BETC Havas / Erh Ray: Convertir marcas en activos culturales

-¿Cómo está Brasil hoy?

-Brasil vive un momento de altibajos. Algunos sectores muestran recuperación, pero el consumo todavía sufre con las altas tasas de interés y la inestabilidad política. Eso hace que los anunciantes sean más cautelosos, exigiendo resultados rápidos y medibles. Los medios se digitalizaron definitivamente y el consumidor nunca estuvo tan crítico. Para la publicidad, el desafío es demostrar resultados sin perder la emoción, que siempre fue el alma de la comunicación brasileña.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Brasil?

-La creatividad brasileña sigue siendo de las más respetadas en el mundo. Pero hoy no basta solo con una buena idea. Es una buena idea con datos, tecnología e inteligencia artificial. Tenemos la oportunidad de exportar pensamiento creativo a gran escala, pero el mercado muchas veces no paga el valor de la idea. El futuro pasa por el retail media, la creatividad combinada con la tecnología y narrativas que sobrevivan en todos los canales. Porque no sirve de nada tener una mala idea que llegue a todos. Medios eficientes sin creatividad son solo un desperdicio.

-¿Qué piden los anunciantes en Brasil?

-Los anunciantes quieren claridad en los resultados e impacto directo en el negocio. Los consumidores quieren marcas que simplifiquen la vida, tengan actitud y sean auténticas. Nadie acepta más discursos vacíos. Para conectarse de verdad, es necesario unir creatividad con datos y entender el momento cultural adecuado. Es hablar poco, pero decir algo que tenga sentido y que resista la prueba de las redes sociales.

-¿Cómo se están trabajando actualmente en Brasil las temáticas de inclusión y diversidad, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-Brasil es naturalmente diverso, pero durante mucho tiempo esa diversidad no estuvo reflejada en la publicidad. Hoy vemos un mayor esfuerzo de las marcas y de las propias empresas por transformar eso en práctica. Ya existen narrativas más plurales y programas internos de inclusión, pero todavía es un proceso en construcción. El aprendizaje es que la diversidad debe dejar de ser puntual y convertirse en cultura. Y la publicidad tiene la oportunidad de acelerar ese cambio, ayudando a visibilizar voces que antes quedaban fuera.

"Medios eficientes sin creatividad

son solo un desperdicio"

-El Festival Cannes Lions lanzó el premio "País Creativo del Año" en su edición de 2025, y Brasil fue el primer país en ser reconocido con este galardón. Sin embargo, a pesar de la conquista de 3 GPs, esta edición de Cannes también estuvo marcada por la descalificación de un GP brasileño por uso indebido de IA. ¿Qué piensa sobre esta cuestión? ¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo están aplicando este concepto en BETC Havas?

-Ser reconocido como País Creativo del Año fue un hito importante para Brasil y mostró la relevancia de nuestra industria en el escenario global. Al mismo tiempo, Cannes trajo una señal clara de que todos aún estamos aprendiendo a lidiar con la inteligencia artificial. El mensaje principal no es sobre un caso u otro, sino sobre la necesidad de crear reglas claras, responsables y transparentes para el uso de esta tecnología. Veo la IA como una herramienta que amplía el alcance de la creatividad, pero no como sustituta de la idea o de la visión humana. El aprendizaje es que la tecnología solo tiene sentido cuando refuerza la esencia creativa y ética de nuestra profesión.

-¿Qué balance hace de BETC Havas de 2024 y de estos meses de 2025?

-2024 fue un año desafiante. Empezamos con la pérdida de cuentas importantes, lo que exigió mucho del equipo, pero también abrió espacio para nuevas oportunidades. Cerramos el año en crecimiento y más maduros. Ya en 2025, iniciamos en un escenario más positivo, con la renovación de la cuenta de TIM y de Reckitt, que son algunos de los pilares de la agencia, y la conquista de nuevos clientes relevantes como Cervejaria Therezópolis, Estrella Galicia, L’Occitane, bet365 y los camiones y autobuses de Mercedes-Benz. Estos movimientos nos dan confianza para mirar hacia adelante con optimismo y energía renovada.

-¿Cómo define a BETC Havas?

-BETC Havas es una agencia creativa con visión de negocios. Nuestro papel es transformar marcas en activos culturales, conectando creatividad con impacto real. Ofrecemos servicios que van desde la publicidad tradicional hasta la estrategia digital, contenido, social, datos y tecnología. Para mantener una cultura creativa fuerte en medio de la transformación digital, es necesario valorar las ideas, incentivar la diversidad de talentos y crear un ambiente en el que los datos y la tecnología sean aliados y nunca limitadores de la creatividad.

-¿Con qué clientes y marcas trabajan?

-En América Latina, específicamente, trabajamos para Epson. En Brasil, atendemos a TIM, Assaí Atacadista, Reckitt, Stellantis (Peugeot y Citroën), Grupo Vitru Educação, JDE, bet365, MSC, entre otros. Nuestro enfoque es local, pero siempre con una mirada global. Buscamos clientes que vean la creatividad como inversión estratégica para generar valor de marca y no como un costo.

