Almap BBDO / Filipe Bartholomeu y Pernil Marco Giannelli: Transformar a través de la creatividad

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil y cómo el contexto actual impacta en los anunciantes, los medios, los consumidores, las marcas, el marketing y la industria publicitaria?

Filipe Bartholomeu (FB): -Brasil vive un escenario de contrastes: lidiamos con inestabilidades políticas y económicas, pero seguimos siendo uno de los mercados más dinámicos del mundo en términos de consumo y cultura. Ese contraste obliga a los anunciantes a buscar resultados inmediatos, pero también a pensar en la reputación a largo plazo. 

Filipe Bartholomeu, Presidente y CEO de Almap BBDO, comparte su visión sobre el desempeño de la agencia a nivel de negocio de los últimos dos años..

En un momento como éste, la comunicación asume un papel aún más estratégico. Si la demanda no se genera por sí sola, la publicidad cumple esa función esencial: crear conexión, generar movimiento, impulsar el negocio. En tiempos de incertidumbre, la comunicación es una de las principales herramientas que tienen las marcas para seguir siendo relevantes.

La industria publicitaria brasileña siempre ha florecido en escenarios adversos. Nació del ingenio, de la escasez, del “hacer mucho con poco”. Hoy, la cuestión ya no es solo de recursos, sino del exceso de datos, formatos y automatización. El desafío es cómo transformar todo eso en comunicación que realmente emocione, movilice y genere valor para el negocio. La oportunidad está precisamente ahí: Brasil tiene una creatividad originaria, capaz de unir intuición, improvisación e impacto cultural. Por eso seguimos siendo una referencia global.

Pernil Marco Giannelli, CCO y flamante Socio de Almap BBDO, habla del desempeño de la agencia a nivel creativo en el año 2024 y 2025.

LS: -¿Qué piden los anunciantes en Brasil hoy? Y ¿qué piden los consumidores a las marcas?

FB: -Los anunciantes piden, al mismo tiempo, rendimiento inmediato y construcción de marca duradera. Por su parte, los consumidores piden autenticidad. En un país tan diverso como Brasil, las personas no aceptan narrativas que no sean coherentes con las prácticas de las marcas. La relevancia surge cuando la comunicación deja de ser una interrupción y pasa a formar parte de la cultura. Ese es el papel de la agencia hoy: crear puentes entre esos dos horizontes, ser la traductora entre la urgencia del negocio y la necesidad de relevancia. 

"Seguimos siendo uno de los mercados más dinámicos

del mundo en términos de consumo y cultura"

Filipe Bartholomeu

LS: -¿Cómo se están trabajando actualmente en Brasil los temas de inclusión y diversidad, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

FB: - La diversidad no puede tratarse como una acción puntual. Debe ser un compromiso estructurado y continuo. Hablar de diversidad en Brasil no es una opción; es una necesidad. Somos un país formado por múltiples voces, orígenes y culturas, y cualquier comunicación que ignore esa realidad se vuelve incompleta. El desafío, sin embargo, va más allá de reconocer el tema: se trata de traducirlo en una práctica cotidiana. Esto atraviesa todas las instancias: desde el proceso de contratación hasta la formación de liderazgos, pasando por las políticas de desarrollo y la propia cultura organizacional.

Cuando ese compromiso se lleva a cabo de forma consistente, el resultado aparece naturalmente en la comunicación: mensajes más auténticos, representativos y capaces de generar una identificación real con las personas. Pero para llegar a ese punto, es necesario asumir la diversidad y la inclusión como parte de la estrategia central del negocio.

Pernil Marco Giannelli (PMG): -Este movimiento debe verse en dos dimensiones complementarias: dentro de las agencias, con equipos cada vez más diversos; y en nuestras campañas, con narrativas que traduzcan la experiencia de la sociedad de forma honesta.

Es lo que buscamos, por ejemplo, en proyectos como la “Biblioteca 2,5%”, creada para Amazon, con el objetivo de destacar la desigualdad en la literatura brasileña. La acción dejó en evidencia la falta de representatividad al exponer, en un espacio icónico como el Memorial de América Latina, únicamente libros escritos por autores negros, revelando visualmente el tamaño del vacío que aún existe. Además, promovió un concurso para descubrir nuevos autores negros y democratizar esos textos en Kindle.

