Euphoria Creative / Marcelo Rizério y Caio del Manto: Creatividad para acabar con la apatía

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil?

Caio del Manto (CDM): -Brasil se encuentra en un período de transición constante que ya dura varios años. Salió de un auge económico en la primera década de los años 2000 y volvió a la recesión en la segunda. Y la pandemia frenó cualquier recuperación rápida que pudiéramos haber tenido a principios de los años 2020. El resultado es que, hoy en día, estamos estables, incluso con la aplicación de la reciente subida de aranceles impuestos por Estados Unidos. Todo este período ha hecho que las empresas busquen soluciones creativas para crecer más en medio de una economía poco dinámica. El auge de las agencias independientes es el resultado de ello. Los clientes han empezado a buscar socios más ágiles, con una mayor diversidad de modelos de negocio y con equipos más experimentados y prácticos. Los consumidores también se volvieron más creativos, abandonando viejos hábitos y buscando marcas que les hablaran más directamente, que les ofrecieran más por menos. Todo esto ejerció una presión adicional para que todo el mercado se reinventara, un proceso por el que estamos pasando en este mismo momento.

Hoy en día, la industria creativa se está reinventando por completo. El reto al que nos enfrentamos ahora es consolidar nuevos modelos de negocio y metodologías de trabajo, mostrando al mercado que diferentes tipos de socios pueden aportar resultados empresariales reales a los clientes. Se trata de demostrar que una nueva forma de abordar la estrategia y la creatividad puede funcionar mejor para las marcas que navegan en un contexto en constante cambio. 

LS: -¿Qué piden hoy en día los anunciantes en Brasil y qué piden los consumidores a las marcas?

CDM: - Hay muchos cambios en la forma de conectar con el consumidor y, como consecuencia, en lo que buscan los anunciantes. Desde el punto de vista del consumidor, éstos buscan marcas que conecten con la cultura, es decir, con temas relevantes para ellos y, lo que es más importante, que tengan un papel relevante en el debate. Esto supone una nueva forma de pensar el marketing y la comunicación de las marcas. Ahora buscamos cuáles son las tensiones culturales que más se conectan con lo que cree una marca. Además, toda la estrategia de una marca gira en torno a cómo va a contribuir a esa cultura específica. Esto se puede hacer a través de productos, servicios, promesas, experiencias exclusivas, debates, uso de influencers... en definitiva, todo. Como consecuencia, los clientes buscan socios que, primero, entiendan muy bien cuáles son esos códigos culturales y, segundo, sepan cómo usar la creatividad para dar un papel relevante y diferenciador a las marcas dentro de ese contexto. Todo ello, respondiendo a un problema de negocio específico. Este equilibrio entre la relevancia cultural que puede tener una marca y la relevancia comercial que la creatividad puede ayudar a construir es la clave del éxito en nuestro mercado. 

Con este panorama, vemos que los consumidores buscan cada vez más marcas que realmente aporten un valor real a su día a día y no hagan promesas vacías. Estamos hablando de un nuevo tipo de exigencia que va mucho más allá del producto y el servicio, sino una exigencia sobre el papel que una marca o una empresa puede ocupar en el mundo y que aportará un valor a su vida.

LS: -¿Cómo se están abordando actualmente los temas de la inclusión y la diversidad en Brasil?

CDM: -Cuando hablamos de diversidad e inclusión, la industria brasileña ha evolucionado, pero aún queda mucho por hacer. Al mismo tiempo, algo que, en nuestra opinión, está cambiando mucho es que muchas empresas han dejado de lado el discurso y han comenzado a centrarse más en la práctica. Durante algunos años, la diversidad y la inclusión han sido temas recurrentes en eventos, reportajes periodísticos, conferencias, etc., pero muy pocas empresas se han centrado en CÓMO evolucionar hacia la práctica. Esto parece estar sucediendo en este preciso momento. Creemos que los temas han disminuido, pero muchas empresas se han centrado en acciones concretas. Lo mismo ocurre con las campañas. Hemos visto que no basta con poner la diversidad en la pantalla. Necesitamos que las marcas hagan algo concreto para aumentar cualquier tipo de diversidad en sus empresas y en la sociedad en su conjunto.

Desde el punto de vista de la construcción de ideas, el movimiento ha sido similar. Ya vemos muchas agencias con equipos diversos, de varias regiones de Brasil y con diferentes antecedentes. Todo esto es fantástico porque aporta mejores ideas a las marcas. Están en un proceso de transformación. La industria aún tiene mucho que evolucionar. Solo hemos dado el primer paso. 

