VML Chile / Samer Zeidan y Raimundo Undurraga: Creatividad para diferenciarse

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Chile?

Samer Zeidan (SZ) y Raimundo Undurraga (RU): -Chile experimenta una leve alza económica tras años marcados por una alta inflación por diferentes contextos socioeconómicos post pandemia. Sin embargo, el país sigue siendo más caro, lo que ha afectado el poder adquisitivo de los chilenos. Este contexto ha llevado a un consumidor mucho más pragmático, que prioriza la funcionalidad y valora aquellas marcas que logran generar lazos emocionales a través de soluciones prácticas y relevantes. Hoy los chilenos están enfocando su consumo en experiencias a corto plazo, invirtiendo más en actividades como viajes o conciertos. Esto responde a que bienes más costosos, como la compra de una casa, se perciben como metas lejanas, ya que las expectativas económicas a futuro no están proyectándose más allá de cinco años.

Para los anunciantes, esto significa que deben ser más estratégicos al invertir en publicidad, buscando un equilibrio entre performance digital y estrategias de awareness que construyan conexiones profundas y rentables a largo plazo. Los medios están diversificando sus formatos, mientras que las marcas enfrentan una crisis importante de diferenciación: hoy todo debe conducir a destacar frente a los competidores.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa?

SZ y RU: -La industria publicitaria chilena está en un momento clave. Si bien hay avances en digitalización, tecnología e inteligencia artificial, persiste el desafío de construir marcas cultural y emocionalmente conectadas. La creatividad es esencial para superar esta crisis de diferenciación entre marcas, y los insights son el motor fundamental para lograrlo.

Para mí el más grande desafío es la constante presión por resultados inmediatos y la necesidad de medir el impacto de las campañas más en el corto que en el largo plazo; y es ahí donde nace una oportunidad, en invertir más en creatividad y construcción de marca, lo que permite a las marcas generar lazos duraderos y diferenciarse de manera mucho más significativa.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Chile?

SZ y RU: -Hoy los anunciantes buscan maximizar cada peso invertido, pero están comenzando a comprender que no toda inversión digital enfocada en performance mueve indicadores de marca. Están pidiendo estrategias que combinen resultados inmediatos con construcción de marca sostenible, priorizando campañas que generen awareness y conexiones profundas con los consumidores.

Quiero creer que la creatividad está ganando protagonismo como un factor clave para diferenciarse en un mercado saturado. Las herramientas tecnológicas han venido a emparejar más la cancha y ahondar en temas de diferenciación.  

"La industria publicitaria chilena

está en un momento clave. Si bien

hay avances en digitalización,

tecnología e IA, persiste el desafío

de construir marcas cultural y

emocionalmente conectadas"

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

SZ y RU: -Los consumidores chilenos, más empoderados y prácticos que nunca, demandan marcas funcionales que les faciliten la vida; si me sirve la adoro. Pero también esperan autenticidad, compromiso social y conexión emocional. 

Para llegar de manera relevante, es crucial invertir en creatividad, creer en insights potentes que conecten con la cultura local y desarrollar estrategias que combinen performance con awareness. Esto permitirá construir relaciones significativas y sostenibles con los consumidores.

LS: -¿Qué balance hacen de su empresa del año 2024 y de lo que va de 2025?

SZ y RU: -El 2024 fue un gran año para la agencia, ganamos nuevos clientes, logramos ser agencia del año en El Ojo de Iberoamérica, tener grandes resultados en Effie y reconocimientos en Cannes Lions. Nos adaptamos a la fusión de VMLY&R y Wunderman Thompson, y tuvimos grandes crecimientos de nuestros talentos, fue un tremendo año.

En 2025, hemos continuado consolidando nuestra posición como uno de los líderes en creatividad culturalmente conectada, ganamos un León en Cannes y seguimos con grandes objetivos con nuestros clientes y sus marcas; sumado a que queremos llegar a más categorías de nuevos negocios. donde tenemos oportunidad de crecimiento.

LS: -¿Cómo definirían a VML Chile hoy?