LS: -El Festival Cannes Lions lanzó el premio "País Creativo del Año" en su edición de 2025, y Brasil fue el primer país en ser reconocido con este galardón. Sin embargo, a pesar de la conquista de 3 GPs, esta edición de Cannes también estuvo marcada por la descalificación de un GP brasileño por uso indebido de IA. ¿Qué piensa sobre esta cuestión? ¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo están aplicando este concepto en Almap BBDO?

PMG: -Estamos avanzando hacia una madurez en torno a la inteligencia artificial. Se trata de un territorio nuevo, que aún necesita reglas, y que evoluciona a una velocidad tan alta que resulta difícil seguirle el ritmo y prever lo que viene. Dicho esto, está claro que debemos mantenernos siempre atentos para que siga siendo una herramienta de trabajo, y no de manipulación (y eso no se aplica solo a la publicidad, evidentemente).

Hoy, en Almap, usamos la IA en tres grandes frentes: en la creación y producción, acelerando procesos que antes demandaban tiempo y altos costos; en el uso de datos estratégicos, que nos ayudan a tomar decisiones más eficientes; y, cada vez más, dentro de las operaciones internas. El futuro de la publicidad no será definido por la tecnología en sí, sino por la manera en que elijamos utilizarla.

"La diversidad debe ser un compromiso

estructurado y continuo"

Filipe Bartholomeu

LS: -Hablemos sobre Almap. La agencia es una marca creativa de gran relevancia histórica, por donde han pasado grandes nombres como Marcello Serpa y Luiz Sanches. ¿Cómo se mantienen relevantes?  

FB: -Almap tiene una historia gigantesca, y vemos ese legado como una ventaja. Desde la época de Alex Periscinoto hasta la gestión actual, existe una esencia que ha sido preservada. Lo que ha cambiado es el “cómo”. Hoy identifico dos grandes pilares de esta transformación.

El primero es la tecnología, que dejó de ser un accesorio para convertirse en el chasis de la agencia. Estructura cada etapa de nuestro trabajo, nos permite medir con precisión los resultados de la comunicación y demostrar un impacto real en los negocios y en las marcas de nuestros clientes.

Por otro lado, mantenemos una convicción que nunca cambia: aunque la tecnología sea el chasis, el motor de la agencia sigue siendo la creatividad. Es ella la que genera valor, diferencia nuestros trabajos y mantiene a Almap viva y relevante. La marca abre puertas, pero es nuestra capacidad de reinventarnos cada día la que garantiza el futuro. Cada entrega debe demostrar que somos capaces de reinterpretar la cultura de una forma nueva, útil y relevante para las marcas que atendemos.

PMG: -Lo que siempre admiré de Almap, mucho antes de trabajar aquí, es la consistencia del trabajo creativo. Cuando llegué, hace más de 17 años, me di cuenta de que la obsesión por las buenas ideas no provenía solo del área de creación, sino de todas las áreas.

Hoy creo que el mayor desafío son las personas. Mantener al equipo motivado, protegerlo de la presión diaria por los plazos y los resultados y, al mismo tiempo, sostener un ambiente competitivo de manera saludable es un esfuerzo casi titánico.

No puedo negar que, además de ser un enorme honor, también es una responsabilidad gigantesca ocupar un cargo en el que ya estuvieron Marcello Serpa y Luiz Sanches. Y, aunque el mercado, la comunicación y la propia agencia hayan cambiado, los valores de Almap siguen siendo los mismos.

Porque, al final del día, la base estructural de una agencia no está en sus vigas, columnas y paredes: está en la mente y en el corazón de quienes trabajan dentro de ella. 

"Mantenernos siempre atentos para que la IA siga

siendo una herramienta de trabajo y no de manipulación"

Pernil Marco Giannelli

LS: -¿Qué balance hacen del desempeño de Almap en 2024 y en estos primeros meses de 2025, tanto en términos creativos como de negocios? 

FB: -2024 fue un año muy significativo para Almap. Lanzamos grandes trabajos, conquistamos 15 nuevos clientes de distintos sectores y reforzamos nuestro liderazgo en creatividad con impacto, siendo elegidos como la agencia más eficaz del mundo en el Effie Index Global. Además, obtuvimos Effies en Brasil y en América Latina, premios destacados en Cannes (incluido un Grand Prix en Entertainment for Music) y consolidamos nuestra posición como la agencia más eficaz e innovadora del país.

