Publicis Impetu / Mario Taglioretti y Esteban Barreiro: Relevancia, agilidad y resultados

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Uruguay?

Esteban Barreiro (EB): -Uruguay está en un momento de estabilidad, pero con las limitaciones propias de un mercado pequeño, con bajo margen de maniobra frente al contexto regional e internacional. Nuestro país tiene fortalezas institucionales y una economía ordenada, pero eso no siempre se traduce en dinamismo o capacidad de crecimiento sostenido. Eso impacta directamente en los anunciantes, que hoy miran cada inversión con mucho más foco en la eficiencia. La publicidad tiene que demostrar impacto real en el negocio, porque no hay margen para apostar por ocurrencias. Y en ese escenario, la creatividad se vuelve una herramienta estratégica, no decorativa.

Mario Taglioretti (MT): -Los consumidores están más atentos, más informados, y más exigentes. Los medios tradicionales siguen cumpliendo un rol relevante, pero el terreno digital exige una capacidad de adaptación constante. Y ahí es donde nosotros, como grupo, tenemos una ventaja: podemos integrar creatividad, medios y tecnología en soluciones completas, con una mirada omnicanal desde el diseño mismo de cada campaña.

Desde Publicis Groupe Uruguay, venimos trabajando con esa lógica: entender los cambios, interpretarlos rápido, y acompañar a los clientes con ideas que conecten, que midan y que funcionen.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa? 

MT: -La industria creativa uruguaya tiene una enorme capacidad de resolución. Estamos acostumbrados a trabajar con presupuestos acotados, con equipos compactos y con mucha cabeza puesta en cómo lograr más con menos. 

Uno de los grandes desafíos que vemos hoy es el del talento. Está costando mucho encontrar perfiles sólidos, y sobre todo, retenerlos. Muchas veces la competencia no es otra agencia, sino otras industrias creativas o tecnológicas que se llevan a los mejores. Eso nos obliga a construir entornos de trabajo donde la gente sienta que crece, que aporta, y que tiene un propósito más allá del brief.

EB: -También hay una gran oportunidad: integrar lo creativo con lo tecnológico. El diferencial ya no está solo en una buena idea, sino en cómo esa idea se ejecuta, se implementa y se mide.

Nuestra estructura nos permite formar equipos multidisciplinarios e integrados para cada cliente, combinando creatividad, estrategia, medios, tecnología, data, contenido e influencia. Esa sinergia se nota en el trabajo, y los clientes lo valoran muchísimo. Hoy somos el grupo de comunicación más exitoso del país, integrando Publicis Impetu, Leo Burnett, Digitas, Zenith, iBeauty, Performics y Publicis Relaciones Públicas.

"Como grupo, tenemos una ventaja:

podemos integrar creatividad, medios

y tecnología en soluciones completas"

LS: -¿Qué están pidiendo los anunciantes en Uruguay? 

EB: -Los anunciantes nos piden relevancia, agilidad y resultados. Nos piden que entendamos su negocio, que estemos cerca, y que no perdamos el foco en la creatividad. También que nos adaptemos rápido a nuevas plataformas y que entendamos el potencial real que puede tener la inteligencia artificial en la comunicación. Todo eso con una creatividad que tenga propósito. Que venda, que construya marca y que funcione.

MT: -Los clientes ya saben lo que vienen a buscar en nuestro grupo: creatividad bien aplicada que genera impacto directo en resultados. No por nada en los últimos Effie Awards Uruguay duplicamos en puntaje al segundo. Desde la IA hasta los nuevos formatos sociales, lo que importa es que la idea tenga raíz, verdad y ejecución estratégica. Y desde el lado del consumidor, lo que se espera de una marca es claridad, utilidad y empatía. Las marcas que entienden eso, conectan.

LS: -¿Qué balance hacen de Publicis Impetu del 2024 y de lo que va de 2025?

