Rafael Barthaburu / VML: Pensamiento estratégico-creativo

-Luego de 20 años fuera del país, en 2023 regreso a Uruguay para liderar creativamente VML Uruguay. ¿Qué lo motivó a volver a su tierra natal? ¿Qué le pidió Álvaro Moré, Presidente de VML Uruguay, cuando lo convocó para liderar la agencia? 

-Mi regreso a Uruguay estuvo motivado principalmente por un plan de vida familiar que veníamos preparando desde hace tiempo. Uruguay te da la posibilidad de tener una calidad de vida que es difícil encontrar en otros países de Latinoamérica; y eso, a cierta altura de la vida, comienza a pesar mucho.

Con Álvaro, además de haber trabajado juntos muchos años, me une una gran amistad. Unos meses antes de mi regreso nos reunimos para hablar y ver la posibilidad de volver a trabajar juntos; y nos dimos cuenta que por varias razones, de ambos lados, era un muy buen momento para concretarla. Hasta mi llegada, la posición de Chief Creative Officer no existía. Álvaro y Vale Moré (CEO de la agencia) vieron en mí la oportunidad de sumarle a la agencia una visión creativa con estándares más internacionales. El pedido concreto fue elevar el producto creativo, apoyar e impulsar al talento joven e incorporar al proceso de trabajo prácticas y estándares de calidad más exigentes.

El balance es muy positivo. Me encontré con una agencia mucho más grande y sólida, y con un equipo de gente talentosa, con muchas ganas de hacer un gran trabajo y de superarse y crecer profesionalmente. En cuanto a desempeño creativo, el objetivo es llegar a un estándar de calidad alto en el trabajo del día a día y en las campañas importantes intentar siempre tener grandes ideas. Los premios que ganamos en Campana, Desachate, El Ojo, IAB (idea del año) y el reciente León de Oro en Cannes marcan que estamos avanzando en el sentido correcto.

-En casi dos años como CCO de VML Uruguay, este año se consagró con Oro en Media en Cannes Lions por su trabajo “The Rewards bag”, para Tata. ¿Qué significó este premio para Ud., para la agencia y para la red? ¿Qué puede compartir de este trabajo, los desafíos y la apuesta de su cliente? 

-Es un tremendo logro, para la agencia, para el cliente y para el mercado publicitario uruguayo. Uruguay llevaba 13 años sin ganar un oro, y por lo complejo y competitivo que se ha puesto Cannes en los últimos años, parecía muy difícil que se diera. En estos días hemos recibido felicitaciones de colegas, anunciantes, productoras, medios y eso representa muy bien lo que este premio significa para el país: una inyección de confianza y motivación para todos.

Para la red, este León de Oro es muy importante también; con el liderazgo de Nino Goldberg, VML lleva varios años destacándose en Cannes y este año volvimos a hacerlo, con premios de casi todas las oficinas de Latam y ayudando a WPP a ser el holding más premiado del festival.

En lo personal tiene un sabor muy especial, si bien ya había ganado un león en Uruguay (en 1998) y había ganado Oros en Colombia y México, este es el primer Oro en Uruguay. Y, además, el primero con Álvaro Moré, sin duda, una de las personas que más marcó mi carrera profesional.

En cuanto a la idea, “The Rewards Bag” creo que representa muy bien la forma en que trabajamos en la agencia: en constante colaboración, con equipos agencia-cliente muy cercanos, y siempre buscando resolver los desafíos con sensibilidad humana y capacidad de observación de la realidad para encontrar los 'insights' claves y pensamiento estratégico para desarrollar soluciones innovadoras. En este caso, el punto de partida de la idea fue un problema cotidiano y frustrante: en 2018, Uruguay implementó una ley que prohibía las bolsas de plástico de un solo uso, impulsando el uso de bolsas reutilizables. Sin embargo, surgió un nuevo inconveniente: la gente olvidaba sus bolsas en casa, lo que llevaba a la acumulación de más bolsas y a la frustración de los clientes, impactando negativamente las ventas. Para resolverlo, creamos una 'bolsa inteligente' reutilizable, vinculada al ID de cada cliente mediante un código único. Al escanear la bolsa en la entrada del supermercado, los usuarios accedían instantáneamente a una lista personalizada de descuentos del día, adaptada a sus hábitos de compra. Para canjear estas ofertas, solo tenían que escanear la bolsa nuevamente al pasar por la caja. “The Rewards Bag” convirtió el problema de olvidar la bolsa en una solución inolvidable que ayudó a impulsar las ventas, fomentar la lealtad y a promover la sostenibilidad.

