Universidad Andrés Bello / Carol Frost: Impacto en las transformaciones culturales

-¿Cómo está Chile hoy?

-Chile atraviesa un escenario económico con desafíos estructurales que pueden ser vistos como oportunidad en el sector publicitario. Después de la pandemia, la inflación y los vaivenes políticos, Chile muestra signos de estabilización, entendiendo que estamos en el contexto de elecciones presidenciales este año. Si bien las proyecciones del FMI estiman un crecimiento del PIB en torno al 2%, la inflación está controlada pero el consumo sigue siendo cauteloso.

El poder de consumo de los chilenos ha cambiado, existe una mayor conciencia del gasto y, por lo tanto, los hogares están priorizando la compra de productos esenciales y servicios que realmente representen un valor social o medio ambiental. El consumidor chileno es más exigente e informado, pero no hay que caer en la tentación de homogeneizar al consumidor en Chile porque la fragmentación de audiencias es un hecho y eso, claramente, exige campañas ágiles, relevantes y segmentadas.

En ese contexto, el factor tecnológico también diferencia a Chile de otros países de la región, con una penetración de internet de alta velocidad que permite a un 90% de la población tener conectividad, esencialmente desde los smartphones, hace que la planificación de medios y el desarrollo de contenidos enfrente nuevos desafíos.

Estudiantes de la Escuela de Publicidad de la Universidad Andrés Bello, participaron de El Ojo de Iberoamérica en 2023 y 2024.

Todo lo anterior implica una creatividad más audaz para explorar formatos de alto impacto, distribución inteligente gracias a la segmentación basada en datos, retargeting, automatización y personalización de mensajes y, por último, la inclusión de pequeños creadores y actores emergentes en el medio local para responder de manera ágil.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Chile y cuáles son las oportunidades y los desafíos para estudiantes que se están formando hoy en Universidad Andres Bello?

-Si bien la industria publicitaria chilena responde a un mercado que no es de gran volumen como otras industrias de la región, se puede decir que se ha consolidado como un polo creativo relevante en Latinoamérica. Actualmente la industria publicitaria en Chile vive un momento de transformación que impulsa hace tiempo la digitalización, pero también el cambio en los hábitos de consumo, el crecimiento de medios alternativos en múltiples plataformas y la exigencia de las audiencias por una narrativa más diversa y con sentido social.

La industria chilena ha demostrado una capacidad de adaptación con diferentes formatos de oferentes en el mercado, lo que ha permitido generar experiencias inmersivas, campañas integradas, activaciones sociales, storytelling multiplataforma y, sobre todo, creatividad basada en datos que se rescatan de la sociedad chilena. Sin embargo, todavía falta vencer la descentralización excesiva de la industria en Santiago, las brechas de género en los cargos creativos y un mayor relacionamiento entre agencias y anunciantes en torno al valor estratégico de la creatividad.

En ese contexto, la Escuela de Publicidad de la Universidad Andrés Bello se ha orientado en los últimos años a desarrollar un trabajo que relacione a las y los estudiantes con clientes reales en todos sus talleres desde cuarto semestre de la carrera, lo que permite generar una práctica que es enriquecedora para todos los participantes, marcas, docentes y estudiantes y nos permite generar un sistema de vinculación académica, en donde la colaboración y la mirada interdisciplinaria son nuestro sello distintivo como escuela. Eso ha permitido que lleguen a la industria profesionales con alto nivel de capacidades técnicas, habilidades blandas y sobre todo, con la disposición para trabajo en equipo y autonomía para llevar a cabo proyectos de todo tipo.

La formación en la escuela de publicidad está basada en los siguientes pilares fundamentales: formación en el pensamiento creativo estratégico, donde la integración de la investigación, el análisis y la generación de narrativas potentes siguen un hilo metodológico preciso; en segundo lugar la internacionalización mediante la participación de las y los estudiantes en múltiples instancias como workshops internacionales, viajes al El Ojo de Iberoamérica, clases duales, estancias en instituciones como SVA de NY entre otros; en tercer lugar un plan flexible que se actualiza permanentemente para que los estudiantes puedan elegir su combinación de cátedras del plan de estudios.

