VML Perú/ Eduardo Grisolle y Christian Sánchez: Creatividad transversal

LS: -¿Cómo está Perú? 

Eduardo Grisolle (EG): -La economía peruana viene recuperándose lentamente después de un 2023 recesivo y un período de inestabilidad política y social que no cesa. En términos macro, a pesar de todo, hemos tenido un magro crecimiento para el 2024, más como consecuencia de un efecto rebote que de la reactivación económica, y a la subida del precio de los metales. Esto resulta insuficiente para reducir los índices de pobreza que se incrementaron seriamente desde la pandemia, así como para mejorar la capacidad adquisitiva del peruano promedio. La crisis de confianza generalizada e inseguridad ciudadana han afectado seriamente los índices de inversión privada que para este año deberían mejorar moderadamente dado que nos encontramos a puertas de un año electoral al que llegamos con mucho descontento social y la aprobación de gestión presidencial más baja de la historia. 

Las empresas peruanas se han enfrentado a un escenario “desconocido” para ellas. Recordemos que la mayor parte de nuestros gestores han desarrollado sus negocios y marcas con “viento a favor” y en un contexto altamente conveniente, cerca de 20 años de crecimiento consecutivo con un promedio de 5% anual, excluyendo la pandemia. Los últimos años se han enfrentado a mercados en contracción y a un horizonte incierto, lo que ha limitado la inversión y reorientado la innovación más que al valor al acceso. Viene siendo un escenario muy retador para las marcas y sus productos dado que son evaluados de una manera mucho más ácida respecto a lo que se obtiene a nivel performance, servicio vs. lo que se paga. Es esperable que sean pocas las empresas que incrementan sus presupuestos en comunicación y agencias. En su mayoría hay una búsqueda de eficiencias, muchas veces sacrificando la calidad de los entregables de manera riesgosa. Las agencias se encuentran muy enfocadas en ganar productividad en sus operaciones viendo cómo hacer más con menos recursos. 

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria del Perú? 

EG: -Respecto a Latinoamérica, la industria publicitaria peruana es pequeña y va a depender de qué contabilice como servicios de agencia. Hay mucho por hacer cuando se trata de complementar la oferta tradicional con disciplinas que no son usualmente demandas a una agencia de publicidad como es el caso de commerce o CX, capacidades que son parte de nuestra propuesta actual “full funnel”. En todo caso, es una industria que se adapta y pone al día ágilmente de acuerdo a sus posibilidades. En ese sentido, vemos nuestro mercado más que como un mercado de gran volumen, como un mercado de gran calidad creativa, no solamente a nivel publicitario, sino en términos de innovación. La evolución de la calidad de nuestro trabajo es evidente y no sólo se refleja en los festivales más importantes del mundo, también en la demanda de nuestros profesionales para trabajar y liderar los mercados más competitivos. Entonces, hay un espacio interesante no sólo a nivel mercado interno sino externo. Nuestros rates son muy convenientes en el mercado global por lo que brindar servicios al exterior ya sea desde lo operativo o del valor resulta una vía de crecimiento poco explorada. 

Por otro lado, los ultimos años hemos podido apreciar el surgimiento de agencias independientes o boutiques lográndose posicionar de forma importante en nuestro mercado y cubriendo espacios que no estaban siendo atendidos. Algunas más por costo, otras a través del valor. La mayoría viene haciendo buen trabajo y es esperable que lo sigan haciendo en la medida que mantengan la relevancia de su propuesta. Se han visto algunos casos a lo largo de la región en los que se “desdibujan” una vez que quieren escalar la propuesta. En nuestro caso, “el juego” es ser eficientes (no económicos) y que el valor que entregamos haga la perfecta ecuación para nuestros clientes. Ademas, ser muy transparentes respecto a nuestra forma de costear y nuestros ingresos (no reembolsos).  

Tanto a nivel global como local, VML maneja un volumen importante de negocio que le permite tener la estructura y desarrollar las disciplinas complementarias que nos aseguran una oferta diferenciada que nos desmarca de las “agencias de costo”. VML en particular es bastante flexible e integrada, lo que nos permite acceder al talento que está a una “llamada de teams o zoom” de distancia. Es clave el acceso a este tipo de recursos dado que hay mercados que nos llevan la delantera sobre todo en aspectos vinculados a la tecnología y su aplicación. En el caso de VML no sólo hablamos de talento y prácticas, sino de herramientas propietarias que una agencia independiente difícilmente podría desarrollar como:

-BAV- Brand Asset Valuator. El estudio de marcas más extenso y continuo del mundo con más de 30 años de experiencia, 60.000 marcas evaluadas, 73 métricas y más de 70 mercados evaluados.

