Punto Ogilvy / Sebastián Mir y Pablo Marqués: Compañeros de ruta de nuestros clientes

-¿Cómo está Uruguay?

-Entramos en un nuevo período de gobierno con todo lo que lleva esa transición. Y venimos de una recuperación económica tras años difíciles marcados por la pandemia. La inflación está controlada, los salarios y los puestos de trabajo han tenido una recuperación y el consumo en casi todas las categorías ha crecido moderadamente. Por otro lado, también estamos enfrentando desafíos del crecimiento económico como país mediante la atracción de inversiones del exterior y siendo más eficientes en nuestra producción.

En este contexto, el consumidor uruguayo es cada vez más exigente dada las diferentes opciones y capacidad de consumo. Valora mucho la honestidad, la cercanía y la coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace. Ya no se trata solo de vender, sino de construir vínculos emocionales, y eso nos exige a todos -anunciantes, agencias, medios- a ser más relevantes, más humanos y más responsables. 

La agencia tiene más de 60 años en el mercado y desde nuestro lugar entendemos que la industria publicitaria está atravesando un nuevo proceso de transformación cada vez más profundo. Agencias creativas, de medios, los propios medios, las productoras, en fin, todo el ecosistema sin excepción. Hoy no alcanza con tener una buena idea creativa; hay que entender los datos, saber leer el contexto social y tener la capacidad de adaptarse rápido. Las marcas que mejor se están moviendo en este escenario son las que entienden que la comunicación no es un gasto, sino una inversión estratégica. 

También estamos en un escenario de crecimiento sostenido de la inversión digital, lo cual abre muchas oportunidades, pero también nos obliga a ser más rigurosos en cómo usamos esa inversión. Y en paralelo sucede que los principales anunciantes en medios tradicionales hoy son empresas de tecnología como Mercado Libre, PedidosYa, Tienda Mia y otros, cosa que confirma la importancia de tener una visión integral. Hay una oportunidad enorme para volver a poner en valor los medios locales, los contenidos con identidad uruguaya, y la creatividad como herramienta de impacto cultural. Uruguay es un mercado chico, pero con mucho talento y una mirada muy afinada. Y justamente por eso, la clave está en encontrar ese equilibrio entre estrategia, eficiencia y sensibilidad. 

"Ya no se trata solo de vender,

sino de construir

vínculos emocionales"

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país?

-Estamos en un punto de inflexión. Por un lado, tenemos talento creativo de primer nivel mundial, profesionales que no tienen nada que envidiarles a los grandes mercados. La creatividad uruguaya siempre se destacó por su inteligencia, su sensibilidad y su capacidad de síntesis. Eso sigue vigente. Hay ideas muy potentes, y cada vez llegan más jóvenes que traen una mirada fresca, comprometida y muy conectada con lo que pasa en la sociedad. Por otro lado, el mercado es chico, competitivo y con presupuestos cada vez más ajustados. Eso nos obliga a ser muy eficientes, a pensar campañas integradas desde el minuto cero y a justificar cada inversión con resultados de negocio. En la agencia ya no solo trabajamos con creatividad, también acompañamos a los clientes en sus diferentes desafíos de negocio, y eso implica entender también de data, de audiencias, performance, canales y conocer las particularidades de cada categoría, con una mirada lo más integrada posible…la creatividad ya no está solo en un anuncio, está en otros lugares donde la agencia también puede agregar valor. 

Para poder hacer esto tenemos que, por un lado, sostener el valor de la creatividad en un entorno cada vez más dominado por la eficiencia y el corto plazo. Y por otro, seguir atrayendo el mejor talento. Ahora, también hay muchas oportunidades. Estamos en un momento donde las marcas que se animan a comunicar con propósito, a conectar desde lo emocional y a construir con coherencia, logran destacarse. La gente está buscando marcas que hagan bien las cosas y lo comuniquen con autenticidad. Ahí hay un terreno enorme para la creatividad uruguaya. Creo mucho en el valor de lo local, en las historias nuestras, en las ideas con identidad. Y también creo que, si seguimos apostando por la colaboración entre agencias, medios, anunciantes y en la formación del talento joven, Uruguay puede consolidarse como un polo creativo cada vez más fuerte en la región.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Uruguay? 

-Hoy en Uruguay los anunciantes están más estratégicos que nunca. Buscan resultados concretos, eficiencia en la inversión y, al mismo tiempo, una conexión real con las personas. Si bien la creatividad sigue siendo fundamental, tiene que estar alineada con objetivos de negocio muy claros. Lo que más se valora son las ideas que no solo llaman la atención, sino que construyen marca, generan conversación y tienen un sentido para la gente. Se buscan campañas que emocionen, que conecten con el momento cultural del país, que entiendan el pulso social. Del lado de los consumidores, hay una demanda muy clara: honestidad, coherencia y cercanía. El uruguayo es exigente, no le gusta el exceso ni la exageración. Valora las marcas que dicen menos, pero hacen más. Piden marcas auténticas, que se comprometan, que hablen su idioma y que entiendan sus desafíos cotidianos. Para llegar de forma relevante hoy hay que combinar creatividad y datos. Escuchar de verdad, no solo segmentar. Entender los contextos, saber en qué momento del día aparece cada mensaje, con qué tono, en qué plataforma. La relevancia no es solo el qué se dice, sino el cómo, cuándo y dónde. Los anunciantes uruguayos piden creatividad, sí, pero creatividad que mueva la aguja. Y los consumidores, por su parte, están abiertos a escuchar… siempre y cuando lo que escuchen tenga verdad, empatía y valor para sus vidas. El gran desafío, como siempre, es hacer que esos dos mundos se encuentren. Y ahí es donde la buena comunicación demuestra todo su poder.