"La educación creativa chilena impacta

fuertemente tanto en la economía

como en la transformación cultural

del país. Gracias a la comprensión que,

desde la academia y las organizaciones

públicas y privadas, se está desarrollando

sobre el ecosistema de las industrias

creativas en el país."

-¿Cómo se mide el impacto de la educación creativa en la economía y la sociedad del país?

-La educación creativa chilena impacta fuertemente tanto en la economía como en la transformación cultural del país. Esto es posible gracias a la comprensión que, desde la academia y las organizaciones públicas y privadas, se está desarrollando sobre el ecosistema de las industrias creativas en el país.

Las grandes marcas están jugando un papel cada vez más activo, pero aún hay espacio para mayor inversión estratégica en creatividad local. Y el ecosistema emprendedor creativo está creciendo, con apoyos públicos importantes, pero aún con oportunidades por desarrollar desde lo privado y lo institucional.

-¿Qué balance hacen de Universidad Andrés Bello del año 2024 y de lo que va de 2025?

-Hacemos un balance positivo con base en el diagnóstico expuesto anteriormente sobre la industria. En primer lugar, creemos que la formación también debe descentralizarse, eso nos llevó a abrir la escuela de publicidad en la ciudad de Concepción, para convertirnos en un polo regional en Chile gracias al prestigio y tradición que tiene la ciudad como espacio universitario.

En segundo lugar, incrementamos la cobertura en cantidad de estudiantes y de experiencias internacionales, esto gracias a las becas y apoyos que entrega la institución y a la planificación de diversos viajes como por ejemplo el workshop Europa o el Workshop Latam que se enfocan en que las y los estudiantes hagan pasantías académicas en tres ciudades distintas y de paso, vivan una experiencia inmersiva y multidisciplinaria en estos destinos. Es tradicional también el viaje que hacemos con un grupo nutrido de estudiantes a Buenos Aires para hacer parte de El Ojo de Iberoamérica, instancia muy esperada por todas las generaciones de la escuela.

También hemos trabajado para que la planta docente sea paritaria y podamos contar con diversos profesionales que aporten una visión desde su experiencia y su formación con una perspectiva desde los compromisos de la agenda 2030 en donde la sostenibilidad, la ética, la igualdad de género y el consumo responsable sean temas de revisión permanente.

Para el 2026 esperamos seguir creciendo como escuela y mantener la generación de experiencias formativas significativas que permitan la formación de publicistas para una industria internacional en constante evolución.

-¿Cómo mantiene actualizado el plan de estudios para reflejar los cambios constantes en la publicidad, el marketing digital, la comunicación y las nuevas herramientas tecnológicas?

-La Escuela de Publicidad de la UNAB cuenta con una arquitectura de malla virtuosa que nos permite actualizar cada semestre el plan de estudios. Contamos al final de la carrera con bloques de conocimiento que se adaptan permanentemente a las temáticas que son contingentes y en las cuales los futuros publicistas deben formarse. Eso permitió que fuéramos la primera escuela de publicidad en Chile en ofrecer una asignatura en Inteligencia Artificial, en content manager, metamarketing, entre otras materias. Además de ello, los estudiantes pueden elegir entre una oferta de más de 50 asignaturas por semestre, ofrecidas por las carreras que componen el campus, lo que permite que puedan elegir según sus intereses y habilidades, las asignaturas que van a permitir que se destaquen sus talentos y habilidades.

Por otro lado, tenemos un espacio académico y creativo único en el país, porque en el Campus Creativo se reúnen las carreras de arquitectura, artes visuales, diseño de vestuario y textil, diseño gráfico, diseño de juegos digitales, periodismo y publicidad y los planes de estudio de todas las carreras cuentan con la misma arquitectura de malla, lo que nos permite tener espacios interdisciplinarios de trabajo en varias etapas del plan de estudios. Por ejemplo, en la primera parte de la carrera compartimos los seminarios de cultura y los estudiantes se acercan al entorno de las industrias creativas mientras inician su proceso de trabajo conjunto con las otras disciplinas del campus, ya para el quinto semestre de la carrera inicia la toma de los bloques de conocimiento que también se toman de manera interdisciplinaria por los estudiantes, situación que es muy enriquecedora porque no es lo mismo aprender una herramienta tecnológica sólo entre publicistas que hacerlo en conjunto con los compañeros de otras carreras que le dan usos alternativos a la misma. Ya para etapas más avanzadas de la carrera, todas las disciplinas se encuentran en el taller de invierno, que implica una experiencia super intensiva que vincula a las y los estudiantes de la facultad alrededor de un proyecto y un socio comunitario común que nos plantea un desafío complejo.