También avanzamos en áreas estructurales. Fuimos reconocidos por Google como líderes en Madurez Digital en Brasil, lanzamos el LAB Humanidades —un núcleo dedicado al comportamiento, branding e innovación— y participamos en dos ocasiones en la ONU en Nueva York, donde presentamos los resultados del censo de inclusión productiva LGBTQIAPN+. Fue un año en el que logramos combinar creatividad, impacto en los negocios y contribución a temas sociales relevantes.

En 2025 seguimos en ese mismo ritmo. Reafirmamos nuestro liderazgo por segundo año consecutivo en el Effie Index Global y ganamos la cuenta de Piracanjuba, referente en calidad e innovación dentro del sector lácteo. Obtuvimos el primer Titanium de nuestra historia en Cannes, con “Caramelo” para Pedigree. Además, dimos un paso importante en tecnología con la creación de SYNTHS, una herramienta desarrollada en colaboración con Google, basada en el modelo Gemini 2.5. Con ella podemos simular en tiempo real cómo distintos perfiles de consumidores reaccionan a estímulos creativos, lo que abre nuevos caminos para el proceso de creación y optimiza decisiones estratégicas.

Hoy, además de los pilares tradicionales de creación, planificación y medios, invertimos en datos, tecnología y comportamiento. Contamos con una estructura de Martech y Plataformas con cerca de 220 profesionales, y un nuevo hub de Retail que integra marca y ventas dentro del ecosistema del comercio digital. También desarrollamos internamente cinco algoritmos propios de automatización y optimización, que aumentan la eficiencia sin perder espacio para la creatividad.

El mayor desafío sigue siendo equilibrar la transformación constante con la consistencia en la entrega. Pero es precisamente en ese equilibrio donde reside la fuerza de Almap: innovar sin perder la cadencia creativa que nos trajo hasta aquí.

"Cada entrega debe demostrar que somos capaces

de reinterpretar la cultura de una forma nueva, útil y

relevante para las marcas que atendemos"

Marco Giannelli (Pernil)

LS: -Pernil, acaba de ser nombrado socio de Almap y también pasará a integrar el Consejo Creativo Global de BBDO. Con este cambio, ¿cómo imagina expandir su rol y su responsabilidad en la construcción del futuro de la creatividad dentro de la agencia y de la red?

PMG: -Como ya destaqué antes, es imposible ignorar tanto el honor como la responsabilidad de asumir este nuevo cargo, que antes ocuparon personas por las que tengo una enorme admiración y respeto. Lo que cambia es que asumo una nueva responsabilidad, especialmente en la relación directa con los clientes. Pero el hecho de llevar tanto tiempo aquí y haber trabajado siempre muy cerca de ellos, sin duda me ayuda mucho.

También es un enorme placer formar parte del Consejo Creativo Global de BBDO, lleno de personas con un talento, una integridad y un brillo creativo excepcionales. Además, es muy gratificante poder estar junto a Chris Beresford-Hill, CCO Global de BBDO, y contribuir en esta nueva etapa de transformación de la red. Estoy seguro de que, bajo el liderazgo de Chris, todavía haremos muchas Big Things. 

LS: -Su carrera está marcada por campañas que se han convertido en parte de la cultura popular brasileña. ¿Qué valores o principios creativos considera que han sido fundamentales para mantener esa consistencia y relevancia a lo largo del tiempo?

PMG: -Siempre me ha gustado hacer trabajos populares, que se conviertan en tema de conversación, que generen diálogo, ya sea para hacer reír, llorar o reflexionar. Y estoy muy entusiasmado porque creo que estamos logrando eso a una escala aún mayor, para clientes muy distintos.

El principio fundamental que siempre me ha guiado es la resiliencia: trabajar, luchar para que las ideas se hagan realidad, pero al mismo tiempo no aferrarse demasiado a cada una de ellas.

Me gusta comparar nuestras ideas con las tortugas del Proyecto TAMAR (una iniciativa brasileña que protege y devuelve tortugas marinas al océano). De cada mil crías liberadas en la naturaleza, menos de media docena llega a la edad adulta. Creo que nuestro trabajo termina siendo muy parecido. 

