RosadoToledo& / Christian Caldwell: Indie con talento multicultural y senior

-¿Cómo está Perú?

-Desde mi punto de vista, la industria se ha comprimido. Luego de la pandemia vivimos una etapa de optimismo y crecimiento, pero poco a poco la economía empezó a contraerse. Posiblemente, se deba a que Perú está por entrar en un nuevo período electoral, lo que genera incertidumbre. Además, estamos atravesando una fuerte ola de criminalidad, desde extorsiones hasta asaltos simples, lo que afecta el deseo de compra: muchas personas prefieren mantener un perfil bajo, ya que “tener” puede volverte más vulnerable al crimen.

Por eso, el crecimiento de los anunciantes ha sido lento, muy distinto a lo que esperábamos. La industria aún no ha regresado a su estado prepandemia, y es probable que esos tiempos ya hayan quedado atrás. Aun así, Perú sigue teniendo una moneda sólida -la más fuerte de Latinoamérica- y el crecimiento proyectado para 2025 es de más del 3%, siendo uno de los países con mayor crecimiento de la región. Mucho de ese avance proviene del sector minero, pero también se espera un repunte en inversión y consumo interno, aunque aún con cautela.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria y creativa de su país? 

-La industria publicitaria está volcada fuertemente hacia el retail. En un mercado que crece, pero no como muchos esperaban, las marcas se ven obligadas a cumplir sus proyecciones a corto plazo. Esto ha llevado a una comunicación más simple, menos innovadora o disruptiva de lo que a los creativos nos gustaría.

Hoy hay poco espacio para campañas de branding. La pelea se da más en la arena de los precios. Sin embargo, como todo en esta industria, es cíclico. Eventualmente, las marcas volverán a necesitar diferenciarse no solo por lo que cuestan, sino por lo que significan. La sociedad espera más de ellas, y eso es una oportunidad para volver a construir marcas con propósito y diferenciación que va más allá de una oferta.

-¿Qué están pidiendo los anunciantes hoy? 

-Hoy el mercado exige velocidad. Ideas fáciles de ejecutar, que generen conversación y que, sobre todo, vendan. La competencia por los pocos soles que el consumidor está dispuesto a gastar es feroz. Los presupuestos de producción ya no son los de antes y los tiempos de planificación son cada vez más cortos. Esto pone a la creatividad en una posición complicada. Aun así, la irrupción de la IA ha comenzado a equilibrar la balanza: acelera procesos y facilita ejecuciones. A largo plazo, podría representar un beneficio para la industria. Sin embargo, se abre una zona gris: ¿seguiremos cobrando por tiempo? ¿Pasaremos a cobrar por ideas? El modelo de negocio está cambiando, y el cierre de 2025 será clave para definir hacia dónde evoluciona.

"El modelo de negocio está cambiando

y el cierre de 2025 será clave para

definir hacia dónde evoluciona"

-¿Qué esperan los consumidores de las marcas hoy? 

-Los consumidores hoy buscan entretenimiento, información transparente y marcas con propósito. Están dispuestos a pagar por aquellas en las que confían, por su calidad y beneficios. El consumidor peruano está cansado de promesas vacías o productos que no son lo que dicen ser. También están dispuestos a invertir en marcas que se interesan por el país, no solo desde el discurso, sino desde los hechos. Y no todo es precio: siguen eligiendo marcas que les aportan frescura, que son entretenidas, que les dan ese “coolness” que también buscan en la música, el cine o la moda.

-¿Qué balance hace de RosadoToledo& desde su llegada como CCO en 2024 y en lo que va del 2025?

-Pasar a una agencia indie como RosadoToledo& ha sido de las mejores decisiones de mi carrera. El modelo de trabajo es distinto, muy humano. Sus socios fundadores, Jaime y Luis Pedro, son profesionales que siempre he admirado. Trabajar con ellos me ha recargado de energía y motivación. En este año y medio, hemos sumado negocios importantes: Laive (para quienes trabajamos campañas de yogur griego y mantequillas), Faber Castle (que cumple 60 años produciendo localmente en Perú), y la campaña de relanzamiento para las infusiones McCollins, una marca icónica. Desde Perú, también lideramos campañas regionales para PepsiCo y CBC en Centroamérica, Caribe, Ecuador y Perú. Incluso, desde Lima se gestó la campaña con la que nuestra oficina de Puerto Rico ganó el negocio de Heineken. En cuanto a reconocimientos, obtuvimos un segundo lugar en los Premios Cúspide en Puerto Rico, dos Clios de plata, y Effies tanto locales como regionales. Todo esto refuerza nuestra ambición de consolidarnos como una agencia indie con talento multicultural y senior.

