Nasta Ogilvy Paraguay / María Beatriz Aular: Ser parte de la transformación

-¿Qué balance hace de Nasta del año 2024 y de la primera mitad de 2025?

-Estamos atravesando una etapa de transformación interna que involucra aspectos de cultura y también de la visión del negocio. La Inteligencia Artificial ya forma parte integral de nuestros procesos. La hemos incorporado como una herramienta estratégica que potencia el talento humano, optimiza nuestros tiempos y eleva la calidad de nuestras soluciones creativas, nuestro enfoque con esta tecnología es desarrollar efectividad en los procesos.

El Equipo de Nasta Ogilvy Paraguay: Adriana Ferreira, Directora de Cuentas y Producción; Julián Santiago, Director de Planificación Estratégica y de Brand Strategy Consulting; Analía Baglieri, Directora de Medios & PR; Fabrizio Galli, Director Digital y María Beatriz Aular, Gerente General de Nasta Ogilvy Paraguay.

A nivel creativo, hemos reforzado nuestro equipo, con una apuesta a un nuevo proceso y estamos muy contentos con lo que estamos desarrollando. Es un camino de intercambio y ajustes continuos, pero muy enriquecedor.

-¿Cómo está Paraguay hoy?

-Se proyecta que la economía paraguaya crezca este año por encima del promedio regional, según estimaciones del FMI, lo cual significa un escenario de oportunidades si tomamos en cuenta que Paraguay maneja índices de inflación muy controlados.

A pesar de que el poder adquisitivo continúa limitado por el alza de precios en bienes básicos, la clase media se amplía gradualmente, impulsada por dinamismo en el sector privado y acceso al consumo a través del crédito. Esto, al menos para las categorías que atendemos en la agencia, resulta positivo y con muchas oportunidades para impulsar nuestras marcas.

Entre 2017 y 2024, el acceso a internet en Paraguay ha experimentado un notable crecimiento. La proporción de la población de 10 y más años de edad que utiliza internet ha aumentado en 21 puntos porcentuales, pasando del 61,1% en 2017 al 81,6% en 2024, según datos del Instituto Nacional de estadística. Esta realidad hace que se diversifiquen las oportunidades en explorar más puntos de contacto y otras formas de conectar con el consumidor, a pesar del desafío que supone la dispersión de mensajes.

Por otro lado, hay una tendencia a la diversificación de canales. Anunciantes que históricamente tenían presencia en un medio de comunicación como televisión abierta, por citar un ejemplo, hoy están apostando a la integración con otros sistemas, activaciones y ejecuciones porque entendieron la complejidad que hoy supone la conexión con los consumidores en una era de pulverización de estímulos y microsegmentaciones.

Vimos como en el 2024, el medio de mayor crecimiento fue vía pública, según datos del informe de la APAP. Y a pesar de que los medios digitales cada vez tienen más penetración, sigue persistiendo en los anunciantes la búsqueda de estímulos crossplataforma, para la cual, las bondades que nos ofrece la publicidad exterior sigue siendo muy atractiva.

"Estamos atravesando una

etapa de transformación interna

que involucra aspectos de cultura

y también de la visión del negocio. 

Además, la IA ya forma parte

integral de nuestros procesos"

-¿Cómo ve a la industria publicitaria del Paraguay? 

-Al volverse un mercado más competitivo, con presencia de más inversionistas -y, por ende, más marcas-, se intensifica la necesidad de ejecutar estrategias de marketing más complejas, mayor apuesta a la investigación de mercado y exploración de nuevos insights que nos permita conectar con las nuevas dinámicas.

Esto hace que exista una mayor apuesta por la creatividad. Ya quedó atrás la época en la que sólo se ganaba terreno con inversión. Hoy recobra aún más importancia la innovación en las formas de interacción, aprovechar conversaciones y microtendencias para conectar.

Nuestra apuesta sigue siendo la integralidad en nuestro producto. Ser una agencia que históricamente se ha destacado en la planificación de medios, le da un plus a nuestro producto creativo porque abordamos desde una perspectiva de partnership con los medios y con nuestros aliados. Esta sinergia hace la diferencia en nuestras ejecuciones.

