Plutón / Diego Acosta y Michelle Capdevielle: Creatividad para nuevas maneras de contar

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Uruguay?

Michelle Capdevielle (MC): -En Uruguay están pasando muchas cosas a nivel creativo y publicitario y eso está buenísimo. Las agencias estamos dando pasos que antes eran más complicados de dar, como estar presentes en más festivales internacionales con grandes ideas o con jurados representando nuestro país. Hay una mirada hacia afuera que se hace posible y eso nos debería enorgullecer a todos. Si a una agencia uruguaya le va bien afuera, eso ayuda a todas las demás. También se está gestando, a nivel del talento más joven, una impronta que está buena alentar desde las agencias. Es un momento de colaborar entre todas y todos para que siga sucediendo. 

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa?

Diego Acosta (DA): -En las agencias, en general, estamos tendiendo más a resolver rápido que al construir valor, y hay que tener mucho cuidado con eso. El gran desafío es encontrar un balance. Obviamente hoy, más que nunca, la velocidad de reacción es una necesidad para atender la comunicación de las marcas en la diaria, pero más necesario es hacernos -y que nos den- el tiempo y el espacio para pensar y construir mejor el mediano y largo plazo. 

MC: -La industria publicitaria en Uruguay me parece que se encuentra en un momento bisagra. Muchos estamos rearmando el modelo de trabajo, teniendo charlas sobre cómo incorporar avances tecnológicos como la IA, entendiendo qué necesitamos mejorar para que el talento joven no quiera irse de la industria en el corto plazo y, como dice Diego, salir de la rueda del "resuelvo ya”, “te lo mando ya”. Nos importa ser parte de lo que pasa localmente, siempre. Por eso participamos activamente en pro de aportar nuestra mirada junto a otros colegas en lugares que tienen que ver con eso, como el Círculo Uruguayo de la Publicidad, AUDAP, entre otros. 

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Uruguay? 

DA: -“Impacto”, puede que hoy sea la palabra más común de un brief. Buscan resultados, inmediatez, ideas simples que por, sobre todo, generen conversación real. Ideas que justifiquen la inversión. La creatividad es un valor que está al servicio del resultado, siempre fue así, pero hoy más. Una campaña linda, si no mueve la aguja, no sirve. 

"Nos importa ser parte de

lo que pasa localmente"

Michelle Capdevielle

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

DA: -Lo que más se valora hoy es la coherencia. Muchas marcas por querer “estar en la conversación” se meten de prepo. Y eso se nota. Y esto va desde meterse de lleno en temas profundos, a hacer memes de Julio. No hay que subestimar la inteligencia del consumidor. Hay que buscar ser relevante de forma auténtica. 

MC: -Los consumidores de las marcas también somos nosotros, y me parece que todos valoramos que las marcas sean honestas y consecuentes con lo que proponen. Cada marca debería hablar de lo que tiene que ver con su propósito, desde el tono de esa marca, sin querer agradarle a todas las personas o ser parte de la charla siempre. Que todas las marcas usen la IA para generar ilustraciones en un determinado estilo, no quiere decir que eso sea relevante a todas las marcas y que todas tengan que hacerlo en sus perfiles de RRSS, un buen ejemplo de eso es lo que pasó con 7 Eleven. Las marcas entran a las charlas cuando son genuinas a ellas mismas. 

LS: -¿Qué balance hacen de su empresa del año 2024 y de lo que va de 2025?

MC: -El balance es muy positivo. En este período estamos en un momento de crecimiento y repensando siempre como balancear ese crecimiento con la cultura de Plutón que es algo que cuidamos mucho. Empezamos a trabajar para nuevas marcas, se incorporó gente muy talentosa al equipo y seguimos generando relaciones a largo plazo con las personas para las que trabajamos. El mayor logro será cuidar que todo funcione, que la gente labure en un buen ambiente, que seamos responsables con los tiempos de respuesta, que nos paguen por nuestras ideas y que siempre estemos buscando una idea mejor. 

LS: -¿Cómo definirían a su empresa hoy? 