"Los clientes buscan socios que entiendan

cuáles son los códigos culturales y sepan

cómo usar la creatividad para dar

un papel relevante y diferenciador

a las marcas dentro de ese contexto"

Caio del Manto

LS: -El Festival Cannes Lions lanzó el premio “País Creativo del Año” en su edición 2025, y Brasil fue el primer país en ser reconocido. Sin embargo, a pesar de la conquista de los 3 GP, esta edición de Cannes también se caracterizó por la descalificación de un GP brasileño por uso indebido de IA. ¿Qué opina sobre este tema? ¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo la aplican en Euphoria Creative?

Por trás da quebra 1. Anunciante: Wellhub. Marca: Wellhub - Por trás da quebra. Producto: Wellhub. Agencia: Euphoria Creative. Equipo Creativo: Marcelo Rizério, Ricardo Alonso, Bianca Fratus, Victor Piva. Equipo de Cuenta: Andressa Fukunaga, Amanda Teixeira, Talita Lima. Productor Agencia: Cris Almeida, Larissa Gonzaga. Estrategia: Caio Del Manto, César Villas Bôas. Media/Insights: Tiago Santos, Eliane Bernardino, Lucas Uehara, Cauan Carvalho, Marcus Paschero. Productora: Black Madre. Realizador / Director: André Maciel. Productor Ejecutivo: Tina Castro. Head de Producción: Laryssa Andrade. Fotógrafo: JO/MO Studio. Tipografía: André Maciel. Responsable Cliente: Yoni Solomon, Flavio Reghini, Amanda Freitas, Caio Scaff, Gabriel Miguel da Silva. País: Brasil. Categoría: Compañías de servicios públicos y privados con fines de lucro.

Ver campaña completa

CDM: -No solo por la cuestión de los premios, sino porque el uso de la IA debería estar totalmente regulado y ser transparente, no solo para los jurados, sino también para los consumidores. Se trata de una nueva tecnología que puede aportar muchos beneficios a todos. Al mismo tiempo, puede dar lugar a la desinformación. Por eso es importante que las normas sean siempre muy claras para todos.

Sobre la aplicación en el día a día: en Euphoria, utilizamos herramientas de IA para optimizar muchos procesos, desde la profundización estratégica en un tema específico, pasando por la aceleración en el análisis de datos, hasta la creación y la producción. La IA ofrece herramientas fantásticas para acelerar los procesos, pero no creemos que vaya a sustituir al talento humano. Incluso con la herramienta de IA más avanzada, sigue siendo necesario contar con un prompt extremadamente inteligente. Todas nuestras formaciones internas se centran en cómo perfeccionar y desarrollar el talento para crear mejores indicaciones, ya sea con la ayuda de la IA o sin ella. 

LS: -Fundaron Euphoria Creative en 2022. ¿Qué significa “Euphoria” para ustedes como nombre y como concepto de agencia? ¿Qué balance hacen de este tiempo, especialmente de 2024 y de estos meses de 2025, tanto en términos creativos como empresariales?

Marcelo Rizério (MR): -Euphoria es el contrapunto de la apatía. Somos una agencia de publicidad full service especializada en el cambio de comportamiento. Creemos que la tecnología y las herramientas digitales han traído consigo una nueva forma de ver el embudo de conversión, en el que todos los criterios de éxito han cambiado radicalmente. El principal impacto de esto es la desaparición de la lealtad a la marca, que ha sido sustituida por la relevancia cultural. Y muchas marcas aún no saben qué se necesita para construirla.

Creemos que, para construir relevancia en la cultura, las marcas tienen un nuevo enemigo: la apatía. Los consumidores son bombardeados todos los días con miles de mensajes y pasan menos de dos segundos moviendo el dedo en el feed. En este contexto, la mayoría de las marcas pasan desapercibidas.

Por eso, hemos desarrollado una metodología exclusiva basada en datos de comportamiento para mapear diferentes tipos de apatía: de marca, categoría, innovación, plataforma y cultura. Con ello, definimos el “problema de comportamento”. A partir de ahí, trabajamos en un tipo diferente de creatividad, centrada en provocar reacciones, y de ahí el nombre Euphoria. Traducimos esta creatividad en narrativas, acciones, interacciones y propósitos. Todo conectado para mover a las personas y traer resultados a las marcas.

"Euphoria es el contrapunto de la apatía"

Marcelo Rizério

LS: -¿Cómo definirían a Euphoria hoy?