"Una idea que esté conectada con la cultura,

que tenga relevancia cultural, que sea

entretenida para captar una atención

cada vez más volátil y exigente y que sea

consumible en diferentes formatos"

-Ud. se desempeñó como líder creativo en Young & Rubicam Uruguay desde el año 2000 hasta el 2004, y luego pasó a liderar la creatividad de la agencia en México, en Colombia y regresa nuevamente a México para formar su propia agencia Sparkling, con su socio Esteban Sacco, que se posicionó como una destacada agencia independiente en México. ¿Cómo fue su experiencia en estos países de la región, fuera de Uruguay? ¿qué balance hace de este período de su carrera? 

-La experiencia fuera de Uruguay fue fundamental para crecer y desarrollarme como profesional, yo la veo como un antes y un después en mi carrera. México y Colombia son mercados con un peso muy grande en Latam. Por su tamaño y especialmente por su liderazgo creativo, basta ver los resultados de Cannes de los últimos años para comprobarlo. Tuve la suerte de trabajar en ambos mercados en momentos claves, donde comenzó el despegue creativo impulsado por un montón de agencias, creativos y líderes con un gran talento y profesionalismo. Un mercado grande, con clientes grandes y presupuestos grandes te termina enfrentando a desafíos grandes y complejos, y a competir con agencias y profesionales que te retan permanentemente; y eso te hace crecer, te forja.

La experiencia de Sparkling fue parte de ese proceso de crecimiento y desarrollo. Es muy diferente trabajar en una agencia que es tu agencia. Te enfrentás a cosas que sabías o intuías, pero que cuando sos dueño además de creativo, ves de otra manera. De cierta forma, te hace entender mucho más a los clientes y sus desafíos de negocio. Fueron 10 años maravillosos junto a Esteban, a quien admiro y respeto un montón como persona y profesional.

En cuanto a mi aporte para la agencia y al mercado, creo que en este momento puedo sumar experiencia e incorporar algunas metodologías y procesos que en el día a día ayuden a elevar la calidad de lo que hacemos. Yo creo que Uruguay a nivel de pensamiento e ideas está al nivel de cualquier mercado de Latam, siento que donde hay muchas oportunidades de mejora es en el craft de las ideas; en lo que pasa después de que tenemos la idea y se la vendemos al cliente. Y más allá de limitaciones presupuestales obvias, creo que hay cosas que no dependen tanto del presupuesto sino de la forma en la que ejecutamos los procesos para producir las ideas. También siento que hay oportunidades para incorporar más disciplina estratégica en la previa y durante el proceso creativo. Yo creo firmemente que los creativos se deben comprometer mucho más a entender los problemas y desafíos de negocio que tienen las marcas para las que trabajamos.

-¿Qué es hacer creatividad hoy? 

-Hacer creatividad hoy es mucho más complejo de lo que era hace unos años. Se necesita una idea, pero también que esa idea esté conectada con la cultura, que tenga relevancia cultural. Que sea entretenida para captar una atención cada vez más volátil y exigente. Que sea 'consumible' en diferentes formatos. Que provoque algo en quien la vea, que no pase desapercibida. En cuanto a los resultados, creo que la creatividad sigue siendo el instrumento más poderoso para tener impacto en el negocio de los clientes.

"Foco en elevar el craft y la profundidad

estratégica de nuestro trabajo"

-¿Cómo está Uruguay hoy?

-Más allá de retos muy importantes que el país tiene en lo social, especialmente con la pobreza infantil y la educación, en los últimos 20 años Uruguay ha logrado mantener una gran estabilidad desde el punto de vista económico. Esto nos da una gran estabilidad que permite planear a mediano y largo plazo. Este año en particular, es año de cambio de gobierno, y más allá de que no se esperan cambios grandes, siempre se frena un poco la actividad ante la expectativa de lo que el nuevo gobierno defina sus políticas y líneas de acción principales. En referencia a la industria publicitaria, luego de la caída durante la pandemia, sigue en franca recuperación. En 2024 tuvo un crecimiento de 16% con respecto al 2023, con un fuerte empuje de digital, que ya pasó a la televisión como el medio con más inversión.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país?

-La industria publicitaria está en crecimiento, pero enfrentando desafíos muy grandes, especialmente con la llegada de la IA y el impacto que está teniendo no solo en el mundo de la publicidad. En cuanto a la creatividad, si lo medimos (como creo que hay que medirlo) con festivales regionales e internacionales, creo que Uruguay está por debajo de su potencial en desempeño creativo. Hay talento y capacidad para hacer de los logros creativos internacionales algo mucho más constante. Las oportunidades radican en aprovechar este talento, adoptar nuevas tecnologías como la IA y enfocarse en elevar el craft y la profundidad estratégica de nuestro trabajo. Los desafíos incluyen adaptarse a los rápidos cambios tecnológicos, atraer y retener talento de primer nivel, y demostrar el valor comercial tangible de la creatividad en un mundo impulsado por los datos.