SZ y RU: -Nuestra empresa se define como una agencia “end to end” con una oferta completamente integrada de capacidades y servicios. Cubrimos desde consultoría, estrategias creativas, campañas, implementación y CRM, hasta martech, producción de contenidos y nuevas tecnologías. Todo esto lo hacemos con un enfoque profundamente creativo, una agencia humana donde lo pasamos bien en el dia a dia y nos apasiona lo que hacemos. 

Además, contamos con un sólido modelo de martech que refuerza nuestra propuesta, siendo partners de Adobe y sumando recientemente a Corebiz, lo que nos permite integrar tecnología de vanguardia en nuestras soluciones. Con un gran background global, trabajamos y conectamos desde lo local, apoyándonos en herramientas como el BAV y el nuevo WPP Open, nuestra inteligencia artificial propietaria, para ofrecer insights y resultados únicos a nuestros clientes.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando, para qué mercados y regiones? ¿qué perfiles de clientes querrían incorporar?

SZ y RU: -Actualmente trabajamos con grandes marcas y avisadores para diferentes mercados como Movistar, Ford, Unimarc, ABInBev, Sadia, Sodimac, Softys y ahora este mes con Caja Los Andes con un pitch que nos tiene muy entusiasmados. 

Nos interesa abrirnos a nuevas categorías, seguir explorando nuestra experiencia en retail y servicios, traer más marcas de consumo masivo; todo para seguir profundizando en nuestras capabilities, seguir creciendo como la powerhouse creativa que somos y ayudar a nuestros clientes en todos sus objetivos.

LS: -¿Qué trabajos recientes destacarían?

SZ y RU: -Este año estamos especialmente orgullosos de lo que logramos junto al Gobierno de Chile para Conaset con la campaña “Don’t Stop Motion – No dejes de moverte”. Este proyecto, que nos llenó de satisfacción desde su concepción, no solo nos permitió ganar un León en Cannes Lions, sino que también puso en valor una causa profundamente humana.

La campaña cuenta la historia de una profesora que, como millones de personas en Latinoamérica, vive con artritis reumatoide. A través del arte audiovisual, algo que consideramos parte del patrimonio cultural chileno, logramos visibilizar esta realidad utilizando la técnica del stop motion. Pero esta vez, el objetivo fue inspirar a que nadie deje de moverse. Co-creamos un cortometraje animado junto a pacientes que narraron sus propias historias de vida, contadas literalmente con sus manos. Una obra que combina creatividad, emoción y propósito.

"El año pasado en El Ojo fue muy

gratificante para nosotros. Ganamos

Mejor Agencia chilena, lo que nos tiene

aún muy felices y reafirma nuestro

compromiso con la excelencia creativa" 

LS: -“Don’t Stop Motion – No dejes de moverte” logró 1 Bronce y 4 shortlist en Cannes, ¿qué importancia tiene este reconocimiento?

RU: -Estamos más que felices, y viene a decirnos que estamos haciendo las cosas bien, como el año pasado cuando fuimos la mejor agencia chilena en El Ojo Local. Ganar en Cannes Lions cada año es más desafiante: las tendencias van cambiando, la tecnología se vuelve cada vez más relevante y las grandes ideas afloran desde todas las regiones. Por eso, volver a Chile con este Bronce y cuatro shortlists, en categorías icónicas como Film, nos tiene encantados, ya que, sin duda, desde tan lejos, nos cuesta mucho más.

SZ: -Más allá del logro que significan estos reconocimientos en sí, el solo hecho de haber concretado un proyecto tan desafiante ya nos había llenado el corazón. Todo gracias a un cliente valiente como el Gobierno de Chile, a través del equipo liderado por Montserrat Bauzá, quienes creyeron y apostaron por esta idea desde el día uno, y con quienes co-creamos un proyecto que ya muestra resultados increíbles. Sumado a talentos enormes como Punkrobot, con quienes construimos una historia hermosa; para finalmente llegar a la co-creación más linda, y que da toda la relevancia a la idea: Co-crear la historia con pacientes de artritis reumatoide.

