Canja / Eduardo Karas y Filipe Resende: Brasil, diversidad auditiva

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil y cómo el contexto actual impacta en los anunciantes, los medios, los consumidores, las marcas, el marketing y la industria publicitaria?

Eduardo Karas (EK): -Suelo decir que la publicidad es uno de los pilares más sólidos del mercado y de la cultura brasileña. Si hacemos un corte de este siglo, de los últimos 25 años, veremos que la publicidad brasileña siempre ha estado entre las más prestigiosas en creatividad y calidad. Cuando la comparamos con la volatilidad de la economía, o incluso los altibajos de la política y el fútbol, notamos que la industria publicitaria opera en un espectro mucho más estable. Nunca le falta aliento ni capacidad de reinvención.

Desde el punto de vista del audio, estamos ante una revolución significativa, no solo en Brasil, sino en todo el mundo. Los últimos 2 años han traído herramientas y recursos que han roto con lógicas muy bien fundamentadas en la producción y creación musical.

Filipe Resende (FR): -Crear voces e incluso canciones completas utilizando inteligencia artificial parecía algo aterrador al principio. Pero hoy en día ya forma parte de nuestro día a día. Lo que veo es una necesidad constante de dominar nuevas formas de hacer, manteniendo agilidad, organización y esmero en las entregas.

Las plataformas evolucionan a pasos agigantados con cada actualización lanzada. Los próximos 5 años serán definitorios y emocionantes. Prometen ser los más desafiantes y, tal vez, los más creativos de todos. Pero el toque final, la manipulación humana y el sentido crítico seguirán siendo lo que transforma la tecnología en arte.

LS: -¿Qué piden los consumidores a las marcas? 

FR: -Principalmente, la nueva generación se está conectando cada vez más con el propósito de la marca al consumir. Un ejemplo de esto es el gran aumento de los influencers. Se produce una validación de la marca al ser publicada por un influencer que el público sigue. De hecho, muchos influencers ven esto como una oportunidad y crean su propia marca.

Con la música no es diferente. Una canción, ya sea licenciada o una original personalizada, genera identificación del público con la marca. Y eso se vende. El audio trae sentimiento, el sentimiento genera identificación, y la identificación es lo que conecta al consumidor con la marca/producto.

"El toque final, la manipulación humana

y el sentido crítico seguirán siendo lo

que transforma la tecnología en arte"

Filipe Resende

LS: -¿Cómo se están trabajando actualmente en Brasil los temas de inclusión y diversidad, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

EK: -Brasil es uno de los países más diversos de América Latina y del mundo. Hablar de inclusión y diversidad es un factor determinante para todo tipo de comunicación por aquí.

Dentro de la industria creativa, existen avances, pero aún conviven con muchos desafíos. Hay más profesionales diversos siendo contratados y ocupando espacios de decisión, pero el camino hacia un cambio estructural es largo. La consistencia de esa transformación necesita ser exigida diariamente.

La pluralidad brasileña es una riqueza, pero también una responsabilidad: exige cuidado, escucha y autenticidad para que la comunicación refleje realmente a la sociedad en toda su diversidad. Hoy en día, el casting para una película publicitaria es totalmente diferente de lo que era hace 10 o 20 años atrás. Y eso es una victoria para todos los lados.

Empezamos a oír más acentos regionales, timbres fuera del patrón “neutro” y voces que antes no tenían espacio: femeninas en papeles de liderazgo, masculinas más sensibles, y también representaciones LGBTQIA+ y raciales más diversas. Este movimiento es reciente, pero significativo. Muestra que la diversidad no es solo visual, también es auditiva.

El año pasado contamos con la colaboración de la artista trans Julia Klüber (@musikluber) para la creación de una versión de “I Will Survive” para el proyecto Billboard Over 30, firmado por Lew’Lara\TBWA. El resultado fue un audio profundo y con una esencia verdadera.

LS: -¿Qué balance hace de Canja del 2024 y del 2025 hasta el momento? 

