Bullet / Fernando Figueiredo: Cultura StorySelling®

-¿Cómo está Brasil hoy?

-Brasil es resiliente. Siempre lo ha sido. Pero, en mi opinión, Brasil atraviesa dos situaciones que, combinadas, pueden ser muy perjudiciales para la industria. La incertidumbre legal y económica del país genera temor y obliga a la industria a actuar de forma más conservadora. Esto, sumado a la redefinición de agencias y medios de comunicación, lleva a que las estrategias se pospongan, revisen o incluso cancelen. Divido mi vida entre Brasil y Estados Unidos, y la comparación se vuelve natural. Bullet vive en dos escenarios muy diferentes y en momentos muy distintos.

-¿Cómo ve la industria publicitaria brasileña, y a la industria creativa en particular?

-Brasil siempre ha sido creativo, gracias a su cultura, diversidad y forma de trabajar. Sigue siéndolo, y creo firmemente que seguirá siéndolo. El mayor desafío ahora mismo es integrar las innumerables herramientas de IA con el talento brasileño. Algunas seguirán siendo superficiales y se convertirán en productos básicos. Otras convertirán los limones en limonada y utilizarán la IA de forma eficiente.

Cada vez más, y dada la situación económica del país, los anunciantes exigen más resultados. Al final, todo tiene que convertirse en ventas. StorySelling® está a la orden del día. Por lo tanto, las agencias que dedican gran parte de su tiempo a crear para premios, sin un briefing, sin presupuesto, sin tener ni idea, están contaminando el mercado. Y creo que esta es la mayor amenaza para la creatividad brasileña.

-¿Qué buscan hoy los anunciantes en Brasil y qué esperan los consumidores de las marcas?

-Los anunciantes buscan resultados. No solo una película atractiva, sino una que venda. Los consumidores buscan honestidad de las marcas y algún tipo de ventaja para sí mismos. Para conectar genuinamente con los consumidores, hay que participar en la conversación existente, no crear una nueva e invitarlos a la fiesta.

"Cada vez más, y dada la

situación económica del país,

los anunciantes exigen más

resultados. Al final, todo tiene que

convertirse en ventas. StorySelling®

está a la orden del día"

-¿Cómo se abordan actualmente los temas de inclusión y diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-Creo en el efecto péndulo. El país ha llevado la agenda ESG demasiado lejos, priorizando el propósito por encima de todo. La agenda es importante, pero cualquier exageración pierde. Existe una enorme brecha entre el discurso y las actitudes ESG. Y creo firmemente que las marcas están tomando conciencia de esto, ya que muchas sufren las consecuencias. Parafraseando a un director de marketing global hace años, "el propósito por sí solo no vende mayonesa".

-¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo están aplicando este concepto en Bullet?

-Bullet ha adoptado la IA desde el principio. No debemos tener miedo ni negarlo. La IA no le quitará el trabajo a nadie si la usamos de forma responsable y eficiente. Hoy, Bullet utiliza la IA en todos sus procesos creativos y operativos, y estamos creando una incubadora llamada Bullet X para tres iniciativas de IA que se alinean con nuestro posicionamiento de StorySelling®. Unamos fuerzas con la IA para ayudar a nuestros clientes a vender.

-Fernando, en enero usted anunció el inicio de una nueva etapa para la agencia, reforzando su estrategia bajo el concepto StorySelling®. ¿Cómo evalúas este período y qué resultados has logrado?

-StorySelling® es más que un posicionamiento. Es una cultura. Hoy, cada creador en la agencia se pregunta si lo que crea, desarrolla y planifica se venderá al final del día. Y así, el concepto se convirtió en nuestro ADN. Storyselling® fue una respuesta natural a lo que buscaban los anunciantes: resultados por encima de todo. No me dedico a promociones, eventos, publicidad, ni a lo digital ni a las redes sociales. Creo ideas que impulsan negocios. Y las ideas pueden abarcar todo esto. Durante cuatro años, Bullet ha obtenido los mejores resultados de los últimos 38 años. Y también ha brindado excelentes resultados a sus clientes, como Mercado Livre, Bauducco, Texaco, Ipiranga, Chiquita e Ypê. En otras palabras, funciona.

-Como comentó previamente, el concepto StorySelling® se aplica a todo, desde publicidad y promociones hasta medios digitales, eventos y relaciones públicas. ¿Cómo se mantiene una narrativa coherente y potente en tantos formatos y canales?

