TBWA\Perú / Juan Mesz, Fernando Zagales y Cosi Santibañez: Ganar jugando bonito

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Perú? 

Cosi Santibañez (CS): -Perú viene ya hace varios años con una economía estable, pero estamos entrando en un año electoral y eso como siempre genera cierta incertidumbre, las inversiones de los clientes se contraen y, con ellos, los presupuestos y la pauta bajan, pero yo soy optimista y siento que va a llegar un mejor gobierno que el que tenemos hoy.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de su país?

CS: -Siento que la industria publicitaria está golpeada en general y la industria creativa ha perdido cierto protagonismo por la necesidad de los clientes de vender o de “convertir” y eso está generando marcas desdibujadas sin personalidad que inclusive muchas veces ni siquiera tienen un diferencial desde el producto. Y claro justamente la oportunidad está ahí, el que se anime a hablar diferente va a llevar la delantera, las marcas son como las personas, tienen que tener una personalidad. Y no hay nada que venda más que una buena idea y eso se hace con creatividad. El desafío va a ser insistir en eso y no morir en el intento. 

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Perú? 

CS: -Hay un grupo de anunciantes que están más preocupados por vender que por construir, una marca que no vende no existe, eso está claro, y nosotros como agencia tenemos que ayudarlos a cumplir objetivos, pero hay que tener un poco de las dos cosas y mirar un poco más a largo plazo. Siento que las relaciones entre anunciantes y agencia tienen que ser como las relaciones de parejas, donde tiene que haber confianza, compromiso, respeto y las relaciones también tienen que tener emoción y ser divertidas, y es ahí donde está el valor diferencial de la creatividad.

"Hay que sorprender con novedades y

con formas distintas de decir las cosas"

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

CS: -Las marcas son como las personas y viven en una relación con sus clientes, con subidas y bajadas, no siempre todo es perfecto, pero hay que trabajar en mantener la ilusión arriba, y en una relación el factor sorpresa es muy importante, por eso hay que sorprender con novedades y con formas distintas de decir las cosas.

LS: -¿Qué balance hacen de TBWA\Perú del año 2024 y de lo que va de 2025? 

CS: -TBWA/PERU es una agencia ordenada, bien estructurada donde todo funciona, eso en tiempos de crisis es importante porque en este lado del mundo uno vive en constante crisis. Por eso, la sensación de estabilidad es importante porque nos permite estar enfocados en el producto final. Entonces, el balance es bueno, pero tampoco siento que sea el que todos quisiéramos, siempre queremos hacer el mejor trabajo y hay que ser más exigentes, uno siempre quiere ganar jugando bonito. El desafío siempre va a ser hacer el mejor trabajo, que nos llene de orgullo a todos y que ayude a nuestros clientes a lograr sus objetivos. 

LS: -¿Cómo definiría a su empresa hoy?  

CS: -Como un colectivo que integra estrategia, creatividad, data, inteligencia artificial y producción para acompañar a las marcas desde la gran idea hasta la última optimización en tiempo real. La apuesta siempre va a ser la creatividad como valor diferencial. Tenemos servicios de: Creatividad 360°, desarrollamos conceptos capaces de vivir con la misma fuerza en TV, vía pública, experiencias y ecosistemas digitales; Performance & Growth, unidad especializada en piezas orientadas a captación de clientes, leads y conversiones. Trabaja de la mano de BANG -nuestra unidad de innovación- con metodologías ágiles e IA para optimizar resultados continuamente; Social & Content, gestión integral de redes, estrategia digital 360° y planes de contenidos. Esto se integra con D2 -área de data- que se apalanca en social listening, analítica web y de redes, gestión de crisis y administración de pauta digital.

Planning, aplicamos la metodología Disruption® para entender al consumidor, definir posicionamientos y sustentar la estrategia en investigación cuantitativa potenciada por IA.

Home (Producción), producción de contenidos para campañas 360°, plataformas digitales y formatos nativos como TikTok, asegurando coherencia creativa y rapidez de entrega.

ZIEL (Brand Design), nueva unidad enfocada en identidad visual, packaging y sistemas gráficos que refuerzan y evolucionan la marca.

"La apuesta siempre va a ser la

creatividad como valor diferencial"

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando? 

CS: -Actualmente, trabajamos con importantes marcas como BCP, Pacifico, IO (Grupo Credicorp), Wong, Metro (Censosud), Redondos, Sodimac, Te Apuesto, Casa Andina, Medifarma, Todinno, Costa, Ambrosoli (Molitalia), etc. La idea es seguir incorporando marcas que representen desafíos para nosotros como profesionales, hay algunas categorías en las que no estamos y nos encantaría estar, o sea que venimos trabajando en eso, sería lindo tener una cerveza.

LS: ¿Qué trabajos recientes de TBWA\Perú destacaría?

Juan Mesz (JM): -El primer trabajo que mencionaría es “En caso, en casa”, que hicimos junto a Sodimac. Esta pieza, que refuerza a través del humor el posicionamiento de la marca logró un incremento de venta de más del 20 % en el período de la campaña.

Del BCP quisiera destacar 2 campañas. “Guardianes de los Cajeros”, una campaña gráfica apalancada en un insight que comunicó de manera muy efectiva y cercana el compromiso con la seguridad que diariamente asume BCP para proteger a sus clientes. Y “Wardaditos” que hizo del propio nombre del producto, reforzando el conocimiento del mismo, la base para la campaña.

Por último, un trabajo que fue un gran y lindo desafío fue “La Versión del Gobierno”, una activación que hicimos en conjunto con APRECI y el apoyo de importantes directores y directoras del país para visibilizar el tratamiento de una ley que censura el cine peruano.

LS: -Con el trabajo “Invitados Inesperados”, para Banco de Crédito del Perú, la agencia ganó 1 Plata y 2 bronces en El Ojo 2024. ¿Qué balance hace de los premios que recibieron en El Ojo? 

Fernando Zagales (FS): -El Ojo es, sin lugar a dudas, el festival más importante de la región. Ganar en el festival es de por sí un gran logro considerando el nivel al que nos tiene acostumbrado, y hacerlo con BCP, uno de nuestros principales clientes, tiene un gustito especial. La campaña “invitados Inesperados”, con fotografía de Alex Freundt, es una campaña que habla de la seguridad desde un lugar distinto y nos parece que eso fue determinante a la hora de premiarla. Con respecto al balance acerca de los premios en El Ojo, es sumamente positivo ya que fue la vuelta de la agencia al festival. Una buena experiencia que esperamos volver a repetir.

"Si no hay creatividad,

no hay diferenciación"

LS: -Cosi, ¿Qué es hacer creatividad hoy? 

CS: -Si no hay creatividad, no hay diferenciación. Existen demasiados estímulos y la gente no tiene tiempo, no le gusta y no le interesa la publicidad. A eso hay que sumarle que como creativos cada vez hay que moverse en espacios más chicos, con las limitaciones que ya todos conocemos y eso hace que el reto sea cada vez más difícil, pero también podemos verlo como un desafío creativo entonces ahí, si se logra el objetivo, la recompensa es inmensa.  

LS: -¿Cuáles son los proyectos de la agencia para 2025 y 2026?

CS: -El proyecto más importante sigue siendo TBWA/Perú, es la marca que construimos todos los días con el trabajo que hacemos para las marcas que manejamos, por eso es importante hacer un trabajo que nos diferencie como agencia, que construya y que genere resultados a nuestros clientes a corto y a largo plazo.