Sin embargo, así como nuestros anunciantes amplían su portafolio como respuesta a una necesidad del entorno, nosotros desde la agencia nos planteamos esa misma oportunidad para seguir trascendiendo: diversificar nuestros productos. Siempre vamos a hacer creatividad y medios, pero también evaluamos una serie de oportunidades para ampliar nuestro rol en la industria, explorar soluciones más especializadas en estrategia y en algunos nichos que hoy observamos desasistidos.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Paraguay? 

-Acá podemos mencionar dos vertientes. En primer lugar, cuando decimos que sólo la inversión no es suficiente para liderar y conectar, nos referimos a la necesidad de hacer un trabajo de marca profundo y revelador que replantee el significado de la marca. Mucho se habla de posicionamiento, pero pocas veces se comprueba que hay una verdadera definición. Lo vemos en la calle todos los días y ni hablar, en el mundo digital. Categorías compuestas por varios players que dicen y hacen de manera muy similar. Las marcas nos piden acompañamiento y consultoría en ese proceso de buscar la piedra angular del posicionamiento, diferenciación y claridad en cómo queremos que las recuerden. Ahí es donde está nuestro diferencial como partner, a través de la consultoría de Brand Strategy. También pasa por buscar valor real en los datos, muchas veces los anunciantes invierten en investigación que, si no se procesa correctamente para traducir en acciones de comunicación, no van a percibir los resultados.

Por otro lado, estar conectados con el negocio de nuestros anunciantes deja de ser un lugar común en la industria en esta era del acceso a mediciones en tiempo real. Hoy contamos con metodologías y herramientas que permiten realmente comprobar si estamos en ese lugar de entendimiento. Nuestra expertise en performance hace que esto sea más tangible. Cuando le ayudamos a nuestros clientes a aprovechar cada funcionalidad de la tecnología y ver cómo impacta en cada guaraní (moneda local) de incremental en ventas, sumado al mensaje correcto, ahí es donde cobramos aún más relevancia. 

-Con más de 50 años y nacida como Publicitaria Nasta, ¿cómo definiría hoy a la agencia? 

-Somos una agencia integral, en la que ponemos a la creatividad al servicio de nuestros productos. Visualizamos a Nasta como la agencia más internacional del mercado paraguayo.

Permanecer vigentes, líderes y en crecimiento por más de 57 años, habla de la importancia que le damos a la transformación continua, a esa inquietud e inconformidad que nos caracteriza. Nasta forma parte de Texo, el holding de marketing y comunicaciones líder del mercado paraguayo con un modelo único en el mundo y es representante de WPP en el país. Esta cercanía y sinergia con WPP es un diferencial clave, ya que no solo acerca a Nasta al mundo, sino que nos permite también tener acceso al trabajo en conjunto que definen el rumbo de la publicidad de los anunciantes más importantes del mundo. Formar parte de esa transformación es una experiencia enriquecedora que hace que nos mantengamos vigentes y provocadores en un mundo en el que pareciera que todo está creado. Siempre hay lugar para más.

"Tenemos la fortuna de trabajar

con un abanico de categorías

interesantes y enfoques muy

diferentes. Nuestro enfoque es

trabajar con multinacionales o

con clientes locales con una alta

proyección, que crea en el poder de

la estrategia y en nuestra mirada"

-¿Qué balance hace de Nasta del año 2024 y de la primera mitad de 2025?

-Estamos atravesando una etapa de transformación interna que involucra aspectos de cultura y también de la visión del negocio.  

Además, la Inteligencia Artificial ya forma parte integral de nuestros procesos. La hemos incorporado como una herramienta estratégica que potencia el talento humano, optimiza nuestros tiempos y eleva la calidad de nuestras soluciones creativas, nuestro enfoque con esta tecnología es desarrollar efectividad en los procesos.

A nivel creativo, hemos reforzado nuestro equipo, con una apuesta a un nuevo proceso y estamos muy contentos con lo que estamos desarrollando. Es un camino de intercambio y ajustes continuos, pero muy enriquecedor.

-¿Qué significa para usted liderar una agencia como Nasta? 

