Agencia Newton / Ton Santos: El futuro es humano

-¿Cómo está Brasil hoy y cómo este contexto impacta a la industria publicitaria?

-Uno de los comerciales más icónicos de la publicidad brasileña, creado por Washington Olivetto Nizan Guanaes para Folha de São Paulo, presentaba datos económicos increíbles sobre Alemania y atribuía estos avances al hombre en el poder en ese momento. Sin embargo, ese hombre era Adolf Hitler, y el anuncio, tras revelar su identidad, concluía diciendo que se pueden contar muchas mentiras diciendo solo la verdad, seguido del eslogan: Folha de São Paulo, el periódico que más se compra y nunca se vende.

Cuando me detengo a pensar en la economía brasileña y su relación con nuestro mercado, esta película me viene a la mente porque, si nos fijamos solo en algunos datos, como el crecimiento del PIB en los últimos años, el desempleo en su nivel más bajo de la historia y la creciente confianza del consumidor desde marzo, podríamos concluir que el momento es muy bueno para la publicidad brasileña.

Sin embargo, en mi opinión, los desafíos de este mercado nunca han sido tan grandes, y el rumbo que debemos tomar es muy incierto. Anunciantes, agencias, productoras, medios de comunicación y toda la industria saben que se está produciendo un cambio enorme, pero no saben con certeza en qué consiste, adónde nos llevará ni qué debemos llevar con nosotros en este camino. Hablo con amigos, dueños de agencias, clientes de toda la vida, socios de décadas, y la sensación y las preguntas son las mismas: ¿qué será de nosotros? ¿Cómo nos preparamos para la realidad de la inteligencia artificial? ¿Y para los robots humanoides de 20.000 dólares? ¿Cómo sobrevivirá la publicidad al control de las grandes tecnológicas que dominan los medios digitales? ¿Cómo mantendremos la relevancia de lo que hacemos y ofrecemos? ¿Qué necesitamos cambiar? Para las marcas, el dilema es el mismo. El consumidor ha cambiado drásticamente en los últimos 10 años. Está más informado, es más exigente y más consciente de la influencia de la publicidad en su vida. Es casi imposible complacer a todos. Es muy improbable lanzar una campaña y recibir solo elogios. La verdad es que la impermanencia es nuestra mayor constante.

Y ante todo esto, la respuesta que veo es solo una y se aplica a todos, desde anunciantes hasta agencias, desde influencers hasta portavoces, desde creativos tradicionales hasta jóvenes creadores: la humanidad.

Los datos son esenciales, el contenido con entretenimiento nativo, la orquestación omnicanal; todo esto tiene y tendrá cada vez más sentido y marcará la diferencia en nuestras estrategias. Pero la mejor respuesta para nuestro mercado reside en nuestra humanidad, en lo que nos hace humanos.

En la emoción, en la risa, en la delicadeza, en la empatía. Nuestra publicidad, tan creativa y vibrante, necesita volver a la época dorada y darse cuenta de que la esencia de todo permanece viva. La inteligencia artificial está aquí para facilitar y revolucionar. Los datos nos guían y nos muestran el camino. La tecnología hace posible lo imposible. Pero detrás de todo esto sigue estando la pureza de la creación, de la intuición, de la verdad que emociona y acelera el corazón. Porque, al final, lo que buscamos, anunciantes o consumidores, es crear conexiones. Y los seres humanos conectamos.

Por eso, durante los últimos cuatro años, el lema de Newton ha sido “el futuro es humano”. Porque no existe inteligencia artificial ni tecnología en el mundo capaz de reemplazar la pasión de un anunciante apasionado por su trabajo.

Así pues, cuando pienso en nuestro mayor desafío como industria, lo primero que me viene a la mente es la necesidad de preservar nuestra humanidad. Sin ella, no hay anunciantes satisfechos, ni consumidores afectados, ni clientes que ganen dinero. Al resto, tarde o temprano, lo aprendemos o nos adaptamos.

-¿Qué buscan los anunciantes en Brasil y qué buscan los consumidores en las marcas?

-Lo que más escucho en las reuniones de prospección son los anunciantes quejándose de que su agencia ya no los sorprende. Al oír esto, rápidamente establezco un paralelismo con una relación amorosa, donde es necesario mantener viva la llama. En la relación agencia-cliente, sucede lo mismo: necesitamos reinventarnos cada día para recordarles a nuestros clientes por qué, años atrás, nos eligieron como su agencia.

Por supuesto, no ignoro lo que implica trabajar diariamente con un anunciante: crecimiento eficiente, una combinación optimizada de medios y canales, la activación y el uso de datos conforme a la LGPD (Ley General de Protección de Datos de Brasil), el uso de creadores/influencers, la producción de contenido propio, la reducción del CAC (Costo de Adquisición de Clientes), el aumento del LTV (Valor del Ciclo de Vida del Cliente) y el ROI (Retorno de la Inversión), y toda la compleja jerga de nuestro mercado. Esto es obligatorio y se espera.