EK: -2024 fue un año de consolidación y expansión para Canja. Fortalecimos nuestra presencia global, trabajando con grandes agencias y marcas en proyectos que combinaron oficio sonoro, innovación y propósito. Al mismo tiempo, maduramos internamente, estructurando mejor nuestros procesos y talentos.

Terminamos el año como Global Music & Sound Production Company of the Year en el London International Awards por segunda vez. Y ahora, en 2025, celebramos el título de Music & Sound Company of the Year en el Art Director’s Club, festival que celebra la excelencia en el oficio desde hace más de 100 años.

Hablando de craft, lanzamos nuestra nueva Identidad Visual en junio de este año. El rebrand no fue solo estético. En el nuevo visual, cada color, movimiento y forma responde al pulso musical de Canja. Eso refuerza lo que siempre hemos hecho: tratar el audio como una experiencia total, uniendo sonido, emoción y estética en una narrativa visual y sonora alineada. La creación fue firmada por TBWA\Chiat\Day, con dirección de Bruno Regalo.

Actuamos globalmente, con fuerte presencia en Estados Unidos, LATAM y en Brasil. Los proyectos son los más variados posibles, para marcas como Amazon, Disney, Nike, Budweiser, Burger King, Samsung y Meta. Nuestro enfoque está en entregar excelencia creativa, ya sea en campañas, identidad sonora, experiencias inmersivas, tecnología o colaboraciones artísticas que sobrepasan las fronteras de la publicidad tradicional.

"Brasil es uno de los países más diversos de América Latina

y del mundo. Hablar de inclusión y diversidad es un factor

determinante para todo tipo de comunicación por aquí"

Eduardo Karas

LS: -En los últimos años, el audio dejó de ser un complemento para convertirse en un eje central de las narrativas. ¿Cómo ve la evolución del papel del sonido y del audio en la comunicación de las marcas?

FR: -“47”, el cortometraje animado que hicimos junto con Zombie y Klick Health para Café Joyeux, fue un gran ejemplo de cómo el audio puede ser la narrativa de una historia. Más que eso, nuestro papel fue traer músicos con síndrome de Down para que fueran los protagonistas de la banda sonora. Una idea nuestra que enriqueció mucho la película. Esta vez no se trató de “cómo fue hecho”, sino de “quién lo hizo”. Somos conocidos por añadir insights en forma de audio, y eso tiene cada vez más valor en el compromiso y la conexión del público con la marca.

Otro ejemplo es la versión que hicimos de “Like a Virgin” de Madonna para FIAT. Un juego de palabras simple que funciona dentro del storytelling. El estribillo de la canción dice “Like a Virgin touched for the very first time”, mientras que el concepto de la campaña es “Tu primera vez en un híbrido, tiene todo para ser en un FIAT”. La música, nuevamente, desempeñando el papel principal en la narrativa. Este fue el comercial que interrumpió el gol del Botafogo sobre el Palmeiras, lo que resultó en el caso “Gol Interrompido”, con el cual ganamos la Estrella Negra, premio máximo en el Festival del Clube de Criação 2025.

LS: -¿Cómo integra Canja las nuevas tecnologías, especialmente la IA, a su trabajo sin perder la esencia artesanal del audio?

EK: -En Canja, vemos la tecnología -y especialmente la IA- como una herramienta que amplía nuestra capacidad de creación, no como un sustituto de la sensibilidad humana. Nuestro trabajo siempre parte de la escucha, de la intención y de la emoción que la historia necesita transmitir. La IA entra para potenciar procesos: puede ayudar en la experimentación sonora, en la creación de voces, texturas o referencias, e incluso en la prototipación de ideas que antes llevarían días. Pero lo que define el resultado final sigue siendo la mirada. O, mejor dicho, en nuestro caso, el oído humano. Es el sentido del ritmo, del silencio, de la sutileza, que solo un compositor, un arreglista o un sound designer con repertorio y alma puede aportar. Mantenemos el craft como esencia y usamos la tecnología como una extensión de nuestro instrumento.

Citando al compositor brasileño Hermeto Pascoal: “Quien no inventa en este mundo, en el próximo será inventado.” Las herramientas cambian, pero la búsqueda sigue siendo la misma: quien crea necesita seguir inventando, con alma, con intuición, con ruido y con verdad.

