al inicio, es clave medir el potencial del talento, el hambre creativa que para mí es lo más importante. Se han ido sumando nuevos talentos y tuvimos la dicha de ganar cuatro marcas del grupo Aje, que es un cliente muy importante en el país. Vamos yendo paso a paso, pero a priori te puedo mencionar que estamos produciendo lindas ideas que pronto verán la luz.

-¿Cómo definiría hoy a la agencia?

-Como ADN tenemos la iniciativa de siempre retar el brief, que la forma de llegar a los objetivos sea cuestionada en pro de encontrar propuestas más frescas y que conecten mejor. Muchos de los trabajos que andamos realizando no necesariamente son ideas creativas en medios, sino que se plasman realmente como contenido. En dos años de operación, la agencia ha tenido muy buen desempeño, lo cual acredita nuestra forma de trabajo.

En paralelo, trabajamos muy juntos con el team de MullenLowe Delta Ecuador, lo cual nos vuelve un combo muy fuerte en skills, diversidad de servicios como estrategia, creatividad, medios, Mkt de influencers, BTL, PR, data y tecnología, compañías que se integran según la necesidad de cada cliente.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando, para qué mercados y regiones?

-Actualmente, trabajamos con KFC, Pizza Hut, Burger King, Starbucks, PinkBerry, Madam Tusan, Chilis, Pacífico Salud, y con D´Gussto, Dest, Nutridog y Ricas. Éstas cuatro últimas no solo en Perú sino también en muchos países de la región. ¿Con quién más quisiéramos trabajar? Con toda marca que quiera tener un socio con el que podamos retarnos.

"Hacer creatividad hoy es sobrevivir

a una estampida de mensajes"

-¿Qué es hacer creatividad hoy?

-Hacer creatividad hoy es sobrevivir a una estampida de mensajes. La creatividad es el camino para lograr los enormes desafíos que tienen las marcas hoy. Veamos como Cannes y Effie hoy son uno. Creatividad=Eficiencia. Eficiencia=Creatividad. Si hablamos de inspiración, para mí no es un molde igual para todos. Yo me inspiro de los creativos en general, los que hacen publicidad, los artistas, músicos, creadores de contenido, los guionistas, etc. Como responsable de mi team, tenemos sesiones donde vemos ganadores recientes, discutimos las ideas, los casos, el enfoque, reuniones que se complementan con ideas trabajadas por fuera de un calendario de nuestros clientes buscando áreas de oportunidad y como ser más relevantes.

-¿Cómo vio la creatividad de su país y de la región en Cannes?

-Perú sigue en esa consistencia sólida, habrán años donde la cosecha sea mayor o menor, pero estar presente y hacerle frente a cualquier mercado siendo un país con enorme diferencia de inversión es un logro a subrayar. Cannes en general siempre tiene esa cualidad de sorprender, refrescar, marcar tendencias y, sobre todo, recargar de envidia sana que inspira.

-¿Cuáles son los objetivos de su empresa para 2025 y 2026?

-Consolidar un equipo en pro de ser felices con lo que hacemos. Con eso se puede todo.