"Las marcas que mejor se están

moviendo en este escenario son

las que entienden que la comunicación

no es un gasto, sino una inversión

estratégica"

-¿Qué balance hacen de la agencia del 2024 y de lo que va de 2025?

-El balance del 2024 es muy positivo, tanto a nivel creativo como de negocio. Fue un año en el que se consolidaron muchos procesos de transformación que veníamos impulsando, y donde pudimos demostrar que la creatividad bien aplicada sigue siendo una herramienta poderosa para construir marcas y generar resultados de negocio. Desde lo creativo, fue un año de muy buenas ideas. Tuvimos campañas que no solo generaron awareness, sino que también despertaron conversación en las redes y en la gente. La creatividad tiene que lograr generar ideas que trasciendan lo publicitario y se logren meter en la cultura. En términos de negocio, fue un año de crecimiento. Sumamos nuevas marcas, fortalecimos nuestro vínculo con clientes históricos de la agencia y ampliamos nuestra propuesta de servicio. Lanzamos Dott, una nueva unidad de commerce y media, que busca ayudar a los clientes a vender más a través de sus canales digitales. Hoy no solo somos una agencia creativa, somos un equipo que piensa en estrategia, crea contenidos, analiza en función de datos, y desarrolla experiencias y soluciones integradas. Esto nos permite agregar más valor y ser más relevantes para el negocio de cada cliente. En lo que va del 2025, seguimos en esa línea: consolidando equipos, explorando nuevas plataformas, trabajando de cerca con nuestros clientes y aprendiendo todo el tiempo. Con respecto a la red, trabajar conectados con las oficinas de la región nos potencia muchísimo. Compartimos metodologías, visión estratégica, herramientas globales y, sobre todo, talento. Hay una colaboración muy fluida a nivel del council creativo regional, y con los equipos de Argentina, Colombia, Brasil y toda la región. 

-¿Cómo definirían a Punto Ogilvy hoy? 

-Punto Ogilvy es una agencia de comunicación integral. Si bien la creatividad es el corazón de la agencia, combinamos diferentes capacidades además de la creativa. Desde siempre hemos confiado en el modelo integral de la comunicación combinando las áreas de cuentas, estrategia, creatividad, diseño, medios, performance y tecnología. Los últimos años pusimos el foco en reunir el mejor talento en cada una de estas áreas. Nuestro diferencial está en cómo integramos las capacidades para ayudar a nuestros clientes a vender mejor. Ya sea en sus canales offline y tiendas físicas, como en sus canales online. Sumamos capacidades para poder acompañar a los clientes tanto en sus desafíos de comunicación, como en los comerciales. Trabajamos para que esas dos dimensiones del negocio no se separen. Tenemos muy arraigada la filosofía de David Ogilvy: “We sell, or else”. La creatividad tiene que ser efectiva. Si no vende, no sirve. Trabajamos con muchos de los principales anunciantes del país, en categorías muy diversas. Eso nos ha llevado a aprender de cada uno de ellos y sumar distintas capacidades para hacer frente a los desafíos actuales de cada marca. 

"Hay una oportunidad enorme

para volver a poner en valor

los medios locales, los contenidos

con identidad uruguaya, y la creatividad

como herramienta de impacto cultural"

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando? 

-Trabajamos para múltiples categorías. Desde supermercados, cerveza, hasta telecomunicaciones. Buscamos generar relaciones de largo plazo con nuestros clientes y ser compañeros de ruta. Trabajamos con Grupo Disco Uruguay desde hace más de 30 años, para sus marcas Disco, Devoto, Géant y Fresh Market; manejamos la comunicación de cerveza Patricia de AB InBev, y juntos hemos construido su posicionamiento a través del concepto “Lo que importa es lo de adentro”; trabajamos para Antel, la empresa de telecomunicaciones líder del país. Los últimos años acompañamos al equipo de Antel en múltiples desafíos, como la habilitación de la portabilidad numérica, el lanzamiento de la nueva tecnología 5G, y en la comunicación de sus diversas propuestas de entretenimiento. Trabajamos también junto a Mapfre, El País, Dove, y otras empresas de diversos rubros y sectores. 

-¿Cómo están trabajando con IA? 

