Ogilvy Latina / Horacio Genolet: La industria deberá reinventarse

-¿Cómo fue el primer semestre para Ogilvy y qué expectativas tiene para esta segunda parte del año? 

-En primer lugar, geopolíticamente, hay una situación muy compleja en el mundo. Está clarísimo lo que está pasando en Medio Oriente. El último ataque que ha habido definitivamente impacta a todo el mundo. La guerra de Rusia con Ucrania. Y a todo eso se suman medidas económicas que toma el gobierno de Trump que tienen un impacto global. Las tarifas de aranceles no impactaron solamente sobre los mercados a los que se impusieron, sino que económicamente tuvo un impacto global. Afectan a muchos de nuestros clientes porque las tarifas afectaron el precio del azúcar, del chocolate, del papel, del plástico. La industria automotriz se sintió fuertemente afectada. Todo eso, sumado a un contexto geopolítico complejo, no es un año nada fácil. 

Nosotros, particularmente, hemos sido una región que inclusive durante la pandemia veníamos creciendo a doble dígito. Y este año estamos en una situación difícil realmente. No digo que vayamos a cerrar malos números, pero no van a ser los crecimientos que tuvimos en los últimos cinco años. Por otro lado, se suma un concepto de aceleración de tema de IA que implica eficiencias, pero también implica reestructuración porque implica muchas de las tareas que no solamente nuestra industria hacía, sino miles de otras industrias. Mucha gente me dice que el mundo del marketing está muy complicado con la IA, pero también lo está una empresa de arquitectura. Tengo un amigo que tiene un estudio de abogados en Miami y que está enfocado en una industria en particular. Eran 150 abogados y quedaron 50 porque hay 100 que hacían tareas que hoy están automatizadas. Esto le va a pasar a todas las industrias, no es un tema exclusivamente de la industria del marketing. La IA es una revolución cultural, no es una revolución tecnológica, y que implica muchos cambios y a todo nivel, del tipo de perfil de talentos y de los procesos que van a tener que ser mucho más automatizados. Aunque yo sigo sosteniendo firmemente que el valor de la creatividad es que es muy difícil que sea reemplazada totalmente. Lo que sí posiblemente pueda cambiar es la ecuación y cómo se transforme el modelo de negocio. Tenemos que ser generadores de soluciones creativas de negocio y no soluciones creativas de comunicación. Estamos en un momento de estandarización del crecimiento. Con mejores perspectivas, estamos viendo una tendencia un poco en alza, pero no creo que el año se pueda recuperar en su totalidad. Yo creo que va a ser un año donde hay que ser realmente muy cauteloso. Esa es un poco mi perspectiva del 2025 y a nivel regional, porque obviamente Brasil y México son siempre los mercados clave dentro de la región. Hay industrias que se han visto más afectadas, otras que se han visto menos afectadas. Pero hay un común denominador donde si un mercado como Estados Unidos regula un tema tarifario, hay un proceso de recuperación que puede llevar 3, 4 o 5 meses hasta que el ciclo de tarifas esté más controlado. Ha habido un impacto fuerte en estos primeros meses del año, a nivel global, no solamente en la región. 

"Si hay un valor de nuestra industria

es ese toque humano, esa sensibilidad,

esa intuición y esa creatividad humana

que no creo que vaya a ser reemplazada

en su totalidad, ese es el core

de nuestro negocio"

-¿Qué proyectos o caminos tomaron para paliar esta situación?