Es por eso que, estando a más de 11.000 km de Cannes, lo mejor que podemos hacer en adelante es subir el estándar, creer en la creatividad para construir marcas robustas, redoblar la apuesta por las ideas relevantes, unirnos como industria y co-crear entre todos más Leones para Chile.

LS: -¿Cómo vieron el desempeño de la región en Cannes?

SZ: -A la región la veo muy fuerte. Como siempre he dicho, de acá sale la mejor creatividad del mundo y este año no fue diferente. Esa capacidad única de encontrarle la vuelta a todo nos hace únicos a los latinos. Éxito que se extiende más allá de los mercados de acá, si no que, a los latinos repartidos en otras regiones, es cosa de fijarse en cada uno de los escenarios de los Grand Prix u Oros hermosos, siempre había un latino. En el caso de VML todos los países ganaron metales en categorías muy competitivas y exigentes como Pharma, Innovation, Creative Data, Media, Design o Direct, lo que nos hace muy fuerte como región dentro de la red global.

RU: -Tema aparte los casos que han sido cuestionados y desacreditados, confío en el mercado brasileño como uno de los países más creativos del mundo, si es que no es el más creativo, con grandes agencias, referentes y marcas tremendas, y esto no debiese opacar a uno de los generadores de creatividad más importantes del mundo; ya habrá tiempo para analizar bien que habrá que ajustar, pero lo que estoy seguro que será como siempre hacemos los latinos, le daremos la vuelta como región para seguir siendo protagonistas con ideas increíbles, relevantes y globales, pero con el sabor latinoamericano que las hace únicas.

LS: -Hablando en reconocimientos, ¿qué balance hace de los premios que recibieron en El Ojo el año pasado?

SZ y RU: -El año pasado en El Ojo fue muy gratificante para nosotros. Ganamos Mejor Agencia chilena lo que nos tiene aún muy felices y reafirma nuestro compromiso con la excelencia creativa. 

El Ojo es tremendo, porque no solo te permite medirte con estándares de la región más creativa del mundo, sino que también puedes conectar con colegas de toda la región e inspirarnos para seguir innovando.

"Los consumidores chilenos, más

empoderados y prácticos que nunca,

demandan marcas funcionales

que les faciliten la vida. Pero también

esperan autenticidad, compromiso

social y conexión emocional"

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de su empresa para 2025?

SZ y RU: -En 2025, planeamos seguir haciendo más y mejores cosas. Tenemos metas ambiciosas tanto de números como de proyectos. Lo primero fortalecer relaciones con clientes actuales, luego lanzar servicios innovadores, entrar en nuevos mercados, abrirnos a nuevas categorías, poner a prueba cada una de nuestras capacidades para ir por todo y seguir construyendo y posicionando el nombre VML como uno de los líderes en creatividad en Chile y la región.

LS: -¿Qué es hacer creatividad hoy?

SZ y RU: -La creatividad es el motor de las sociedades. Es entender lo que les pasa a las personas y expresarlo de diferentes maneras. En nuestro caso publicitario significa conocer profundamente al consumidor, contar historias que sorprendan y emocionen. La creatividad es clave para generar marcas conectadas culturalmente y emocionalmente, y es fundamental para diferenciarse en un mercado saturado.

La verdad que la fuente de inspiración es la vida misma, mis propias experiencias. No hay nada mejor que una historia basada en hechos reales porque todos tenemos historias para contar ya sea con marcas, con momentos, con situaciones; esos son insights, que siempre van a superar a la ficción.

LS: -¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria? ¿Cómo imagina el futuro de la publicidad?

SZ y RU: -Está avanzando hacia una mayor integración entre creatividad y tecnología, donde la intuición humana es clave para manejar tantos adelantos. El futuro estará marcado por la hiperpersonalización, el uso de inteligencia artificial y el uso creativo y estratégico de la data; que es importante decirlo porque estamos en proceso de una infoxificacion que puede desviar el foco.

Sin embargo, como dije, el éxito dependerá de mantener el equilibrio entre innovación tecnológica y conexión humana. Además, será crucial que todos los actores del ecosistema, agencias, anunciantes, marketeros y productoras, inviertan y empujen la creatividad como un eje central.