Potro / Diego Livachoff y Paola Tealdo: Las buenas ideas son una apuesta rentable

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Perú?

Paola Tealdo (PT): -Hoy vivimos un contexto económico donde el crecimiento se ha desacelerado, hay muy poca confianza para invertir debido a la inestabilidad política, los conflictos sociales y la inseguridad ciudadana. Todo esto ha debilitado el poder adquisitivo de las familias. El peruano está más racional, prioriza el valor y exige más por menos. Ante este panorama las empresas han empezado a ser más cautas y buscan más resultados con menos inversión. Me parece que hay una mayor valoración por lo medible, lo digital, lo inmediato, que está bien, pero el problema es que lo hacemos porque estamos cuidando más el gasto y buscando resultados concretos, que como una estrategia para una marca. En este contexto el branding está pasando a un segundo plano y creo que eso nos hace menos relevantes como industria.  

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país?

PT: -La industria publicitaria en el Perú, a diferencia de décadas pasadas, hoy es más creativa. Hay más talento, más ideas, más ganas de proponer. Pero todavía existe una cultura muy arraigada de marketing conservador. Aún no se ve a la creatividad como un motor de negocio, sino simplemente como una herramienta de comunicación. Y ahí está el error. Porque una buena idea no solo comunica: vende, transforma, diferencia. Muchos clientes siguen comprando tranquilidad antes que ideas. Prefieren lo seguro, lo probado, lo que no incomoda. Por eso, lo que realmente necesitamos cambiar es la forma en la que se piensa la publicidad. Todavía se la ve como un simple anuncio. Pero las buenas ideas no son un gasto, son una apuesta rentable. Construyen valor, generan conexión, despiertan deseo.

Y cuando logremos entender eso, vamos a dejar de hablar de “publicidad cara” para empezar a hablar de negocio real.

Diego Livachoff (DL): -A mí me encantaría que las marcas tomen una postura más arriesgada. Siento que la gran mayoría siguen en su zona de confort y que cuesta mucho ver campañas que salgan de lo habitual. Hay una suerte de sobre análisis de las cosas que la publicidad realmente no ocupa. Una mirada extrema sobre las “consecuencias” de una campaña. Y hoy más que nunca, las marcas están para entretener, para formar parte de la vida de la gente, de manera orgánica y natural. Y si volvemos con los viejos discursos de siempre, probablemente nos vamos a quedar en el mismo espacio de siempre. La tan ansiada valentía que muchas marcas se jactan de tener, debería estar más centrada en “¿cómo hago para vender mi producto de una manera más original?”. Esa es la verdadera valentía que debemos enfrentar. Mover las cosas para esos espacios de conversación. A mí me parece genial que una marca haga una acción de “bien público” para tocar temas que hoy son de interés común. Pero eso no es ser valiente. Eso es lo que hoy hacen todos. La valentía está en vender una lata de tomates como nunca antes nadie lo hizo o lo dijo. Ojalá alguna marca se anime a hacerlo, sea exitosa por eso, y todas las demás después quieran seguir ese camino.

"La industria publicitaria en el Perú,

a diferencia de décadas pasadas,

hoy es más creativa"

Paola Tealdo

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Perú?  

PT: -Quizá la coyuntura actual ha desplazado la ambición por construir marca, y ha puesto todo el foco en la inmediatez. Hoy, los pedidos están más orientados a la rapidez que a generar valor real. Se exigen retornos medibles, lo cual es válido, pero muchas veces con presupuestos tan acotados que el pedido termina siendo más una ilusión que una estrategia posible. En ese escenario, la creatividad pierde protagonismo. No porque no sea posible accionarla, sino porque no se le da el tiempo ni el espacio. La urgencia por cumplir metas de ventas termina empujando a los clientes a comprar principalmente propuestas directas, no ideas poderosas. Y ahí todos perdemos: las marcas, la industria y el consumidor.