-Hay dos cosas que hicimos bien en Ogilvy. Una, es que desde hace mucho tiempo amplificamos nuestras capabilities y salimos de áreas muy específicas de comunicación. Hoy tenemos unidades muy exitosas en el área de Consulting, unidades muy exitosas en Influencers, un trabajo espectacular que estamos haciendo en Commerce. Esa apertura de capabilities ayuda a generar negocios. La otra. es sobre IA. Desde marzo del 2024 cuando hicimos nuestra reunión regional, desarrollamos un modelo donde cada país tenía su IA Champion y empezamos a entrenar con las herramientas de IA a nuestros equipos, tanto de estrategia, como de creatividad, como de management, apoyados justamente en WPP Open, que es la plataforma que tiene mundialmente WPP. De este modo, aceleramos muchos procesos y hemos hecho reestructuración también con posiciones donde antes necesitábamos tener una persona y hoy la estamos haciendo automatizada. Tenemos procesos donde desarrollamos agentes IA que nos ayudan a hacer un pre-testing de una idea que presentamos al cliente en menos de 12 horas. Nos brifean, presentamos un par de conceptos creativos, los cruzamos a través de estos agentes IA que están estipulados en base a la necesidad que tenga la marca o producto. Y a las 3 de la tarde le puedo decir al cliente, que de las ideas A, B y C que presentamos, la B es la que definitivamente queda. Inclusive encontramos insights a través de las herramientas, que nos llevaban una semana y hoy lo hacemos en 5 o 6 horas.

En este sentido, la prueba más interesante fue el año pasado en Perú. Tuvimos una reunión con todo el equipo y una directora de cuentas me dijo que la IA le hacía irse más temprano a su casa. Por medio de la IA, logró dar respuesta de un brief de 140 páginas en menos de 24 horas. Lo pasó por IA, dentro de un tema de segmentación de audiencia y obtuvo un brief depurado que pudo entregar al cliente a tiempo. Esto por supuesto implica un mindset distinto, un proceso distinto y tener personal que tenga la capacidad de operar las herramientas de esta manera. Nosotros tenemos hoy una líder nuestra de IA que trabaja de manera mancomunada con nuestro líder de Tecnología y con nuestro líder de Estrategia. Y vamos controlando mes a mes cuál es el uso que se le da. 

-¿Cuál es el objetivo de este control de uso de IA?

-Este control es para que lo usen más. El objetivo sería que, por lo menos, la gente lo use al 100% y hoy estamos en niveles de 80 / 85% en los mercados. Realmente, somos una región que la utiliza muchísimo. En UK, por ejemplo, tenés cinco personas donde acá tenés solo una y, obviamente, la IA ayuda muchísimo a suplir la falta de recursos. En nuestra región tenemos estructuras más ágiles, más pequeñas, pero definitivamente, esto tiene muchos beneficios. De lo que estoy absolutamente convencido, y cada vez más, es que si hay un valor de nuestra industria es ese toque humano, esa sensibilidad, esa intuición y esa creatividad humana que no creo que vaya a ser reemplazada en su totalidad. Ese es el core de nuestro negocio. Hace un año y medio, me invitaron a dar una charla en Cartagena para hablar de IA cuyo título fue “IA nunca va a reemplazar la creatividad de Van Gogh”. Hice un ejercicio, perfilé mi cara a través de tres herramientas distintas de IA y me trajo 150 bocetos de cómo Van Gogh hubiera pintado mi cara. Algunos eran buenísimos y otros, un desastre. El prompt era el mismo, las herramientas eran iguales. Luego, pasé ese mismo ejercicio a dos creativos especialistas en temas de desarrollo de imágenes. Toda la presentación la hice con los avatares hechos por estos dos creativos. Cuando terminé la conferencia, ubiqué los ciento y pico de ejemplares que había hecho IA, sin un lineamiento creativo. ¿Cuál resultó mejor? Definitivamente, fueron los que habían hecho este equipo creativo. Porque le habían puesto ese “human touch”, por decirlo así. Por eso, creo que la IA va a transformar muchísimas cosas, pero hay un valor agregado que tiene esta industria y es la creatividad. Y que, creo yo, no podrá ser reemplazada al cien por ciento.

"Hay un valor agregado que tiene

esta industria y es la creatividad"

-A este respecto, ¿cuál es su opinión sobre la polémica ocurrida en Cannes Lions acerca del uso de la herramienta de IA?