-Usamos inteligencia artificial de forma muy activa, pero también muy consciente. Creemos que la IA es una herramienta que potencia lo que hacemos. Es una herramienta que nos permite ser más rápidos y precisos. Actualmente la utilizamos para diferentes procesos, tanto a nivel de generación de imágenes y redacción de contenidos, como para la optimización de pauta en medios digitales. Estamos explorando la generación de GPTs con cada cliente y de esa forma acelerar procesos. También la aplicamos para analizar datos y automatizar tareas operativas, incluso para visualizar ideas en etapas tempranas del proceso creativo. Pero el criterio humano sigue siendo irreemplazable. La intuición y decisión sigue siendo nuestra. La gran oportunidad está en lograr ganar tiempo operativo para dedicarlo a pensar mejor y crear con más profundidad. La IA nos permite iterar más rápido y medir con más claridad. También abre la puerta a personalizar mensajes a escala, algo que antes era impensado para muchos anunciantes. Pero también hay desafíos grandes. El primero es no caer en lo superficial. La IA puede generar mucho contenido y va a ser necesario curarlo, ahí también va a estar nuestro diferencial. Lo que hace única a una marca no puede definirlo un algoritmo. Desde nuestra mirada la IA es una oportunidad para elevar el estándar del trabajo que hacemos. 

"La creatividad ya no está

solo en un anuncio, está en

otros lugares donde la agencia

también puede agregar valor"

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

-Compartimos tres trabajos que nos representan por la diversidad creativa entre cada uno de ellos, y que de alguna forma dejan ver parte de nuestra forma de pensar. Por un lado “Exposición de la Autoestima”, para Dove, una idea que hicimos junto al equipo de Unilever en el marco de los 20 años del proyecto para la autoestima. Por otro lado, “Sala de Espera”, una promoción muy simple que hicimos junto a Patricia, para comunicar que, entregando 5 chapitas en cualquier almacén, Patricia te invitaba una cerveza gratis. Y finalmente, una pieza que hicimos junto a Mapfre, para celebrar los 30 años de la empresa en Uruguay. 

-¿Qué es hacer creatividad hoy? 

-Es hacer lo mismo de siempre, que es hacer lo diferente de siempre. La creatividad tiene sentido en la búsqueda de lo distinto, del descubrimiento, de la novedad. Es la sorpresa, lo inesperado, lo que convierte a una idea en una idea memorable.

La comunicación es el primer eslabón en la cadena que conecta al público con una marca. Si la creatividad falla, esa conexión se pierde, y eso impacta directamente en el negocio. Sin conexión, es muy difícil que se construya una relación entre ambas partes que permita alcanzar resultados. 

Dentro del equipo creativo de la agencia creemos mucho en nutrirnos a través de un mix equilibrado entre las nuevas tecnologías, que cambian todos los días, y la pasión por contar historias, que siempre caracterizó a nuestra industria. El intercambio de conocimientos, ya sea cultural o generacional, es un ejercicio que adoptamos para tener distintas miradas sobre un mismo problema. Lo que al principio fue una consigna, hoy es un hábito naturalizado por un equipo que creció profesional y personalmente con esa práctica.

"Para llegar de forma relevante

hoy hay que escuchar de

verdad, no solo segmentar"

-¿Hacia dónde creen que está yendo la industria publicitaria? 

-Es difícil definirlo, después de vivir varias etapas estamos en un momento de transición importante, la palabra publicidad estaba muy bien definida, era un contenedor bien delimitado, pero desde hace algún tiempo los bordes que la contenían y definían ya no están claros. Eso hace que todos estemos en una búsqueda permanente, eso incomoda, pero desafía al mismo tiempo. La tecnología es una de las causas y ha jugado de forma muy fuerte para cambiar la forma de cómo conectar a las marcas con las personas. Para las agencias esto tiene también una relación directa con el modelo de negocio. Un dato contundente de estos cambios es ver, a nivel mundial, movimientos cada vez más grandes. Nosotros a través de Grupo Punto y nuestras empresas estamos interpretando estos cambios y generando nuevas propuestas a través de distintas operaciones, con propuestas de valor y perfiles diferentes. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Punto Ogilvy para 2025 y 2026?

-Nuestro foco este año es seguir trabajando en que la agencia sea uno de los mejores lugares para trabajar de la industria. Ponemos mucho foco en la gente. Desde el negocio la atención va a estar puesta en seguir integrando nuevas capacidades, potenciar las habilidades de liderazgo de nuestros equipos, y seguir haciendo buena creatividad para que nuestros clientes logren sus resultados. Al mismo tiempo, estamos trabajando para incorporar nuevas herramientas propietarias de IA, y desarrollar los agentes necesarios para optimizar y mejorar nuestra operación. 

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa y audiovisual de la región, a su empresa y a Uds. en particular?

-LatinSpots ha tenido y sigue teniendo un rol fundamental para toda la región. Nos ha permitido conocer y entender la industria a través de la mirada de colegas de toda la región. Y sobre todo nos ha dado un lugar para mostrar y dar a conocer lo que más nos apasiona que son las ideas. A través de LatinSpots, hemos aprendido viendo las mejores ideas de los diferentes mercados, conociendo también más del talento y las personas que estuvieron detrás.