El campus creativo de la UNAB viene trabajando hace 11 años de manera interdisciplinaria y esto garantiza que nuestros profesionales de la publicidad llegan a la industria con una visión holística y una capacidad de adaptación especial.

"Creemos que la formación también

debe descentralizarse, eso nos llevó

a abrir la escuela de publicidad en

la ciudad de Concepción, para convertirnos

en un polo regional en Chile gracias

al prestigio y tradición que tiene

la ciudad como espacio universitario"

-¿Qué metodologías de enseñanza utilizan para fomentar la creatividad y el pensamiento estratégico en los estudiantes? ¿Cómo preparan a los estudiantes para el trabajo de integración de la inteligencia artificial IA?

-Nuestra escuela utiliza metodologías activas para que los estudiantes puedan desarrollar autonomía, pensamiento crítico y capacidad de trabajar en proyectos para resolver de manera estratégica y creativa los desafíos reales que se les plantean. En ese escenario, la colaboración permanente con marcas y actores relevantes de la industria, así como un equipo docente de excelencia que laboralmente está ubicado en posiciones destacadas de la industria hacen que esta sea una experiencia académica única.

Por otro lado, tenemos variados ramos asociados al uso de la inteligencia artificial. Partimos como escuela hace tres años con la asignatura impartida por el profesor Camilo Güell, director creativo en Roman Klis en Alemania y quien desde su experiencia internacional les permite a los estudiantes desarrollar una perspectiva amplia sobre el uso de estas herramientas.

Adicionalmente, la Universidad Andrés Bello es de las primeras instituciones en el país en contar con una vicerrectoría de transformación digital, bajo el liderazgo de Claudia Bascur. Desde esta área, se impulsa la formación digital de todos los estamentos de la institución, docentes, estudiantes, egresados y personal administrativo, para ser una universidad referente en la formación que se requiere para el futuro.

-¿De qué manera la institución se conecta con la industria? ¿Qué oportunidades de prácticas o pasantías ofrecen a los estudiantes?

-Además del trabajo realizado en los talleres y cátedras en donde vinculamos a las marcas para que participen como clientes y nos entreguen desafíos que se resuelvan por los estudiantes con la mentoría de sus docentes, tenemos otras instancias de relacionamiento muy importantes, por ejemplo, el programa de pasantías que tenemos con partners como Initiative, Canal 9 de Bio Bio TV, Rompecabeza entre otros y que abre de manera inicial las puertas de la industria a los estudiantes para que tengan una mayor claridad del mundo que los recibirá en pocos años más.

-¿Existe una bolsa de empleo o un servicio de orientación profesional específico para la salida laboral en estas industrias? ¿Ofrecen programas de intercambio o Eventos internacionales que enriquezcan la perspectiva regional de los estudiantes?

-Al final de la carrera las y los estudiantes realizan su práctica profesional, instancia a la que llegan con varias experiencias con cliente real en las cátedras y talleres, pasantías y diversas experiencias internacionales descritas en las respuestas anteriores.

En ese momento, la institución los acoge como futuros egresados y en conjunto con Alumni desarrollamos talleres de empleabilidad y se les presenta la bolsa de empleos de la Unab para facilitar su proceso de vinculación laboral. Para el caso de las prácticas, la escuela también apoya uno a uno a las y los estudiantes para que puedan vincularse en las áreas de su interés.

Estos apoyos, sumados a las experiencias internacionales, nos garantizan que a la industria llegan publicistas con una visión moderna, estratégica y sostenible.