LS: -Filipe, Ud. destacó que la llegada de Pernil como socio es una evolución natural y merecida. Desde su punto de vista, ¿qué diferencia su estilo de liderazgo creativo y cómo cree que esa característica debería impactar el futuro de Almap y de la red BBDO a nivel global? 

FB: -Pernil tiene un estilo de liderazgo creativo que combina dos atributos poco comunes: la obsesión por la excelencia y la generosidad en el proceso. Es capaz de llevar una idea al máximo nivel de calidad y, al mismo tiempo, crear un ambiente en el que todos se sientan parte del proceso.

Y el mundo necesita cada vez más líderes que unan excelencia con humanidad. 

"Logramos combinar creatividad, impacto en los

negocios y contribución a temas sociales relevantes"

Filipe Bartholomeu

LS: -¿Cómo es la manera en que trabajan juntos? 

FB: -Nuestro modelo se basa en la complementariedad. Yo aporto la visión de negocio, estrategia y relación con los clientes, mientras que Pernil garantiza que la creatividad sea el motor de todo.

Lo que él representa para Almap es un liderazgo creativo poco común, que combina excelencia, audacia, consistencia y una generosidad inspiradora. Ha ayudado a la agencia a alcanzar logros históricos y, ahora como socio, continúa ampliando ese legado con una visión de futuro y con un compromiso innegociable: mantener el poder de las ideas en el centro del negocio de nuestros clientes. 

PMG: -Almap es una agencia que ha sabido reinventarse sin perder jamás su alma: creativa, apasionada y comprometida con el progreso de las personas, las marcas y la sociedad. Esa capacidad de evolucionar sin renunciar a su esencia es, en gran parte, mérito de Filipe. Para mí, es un honor inmenso seguir escribiendo esta historia a su lado: el hombre de negocios más apasionado por la creatividad que he conocido. 

LS: -¿Cómo están afectando a Almap los cambios a nivel de holding y el proceso de fusión entre Omnicom e IPG?

FB: -Un mundo cada vez más complejo y fragmentado exige respuestas a la altura, y buena parte de ellas dependen de la escala. Por eso, asumir un liderazgo global en negocios dará aún más fortaleza y competitividad al grupo. Sin embargo, la escala por sí sola no gana el juego. Es fundamental que exista una cultura sólida y un producto conectado con su propuesta de valor. Y es precisamente por eso que Almap sigue su camino de profunda conexión con la cultura, el espíritu de la época y los desafíos de marca y de negocio de sus clientes, pero ahora como parte de un grupo cada vez más fuerte.  

LS: -¿Con qué clientes y marcas trabajan actualmente, para qué mercados y regiones? 

FB: -Hoy trabajamos con algunas de las marcas más admiradas de Brasil y del mundo. Somos la Powerhouse de Volkswagen para toda América del Sur. Tenemos proyectos globales o regionales con Mars, Meta, Amazon, PepsiCo y Diageo, por ejemplo; además de una fuerte presencia local con grandes marcas como Bradesco, Bradesco Seguros, GOL, O Boticário, Eudora, Perdigão, varias marcas de Heineken, Óticas Carol, Grupo OLX, Accor, Livelo, Cielo, Elo, Grupo Zamp (Burger King, Starbucks, Subway, Popeyes) y Yamaha. En cuanto a nuevos clientes, siempre estamos abiertos a aquellos cuyos valores se alineen con los nuestros y que, con coraje, apuesten por la creatividad como motor de progreso y acelerador de negocios. 

"Almap es una agencia que ha sabido

reinventarse sin perder jamás su alma:

creativa, apasionada y comprometida con el

progreso de las personas, las marcas y la sociedad"

Pernil Marco Giannelli

LS: -En Cannes 2025, Almap BBDO ganó 1 Titanium, 1 Oro, 1 Plata y 1 Bronce por “Pedigree Caramelo”, 1 Plata por “Pixvertising” y 1 Bronce por “Guarded Bus Stop”. ¿Qué nos puede contar sobre cada uno de estos proyectos? 