DL: -Es un tema de criterio, honestamente. Porque el pedido de ser “lo más creativo que se pueda ser”, existe, es real. Pero a la hora de tomar decisiones retrocedemos 10 casilleros. Es muy difícil que una campaña arruine una marca. debería buscar con lupa casos en la historia de la publicidad donde una marca haya hecho todo tan mal que fracasó. Entonces… ¿Por qué no podemos jugar un poco más? ¿Ser más flexibles? ¿Más arriesgados? Las marcas que deciden afrontar esos riesgos, a la corta o a la larga, les va muy bien. Tenemos que tomarnos las cosas con menos seriedad. Es publicidad. La gente intenta hacer “skip” cada vez que puede. O nos dedicamos a ser parte de la conversación, o nos quedamos afuera. Y no es un tema de IA o de plataformas digitales. Es un tema de conexión con los consumidores. ¿Es interesante tu propuesta como marca?¿Te adopto?¿Me diviertes?¿Me emocionas? Si están esos factores, vamos bien. Sino, por más que tengas toda la plata del mundo, te vas a quedar afuera de la conversa. 

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?  

PT: -No creo que la gente esté buscando marcas perfectas. Está buscando marcas más humanas. Marcas que los entiendan, que los diviertan, que se comuniquen como lo hace la gente real en redes: sin filtros, sin pose. También creo que hay una demanda muy clara de respeto. Respeto por su inteligencia, por su tiempo, por su atención. Hoy el consumidor no quiere que le hablen desde arriba, quiere que lo miren de frente. Quiere que le hablen de cosas que le importan, con formas que lo sorprendan, no que le impongan. Hoy más que nunca el poder lo tiene la gente, no las marcas. El consumidor ya no te elige solo porque te necesita: te elige porque conectas, porque le haces sentir algo, porque lo representas. Y eso sube la vara. Quiere que lo conozcas, que hables su idioma, que lo emociones, pero también que seas útil y relevante. Y lo más desafiante de todo es que ahora competimos con todo el mundo. No solo con otras marcas, sino con creadores, memes, podcasts, historias de gente común que sabe captar la atención mejor que nosotros. Esa es la nueva realidad: ya no hacemos publicidad para ganarle a otras marcas, la hacemos para no quedar fuera de la conversación.

DL: -La gente quiere marcas que le hablen con confianza, humor, emoción, inteligencia. Ya no alcanza con sentarse en la mesa de una casa. Ahora te tienes que tirar en su sofá, sacarte las zapas y poner las patas arriba de la mesa ratona. Ese nivel de inmersión hay que tener. Los briefs deberían estar ligados a emociones, no a atributos. ¿Qué consumidor quiere escucharte hablar de vos mismo a esta altura? Ninguno. Y creo q esto aplica tanto para un yogur como para un banco. Para una marca de ropa o para una telefónica. Es lo mismo. Cuéntame lo que quieras, pero hazlo de una manera diferente. Y que tu producto entre de una manera lógica, natural, inteligente. No me lo enchufes. Así no lo quiero.

"La valentía está en vender como nunca

antes nadie lo hizo o lo dijo"

Diego Livachoff

LS: -¿Qué balance hacen de Potro del año 2024 y de lo que va de 2025?

PT: -2024 fue un buen año para nosotros. Crecimos en nuevos negocios, consolidamos relaciones de largo plazo y logramos atravesar varias barreras para sacar campañas con ideas relevantes, tanto desde lo creativo como desde lo estratégico. Inscribimos unas piezas en Cannes y recibimos muy buenos comentarios desde el lado creativo y estratégico y nuestra idea fue replicada en otros países, eso nos confirma que vamos por el camino correcto, que nuestras ideas pueden competir al más alto nivel. El desafío, como cada año, sigue siendo el mismo: ganarnos la confianza del cliente. Porque sin confianza no hay riesgo, y sin riesgo no hay grandes ideas. Esa confianza es lo que te permite trabajar tranquilo, disfrutar el proceso y empujar el trabajo más allá de lo esperado.

LS: -¿Cómo definirían a su empresa hoy? 

PT: -Somos Potro, una agencia como decimos: libre, irreverente, frontal y profundamente humana. Nuestro diferencial está en combinar estrategia, cultura y creatividad con una mirada honesta y sin ego. Sabemos que a veces incomodamos y es parte de nuestro ADN, porque incomodar es necesario, es hacer las preguntas que nadie quiere hacer. Es no aceptar el brief como viene. Es poner el dedo en la llaga si hace falta para que una marca despierte, evolucione, se desafíe. No vamos en piloto automático, ni trabajamos para quedar bien, sino para hacer bien las cosas. Nos importa mucho el resultado, pero también el proceso y estamos dispuestos a tensionar si eso nos lleva a una mejor idea, una mejor estrategia a una marca más viva y relevante.

LS: -¿Con qué marcas están trabajando? ¿qué perfiles de clientes querrían incorporar?