Pero en esencia, la relación agencia-anunciante (y cualquier otra que se pueda imaginar en esta industria que nos une) sigue siendo una relación humana, y nuestro trabajo, entrega y soluciones deben lograr que la otra parte se enamore de nosotros día tras día.

Cuando hablamos del consumidor, la receptividad a la publicidad aumenta a medida que el contexto es apropiado y el nivel de transparencia y autenticidad de la marca es alto. Entiendo que cada vez hay menos espacio para las marcas que no quieren dialogar, que no son auténticas y, sobre todo, que ignoran la inclusión y la diversidad en su discurso y acciones. Parece que lo hago a propósito, pero volvemos a la humanidad y la autenticidad de las relaciones. El consumidor quiere ser escuchado, bienvenido e incluido, incluso por marcas que antes parecían inalcanzables o distantes. Las redes sociales nos han acercado, y en la cercanía, la verdad se revela, y eso es lo que importa.

"Cuando pienso en nuestro mayor

desafío como industria, lo primero que

me viene a la mente es la necesidad

de preservar nuestra humanidad.

Sin ella, no hay anunciantes

satisfechos, ni consumidores

afectados, ni clientes que ganen

dinero. Al resto, tarde o temprano,

lo aprendemos o nos adaptamos"

-¿Cómo trabajan estos conceptos en Newton?

-En Newton, esta construcción comienza en casa, en la forma en que vemos y cuidamos a nuestro equipo. La conversación siempre es franca y transparente. Los resultados de la agencia son públicos y compartimos el 50% de las ganancias con todo el equipo. Este compromiso se refleja en la estructura horizontal, los beneficios, la escucha activa e incluso en un simple saludo. Este compromiso, percibido por todos en la agencia, se transmite inmediatamente a nuestros clientes. El cariño que sentimos por cada profesional de la agencia se traduce en el proyecto, el cliente y el trabajo diario. Un equipo feliz crea proyectos increíbles, está comprometido con el cliente y el consumidor, y siempre dice la verdad. El resultado es la construcción de relaciones duraderas y de confianza con nuestros clientes, una rotación de personal muy baja y resultados sorprendentes gracias a la excepcional dedicación con la que se realiza el trabajo. Y la publicidad, hecha con técnica, dedicación y pasión, nunca falla.

-¿Qué tendencias crees que están dando forma al futuro de la publicidad?

-El futuro es humano. Para mí, esa es la dirección que no podemos apartar la vista. Y no, ¡claro que no niego los avances que hemos logrado en diversas áreas de nuestro sector! Es evidente que la CTV (televisión digital o conectada) está creciendo enormemente y lo hará aún más a medida que los datos y las métricas se vuelvan más granulares y precisos. Los medios minoristas también son una tendencia en toda Latinoamérica, al igual que la carrera por integrar herramientas de IA en la optimización de campañas y la personalización de contenido a gran escala, cuyo uso exige cada vez más una mayor regulación. No puedo dejar de mencionar el ya consolidado, pero aún intenso, crecimiento del consumo de video, impulsado especialmente por la Economía del Creador y la búsqueda de entretenimiento y gratificación instantánea que afecta a prácticamente todo el mundo. Esto nos lleva de nuevo a la necesidad de relaciones y conexiones humanas, y por mucho que el mundo evolucione, la tecnología se vuelva más sofisticada y todo cambie, la tendencia del futuro de la publicidad seguirá centrándose en el factor humano.

-¿Cómo se abordan actualmente las cuestiones de inclusión y diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-Según el Índice de Inclusión de Marca, el 86% de los brasileños pertenecientes a grupos subrepresentados de la comunidad LGBTQ+, mujeres, personas negras y mestizas, y personas con discapacidad, creen que las empresas a las que compran deberían promover la diversidad y la inclusión. El 88% de los encuestados afirma que la diversidad y la inclusión son importantes para ellos, aunque el 54% ha sufrido algún tipo de discriminación en el último año.

Esta investigación, publicada por Kantar, demuestra la urgencia y relevancia de promover la diversidad y la inclusión. En la práctica, las marcas que reflejan la vida real de los brasileños generan mayor afinidad y efectividad. Internamente, e incluso debido a la presión popular, se observa que la industria ha evolucionado, pero aún necesita ampliar la representación en los equipos creativos y, sobre todo, en puestos de liderazgo y casting; es innegable que la diversidad de género, cultural y generacional es una fuente directa de ideas. En Newton, la aceptación y la inclusión de la diversidad en todas sus formas es nuestro valor principal, un principio fundamental que no solo impulsan los socios, sino que se construye entre todos los empleados, sin la intervención de ningún socio ni fundador. Más del 60 % de nuestro equipo directivo está formado por mujeres. Nos esforzamos por plasmar la diversidad en los briefings con directrices claras de representación y un lenguaje inclusivo, desde la planificación hasta la producción. Sin embargo, sinceramente, creo que aún estamos lejos de lo que considero razonable y mínimo para una agencia como la nuestra, y ampliar esta representación en Newton y con nuestros clientes forma parte de nuestras directrices para 2026.

