Oniria\TBWA Paraguay / Camilo Guanes y Daniel Achaval: Buenas ideas, mejores marcas

-¿Cómo está Paraguay hoy?

-Paraguay tiene la economía más estable de la región, con un promedio de 4 a 6% de inflación anual, con un poder de consumo creciente por mayor cantidad de herramientas financieras a consecuencia de su estabilidad. Para los anunciantes de consumo masivo, la inflación en Argentina tiene un efecto positivo en disminución del contrabando y aumento de turismo comercial. 

El país está en un muy buen momento para el sector publicitario, con consumidores dispuestos a gastar, infraestructura mediática sólida y condiciones macroeconómicas estables. Las marcas que adopten enfoque omnicanal, uso de datos y mensajes culturalmente relevantes estarán mejor posicionadas para capitalizar este entorno favorable.

-¿Cómo ven a la industria publicitaria de Paraguay?

-Nuestra industria publicitaria necesita rediseñar su marco de trabajo, para elevar la capacidad de servicios y trazabilidad de lo que hacemos. En 2024 recuperamos el nivel de inversión en medios masivos del 2018, con muy buen panorama para que 2025 sea el año de mayor inversión histórica en medios.

Las comunicaciones locales siguen siendo muy descriptivas, con foco en promociones, lo cual es una gran oportunidad para todas las agencias con buena capacidad creativa. Sobre todo aquellas que combinen creatividad con negocio, porque el gran cambio con los medios digitales fue la nueva injerencia de las agencias en poder afectar de manera más clara al negocio, además de la construcción de marca.

"La inspiración hoy está en

la calle. La curiosidad como motor

de búsqueda, el arte, la tecnología,

la música, la moda, el diseño y el

redescubrir nuestros origines y raíces"

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Paraguay?

-Al menos en Oniria\TBWA, estamos muy enfocados en brand platform y brand commerce. Los anunciantes con mayor foco en construcción de marca, quieren trabajar generando comunidades y que se vuelvan influencers para sus propias audiencias. Los que tienen mayor foco comercial, buscan campañas creativas con buena conversión y eso empuja a una relación conjunta con las áreas de marketing, comercial y operaciones de los clientes.

Ambos tipos de anunciantes vienen a la agencia porque saben que las buenas ideas generan mejores marcas, con capacidad de traspasar el déficit de atención de las audiencias.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

-Los consumidores piden marcas honestas, con soluciones reales. Ya no creen en las marcas que se proclaman como las mejores, las número uno, las imbatibles, salvo que realmente lo sean. Prefieren marcas menos pretenciosas pero que lo hagan bien y generen una comunidad donde se desenvuelven.

Esta situación nos empuja a volver a salir a la calle y buscar mucha empatía. La percepción selectiva de las personas está cada vez más difícil y necesita que conozcas mucho más su vida, su jerga y sus aprendizajes. Lo ideal ahora es entretener y luego vender, no al revés.

-¿Qué balance hacen de Oniria\TBWA del año 2024 y de la primera parte de 2025? 

-A nivel creativo, volvimos a salir mejor agencia del país pero nos está costando lograr reconocimientos internacionales. Es muy probable que la cultura local esté tan fuerte, que nuestras ideas no estén contadas con lenguaje universal. 

A nivel negocios, estamos en una etapa inédita porque un anunciante se asoció a Oniria\TBWA, apostando a una larga relación juntos. Esta asociación vino con 16 marcas que se sumaron al portafolio de la agencia, haciendo que estemos en un crecimiento del 40% vs 2024.

-¿Cómo definirían a Oniria\TBWA hoy?

-Oniria\TBWA es reconocida como la agencia creativa líder en Paraguay, con un fuerte enfoque en la creatividad estratégica, construcción de marca y campañas integradas. Ahora estamos migrando hacia la tecnocreatividad, generando herramientas que potencian la creatividad a través de tecnología, para analizar mucha más data en menor tiempo, segmentar mejor y entregar mucho más. Esta ingeniería creativa la empezamos a aplicar y está funcionando muy bien porque nos sumó una visión comercial muy fuerte, con resultados inmediatos.