-Es un privilegio liderar una agencia con tanta trayectoria, que ha marcado tantos hitos en la historia de la publicidad en Paraguay. Nasta no se conforma, no se detiene. Sigue transformando su transitar por el mundo de las ideas, con la visión intacta de trascender, de innovar. Siempre hago alusión a una de las frases célebres de nuestro fundador que asegura que la mejor idea, es la próxima. Creemos en eso, en la ilusión por el siguiente desafío. Eso mantiene a Nasta como un referente incansable durante estos largos 57 años de trayectoria. Honramos la historia con la mirada hacia el futuro.

Creo en la generación de talentos que hoy conforman la agencia y estoy segura que, con mucho trabajo y determinación, desarrollaremos muy buenas ideas para seguir marcando hitos. Destaco la importancia de cultivar el potencial interno y fortalecer los vínculos con la red WPP, una de las redes publicitarias más influyentes a nivel global, lo que representa una oportunidad inigualable para que Nasta y nuestros talentos sigan creciendo y brillando.

-¿Quién lidera actualmente el área creativa de la agencia? ¿Cómo es el trabajo con la Ogilvy Latam? 

-Continuamos fortaleciendo al equipo creativo con la incorporación de destacados talentos que aportarán innovación, experiencia y visión estratégica. Nuestro equipo está liderado por los directores creativos Lucas Elvira y Mario Hannich así como Paula Gómez y Arturo Ariza en la dirección de arte. Tenemos un modelo de trabajo que involucra el acompañamiento de Santiago Morello como consultor creativo y Julián Santiago como director de planificación estratégica. Hemos logrado un cambio muy positivo en el abordaje de nuestras ideas y el proceso creativo.

El equipo mantiene un intercambio constante con Ogilvy, participando en los programas de council de Ogilvy Latina, generando Borderless y nutriéndonos con otros equipos, como el de Perú con quienes trabajamos en conjunto para nuestra llegada al Festival Cannes Lions 2025.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Tenemos la fortuna de trabajar con un abanico de categorías interesantes y enfoques muy diferentes, desde bebidas sin alcohol, chocolates, tecnología, electrodomésticos en categoría retail, motos, personal care, telefonía, desarrollos inmobiliarios y telecomunicaciones. Nuestro enfoque es trabajar con multinacionales o con clientes locales con una alta proyección, que crea en el poder de la estrategia y en nuestra mirada.

Hoy trabajamos de manera continua con Coca-Cola Company, Nestlé, Colgate, Claro, Honor, Alex, Volkswagen, Essen. También tenemos una serie de proyectos individuales para otros clientes importantes del país.

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué?

-Este año, por primera vez, Nasta llegó a inscribir piezas en el Festival de Cannes con una idea maravillosa que construimos en conjunto con Fundación Texo y Fundación Itaú en las categorías de Print y Media con una propuesta que fusiona arte, periodismo y reflexión social. 

-“The Art Daily”, para Fundación Texo y Fundación Itau. La iniciativa consistió en la intervención artística en el diario Última Hora, en la que todas las noticias fueron ilustradas utilizando obras de la colección NASTA de Fundación Texo. El resultado fue una edición impresa que convierte cada página en una expresión visual de la realidad nacional, interpretada a través del arte contemporáneo. Con esta acción, el arte llegó a más de 60.000 personas en todo el país, visibilizando el talento nacional.

“KitCandle” para KitKat: Junto a KitKat fuimos reconocidos con una idea innovadora dentro de la categoría innovación digital y producción de diseño en el festival de publicidad de Paraguay Tatakua en el año 2024. La idea consistía en utilizar una vela a la altura de los festejos. Así nació Kit Candle, la primera vela comestible de la marca. Enviamos a los influencers, con un alcance orgánico del 97%, ROI 198% y más de 400 K en free publicity.

“The K-Pop Challenge” para la marca Coca-Cola: Esta idea buscó acortar la brecha digital que existe en un país donde los consumidores están muy interesados en participar de una campaña digital, pero la infraestructura tecnológica y de acceso internet puede resultar limitada para algunas regiones del país. Así, en partnership con Telefuturo, el canal con mayor share de audiencia del país, Nasta creó el desafío: The K-Pop Challenge, el primer concurso televisivo en formato corto dirigido a la generación Z y a los fans del K-Pop en Paraguay.