-Future 100. Revela las 100 tendencias anuales que cambiarán el curso de los diferentes mercados alrededor del mundo.

-Future Shopper: Reporte global que este año cuenta con la primera ola para Perú, el cual presentamos en conjunto con el Anda a sus asociados en estos días. Este estudio hace énfasis específicamente en los shoppers de ecommerce en Perú con trabajo de campo del 2024.

-WPP Open / Creative Studio: El Sistema operativo de marketing inteligente de WPP impulsado por IA que integra todas las ofertas de servicios, tecnología, aplicaciones y datos de WPP en un solo lugar.

"VML en particular es bastante

flexible e integrada, lo que nos

permite acceder al talento que

está a una llamada de teams

o zoom” de distancia"

Eduardo Grisolle

LS: -¿Qué piden hoy los clientes a las agencias, y específicamente a VML?

EG: -Los drivers varían y depende del tipo de negocio o categoría en la que se desenvuelvan dichos anunciantes, su escenario competitivo y posición en el mismo. En términos generales, la variable precio ha tomado protagonismo aún cuando en muchos casos las propuestas no suenen razonables ni sostenibles. Creería que el corto plazo y el acceso a resolver dichas necesidades está tomando un espacio más importante que en el pasado reciente. La construcción de marcas y relaciones sigue siendo relevante, pero sobre todo para las compañías con una cultura, visión y propósito que se mantienen firmes incluso en momentos de crisis.  

Después de la integración entre VMLYR y WT la exigencia es mucho mayor. Ambos teníamos fortalezas distintas por lo que eramos complementarios. De alguna manera, representamos lo mejor de los dos mundos, cosa que las agencias tradicionales no han podido lograr al menos de manera consistente. Hoy reconocen una potencia estratégica muy importante, creatividad orientada al impacto en los resultados de negocios y, sobre todo, la posibilidad de ejecutar “full funnel” con excelencia incluyendo a nuestra productora de contenidos Spark. Nos buscan porque tenemos fortaleza local y global. De alguna manera, somos la operación que encabeza WPP en Perú por lo que utilizamos todas las herramientas, recursos y fortalezas al servicio de nuestros clientes.

Christian Sánchez (CS): -Nos piden ser capaces de abordar una comunicación full funnel que cubra todos los frentes y permita llegar a la audiencia de manera integral. Pero, por encima de todo, buscan el compromiso de ser un socio estratégico, un verdadero partner que construya junto a ellos el valor de sus marcas. Para eso, ponemos a disposición toda la potencia de una agencia que hoy cuenta con el expertise de manejar distintas categorías, lo que enriquece nuestro punto de vista como equipo.

LS: -VML Perú nació de la fusión entre VMLY&R y Wunderman Thompson a fines de 2023. ¿Qué balance hace de este tiempo? 

CS: -El proceso ha sido bastante ordenado y natural. Ambas compañías trabajaban para un grupo importante de clientes de manera complementaria e integrada por lo que la etapa de conocimiento y “fit” de alguna manera ya estaba bastante avanzada. En nuestro caso, nos propusimos empezar el año totalmente integrados para lo que nos planteamos tres etapas previas:

1. Durante el segundo semestre del 2024 se realizó un análisis de la compañía (VMLYR / WT) a nivel financiero, cartera de clientes y capacidades. Además, realizamos un “assessment” de los principales directivos con el objetivo de establecer el cuadro de liderazgo con miras a poder garantizar y hacer tangible, desde el inicio de operaciones, la nueva propuesta de valor: “La agencia end to end”.

2. Evaluamos la composición de los equipos e implementamos eficiencias fundamentalmente en áreas transversales ya que la mayor parte del talento está cubierto por la demada de nuestros clientes.

3. Finalmente, la integración física, etapa que se concretó en enero de este año. Decidimos dejar la emblemática casa de la avenida Angamos para mudarnos a las oficinas de Alberto Del Campo que, no sólo ofrecía mayor capacidad en términos de espacio sino, oficinas más abiertas y flexibles. La oficina se reformó para albergar a cerca de 300 personas impregnada de la identidad y way of work de VML.