-Considero que no tenemos que echarle la culpa al bisturí, sino al cirujano por cómo lo usó. La herramienta en sí, también puede ser utilizada para un tema de malversación. No se puede echar la culpa a la herramienta cuando hubo alguien que la utilizó de manera incorrecta. Es un área un poco difícil. Me parece que es una decisión de haberla usado de esa manera.

-¿Cómo está cambiando el pedido de los clientes en este sentido en cuanto a soluciones creativas y de negocio?

-Tuve tres reuniones estos días con clientes y todos coincidieron en la misma frase: “Necesitamos que nos ayuden a solucionar los problemas de negocio que tenemos. No queremos que solucionen los problemas de comunicación”. Por eso, mucho del trabajo que hacemos hoy es la detección de insights o para poder ejecutar esas ideas, ahí es donde la IA acelera los procesos. Y, por otro lado, la eficiencia. Tenemos procesos de control donde hacemos A-B Testing. Automáticamente, trackeamos con la herramienta cuál es la idea A, B o C que funciona más en este canal para esta audiencia. Entonces, aceleración de los procesos y eficiencias. Y el otro tema es que cada vez más tareas que son automatizadas o tácticas van a pasar a correr arriba de plataformas de IA. Tanto en nuestra industria, como en cualquier otra.

-¿Qué balance hace de la red este año?

-El balance con Keka Morelle, CCO de Ogilvy Latina, es excelente. El primer cambio que hizo y que me pareció maravilloso, fue formar un equipo de trabajo junto a Thais Frazao, CSO de Ogilvy Latina. Y comenzaron a generar un Creative Council unificando a los equipos creativos con los equipos de estrategia. Me pareció brillante. Y hubo un cambio radical en el producto creativo que tenemos en la región, independientemente de los resultados en los festivales creativos. Porque sí me parece importante ganar en festivales, pero a mí lo que me parece más importante es que nosotros realmente desarrollemos trabajo que sea útil para el negocio de los clientes. Y no hemos perdido ningún cliente, por el contrario, tenemos una performance de new business que sigue siendo altísima. Estoy muy contento con el producto creativo que tenemos. Porque cuando no perdés clientes, cuando tenés clientes que te dan más negocio, y tenés clientes que van creciendo, eso quiere decir que estás haciendo un buen trabajo. Por eso, el balance de Keka, independientemente de lo que sean los resultados en los festivales creativos, yo estoy muy contento, realmente muy contento. Encontramos una persona que además “drivea”, como te dije, todo el entrenamiento de los creativos. Nosotros tenemos un acuerdo firmado con Google donde nos permiten experimentar con herramientas y Keka es parte de ese proceso. Entrenamos una vez por mes en todas las herramientas nuevas. Keka no es una creativa que está solamente pensando en las ideas. Piensa en la capacitación de su gente, en el desarrollo de su gente, en la integración entre estrategia y creatividad. Desde su propuesta, nosotros hacemos Creative Council cada cuatrimestre y están trabajando juntos los estrategas con los creativos. Es algo que pareciera básico, pero no lo es. Hoy ella, además, está trabajando como parte del Worldwide Creative Council. Nosotros desde Latinoamérica trabajamos para muchos proyectos globales de marca. Ella está liderando algunos de ellos y muy involucrada en proyectos de Coca-Cola también.

"Siempre un mundial implica

una inversión en marketing"

-¿Cuáles son los proyectos para 2026? ¿Cómo cree que va a afectar el mundial en términos económicos y cómo están trabajando para sus clientes? 