PMG: -Cada uno de estos trabajos tiene una esencia muy particular. “Caramelo”, para Pedigree, no fue solo una campaña, sino un movimiento cultural en defensa de la adopción de perros mestizos, que cobró fuerza en las calles, en los empaques y en la vida de las personas. Algo que refuerza la enorme plataforma de adopción que la marca impulsa desde hace más de 20 años. “Pixvertising” mostró cómo un sistema de pago puede ser “hackeado” para transformarse en un medio de comunicación, logrando disparar las ventas durante el Black Friday. Por su parte, “Guarded Bus Stop” nació como una idea de comunicación que alcanzó una escala gigantesca, demostrando que la creatividad puede trascender el anuncio y generar un impacto real en la vida cotidiana de la sociedad. 

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de Almap destacaría?

PMG: -Destacaría cuatro proyectos que reflejan muy bien nuestra manera de unir creatividad, impacto cultural y relevancia social. El primero es Volkswagen + Netflix, que aportó innovación en formato y marcó la primera vez que Netflix abrió su universo para una campaña publicitaria.

En segundo lugar, la campaña del Día de la Madre 2025 para O Boticário, que valorizó a las “madres en proceso” (mães tentantes) y arrojó luz sobre un tema poco discutido, pero de gran sensibilidad social. También destacaría “Forte são elas”, para Diageo, una oportunidad para Johnnie Walker de celebrar la trayectoria de todas las mujeres, mostrando que el éxito puede ser tanto un camino individual como colectivo. Y, por último, el reposicionamiento de GOL, que conectó tiempo y vida, logrando aportar emoción a una categoría tradicionalmente funcional.

"El mundo necesita cada vez más líderes

que unan excelencia con humanidad"

Filipe Bartholomeu

LS: -En un mundo cada vez más tecnológico, ¿cuál es el papel de la idea? 

FB: -El mundo es cada vez más tecnológico, pero la moneda más valiosa sigue siendo la idea. La tecnología sin una idea es una commodity; la idea con tecnología es un diferencial.

No existe una comunicación verdaderamente personalizada sin un entendimiento profundo de la audiencia, y eso solo es posible con datos bien estructurados. En Almap, por ejemplo, contamos con un área de datos que organiza data lakes (repositorio de datos) capaces de generar insights valiosos, y a partir de ellos podemos tomar decisiones aún más estratégicas, tanto en medios, canales y formatos, como en la propia idea.

En ese sentido, la inteligencia artificial es una bendición, porque nos permite ser cada vez más eficientes, sin perder de vista que la eficacia proviene siempre de la inteligencia humana. Veo que la industria se dirige hacia modelos más ágiles, híbridos e interdisciplinares, pero siempre con las personas y las ideas en el centro, porque son ellas las que conectan las marcas con la gente y generan impacto real.

PMG: -Si hay algo que considero la esencia de nuestra profesión (y lo digo de forma bastante obvia), es la idea: nuestra piedra fundamental. La tecnología nos ofrece herramientas poderosas, pero es la idea la que realmente transforma la comunicación. En el futuro, imagino una publicidad cada vez más estratégica y colaborativa, en la que la creatividad y la tecnología se fortalezcan mutuamente para generar un impacto verdadero, capaz de marcar una diferencia tanto para las marcas como para la sociedad. 

LS: -¿Cuáles son los proyectos de Almap BBDO para 2026?

FB: -Nuestras metas están organizadas en tres grandes ejes. El primero es la creatividad transformadora: seguir produciendo ideas que generen impacto en la cultura y en los negocios.

El segundo es innovación y tecnología, ampliando proyectos como SYNTHS y fortaleciendo nuestra capacidad de usar los datos de manera ética y creativa. Y el tercero es talento y cultura, invirtiendo en nuestro mayor activo: las personas, para que Almap continúe atrayendo, formando e inspirando a los mejores talentos creativos de Brasil. Y es precisamente en este contexto que Almap BBDO se prepara para operar con aún más agilidad.

Nuestro papel es ayudar a los clientes a navegar en mares turbulentos, actuando como una brújula.

Para ello, contamos con dos grandes diferenciales: el acceso a datos en tiempo real de múltiples industrias y nuestra capacidad de interpretar el comportamiento humano. Fuimos formados para entender a las personas, y eso es lo que nos da el ritmo adecuado para actuar en un escenario lleno de cambios e incertidumbres. La ambición es clara: seguir siendo reconocidos no solo como una agencia creativa, sino como un socio estratégico capaz de transformar negocios y sociedad a través de la creatividad.