-La cultura se construye mediante la recurrencia y la consistencia. Empieza de adentro hacia afuera. Y esta narrativa funciona en cualquier herramienta de marketing, desde la publicidad hasta las redes sociales, desde los eventos hasta las promociones. Puedo crear una película creativa, hermosa y emocionalmente efectiva, y vender al mismo tiempo, creando formas rápidas y fluidas de conectar al consumidor con el botón de compra.

"StorySelling® es más que un

posicionamiento. Es una cultura.

Hoy, cada creador en la agencia

se pregunta si lo que crea,

desarrolla y planifica se venderá

al final del día. Y así, el concepto

se convirtió en nuestro ADN"

-¿Qué balance hace de Bullet en 2024 y estos meses de 2025?

-Como dije, los últimos cuatro años han sido los mejores de los últimos 38. Crecimiento sostenible, márgenes preservados y clientes satisfechos. Hemos creado un ecosistema eficiente, ágil y altamente creativo. Deberíamos cerrar 2025 con un crecimiento de al menos el 27%.

-¿Con qué clientes y marcas trabajan, para qué mercados y regiones?

-Queremos trabajar con clientes que quieran trabajar con nosotros. Este es el principio básico de una relación sólida. Trabajamos en todo el continente americano, desde EE. UU. hasta Chile, México, Argentina, Perú, Colombia y Brasil. Y en Europa, colaboramos con Mercado Livre, Bauducco (Brasil y EE. UU.), Coca-Cola (Latam), Chiquita (EE. UU.), JBS (EE. UU.), Natura (EE. UU.), Ipiranga, Texaco, Forno de Minas (Brasil y EE. UU.) e Ypê.

-¿Qué campañas recientes de Bullet destacaría y por qué?

-Nuestro trabajo continuo para Mercado Livre es un benchmark. Atendemos a toda la vertical de engagement de la marca, creando campañas locales basadas en la Guía de la marca. Nuestro trabajo es consistente, rápido y eficiente. Algunas campañas implican el lanzamiento de hasta 100 películas, publicidad exterior y numerosas campañas digitales y en redes sociales. En muy poco tiempo. Y los resultados son públicos.

Para Bauducco, además de la primera plataforma Always-on creada en el mercado brasileño, que ahora celebra su 4.º aniversario, creamos recientemente Cookie Dourado, en colaboración con Gaules y PlayStation. Fue un hermoso proyecto de 360º que generó resultados increíbles para la marca y el producto, en términos de ventas, engagement, rendimiento y, por supuesto, la reacción de la competencia.

Y el trabajo que estamos realizando para Texaco. Somos la agencia integral de la marca en Brasil, responsable de los eventos de lanzamiento para cada estación, los medios regionales y diversas iniciativas que generan publicidad espontánea, como los Carros Vermelhos.

-¿Cuáles son sus proyectos y objetivos para finales de 2025 y 2026?

-StorySelling® tiene una larga trayectoria. Al igual que Talkability® en su momento, el término ya se utiliza en las reuniones informativas con clientes. Esto es muy revelador. Los clientes querrán cada vez más optimizar sus gastos. Y vamos por buen camino. Tenemos varios planes para 2026: una incubadora de IA, estamos analizando oportunidades y asociándonos con Creative Hubs, que consideramos las agencias del futuro, y estamos estableciendo una alianza con TikTok Shop para nuestra vertical de LiveShopping.

-En 2026 se celebrará una nueva edición del Mundial, con sedes en México, Estados Unidos y Canadá. ¿Cómo cree que este evento impactará la economía brasileña, la inversión publicitaria, el mercado local y el clima de consumo en general?

-El Mundial se celebrará en mi ciudad, en Miami. Se jugarán siete partidos allí. Estoy trabajando con tres marcas, una brasileña con presencia estadounidense en la región de Florida. Hemos forjado una excelente relación con FIFA Miami y estamos ayudando a estas marcas a integrar países (México, Brasil y Estados Unidos). Como cada año, el Mundial impulsa significativamente las economías de estos países, incluso si no son anfitriones. Brasil, con el fútbol como parte de su cultura, estará paralizado, y muchas marcas aprovecharán este momento, aunque sea subliminalmente, ya que no es patrocinador. Pero vale la pena recordar que Estados Unidos espera que el 70% de la audiencia del Mundial sea latina.