-¿Cómo definiría hoy a RosadoToledo&? 

-RosadoToledo& no es una red de oficinas, es una red de talento. Tenemos talento en Perú, Colombia, Guatemala, República Dominicana, Puerto Rico y Chile. Nuestro diferencial está en que cada proyecto se aborda con visión estratégica y ejecución creativa de alto nivel. Nuestros socios fundadores provienen de roles de liderazgo global: uno fue CSO y el otro CCO de una gran red internacional. Esa combinación les ha permitido crear lo que llamamos Meaningful Surprises: un balance entre encontrar insights poderosos y presentarlos de forma memorable y creativa.

"Los consumidores hoy buscan entretenimiento,

información transparente y marcas con propósito"

-¿Qué trabajos recientes destacaría?

-“Una Cita Rosa, Una Cita que Salva Vidas” - Liga Contra el Cáncer

A finales de 2025 creamos una campaña que nos encanta por el giro estratégico que logramos darle a un problema urgente: las clínicas de la Liga Contra el Cáncer necesitaban aumentar el número de citas para mamografías en octubre. Analizando datos, descubrimos algo revelador: en ese mes, las mujeres reservaban más cenas que mamografías, a pesar de todos los esfuerzos de clínicas y marcas.

Ahí nació la idea de sumar a Mesa 24/7, la principal plataforma de reservas de restaurantes en Perú, para que en octubre también se pudieran reservar mamografías desde su sitio web. La campaña fue un éxito en resultados y repercusión: no solo incentivó las citas, también permitió que otras personas pudieran “invitar” a las mujeres que aman a hacerse su chequeo. Como resultado adicional, se logró digitalizar toda la plataforma de reservas de la clínica de la Liga.

“Team McColin's” - Infusiones y tés McColin's

Una campaña muy simple, con bajo presupuesto, pero que ha generado una gran conversación. Mientras todas las marcas compiten por ser protagonistas en verano, notamos algo curioso: nadie quiere adueñarse del invierno. Sin embargo, encontramos una gran comunidad de personas que aman esta estación. Ahí nació Team McColin's: si eres fan del invierno, sin duda eres del Team McColin's. Esta idea conectó de inmediato. Tuvo un manifiesto en redes, activaciones, presencia OOH y mucha interacción orgánica. La campaña le devolvió relevancia a una marca histórica y la posicionó con personalidad propia.

“Hecha para Peruanos” - Dento

La campaña de Dento fue un reto grande, pero muy divertido. Estamos hablando de una pasta dental hecha en Perú, que ya tenía todo para competir con las marcas internacionales en calidad, pero que todavía no se ganaba un lugar real en la cabeza ni en el corazón del consumidor. Y claro, cuando le preguntas a alguien por una pasta dental, lo más probable es que diga “la de la sonrisa” o alguna de las gigantes de siempre. Entonces, ¿cómo haces que una marca peruana entre a jugar en esa liga sin perder lo que la hace única? La respuesta fue clara: no teníamos que parecernos a una marca internacional… teníamos que ser más peruanos que nunca.

Y partimos desde algo que realmente nos representa: la comida. El paladar peruano es exigente, potente. Todo tiene cebolla, ajo, ají, especias… sabores y olores que se disfrutan, pero que se quedan en la boca.

Y entonces dijimos: si comemos como peruanos, necesitamos una pasta dental hecha para peruanos. Y con eso armamos una campaña que conectó desde lo cultural, desde

"Construir mensajes que duren,

que sean consistentes y relevantes"

-¿Qué es hacer creatividad hoy? 

-Hoy, hacer creatividad es construir plataformas sólidas de comunicación. No buscamos “One hits wonders”, sino universos de marca que perduren, que hagan sentido, que conecten emocional y funcionalmente. Que tengan una voz propia en un mundo donde todos hablan al mismo tiempo. Inspiramos a los equipos a pensar así: construir mensajes que duren, que sean consistentes y relevantes. Que puedan ser reconocidos por lo que dicen y cómo lo dicen. Y, claro, que vendan. Eso solo se logra con análisis, estrategia y diferentes puntos de vista colaborando por lo mejor para la marca.

-¿Cuáles son los objetivos de RosadoToledo& para 2025 y 2026? 

-Nuestro objetivo es seguir creciendo. Hacer trabajo relevante, que hable por nosotros. Nuestro talento sabe que lo que hacemos hoy construye la reputación que abrirá las puertas de mañana. Por eso, buscamos ideas que generen resultados en ventas, que generen conversación y, sobre todo, que le den confianza al cliente.

Sabemos que los tiempos están complejos, pero la disciplina y el compromiso de nuestro equipo hacen que veamos el futuro con optimismo. La clave está en nunca bajar la vara.