"Sumamos la experiencia en Brand

Experience de una agencia con la

propuesta de Customer Experience y

data de la otra, logrando un equilibrio

perfecto que nos permite salir al

mercado con una propuesta

diferenciadora"

Christian Sánchez

LS: -¿Cuáles han sido los mayores desafíos y aprendizajes en este proceso de integración?

EG: -En primer lugar, alinear dos culturas diferentes para la adopción de una nueva. Es algo en lo que vamos a seguir trabajando ya que se trata de una nueva compañía con herencias, pero sobre todo proyectada al futuro a partir de una nueva propuesta. Hay mucho entusiasmo y disposición de los equipos para hacerlo. No todos los días uno puede formar parte de un proyecto de esta naturaleza.

En segundo lugar, la comunicación. Ha sido clave el aporte de nuestro comité estratégico y área de People para identificar momentos clave en cada fase, pero sobre todo anticiparnos a posibles dolores en este “journey”. Puedo dar fe que en este caso el refrán “en casa de herrero cuchillo de palo” no aplica.

CS: -Ya han pasado casi dos años desde la fusión que cambió el destino de ambas redes, y creemos que el balance es positivo, tanto a nivel local como global. Sumamos la experiencia en Brand Experience de una agencia con la propuesta de Customer Experience y data de la otra, logrando un equilibrio perfecto que nos permite salir al mercado con una propuesta diferenciadora.

Aunque hemos vivido dos etapas muy marcadas dentro del proceso de fusión -ya que, a pesar de estar oficialmente unificados, recién comenzamos a compartir oficinas desde inicios de este año- eso implicó un desafío adicional para el equipo. Esta etapa de adaptación a trabajar físicamente juntos trajo consigo cambios, ajustes y, sobre todo, una fuerte reafirmación de nuestro compromiso como equipo.

Ahora, con la mirada puesta en lo que queda de este 2025, es momento de demostrar todo el potencial creativo de VML Perú, y así lograr que las marcas que gestionamos ganen la fama y el brillo creativo necesarios para construir su reputación.

LS: -¿Cómo definirían VML Perú hoy? 

EG: -VML es una agencia “full funnel” que domina la conceptualización e implementación de cada una de sus etapas. No somos la típica agencia que sólo hace bien el trabajo de marca y abandona a su suerte todo lo demás, sino que nos encargamos en muchos casos de todo el proceso. Por supuesto, que tenemos marcas que optan por trabajar con nosotros una parte del mismo.

Los servicios que ofrecemos son: BX (Brand Experience), Brand foundations, Creative Campaigns and Brand experiences, Always on engagement, connected Brand go to market planning , activations, content development and Influencer management; CX (Costumer Experience), CX Consulting, Product and service innovations, digital ecosystem, personalization at scale and loyalty and CRM; CO (commerce), Creative commerce, retail and performance media, social commerce & influencer, content commerce and data, loyalty & CRM.

La colaboración es muy frecuente. No sólo trabajamos con la región sino con diferentes oficinas a nivel global tanto para el desarrollo de trabajo creativo como para la realización de contenido o la tercerización de equipos ya sea para dar soporte o recibir soporte.

CS: -Somos una agencia con mucha hambre de seguir trascendiendo. Tenemos una postura clara, pero también la capacidad de ser flexibles y camaleónicos para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes. Esto nos permite ser muy versátiles, incluso al punto de activar toda la potencia de la red en la región y comportarnos como una agencia glocal cuando sea necesario.

"VML es una agencia

full funnel que domina

la conceptualización e

implementación de

cada una de sus etapas"

Eduardo Grisolle

LS: -¿Con cuáles clientes están trabajando?

EG: -Trabajamos con una cartera muy importante de clientes dentro de los que destacan: Alicorp, Movistar (Integratel), Coca-Cola Company (Coca-Cola/Inca Kola), Izipay, UTP, Innova Schools, Intralot, Interbank, Nestlé, Unacem, Qroma, Sodimac y Olimpo. Estamos en varios proyectos importantes especialmente para nuestro cliente Alicorp. Un proyecto reciente que me gustaría destacar es el proyecto “vientos de cambio” para la UTP, una propuesta muy disruptiva para una categoría sumamente competitiva, además de muy completo y coherente con el trabajo previo que se viene haciendo para la marca.

LS: -¿Qué trabajos recientes de su empresa destacarían?