PT: -Trabajamos con Financiera oh!, Molitalia, Pomarola, MAF, Patito, Trome, Sayón, Tondero, jabones Spa, Popeye, Palmerola, Deleite, Mimaskot, Nutrican, entre otras. Operamos principalmente en Perú, pero con ambición regional. Nos interesa trabajar con marcas que vean la creatividad como una ventaja competitiva.

"El consumidor está buscando

marcas más humanas"

Paola Tealde

LS: -¿Qué trabajos recientes de su empresa destacaría? 

DL: -Los últimos tres trabajos que más orgullo nos generan son la campaña Pomarola para las salsas del grupo Molitalia. Es una campaña que está completamente hecha en IA y lo que más rescato de eso, no es el hecho de haber usado una herramienta como todas las plataformas que hoy en día te permiten jugar y crear con la tecnología. Me da mucho orgullo haber resuelto un problema de comunicación para una marca que tenía un hábito en su uso de consumo, y nosotros pudimos hacer que la gente empiece a comprarla para otros platos a los que no tenía a la marca en consideración. Otra idea que funcionó muy bien es la campaña de tarjeta oh!, una tarjeta que la gente usaba poco fuera del retail y comenzó a usarla mucho más en otros lugares a partir de la campaña. Había que comunicar eso y con “turista” pudimos cambiar la tendencia de uso. Y por último “Sugar Doggies”, que, si bien no tuvimos la suerte de ganar en Cannes este año, recibimos la admiración y los elogios de gran parte del mercado. Y encima la idea se replicó en dos países, eso la hace más relevante aún.

LS: -Diego, ¿Qué es hacer creatividad hoy? 

DL: -Es lo mismo que fue ayer y lo que será mañana. Es todo. Así de simple. Porque lo importante es la conexión que genera con la gente. Las cosas que más impactan son las que están conectadas a emociones, a historias, a honestidad, a postura real, a un punto de vista sincero. La gente quiere verdades sin bullshit. Y las marcas que se suban a esos trenes, van a tener lugar en la repisa de las diferentes casas. Si no es así, se van a quedar en las góndolas. Me inspira lo mismo que me inspiró siempre: las personas que hacen este trabajo que me sorprenden. Personas a las que uno admira. Mientras esas personas sigan generando ideas vamos a tener dónde mirar, dónde “envidiar”. Esa es la inspiración. No un premio, ni dos, ni diez. Gente que saca laburos de esos que te preguntás “¿se me hubiera ocurrido a mí eso?” Y a mis creativos trato de inculcarles lo mismo. El criterio es algo clave en este trabajo. A mí me gusta intentar transmitir eso, que los chicos admiren ideas y personas. No premios.

"Los briefs deberían estar ligados

a emociones, no a atributos"

Diego Livachoff

LS: -Paola, ¿hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria? 

PT: -El mayor reto de la publicidad hoy no está en los clientes, sino en ella misma. Estamos en una época donde tenemos que volver a aprender. Volver a entender cómo se conecta, cómo se inspira, cómo se construye valor de marca en un mundo que cambió por completo. Las nuevas generaciones ya no consumen como antes, no esperan que una marca les hable: esperan que una marca los entienda. Tienen más herramientas, más información, más poder. Y eso no es una amenaza, es una oportunidad para quienes sepan aprovecharla. El futuro de la publicidad está como siempre del lado de la gente. Pero hoy, más que nunca, tenemos la tecnología, la data y la creatividad para permanecer cerca de ellos y conectarnos de verdad. Para hablarles con sentido, para sorprenderlos con empatía, para emocionarlos desde lo que realmente importa. Yo creo que la publicidad tiene futuro si no olvida para qué está: para acercar a las marcas a las personas, para emocionarlas, para transformar y hacer que la relación entre ellas se sienta como algo real, cercano, valioso.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de su empresa para 2025 y 2026?

DL: -La verdad es que estamos demasiado metidos con las alternativas que nos dan todas las plataformas de IA. Hay muchas campañas que las iniciamos nosotros y también las terminamos nosotros. Es el proceso de siempre… sumado a la ejecución total del mismo. Esta es la evolución hoy y la estamos entendiendo a medida que avanza. Y en todo ese combo, también buscamos seguir siendo felices y divertirnos con lo que le proponemos a las marcas. Tenemos nuevas áreas, nuevos puestos que jamás hubiera imaginado tener dentro de la agencia, pero está en función de lo mismo: hacer ideas que generen conversación.