-Siempre un mundial es un tema complejo en muchos sentidos para algunas marcas. En el caso de Coca, nosotros estamos trabajando para el mundial desde hace un año. Hay otras marcas que lo ven al mundial como algo más del momento, y tal vez no tengan una participación tan extensa como hemos tenido en el caso de Coca-Cola. Ser host de un mundial implica un montón de cosas. Hay marcas que abordan el mundial desde una perspectiva global, como es el caso de Coca-Cola, y hay otras marcas que lo hacen desde una perspectiva mucho más local. Y los procesos de trabajo son muy diferentes. Particularmente, para Latinoamérica, México es uno de los hosts que va a ser algo realmente muy relevante. Siento que va a ser un mundial muy diferente. Es un mundial más largo, con más equipos, con tres sedes. Partimos de un mundial donde todos se jugaban en una misma ciudad a un mundial donde va

a estar dividido entre tres países, entre distintas ciudades. O sea, tiene una logística y una dinámica realmente muy diferente. Pero definitivamente, siempre un mundial implica un tema de inversión en marketing, un tema de enfocar adicionalmente muchos de los esfuerzos que tenés en esos tres meses, porque tenés que pensar la previa, el durante el mundial y lo que es el post. Son oportunidades para hacer cosas con las marcas. También un mundial que va a estar mucho más digitalizado. Me parece que hoy hay una interacción fuerte. Hoy teniendo tanta accesibilidad y seguramente con las cosas nuevas que vamos a ver: una cámara en el pecho del referí, va a haber una cámara en cada uno de los jugadores, vas a tener una cámara en la pelota. La accesibilidad al contenido, que está bien, pero es irreemplazable estar en el estadio viendo jugar a tu equipo. Pero la accesibilidad, cuando tenés restricciones, por ejemplo, a ver, para una persona que está en Nueva Zelanda, viajar a ver a su equipo en México tiene un costo altísimo, va a ser única. Y más si estamos hablando de una generación joven. Con lo cual, el avance tecnológico va también a dar una interacción en el mundial con la gente de una manera muy diferente a lo que por ahí fue Qatar, por ejemplo. En este mundial para seguir a tu equipo por ahí vas a tener que estar viajando en tres países distintos o en ciudades donde tenés vuelos de cinco horas. Y, ni hablar si sumamos las restricciones aduaneras, migratorias y demás. Ese es otro tema aparte.

-Coca-Cola siempre fue una marca muy ligada al mundial, con todas estas restricciones que menciona ¿podría ser problemático que algunos estadios puedan estar medio vacíos?

-En parte sí, en parte no. Porque la interacción que las marcas puedan tener no es solamente la interacción física, el tema de asistencia. Sí, es importante, pero hoy en día una cosa es la asistencia en el estadio, que sí, puede ser un punto, pero para las marcas la interacción va más allá de la gente. Igualmente, yo creo que para las distintas sedes de este mundial va a haber más flexibilidad en muchas cosas. 

"La industria deberá reinventarse,

porque si una compañía deja a

cuatro personas sin trabajo, son

cuatro personas menos consumiendo,

¿cómo van a hacer para vender?"

-A nivel general, ¿cómo está viendo la industria publicitaria?

-Veo una evolución muy rápida. Haciendo una comparación, la transformación digital iba a volar todo por los aires, el negocio nuestro iba a desaparecer, se dijo que no iban a necesitar más a las agencias y demás. La gran diferencia que tenemos hoy es que la transformación digital llevó entre 10 y 15 años y esto evoluciona mes a mes. Entonces, el gran reto que hay con esto es ser realmente muy flexibles, muy ágiles y evolucionar rápidamente porque, si no, te pasa por arriba. Esa creo que es la gran diferencia.

-¿Cómo cree que afectará esta evolución a los recursos humanos de la industria?

-La industria deberá reinventarse. Quienes queden sin trabajo deberán reconvertirse a otra cosa. Esto tiene un impacto global porque si una compañía deja 4 personas sin trabajo, son 4 personas menos consumiendo, ¿cómo van a hacer para vender? Sin duda, nuestra industria, como muchas otras industrias, se van a tener que reconvertir. Y hay posiciones que sí, creo que van a desaparecer, y habrá posiciones nuevas que lleguen que definitivamente tendrán que ser compensadas de otra manera, tendremos que tener otro modelo de compensación. En Cannes se habló mucho de todo esto también. No es solamente un tema de eficiencia, también van a haber perfiles específicos que vamos a tener que tener, especialistas que hoy no tenemos. Es un proceso de reconversión.