CS: -Una de nuestras últimas campañas es para Cemento Sol con quienes llevamos una relación importante de muchos años y que en la última etapa conjuntamente con el equipo de la marca, desarrollamos la plataforma de comunicación: Protege lo que construyes, esta vez trabajamos un spot inspirado en una historia muy humana sobre la crianza y de cómo está en cada uno la capacidad de no repetir algunos patrones de conducta que ponen en riesgo la buena construcción de un hogar.

La otra campaña que lanzamos hace muy poco es para la UTP (Universidad Tecnológica del Perú) “Vientos de Cambio” que atiende a la plataforma de comunicación lanzada el año pasado “Domina el Cambio”, y que apela a una idea bastante conceptual donde se describe lo impredecible y cambiante que puede ser el futuro utilizando el viento como analogía. Lo interesante de esta idea es que nace de un contenido, pero escala a una campaña con diferentes y múltiples puntos de contacto siendo uno de ellos el juego que acabamos de lanzar donde estudiantes de la UTP a manera de un reality pondrán a prueba su destreza para dominar vivencialmente el viento en los desiertos de la costa peruana utilizando vehículos con velas.

Las dos últimas tienen que ver con dos ideas lanzadas hace unos meses, una para Movistar Colombia “Delivery of Champions”, la cual plantea una gran alternativa en el delivery para seguir nutriendo de talento al equipo de Ciclismo de Movistar, siendo el ciclismo uno de los deportes más populares en Colombia. Y la última es “FreeTestyler”, una idea de bien social para hablar sobre la prevención del cáncer testicular y que utiliza el “freestyle” para dar a conocer este mal que aqueja a muchos jóvenes.

"Entendemos que las ideas

son las que mandan"

Christian Sánchez

LS: -¿Qué valor le da VML Perú a la creatividad, a la IA, a la innovación y la estrategia, a la data y el e-commerce, como a los proyectos sustentables, inclusivos o de género hoy? 

EG: -Para nosotros las ideas están al centro. Sean ideas creativas, estratégicas, de medios o de negocio. Todo lo demás está a su servicio o es fuente generadora de las mismas. Para nosotros es muy importante que estas ideas tengan una base humana “human first” y que todo lo demás sirva para amplificarlas, producirlas eficientemente o sustentarlas.  

CS: -La creatividad no es propiedad exclusiva del departamento creativo; es transversal a toda la agencia. Entendemos que las ideas son las que mandan y que pueden venir de cualquier persona del equipo, por eso tratamos de abrir la cancha para recibir estímulos que provengan de cualquier fuente. En ese sentido, hemos desarrollado un pensamiento estratégico sólido, capaz de identificar tensiones que nos garanticen soluciones brillantes e impactantes, pero con los pies en la tierra y apoyados en la data, que nos ayuda a validar de manera precisa cualquier hipótesis estratégica.

A partir de ahí, las ideas buscan acomodarse para encontrar un medio que asegure su desarrollo pleno, y no al revés: trabajar ideas para medios predefinidos que no tengan que ver con la resolución de la idea ni con la audiencia a la que nos dirigimos.

Decir que hoy promovemos el uso de herramientas de inteligencia artificial es hablar de una agencia que se quedó varios pasos atrás. La realidad es que hemos entrado en una fase donde la IA forma parte de nuestro día a día en todos los sentidos, y orgánicamente el equipo pilotea estas herramientas para lograr un mejor delivery creativo, enfrentando campañas cada vez más exigentes.

Por otro lado, manejamos una cultura de agencia consciente de la coyuntura y de la necesidad de ser responsables con el discurso y la comunicación que manejamos para nuestras marcas, a través de charlas y capacitaciones constantes sobre diferentes temas relevantes para nuestra sociedad.

LS: -¿Cómo eligen los proyectos y cómo se inspiran e inspiran a sus equipos?

EG: -Afortunadamente, podemos elegir los proyectos o marcas con las que trabajamos o los concursos a los que vamos. Preferimos proyectos retadores, transformadores y con objetivos claros. Proyectos que nos reten y que nos incomoden en el buen sentido. Proyectos muy centrados en la gente y la problemática que enfrenta. Cuando la solicitud no viene con estas características no descansamos hasta encontrarle la vuelta inspiradora . Nos gustan los problemas difíciles, los proyectos en donde todos ya han “tirado la toalla”, proyectos que pueden ser resueltos con propuestas simples, pero poderosas.  