-¿Cómo definiría a VML Uruguay hoy? 

-A nivel global, VML se define como la empresa creativa más grande de la industria, ofreciendo soluciones estratégicas e innovadoras a sus clientes. Nos sentimos muy identificados con esta definición y con lo que hay por detrás de ella: una vocación y una pasión por resolver creativamente las necesidades de marketing y comunicación de las marcas para las que trabajamos. Por supuesto, que apoyados con una gran cantidad de herramientas y soluciones de IA propietarias y exclusivas de WPP que nos facilitan, agilizan y potencian lo que hacemos, pero con un gran foco en el talento del equipo, las ideas y el poder que tienen para ser agentes de cambio y crecimiento. En esa combinación de pensamiento estratégico-creativo, la incorporación al proceso de trabajo diario de OPEN (la plataforma de soluciones de IA de WPP) y el talento y capacidad del equipo que lidera los proyectos es donde está el diferencial más claro de la agencia en el mercado.

En referencia a los clientes, trabajamos para Movistar, TaTa, Schneck, San Roque, Banco de Seguros del Estado, Softys, Megalabs, Arcor, AXION Energy, Portones Shopping, Universidad ORT, Total Net, CEDU, Colgate, Rockstar, Equifax, Crédito de la Casa, Club Atlético Peñarol, FUPIER, TECHO, Teletón. 

"El desafío está en integrar

eficazmente la IA"

-¿Qué trabajos recientes de su empresa destacaría, además de “The Rewards bag”? 

-Gran parte del trabajo que estamos haciendo con TaTa es bastante consistente y apunta a este propósito de lograr ideas que partan de un insight y se conviertan en campañas relevantes e innovadoras. A finales del año pasado hicimos una campaña muy sorprendente y emotiva que nos hizo vivir algo inédito para los uruguayos, una Navidad bajo nieve. La campaña anunciaba el regalo de TaTa para las fiestas: un viaje para una familia a la casa de Papá Noel en Laponia, Finlandia. Fue una producción muy desafiante en la que junto con la productora Olga Lee recreamos un Uruguay nevado en pleno diciembre. La campaña resultó un gran éxito que impulsó notablemente las ventas de TaTa en la temporada.

Destacaría la campaña que recientemente hicimos para Schneck (compañía líder de chacinados en Uruguay) en la que para hablar de la calidad indiscutida de nuestros chorizos retratamos con humor algo muy uruguayo: la polémica acerca de la manera “correcta” de cortar el chorizo (corte mariposa o el otro corte). El mensaje deja claro que puede haber varias maneras de cortarlo, pero solo una de disfrutar el chorizo con más calidad. Es una campaña con piezas para tv, digital, radio, punto de venta y vía pública.

También destacaría “Bailes para bailar” de Danubio F.C. que ganó Idea del Año en la última edición de IAB y Plata en El Ojo. Una idea muy divertida que convirtió a los triunfos (bailes) más importantes que Danubio les dio a los equipos grandes de Uruguay en los últimos años, en canciones. Las mismas fueron escritas y producidas con ayuda de IA a partir de crónicas de los partidos, relatos y comentarios. Las canciones representan diferentes estilos musicales, los más escuchados en Uruguay, y se lanzaron en plataformas de streaming de música el fin de semana en que en Uruguay se celebra la Noche de la Nostalgia. 

Las otras dos que me gustaría destacar son la campaña de Movistar para el día de la niñez en la que mostramos esos momentos que se dan solo una vez en la vida de nuestros hijos y que muchas veces nos perdemos por no estar presentes. Y la campaña de TECHO con la que ganamos la Gran Campana en la categoría ONG´s de la última Campana de Oro. Una campaña que visibiliza lo cercana que está la triste realidad que a diario viven las personas que no tiene una vivienda digna, utilizando los nombres de los barrios más importantes de Montevideo. 

-¿Cómo están trabajando con las oficinas de VML en la región? Y ¿cómo están trabajando con IA? 