"La nueva generación se está conectando cada

vez más con el propósito de la marca al consumir"

Filipe Resende

LS: -Canja ganó un Premio de Bronce en Cannes Lions 2025 con “The Interrupted Goal” para FIAT Hybrid. ¿Qué tuvo de diferente este proyecto en comparación con otros trabajos de Canja? Y ¿Qué otros proyectos recientes de Canja destacarían? 

FR: -Dicen que la primera vez es inolvidable. Y en este trabajo tuvimos muchas “primeras veces”. El lema de la campaña trata sobre “la primera vez en un coche híbrido”. Y nosotros tuvimos de antemano el honor de hacer una versión renovada de una canción de Madonna. Un gran desafío y una gran responsabilidad. Y fue así como “Like a Virgin” ganó un toque más moderno y con ritmo para el comercial.

La idea de “The Interrupted Goal” vino de la rápida respuesta del equipo de Leo (agencia) en relación con un hecho ocurrido durante un partido del campeonato brasileño. La campaña “Fiat Hybrid” interrumpió el momento de uno de los goles, lo que dejó a muchos hinchas indignados. Como forma de reparación, la marca mostró el gol durante el intervalo en horario estelar, en la principal emisora de Brasil, en los días siguientes al suceso. Fue literalmente el contraataque perfecto. Recientemente, a comienzos de octubre, la campaña recibió la Estrella Negra en el Festival del Clube de Criação. Se trata del premio máximo del mayor festival brasileño de publicidad. Nuestra primera vez recibiendo ese premio. Y fue inolvidable.

EK: -También trabajamos en la nueva campaña global de Instagram. Son 12 cortometrajes que hablan sobre los recursos de protección y el uso consciente de la plataforma dirigidos a adolescentes. Además del volumen de piezas, nuestro mayor desafío fue establecer, junto con Meta, una paleta sonora que dialogara con los jóvenes, pero también con los padres —que, en el fondo, son el foco de la campaña.

Creamos 12 bandas sonoras mezclando elementos de indie pop, alternativo, EDM y hip hop de una manera que sonara única y coherente, casi como si fueran todas pistas de un mismo disco. Se usaron muchas texturas de guitarra, de forma menos convencional, y beats que van desde el rap y el R&B hasta el breakbeat y el Drum’n’Bass. Todo confluyendo de un modo que nada sonara fuera de lugar.

“Parental Alignment” comenzó en la investigación de referencias y llegó hasta el momento de afinar todas esas pistas para contribuir a la narrativa emocional de cada cortometraje y conectar con nuestros dos públicos.

También fuimos responsables de la creación del audio para la última campaña de LinkedIn en Alemania. Queríamos mostrar la aplastante monotonía del mundo laboral. Entonces hicimos audible lo que durante mucho tiempo pasaba desapercibido. La rutina se volvió ritmo y se volvió sonido: la orquesta de la monotonía.

Más de ciento cincuenta sonidos de oficina fueron transformados en nuestros instrumentos y grabados directamente en el set. El clic rítmico del teclado, el golpeteo del rodillo de la impresora, el zumbido de la fotocopiadora. Tres. Cuatro. Cinco. Seis. Siete. ¡Ocho! Esa secuencia musical fue coreografiada en vivo por un grupo de danza.

"La pluralidad brasileña es una riqueza, pero también

una responsabilidad: exige cuidado, escucha y

autenticidad para que la comunicación refleje

realmente a la sociedad en toda su diversidad"

Eduardo Karas

LS: -Como productora brasileña con impacto internacional, ¿cuál creen que es el diferencial latino en la creación sonora frente a otros mercados globales?

EK: -Somos latinos. Y hay algo en eso que es más fácil de expresar que de explicar. Convivimos con un tono emotivo, cálido y hasta exagerado en buena parte de nuestras vidas: las relaciones, la comunicación, el afecto, los desafíos. América Latina tiene una relación visceral con el sonido. Nuestra creación nace de la mezcla de ritmos, culturas, acentos y emociones. Y eso aporta una autenticidad que es difícil de replicar en otros mercados. Lo que aprendemos aquí lo llevamos hacia afuera, siempre buscando traducir esa fuerza creativa a escala global. Ya actuábamos internacionalmente antes de la pandemia, y esa presencia solo se ha intensificado en los últimos años.