"Las buenas ideas generan

mejores marcas, con capacidad

de traspasar el déficit de

atención de las audiencias"

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Trabajamos con Personal Flow, Toyota, McDonalds, Shell, AbInbev (Skol, Corona y Corporación), Syngenta, Grupo Vazquez (ueno bank, Itti, uela, Monchis y 14 marcas más), Unilever, Distrito Perseverancia, Insignia, entre otros. Este año estamos trabajando 100% para Paraguay, con intención de exportar trabajos a otros mercados. En el primer semestre, quedamos segundos en un pitch global de AbInbev para una de sus marcas y ahora estamos cotizando la campaña para hacerla aunque sea a nivel regional.

En cuanto a perfiles de clientes, ahora nos estamos acomodando al crecimiento reciente que tuvimos, pero nos encantaría poder ayudar a marcas que invierten en ideas en cualquier rubro.

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacarían y por qué?

-Pilsen es la cerveza bandera de Paraguay que está sufriendo el crecimiento de marcas internacionales. Para reavivar el orgullo de la identidad cultural paraguaya, hicimos “Pilsen billboards for one” que fueron contenidos generados por carteles personalizados en idioma guaraní para los únicos compatriotas que viven en Islandia, Malta y Vietnam. El proyecto logró activar conversaciones sobre el poder de nuestra cultura aunque vayamos a lugares remotos del mundo.

ueno bank auspicia la selección paraguaya de futbol y los clubes más grandes. Cuando nos enteramos que 70% de los ex futbolistas están en bancarrota, creamos el "DT Financiero". Una plataforma de educación financiera para que futbolistas activos aprendan a manejar mejor sus ingresos y puedan proyectarse más allá de su vida de jugador.

Otro caso que nos gusta lo hicimos con McDonalds Paraguay. Para posicionar la facilidad de pedir por McDelivery, hicimos que durante 1 semana puedas hacer un pedido de McDonalds cuando enviás un pedido de música a programas de radio. Fue muy divertido como la gente se prendió a hacer sus pedidos.

-Camilo, usted fue jurado de Brand Experience este año en Cannes Lions. ¿Qué balance hace de su experiencia? 

-El balance es muy positivo, una experiencia de mucho aprendizaje. En nuestra categoría, la bajada era que las ideas ganadoras, tienen que ser ideas que redefinen la industria: ¿Son únicas ? ¿Tienen impacto cultural? ¿Empujan hacia adelante las fronteras de la industria? 

"La percepción selectiva

de las personas está cada vez más

difícil y necesita que conozcas mucho

más su vida, su jerga y sus aprendizajes.

Lo ideal ahora es entretener

y luego vender, no al revés"

-Camilo ¿Qué es hacer creatividad hoy?

-Creatividad es hacer simple lo complejo, es tocar fibras, es contar historias que conecten. Una campaña sin una idea fuerte creativa, es una malísima inversión. Sin creatividad nuestras campañas pasan desapercibidas y no conectamos con las audiencias. 

La inspiración hoy está en la calle. La curiosidad como motor de búsqueda, el arte, la tecnología, la música, la moda, el diseño y el redescubrir nuestros origines y raíces.

-Daniel, ¿hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

-Existe un ruido de crisis en la industria hace bastante tiempo. Si revisamos esa crisis, desde el nacimiento de internet se anuncia la muerte de la publicidad, sin embargo la inversión publicitaria mundial no para de crecer porque entendimos que evolucionó la forma en que las marcas se comunicarían con los consumidores.

En Cannes Lions este año, la IA fue la gran sombra en el futuro de nuestra profesión. Por suerte existen personas sobresalientes como Nick Law, que resumió muy bien qué debemos hacer: equilibrar historias compartidas con servicio personalizado. Combinar la creatividad inventiva y expresiva. Guiar la IA con ambición y criterio muy humano.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de la agencia para 2025 y 2026?

-Nuestros focos de crecimiento son cuatro: producciones de eventos y experiencias a mayor escala (acabamos de hacer un Corona Sunset para más de 3.000 personas), crecimiento en servicios de medios integrales (aumentamos de 5 a 15 clientes en 2025), tecno creatividad (ya estamos haciendo ingeniería creativa para ueno Bank, uela, McDonald's, Toyota e Insignia) y un proyecto de museo interactivo en alianza con la mayor empresa de eventos del país.