"Los resultados de la agencia

son públicos y compartimos el 50%

de las ganancias con todo el equipo.

Este compromiso se refleja en la

estructura horizontal, los beneficios, la

escucha activa e incluso en un simple saludo"

-¿Qué balance hace de la agencia año?

-Newton celebró su octavo aniversario en septiembre, y siento que hemos vivido uno de nuestros mejores momentos en cuanto a energía, ambiente y equipo. Creo que nunca habíamos tenido un equipo tan completo y comprometido, lleno de personas apasionadas por la publicidad, con un alto nivel técnico y una gran dedicación. Veníamos de dos años muy difíciles, en los que intentábamos comprender nuestro lugar en el mercado y cómo debíamos posicionarnos. Newton se fundó en 2017 con la convicción de que las personas son importantes y se valoran mucho antes de que se pusiera de moda en el sector. Desde el primer año, hemos compartido el 50 % de las ganancias con todo el equipo. Desde el primer año, hemos ofrecido el mejor plan de salud de Brasil a nuestro equipo, y siempre hemos mantenido un fondo educativo para fomentar el aprendizaje continuo de los empleados de Newton, entre muchas otras iniciativas. Esta cultura siempre nos ha distinguido de otras agencias. Con el tiempo, el mercado comprendió la importancia de este cuidado, y muchos grupos y agencias independientes comenzaron a valorar a sus empleados como se merecían. Estamos muy satisfechos con esta evolución del mercado, y en 2025 creemos haber alcanzado un punto de madurez muy interesante como empresa, conscientes al mismo tiempo de que podemos ir más allá. Hemos competido con grandes grupos internacionales y hemos salido victoriosos. Esto nos demuestra que, aunque todavía somos pequeños, somos capaces de atender a cualquier tipo de cliente. Esta visión más audaz nos ha ayudado a ganar cuentas increíbles como Harley-Davidson y Plan International este año. Esta percepción nos ha llevado a fortalecer los lazos con marcas como Schneider Electric en Brasil, Colombia y otros países de Latinoamérica. Creamos para marcas locales y globales y gestionamos campañas globales en 2025. Todo ello sin perder de vista la esencia ni la prioridad que nos damos a los increíbles clientes que siempre han estado con Newton, como el Grupo Omint.

Por lo tanto, hemos llegado al último tercio del año con gran entusiasmo y confianza en nuestra capacidad para innovar y crear para los principales anunciantes. Hemos ampliado nuestras actividades de marca con la creación de Conto de Marcas. Hemos mejorado notablemente nuestra herramienta de personalización creativa, Éobox. Y seguimos creciendo a un ritmo acelerado, convencidos de que 2026 tiene todo lo necesario para ser el mejor año de nuestra historia.

-¿Qué proyectos recientes de Newton destacaría?

-Uno de los proyectos más emblemáticos en la historia de Newton se lanzó en octubre: la campaña #AzulPorElas para Plan International. Plan es una organización sin fines de lucro que trabaja en el país desde hace casi 30 años, enfocada en la protección de la infancia y la adolescencia, especialmente de las niñas. En este reto, competimos con otras 14 agencias por la cuenta de la institución, mediante una campaña que transmitiera la relevancia de Plan para romper los ciclos de violencia contra las niñas, alentando a la gente a apoyar la causa y donar a Plan Brasil. La campaña involucra a todo tipo de personas, desde influencers hasta embajadores de marca, y propone que la gente se pinte las uñas de azul y comparta fotos en redes sociales en apoyo a la protección de las niñas. El color azul, que representa la identidad visual de Plan Brasil, también tiene un significado simbólico: tradicionalmente asociado con la masculinidad, refuerza el propósito de la campaña de romper estereotipos y promover la igualdad de género. Además de la campaña, Plan Brasil pintará las uñas de la icónica escultura de la mano, símbolo de la integración de los pueblos latinoamericanos, ubicada en el Memorial da América Latina en São Paulo. Para participar y ganar este concurso, Newton decidió trabajar exclusivamente con mujeres en el proyecto. Desde la planificación hasta la creación y la difusión, todo el equipo estuvo conformado por mujeres de Newton. Además de ser simbólico, entendimos que era representativo y estaba alineado con el propósito de la institución y nuestras convicciones. El resultado fue que ganamos el concurso y la campaña está cobrando fuerza y ​​determinación en las calles.