MT: -El 2024 fue un gran año. Una vez más fuimos la agencia más ganadora de los Effie Awards, incluyendo la Idea del Año, y también nos consagramos como Agencia del Año en la Campana de Oro, el festival de creatividad más importante organizado por la Cámara de Anunciantes del Uruguay. Además, ganamos por licitación la cuenta del Ministerio de Turismo del Uruguay, lo cual fue un honor enorme: empezar a trabajar para la marca país nos llenó de entusiasmo.

También desde Digitas venimos creciendo fuerte, con la incorporación de Crédito Verde y otras cuentas que apuestan a soluciones digitales integrales. Y en lo que va de 2025 fuimos la agencia más premiada del Desachate, con un jurado internacional de altísimo nivel.

EB: -Y el comienzo de 2025 fue un verdadero hito. El 1 de abril comenzamos a trabajar para dos de los anunciantes más grandes del país: Conaprole y Banco Santander. Eso implicó reorganizar muchas cosas puertas adentro: Juan Roldós y José Pablo Trinastich asumieron como DGCs, y ascendimos a cinco creativos seniors a Directores Creativos. Armamos equipos interdisciplinarios dedicados a cada cliente, en sintonía con la lógica del grupo. Al mismo tiempo, nos dedicamos a desarrollar nuestras unidades de negocio, junto a Fede Cibils, DGC de Digitas, estamos afianzando el modelo digital integrado con nuevos clientes de la operación en Uruguay.

Y este año también asumimos un nuevo rol: quedamos como Directores de todo Publicis Groupe en Uruguay, junto a María José Caponi. Eso nos permite seguir consolidando una estructura integrada, ágil y centrada en dar soluciones reales desde cada una de nuestras agencias y especialidades.

"Estamos acostumbrados a trabajar

con presupuestos acotados, con equipos

compactos y con mucha cabeza puesta

en cómo lograr más con menos"

LS: -¿Qué implicaron los premios por “Pilsen Mini”? 

EB: -“Pilsen Mini” parte de un problema real: la llegada de marcas internacionales con precios muy competitivos. Pilsen es una marca popular, tradicional y muy asociada a la Selección Uruguaya. El concepto “Por la Celeste tenés que hinchar mirando Pilsen” ya lo veníamos construyendo, pero el desafío fue cómo seguir renovándolo con frescura y sorpresa.

MT: -El trabajo se basó en un insight poderoso por su simpleza y verdad. El cliente se involucró desde el principio y los resultados fueron excelentes, tanto en performance como en impacto de marca. Y ganar “Idea del Año” y ser la agencia más premiada del Desachate fue una validación hermosa, porque fue una campaña que nació bien desde el insight, pero creció gracias a la ejecución compartida.

LS: -¿Qué pueden contar del trabajo con TIGO en Paraguay y Bolivia?

MT: -Venimos trabajando con TIGO Paraguay desde hace varios años. Fue un gran desafío construir una marca tan grande para un mercado externo, con todos los matices culturales que eso implica.

EB: -Gracias al buen desempeño en Paraguay, el cliente nos confió también la operación para Bolivia. Sumamos talento local en Paraguay, y viajamos varias veces al año para acompañar procesos clave de producción. Cada mercado tiene su tono, pero los desafíos son similares: construir marca, comunicar beneficios y conectar con la gente en una categoría súper competitiva.

LS: -¿Qué otros clientes manejan y en qué mercados?

EB: -Por suerte trabajamos para una gran variedad de clientes: grandes, medianos y en desarrollo, y en casi todas las categorías. Actualmente estamos trabajando para clientes en Uruguay, Paraguay y Bolivia. Eso habla de la versatilidad del grupo y de nuestra capacidad de adaptarnos a distintos desafíos.

MT: -Conformamos equipos interdisciplinarios para clientes como Tienda Inglesa, Banco Santander, Conaprole, Grupo Sevel, Ministerio de Turismo o L’Oréal, que exigen una integración real entre creatividad, medios, digital, PR e influencia. También trabajamos honorariamente para organizaciones sin fines de lucro como Fundación Corazoncitos, Asociación Down del Uruguay o el Banco de Alimentos. Esa combinación nos enriquece y refuerza el propósito de lo que hacemos.

"Creatividad bien aplicada genera

impacto directo en resultados"

LS: -¿Qué trabajos recientes destacan?