CS: -La complicidad con el cliente es clave; de lo contrario, es difícil llegar lejos. Por eso, nos gustan los clientes que nos retan, que están dispuestos a tomar riesgos con su marca y que nos llevan al límite de nuestras capacidades. Nos gusta que los proyectos nos incomoden, porque creemos que si no hay un reto que nos caliente, es difícil aceptar un proyecto con mucho entusiasmo.

"En un mundo en donde cada vez

es más difícil ganar confianza y

sostener relaciones de largo plazo,

la honestidad dicha de una forma

fresca es determinante para ganar la

atención y lealtad de los mercados"

Eduardo Grisolle

LS: -¿Qué les están pidiendo los consumidores a las marcas?

EG: -Me parece que la honestidad y frescura cada vez cobran más importancia o lo que llamo “fresca honestidad”. Creo que en un mundo en donde cada vez es más difícil ganar confianza y sostener relaciones de largo plazo, la honestidad dicha de una forma fresca es determinante para ganar la atención y lealtad de los mercados. A veces, nos obsesionamos por entretener más que los mismos medios de entretenimiento o los contenidos orgánicos que la gente crea sin ningún tipo de guideline corporativo y está muy bien, pero sin sobreprometer, omitir o crear expectativas que no serán cubiertas. A veces se abusa de los intermediarios como los influencers o los KOL (Key Opinion Leader o líder de opinión clave), imágenes o modelos hechos con IA, recursos o medios que la gente ya está empezando a cuestionar. Creo que lo natural, artesanal, humano y orgánico va a empezar a tener un valor muy especial en los próximos años.

CS: -Hoy, las personas valoran y se sienten cercanas a las marcas que toman una postura clara, que sostienen un discurso coherente y que expresan un punto de vista con el cual puedan identificarse. Sin embargo, son pocas las marcas que realmente se atreven a asumir ese compromiso de forma constante. Muchas veces, la gente ve en las marcas una oportunidad de representación, e incluso espera que tomen un rol activo frente a problemáticas que ni el Estado ni la sociedad están resolviendo. En ese vacío, las marcas empiezan a ser vistas como posibles agentes de cambio.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de VML Perú para 2025 y 2026?

EG: -Nuestro proyecto más importante son cada uno de nuestros actuales clientes. Poder servirlos y complementar nuestra oferta actual a través de disciplinas que no les ofrecemos o simplemente haciendo mejor lo que ya hacemos para ellos. Tenemos una cartera de clientes de lujo por lo que nos interesa crecer con ellos y no nos obsesiona participar de todos los concursos. Estamos reforzando áreas críticas como Planning, con la inclusión de Iván Durán como CSO, quien venía desempeñándose como líder de Data & Strategy de VML Latam para Movistar Hispam. Iván tiene una importante experiencia en el mercado colombiano y es un experto en el manejo de herramientas como el BAV que sin duda será una diferencia en el mercado y valor agregado para nuestros clientes. Próximamente, estaremos reforzando nuestra área de commerce con talento especializado y por supuesto capacitando a nuestros equipos transversalmente en el manejo de nuestra herramienta WPP Open de inteligencia artificial.

CS: -Consolidar el departamento creativo y unificar ambas culturas heredadas para terminar de potenciar la propuesta creativa de VML Perú como un solo puño y conseguir en lo que resta de este año y para el próximo, la trascendencia de nuestro brillo creativo.

LS: -¿Cómo imaginan el futuro de la publicidad y la creatividad?

EG: -El futuro de la publicidad será más humano, pero a la vez más tecnológico. El descubrir verdades humanas transversales o hipersegmentadas será fundamental, verdades que puedan ser producidas y vehiculizados de una manera menos intrusiva, orgánica y oportuna. Se buscará conectar y servir más que persuadir por frecuencia.

CS: -Vivimos en una era de hiperconectividad que, paradójicamente, podría estar llevándonos a una desconexión más profunda con el entorno, con los demás y hasta con nosotros mismos. Tal vez, como sociedad, estemos entrando en un efecto péndulo donde buscamos reconectar con lo esencial. O tal vez sigamos adaptándonos, como siempre, a lo que venga. Lo cierto es que el futuro es incierto. Lo que sí tengo claro es que las ideas, como siempre, van a seguir moldeándose según el medio que las contenga. La creatividad tiene esa capacidad de transformarse, de adaptarse, pero su esencia permanece: decir algo que importe. Y en un mundo que cambia tan rápido, esa capacidad de adaptación va a ser más valiosa que nunca.