Otro elemento fundamental es la manera en que funciona el workflow brasileño. Mientras muchos lugares operan con precisión técnica y metodologías consolidadas, nosotros partimos de mucho improvisación, voluntad y entrega. Transformamos limitaciones en soluciones creativas. Esa espontaneidad, cuando se combina con un alto nivel de craft y entendimiento global, genera algo único: un audio que es sofisticado y hasta impredecible, pero aun profundamente humano.

"Nuestro enfoque está en entregar excelencia creativa,

ya sea en campañas, identidad sonora, experiencias

inmersivas, tecnología o colaboraciones artísticas que

sobrepasan las fronteras de la publicidad tradicional"

Eduardo Karas

LS: -¿Cómo definen la creatividad hoy? 

EK: -La creatividad hoy en día tiene menos que ver con inventar desde cero y más con recombinar con propósito. Vivimos una época en la que las ideas circulan a una velocidad absurda. Y el diferencial está en cómo conectamos referencias, tecnología y sensibilidad humana para generar algo relevante, verdadero y emocional.

Valoramos tanto la creatividad en todas las vertientes del negocio que renovamos completamente nuestra identidad visual para reflejar el momento actual de la productora. La campaña ganó Oro en Diseño en el Festival del Clube de Criação. Fue nuestro primer premio en el papel de cliente.

FR: -Estamos siempre presentes, de forma presencial, en la mayoría de los principales eventos y festivales de comunicación, música, cine, animación e innovación del mundo, como el Festival de Cannes, El Ojo de Iberoamérica, SXSW, Clio Awards, Art Director’s Club, One Show y AICP. Consecuentemente, conocemos personas que están lanzando nuevas tecnologías, productos, ideas y prototipos. De esta forma, estamos conectados con las últimas tendencias del mercado global.

Dentro de Canja, hemos estado realizando encuentros bimestrales para actualizar a todo el equipo sobre algún tema: resúmenes de festivales, perspectivas del mercado, inteligencia artificial, talleres de herramientas recién llegadas, conferencias con profesionales del área, y así sucesivamente.

Transmitimos toda esa inspiración filtrada al equipo para integrarla a nuestro ADN. Eso es perceptible en nuestro craft. Nuestro equipo fijo cuenta con 23 personas, distribuidas en 6 ciudades de Brasil. Es fundamental superar esa distancia y reunir a todos en un mismo espacio para el intercambio, el diálogo y el aprendizaje.

"El audio trae sentimiento, el sentimiento genera identificación, y la

identificación es lo que conecta al consumidor con la marca/producto"

Filipe Resende

LS: -¿Cuáles son los proyectos de Canja para 2026?

EK: -En este momento, estamos finalizando dos proyectos relacionados con el lanzamiento de la quinta temporada de Stranger Things, con dos marcas globales distintas en colaboración con Netflix. Como se puede imaginar, las películas van a quedar muy cuidadas y ya exigen un nivel cinematográfico en el audio. Está siendo muy divertido componer todo esto. También estamos trabajando en una campaña con Xuxa, la mayor presentadora de la historia de Brasil. El mes pasado hicimos una versión de un clásico de Tears for Fears. La onda de los años 80 está con todo. Para 2026, vislumbro a Canja actuando como una referencia sonora internacional, con un pulso creativo y un equipo cada vez más plural y técnicamente sólido. La meta es dominar el equilibrio entre la automatización inteligente y la creación artesanal.

FR: -En cuanto a reconocimiento de marca y logros, aspiramos a alcanzar 100 Leones en el Festival de Cannes en 2026. Faltan solo 7 para llegar a ese número histórico. En 2025 invertimos bastante en relaciones y festivales en Estados Unidos, principalmente en Nueva York. También contamos con representación en territorio norteamericano, con Jelly Bean Partners. Ahora también es momento de regar las semillas plantadas para cosechar buenos frutos en un futuro próximo.