-En Uruguay somos la agencia pionera en la incorporación de IA. A tan solo unas semanas de que se lanzara ChatGPT, en la agencia se organizaron jornadas de capacitación en la que participó el 100% de nuestro equipo. En ese momento ya vislumbrábamos el tremendo impacto y sobre todo las oportunidades que la IA pondría sobre la mesa para nuestra industria. Como lo mencionaba antes, WPP tiene una plataforma de soluciones y herramientas diseñadas específicamente para todas las disciplinas de marketing y comunicación; algunas desarrolladas sobre los modelos fundacionales y otros de desarrollo propio. Esas herramientas están todas consolidadas en un ambiente virtual, privado (seguro) y colaborativo al que todos en la agencia tenemos acceso y que nos permite potenciar y agilizar en tiempo real los proyectos; desde robustecer un brief con data e insights, crear buyer personas y hacer focus groups para validar y testear los entregables durante el proceso, generar brainstormings, hasta la generación de textos, contenidos, imágenes, videos, música y audio.

Con respecto a los desafíos para la industria, yo creo que la IA es y será una gran herramienta para agilizar las tareas, automatizar procesos repetitivos y generar insights a partir de grandes volúmenes de datos. Las oportunidades son inmensas: mayor eficiencia, contenido personalizado a escala, creatividad mejorada a través de la ideación asistida por IA y una comprensión más profunda del consumidor. El desafío está en integrar eficazmente la IA, capacitarse todo el tiempo y asegurar un uso ético y responsable, manteniendo al mismo tiempo el toque humano y la supervisión estratégica esenciales para un trabajo creativo interesante y relevante.

"La IA no tiene por qué ser un sustituto,

puede ser un amplificador del poder humano"

-¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria? 

-Estamos en un momento raro para la industria. Hace unos días hablaba con unos amigos colegas y más o menos coincidíamos en que hay muchos factores que hacen complejo tener certeza o claridad de hacia dónde vamos, es como una tormenta perfecta: la irrupción de la IA que está obligándonos a replantear profundamente la forma en que pensamos, hacemos y producimos publicidad; los intentos por fusionar la disciplina publicitaria y la de consultoría de negocios, que no termina de consolidarse como modelo exitoso; META prometiendo un modelo que prescinde de las agencias tal como la conocemos; los creadores de contenido (streamers, influencers, etc.) construyendo vínculos auténticos y poderosos con las audiencias. Y todo esto en un contexto político-social global con una altísima volatilidad y una polarización extrema. Es muy difícil imaginar cómo va a ser el futuro de la publicidad.

De todo lo que he leído sobre el tema IA y su impacto en el futuro de las industrias creativas, me parece muy interesante el punto de vista de Walter Longo, ex VP de Estrategia de Negocios e Innovación de VML Brasil, con quien tuve el enorme placer de trabajar hace unos años y me parece una de las personas más brillantes a la hora de reflexionar sobre el futuro y la tecnología. Walter menciona que la IA es muchas veces analizada desde el miedo. ‘Este nuevo modelo da miedo, por supuesto. El miedo a perder el protagonismo humano, a quedarnos obsoletos o a ser manipulados por inteligencias artificiales es legítimo. Pero quizá el error esté en la metáfora que estamos utilizando. La IA no tiene por qué ser un sustituto. Puede ser un amplificador del poder humano. Si entendemos lo agéntico como extensiones de nuestra intención e inteligencia, y no como rivales, entonces la simbiosis se vuelve liberadora. Ellos se ocupan del ruido, nosotros de la esencia. Ellos aceleran, nosotros dirigimos. Ellos aprenden de nosotros, nosotros evolucionamos con ellos´.

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa y audiovisual de la región, a su empresa y a Ud. en particular?

-Empecé a trabajar en publicidad en 1992, así que puedo decir que conozco a LatinSpots desde que 'vino al mundo'. Yo creo que ha cumplido y cumple un rol indispensable en la industria creativa y audiovisual de Iberoamérica. Me parece que el aporte es multifacético: ha sido una plataforma esencial para visibilizar el talento regional, difundiendo la excelencia creativa y elevando los estándares de calidad. Ha contribuido a la profesionalización con la difusión de noticias, con sus entrevistas, compartiendo tendencias, cubriendo los festivales más importantes del mundo. Ha facilitado el networking y la conexión entre profesionales. Con El Ojo de Iberoamérica ha fomentado el aprendizaje y el conocimiento trayendo a los mejores profesionales del mundo y ha contribuido reconociendo y premiando lo mejor del talento latino.

En lo personal, LatinSpots ha sido una referencia formativa e inspiradora a lo largo de toda mi carrera. ¡Felicidades a Santi, a Paz y a todos los que han sido parte de esta maravillosa historia de éxito. ¡Por muchos años más!