Rosana Vilcarromero / plazaVea: Coherencia en la propuesta de valor

-¿Cómo está Perú hoy a nivel económico y social?

-Perú vive épocas desafiantes, a pesar de vivir tantos cambios (presidenciales) en tan poco tiempo, el peruano no deja de ser emprendedor, vemos cómo nacen nuevos negocios en todos los rubros y eso habla acerca del espíritu de empuje de todos los peruanos. Mucha gente joven incursionando y atreviéndose a lanzar marcas al mercado, con identidades claras y con buenas estrategias de marketing.

Como patrocinador oficial de la atleta peruana Kimberly García, plazaVea realizó una destacada acción, "Precio Kimberly" para apoyar su participación en los Juegos Olímpicos de París 2024, creada por la agencia Fahrenheit DDB y producida por Canica Films, conquistó un Oro y dos Platas en la categoría Brand Experience & Activation de Cannes Lions 2025. Reciben el Oro: Rosana Vilcarromero (CMO de plazaVea); María Teresa Benvenuto y Olivier Hourton (Canica Films); Mauricio Loredo, Yoshi Ishikawa, Ricardo Chadwick, Sergio Franco y Fernando Pachas de Fahrenheit DDB, en el escenario de Cannes Lions 2025.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria y del marketing de su país?

-Es una industria que ha demostrado enorme creatividad, incluso en contextos complejos. El reto para las marcas sigue siendo construir la continuidad en el lenguaje y promesa de marca pues en contextos cambiantes, muchos piensan en replanteárselo y ya sabemos que eso puede ser perjudicial, es válido replantearse los objetivos de negocio, pero la promesa de la marca debe mantenerse firme para sostener la conexión con el consumidor. 

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas y, especialmente, a una empresa como Plaza Vea? 

-Exigen coherencia del mensaje versus lo que proponemos como negocio. En plazaVea respondemos con una propuesta de valor clara: precios bajos todos los días, sin dejar de innovar y generar experiencias relevantes para nuestros clientes. También vemos que a nivel de narrativa nos piden mucha realidad, que cada vez el contenido sea menos publicitario y más del día a día.

"La promesa de la marca

debe mantenerse firme

para sostener la conexión

con el consumidor"

-En este contexto actual, económico, cultural y tecnológico, ¿qué es hacer marketing hoy para Ud.? 

-Es seguir creando valor en todos los puntos de contacto. El marketing ha dejado de ser solo comunicación; hoy es experiencia, data y acción. Y la creatividad es el puente entre la marca y la emoción.

-¿Qué significa para Ud. liderar como CMO a una empresa como plazaVea?

-Yo me siento profundamente orgullosa de formar parte de la compañía líder de Supermercados en el Perú y asumo con mucha valentía esa responsabilidad. Hemos logrado conectar con millones de peruanos desde el día a día, y posicionarnos como una de las marcas más queridas del país. Los premios en general son un hito, pero lo más importante es generar un vínculo de lealtad con el cliente y eso es lo que nos mueve.

-¿Qué balance hace de plazaVea del 2024 y de lo que va de 2025?

-El 2025 viene siendo un año súper retador, venimos con economías golpeadas (hogares), con un consumidor mucho más perspicaz que tiene para escoger diferentes opciones. La coherencia en la propuesta de valor es lo que nos hace ganadores.

-¿Qué buscan y cómo eligen a las agencias de publicidad con las que trabajan? 

-Buscamos alianzas, para nosotros. Nuestras agencias son aliados, además, que es una relación que viene siendo ya bastante larga. Nuestras agencias están muy metidas en el día a día de nuestro negocio. Por supuesto, que también buscamos el talento, pero sobre todo trabajo colaborativo, hay un espíritu de co-creación bastante desarrollado.

"Los consumidores exigen coherencia del

mensaje vs. lo que proponemos como negocio"

-Este año plazaVea conquistó con el trabajo “The Kimberly Price”, Oro y 2 Platas en Brand Experience & Activation en Cannes Lions 2025. ¿Qué puede contarnos sobre esta interesante acción?

-Ganar en Cannes Lions es una gran satisfacción, primero porque es el premio a un gran esfuerzo en equipo. “The Kimberly Price” es la cereza del pastel que forma parte de una campaña que tuvo una muy larga ejecución. Es una idea que despertó a las 2: 00 a.m a todos los peruanos para alentar a Kimberly García, nuestra Bicampeona Mundial en Marcha Atlética. Se trata de una historia real, un deporte poco comprendido, pero teniendo como protagonista a la principal atleta del país que es Kimberly. El desafío de poder agendar con Kimberly, pues ella estaba concentrada en su preparación para los Juegos Olímpicos de París, además un esfuerzo logístico de filmar con ella allá mismo, pero ha tenido una gran recompensa: 1 León de Oro y 2 de plata en una de las categorías más peleadas del festival y una marca como plazaVea, lográndolo.

-¿Qué valor les da su empresa a las raíces culturales del Perú?

-plazaVea es una empresa netamente peruana. Vivimos la cultura del país desde adentro, con presencia en casi todo el litoral y un profundo vínculo con cada región. Impulsamos el crecimiento de proveedores locales y nuestros clientes encuentran en nuestras tiendas productos propios de su zona, hechos por peruanos. En el Perú hay una gran mixtura cultural, y eso nos permite ser una marca que recibe a todos, cercana y representativa. Abrazar esa diversidad no solo nos conecta con las personas, sino que también impulsa desarrollo, identidad y orgullo.

-¿Cuáles son los objetivos de su empresa para 2025 y 2026?

-Consolidar nuestra estrategia omnicanal, seguir democratizando el ahorro, y expandir nuestra propuesta de valor con impacto social y sostenibilidad.

"Lo más importante es generar un

vínculo de lealtad con el cliente"

-¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

-Hacia una mayor integración entre creatividad, tecnología (sobre todo entender la inteligencia artificial) y propósito. El futuro será de las marcas que escuchen, actúen y emocionen con sentido, pero que además estén a la vanguardia de las nuevas plataformas que surjan.

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa y audiovisual de la región, a su empresa y a Ud. en particular?

-LatinSpots ha sido clave para visibilizar el talento iberoamericano. Para nosotros, es una plataforma que inspira, conecta y eleva el estándar creativo de la región. ¡Felices 30 años!