MT: -Por suerte, tenemos muchas campañas que nos llenan de orgullo, son tantas que no podemos nombrar a todas las que quisiéramos. Solo para dar unos ejemplos: “Pilsen Mini” fue una de las grandes campañas del año. Todo el trabajo para Tienda Inglesa es muy consistente, con campañas como “Bien Tienda”, “Día de la madre”, “Tienda Peso” y “Ofertas Tuyas”. La campaña que hizo Digitas para Verde, con el protagonismo de Christian Castro y que funcionó muy bien en Uruguay y Paraguay.

EB: -Para nosotros también fue un hito nuestro primer trabajo para el Ministerio de Turismo: la campaña de temporada de verano 24/25 “Mucho más que un país”.

Otro trabajo importante fue el lanzamiento de la campaña “Imaginate en un Fiat”, un proyecto con un nivel de producción internacional e impacto en presencia digital. Y Digitas hizo un gran trabajo para Nestlé y su marca Café El Chaná, una marca muy tradicional que innovó con una experiencia de realidad aumentada con su envase. La campaña se llama “Charlá con Pack”.

LS: -¿Qué significa hacer creatividad hoy para ustedes?

EB: -Es resolver problemas reales con ideas relevantes. Conectar lo emocional con lo útil. Pensar desde el negocio, pero sin perder la inspiración. Hoy una buena idea tiene que vivir bien en todos los formatos.

MT: -La creatividad sigue siendo lo que construye marcas. Pero ahora tiene que ser ejecutable, medible y adaptable. En nuestro caso, eso se refleja en resultados y también en reconocimientos. Inspiramos a los equipos desde el ejemplo, la escucha y el contexto. Creemos en dar espacio, confianza y sentido a lo que hacemos.

LS: -¿Qué balance hacen del uso de IA en su trabajo?

MT: -La IA ya es parte de nuestro ecosistema. Nos ayuda a diseñar, producir, redactar, y sobre todo a liberar tiempo para pensar mejor.

EB: -El balance es muy positivo. No reemplaza el pensamiento creativo, lo potencia. Usada con criterio, la IA no achica el trabajo creativo: lo expande. Seguimos aprendiendo y buscando el equilibrio ético y funcional.

"Lo que importa es que la idea tenga

raíz, verdad y ejecución estratégica"

LS: -¿Cuáles son los objetivos para lo que queda del 2025 y 2026?

EB: -Consolidar el modelo de grupo. Seguir integrando creatividad, medios, data, PR e influencia. Y acompañar mejor que nunca a nuestros clientes con soluciones reales.

MT: -También crecer en servicios especializados, fortalecer Digitas, expandir Publicis PR, y apostar a nuevas tecnologías sin perder foco humano. No se trata de hacer más, sino de hacer mejor.

LS: -¿Cómo impactan las fusiones globales del grupo en Uruguay?

MT: -En nuestro caso, ya venimos trabajando con esa lógica integrada desde hace tiempo. Las fusiones globales no nos sorprenden, nos alinean con lo que ya hacemos.

EB: -El grupo en Uruguay funciona como una plataforma colaborativa. Eso nos da la fuerza de una red global, con la flexibilidad de adaptarnos localmente.

LS: -¿Cómo imaginan el futuro de la publicidad?

EB: -Con más integración, más tecnología, pero también más humanidad. La creatividad será más estratégica, más útil y más valiente.

MT: -El futuro es menos de silos y más de colaboración. Menos de formatos rígidos y más de ideas adaptables. Y el talento seguirá siendo lo que hace la diferencia.

LS: -¿Qué representa LatinSpots para ustedes y para la industria?

MT: -LatinSpots legitimó el pensamiento creativo de la región. No solo difunde ideas, las contextualiza y las enmarca con identidad.

EB: -A nivel personal y profesional, nos acompañó siempre. Ayudó a mostrar nuestro trabajo y el talento uruguayo al mundo. En un mundo acelerado, LatinSpots sigue siendo un espacio de reflexión, inspiración y reconocimiento. ¡Felices 30 años!