Otro proyecto que quisiera destacar fue desarrollado para WildLife, una de las compañías de videojuegos móviles más grandes del mundo. Entre sus juegos se encuentra Tennis Clash, el juego de tenis en línea más grande y mejor del planeta, que reúne a jugadores de todo el mundo en torno a su pasión por este deporte. Para desarrollar este proyecto, Newton utilizó una dinámica de creación propia, conocida como Matuta, donde reunimos a todo el equipo de Newton en una especie de hackathon en colaboración con el cliente y desarrollamos cientos de ideas para resolver un problema específico. En este caso, el reto consistía en crear una campaña para Tennis Clash que promocionara la alianza del juego con uno de los torneos de Grand Slam más importantes del mundo: Roland-Garros. El juego prometía llevar a los mejores jugadores de Tennis Clash a una competición en directo en Roland-Garros durante el torneo oficial de tenis. Para lograrlo, contamos con Fernando Meligeni, uno de los mejores tenistas brasileños, quien se unió al proyecto, demostrando que con Tennis Clash es posible vencer incluso a los profesionales en la pista. El vídeo de la campaña se emitió en Estados Unidos, Europa y Asia, y obtuvo miles de visualizaciones en todo el mundo, promocionando el juego y generando interés en la comunidad.

Por último, uno de los clientes más emblemáticos de Newton es Harley-Davidson. Gestionamos toda la comunicación de la marca en Brasil, lo que incluyó no solo el desarrollo de campañas y lanzamientos de motocicletas, sino también la gestión de sus redes sociales y la producción de contenido. En este contexto, quiero destacar uno de los proyectos más notables realizados para la marca: la cobertura de la presentación de Harley-Davidson en el Festival de Interlagos. Este es, sin duda, uno de los eventos más importantes del sector en Brasil, y Newton fue responsable de su cobertura y, sobre todo, de las soluciones en tiempo real que requería. Fue como si estuviéramos literalmente al mando del acelerador, sintiendo la energía de la marca y del público en vivo y creando contenido a partir de ella. Este proyecto incluyó acciones realizadas antes, durante y después del Festival de Interlagos, y contó con la participación de aproximadamente 15 profesionales de Newton de diversas áreas.

El resultado se reflejó en la respuesta del público, que consideró la cobertura de Harley-Davidson como la mejor del Festival de Interlagos entre todas las marcas presentes, y también en las cifras: más de 3,7 millones de personas alcanzadas, más de 2 millones de visualizaciones en el feed y las historias de la marca, más de 20.000 interacciones con las publicaciones (comentarios, me gusta y compartidos) y casi 8.500 nuevos seguidores para la marca en tan solo 5 días.

Para concluir, comparto un caso práctico recién publicado, con resultados obtenidos la semana pasada. Llevamos años gestionando la cuenta del grupo Omint y conocemos a fondo la excelencia y la calidad de los servicios que ofrece esta empresa especializada en salud y seguros. A lo largo del año, realizamos varios estudios exhaustivos y, mediante regresión estadística, demostramos a Omint que ofrecer cupones de descuento mayores para su seguro de viaje no reduciría el precio medio de los billetes, pero sí aumentaría significativamente sus ingresos. Tras un análisis y debate exhaustivos, decidimos demostrar en la práctica lo que ya indicaban los datos de nuestros estudios.

¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Newton para 2026?

-En 2026, ante todo, queremos seguir cuidando de las personas, y cuando hablo de personas, me refiero no solo a nuestro equipo, sino también a las de nuestros clientes, los medios de comunicación y los socios con los que colaboramos. Nos proponemos seguir mejorando la excelencia con la que entregamos cada proyecto, medida rigurosamente por nuestro NPS trimestral, cuyo último resultado fue del 84%, frente a un promedio del sector del 54%. Además de centrarnos en las personas, nos proponemos crecer entre un 20% y un 30% en 2026, mejorar nuestra eficiencia operativa, invertir en marketing y reconocimiento de marca para la agencia y las empresas de nuestro grupo, seguir implementando la automatización siempre que sea posible e integrar nuestros proyectos con soluciones de IA. También perfeccionaremos nuestro proyecto de desarrollo de equipo mediante la inversión en educación, formación, mentoría, mayor diversidad y el reconocimiento adecuado para nuestro equipo, con la intención de convertirnos en un referente en el desarrollo de personas dentro de la publicidad brasileña e inspirar a otras agencias a hacer lo mismo. Además, queremos ampliar el alcance internacional de Newton prestando servicios a nuevos clientes en países latinoamericanos, así como desarrollando nuestras propias iniciativas y proyectos sociales, ampliando nuestra contribución más allá de los proyectos sociales de terceros a los que ya contribuimos.