"Para conectarse de verdad, es necesario

unir creatividad con datos y entender

el momento cultural adecuado"

-Ray, fundó BETC Havas en 2014. ¿Qué lo motivó a abrir su propia agencia y cómo imaginaba su papel en el mercado desde el inicio? 

-Fundé BETC Havas en 2014 porque creía que era posible crear una agencia que uniera grandes ideas con visión de negocio. Quería competir en la cima del mercado sin perder la esencia provocadora e inconformista. Diez años después, la publicidad latinoamericana cambió mucho. Hoy tenemos más tecnología, más presión por resultados a corto plazo y menos paciencia para construir marca. Pero la buena idea sigue siendo la única moneda que realmente vale. 

-Como CEO y CCO, ¿cómo equilibra la visión de negocios con la creatividad?

-Para mí, negocio y creatividad no son lados opuestos. La creatividad es el motor del negocio. El desafío es no dejar que la presión por resultados engulla la idea y no permitir que la idea se desconecte del resultado. El equilibrio ocurre cuando mostramos que una buena campaña emociona, construye marca y, al mismo tiempo, genera valor para el cliente. 

-Además de liderar BETC Havas, también es Chairman del Consejo Creativo Regional y miembro del Consejo Creativo Global de Havas. Desde su posición, ¿qué oportunidades ve para fortalecer la creatividad latinoamericana en el escenario internacional?

-América Latina tiene una energía creativa única, que nace de la mezcla de culturas, de la improvisación y de la capacidad de hacer mucho con poco. La oportunidad es transformar eso en influencia global, no solo en premiaciones, sino también en cómo construimos marcas y negocios. Desde mi lugar en los consejos regional y global, intento abrir puertas para que los trabajos de la región ganen más visibilidad, pero también para que intercambiemos aprendizajes de forma más equilibrada. La creatividad latinoamericana no tiene por qué ser solo exótica o periférica: puede y debe ser central en el pensamiento global. 

-Como líder regional, ¿cómo ve la evolución de la creatividad latinoamericana frente a los mercados globales?

-Veo una gran evolución en el reconocimiento de la creatividad latinoamericana. Hoy nos toman más en serio en el exterior, no solo por el impacto cultural, sino también por la calidad creativa y estratégica. El mayor desafío es la presión por resultados a corto plazo en mercados que aún sufren con la inestabilidad económica. Muchas veces no hay paciencia para invertir en la construcción de marca. El equilibrio entre eficiencia inmediata y visión de largo plazo es lo que va a definir si nuestra creatividad sigue creciendo o si queda limitada al cortoplacismo.

"El desafío es no dejar que la presión

por resultados engulla la idea y no permitir

que la idea se desconecte del resultado"

-¿Qué proyectos recientes de su empresa destacaría y por qué?

-Destaco algunos proyectos que muestran bien la fuerza de la agencia. El filme “La Mancha Invisible” para Vanish abordó el tema del bullying de forma sensible e impactante, mostrando cómo una marca de limpieza también puede limpiar marcas invisibles en la vida de las personas. Fue un desafío unir relevancia social con lenguaje publicitario. Otro destaque es la nueva campaña de Citroën, una super producción que combina narrativa lúdica, autenticidad y creatividad, transmitiendo de manera memorable la invitación a relajarse. Además de “TIM Block PIN”, una solución inédita de seguridad para proteger a millones de brasileños de estafas de celular. El desafío fue transformar temas técnicos en mensajes humanos, accesibles y culturalmente relevantes.

-¿Cuáles son los proyectos y metas de BETC Havas para finales de 2025 y para 2026?

-Nuestro foco es consolidar las nuevas conquistas de 2025 y transformarlas en casos sólidos de creatividad y resultado. Queremos ampliar aún más la presencia en segmentos estratégicos como tecnología, movilidad y bienes de consumo. Todo esto dentro de la plataforma propietaria del Grupo Havas, el Converged.AI, que integra datos, tecnología y creatividad en un mismo flujo de trabajo. La idea es simple: unir inteligencia analítica y cultural en tiempo real para generar campañas más relevantes y eficientes. La meta es seguir creciendo y mantener a BETC Havas como una de las agencias más creativas y relevantes de Brasil y de América Latina. 

-Una nueva edición de la Copa del Mundo se realizará en 2026, con sede en México, Estados Unidos y Canadá. ¿Cómo cree que este evento impactará en la economía brasileña, la inversión en publicidad, el mercado local y el clima de consumo en general?

-La Copa del Mundo siempre mueve la economía y el consumo, incluso cuando no ocurre en Brasil. El fútbol es parte de nuestra cultura y eso se refleja en la inversión publicitaria. Marcas de todos los sectores buscan conectarse con el clima del evento. En 2026 no será diferente, sin duda veremos un aumento en el volumen de campañas y activaciones. Ya estamos preparando proyectos para algunos clientes en ese contexto, pero aún no puedo dar detalles. Lo importante es entender que la Copa es más que deporte: es un momento cultural que moviliza al país y les da a las marcas la oportunidad de hablar con millones de personas al mismo tiempo.