MC: -Plutón es una agencia independiente y nuestro mayor diferencial es la impronta creativa y estratégica que ponemos en cada trabajo. Nos gusta dedicarle tiempo y consideración a entender y desarrollar la estrategia de las marcas. Construir su tono, su personalidad y que eso se vea reflejado en cada material. Trabajamos desde una campaña integral, hasta una planificación de contenido digital, una experiencia de marca o el desarrollo de una identidad visual. Siempre la impronta es la misma; impulsar la creatividad y las buenas ideas. La redacción y la dirección de arte son pilares que tenemos muy presentes en cada proyecto. 

"Hay que buscar ser relevante

de forma auténtica"

Diego Acosta

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando?  

MC: -Nos gusta hacer equipo con las personas y las marcas para las que trabajamos y por eso tenemos mucho involucramiento de manera personalizada en todo el proceso. Charlamos con ellos sobre los briefs que llegan, pero también sobre cuestiones que tienen que ver con la distribución de los productos, sobre cómo se fija un precio y qué impacto tiene en la marca la campaña que hacemos. Actualmente, estamos trabajando creativamente en la estrategia de marcas como Helados Lekker, Congelados Ártico, Chocolates Haas, Rexona, Axe, Ferrere, ANDA, Ricardito, Café Bahia, Homero de León, La Diaria y Bon o Bon, entre otros. Con muchas de estas marcas tenemos relaciones de trabajo de más de 10 años y eso nos enorgullece mucho. Es un lindo reflejo del valor y la confianza que encuentran en Plutón. 

LS: -¿Qué balance hace de los premios y reconocimientos que recibieron en El Desachate? 

DA: -La gran diferencia que tiene El Desachate, como evento, la hace todo lo que rodea y excede a la premiación; los reencuentros, las charlas, el permitirnos hacer una parate para pensar las cosas que hacemos y cómo las hacemos. El Desachate tiene la capacidad de recargarnos las pilas y de recordarnos por qué elegimos trabajar en esto. En cuanto al Desachate festival, estamos muy contentos con el resultado (Oro en Campaña Film para Chocolates Haas, y Oro Pieza Vía Pública y Plata en Pieza Audio para Ricardito). Siempre es un orgullo recibir este tipo de reconocimientos a nuestro trabajo y esfuerzo y, más aún, viniendo de colegas que admiramos (Sebastián Wilhem, Gabriela Scardaccione, Laura Sanpedro, Juan José Posada). Ambas campañas, fueron las primeras que hicimos para este cliente (Chocolates Haas), con quien empezamos a trabajar en 2024, y haber ganado con ellas es una linda forma de afianzar la confianza que depositaron en la agencia. 

MC: -Me sumo a todo lo dicho por Diego, además este año el Desachate en lo personal fue un gran sueño cumplido por haber sido su presidenta y haber trabajado junto a un gran equipo para llevarlo adelante. Es un evento que a la agencia le gusta fomentar y del que siempre somos parte porque entendemos que es una instancia local para capacitarnos, convivir en equipo y ampliar la mirada. También es un festival que premia la creatividad y por eso nos gusta participar. Este año el feedback del jurado fue muy bueno y es una alegría que con estas piezas podamos competir y representar a Uruguay en la próxima edición de El Ojo. 

"Queremos balancear el crecimiento

con la cultura de Plutón" 

Michelle Capdevielle

LS: -¿Qué es hacer creatividad hoy? 

DA: -Es lo que siempre fue, resolver un problema. Hoy el problema es lograr ser escuchado entre tanto barullo y sobreestímulo. Hay que entender el contexto y el rol que juega cada marca en la vida de las personas, e intentar aportar valor real desde ahí. 

MC: -La creatividad es también la manera de encarar un proyecto, se aprende y se desarrolla. Es importante para nosotros aplicar esa creatividad para resolver problemas reales que tienen las marcas con las que trabajamos. En Plutón, impulsamos que todas las personas tengan esa mirada creativa, no es algo específico de áreas… es una mirada integral que busca la agencia para encarar un proyecto, es siempre tratar de aplicar la creatividad para encontrar nuevas maneras de contar.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de su empresa para 2025? 

MC: -Para lo que queda del año, tenemos proyectos muy emocionantes con grandes marcas locales, lanzamientos de nuevos productos y sus respectivos desarrollos de identidad. Además, se viene el Mundial y tenemos la suerte de trabajar creativamente para el desarrollo de dos grandes marcas globales. El próximo proyecto de Plutón seguro tenga que ver con el propio Plutón y con desarrollar proyectos creativos más allá de la publicidad.