CDM: -Euphoria se fundó con una tesis muy específica: utilizar la creatividad para acabar con la apatía. Detrás de esta premisa hay una idea muy poderosa que parte del nuevo concepto del embudo de conversión. Creemos que el antiguo embudo de marketing ya no es válido hoy en día. Existen nuevos conceptos, nuevos tipos de datos y un nuevo tipo de relación entre las personas y las marcas. Por eso, hemos evolucionado el embudo para ayudar a trazar diagnósticos más precisos y con una mirada realmente nueva hacia los retos empresariales y de marketing. A partir de este nuevo embudo, profundizamos en la estrategia utilizando la lente de la apatía para definir el problema con un sesgo más conductual. Mediante el cruce de diversos tipos de datos, hemos mapeado cinco tipos de apatía: de marca, de categoría, de innovación, de plataforma y de cultura. Dependiendo del desafío, el problema real de la marca puede estar en la intersección de algunos tipos de apatía. Esta lente nos ayuda a diseñar briefings en los que el principio es el cambio de comportamiento, generar euforia de verdad. La creación responde a estos desafíos a partir de cuatro variables: narrativas, acciones, interacciones y prototipos.

Aplicamos esta metodología con capacidad de servicio completo, tanto en creación como en medios, para clientes como: Unilever, Hellmann’s, Didi, Wellhub, Fictor, Jovi, Ticket, Amazon Music, PremieRPet, JCDecaux, Xiaomi, entre otros. Algunos de los proyectos abarcan toda América Latina, otros se concentran en Brasil y México. Algunos proyectos se realizan desde América Latina para los Estados Unidos. Contamos con un equipo de 100 profesionales repartidos entre San Pablo, Bogotá y Ciudad de México.

LS: -¿Cómo se están adaptando a los cambios en el consumo de médios?

MR: -La forma de comunicarse hoy en día ha cambiado. Independientemente de si hablamos de streaming, juegos o redes sociales, tenemos que pensar primero en lo social, es decir, tenemos que identificar las conversaciones que están teniendo las comunidades. Ya nadie quiere hablar de marcas, por lo que no sirve de nada que las marcas se dediquen a inventar conversaciones pensando que serán relevantes para los consumidores. Lo que hay que hacer es identificar qué conversaciones son culturalmente relevantes para, a partir de ahí, encontrar la manera de insertar las marcas. Solo así las marcas y sus productos serán relevantes para las personas. Y la mejor manera de hacerlo es a través de las comunidades. Y, por supuesto, cuanta más innovación tecnológica, mejor, ya que esto despierta el interés y genera compromiso. Por ejemplo, en un trabajo para JCDecaux, creamos y desarrollamos una tecnología de audiodescripción para los OOH, lo que permitió que las personas con discapacidad visual también tuvieran acceso al contenido de los anunciantes. Esta idea, además de inclusiva, se convirtió en un tema relevante, generando varias relaciones públicas espontáneas, el interés de las personas y entrando en una conversación relevante que ya es tema de la sociedad.

"Dependiendo del desafío, el problema real de la marca

puede estar en la intersección de algunos tipos de apatía"

Caio del Manto

LS: -¿Qué proyectos recientes de su empresa destacaría y por qué?

MR: -“Hellmann's – Maionesismo”

Vivimos en la era de las comidas instagrameables. Platos sofisticados, colores vibrantes y decoraciones impecables. Todo está hecho para viralizarse en las redes sociales. Pero, mientras estos platos gourmet de restaurantes elegantes acumulan “me gusta”, las verdaderas obras de arte siguen invisibles: las esculturas en las ensaladas de mayonesa, creadas en casa y con mucho amor por nuestras familias. Por eso, Hellmann's te invita a cambiar de perspectiva. Es hora de valorar estas creaciones hechas con tanto amor y creatividad. Cada zanahoria estratégicamente colocada, cada dibujo formado por guisantes y patatas, tiene una historia. No son solo ensaladas de mayonesa, son retratos de afecto, tradición y la alegría de estar juntos. En esta campaña, y especialmente en esta exposición, celebramos el arte que es genuinamente brasileño. Que no busca los focos, sino el reconocimiento. Es una invitación a ensalzar lo que realmente importa: los recuerdos compartidos alrededor de la mesa y los sabores que nos unen. Es el arte de la vida real. 

“JCDecaux - OOH Para Todos”

Creemos que la información de la ciudad debe llegar a todos, sin excepción. Por eso, hemos desarrollado esta nueva herramienta que permite a las personas con discapacidad visual escuchar las promociones, ofertas, lanzamientos y todo lo interesante que la publicidad tiene para ofrecer. Al fin y al cabo, las personas con discapacidad visual también son consumidores de las marcas anunciantes. “OOH Para Todos” es una nueva tecnología que ofrece audiodescripción para los anuncios del metro de San Pablo. Su funcionamiento es sencillo: cada vez que el panel detecta la presencia de alguien con un bastón utilizado por personas con discapacidad visual, activa inmediatamente la audiodescripción en el lugar.

“Wellhub - El verdadero punto de ruptura”

Detrás de una raqueta rota hay muchas cosas que la gente no imagina. Todo el mundo ha visto alguna vez a un tenista romper una raqueta en medio de un partido, y muchos incluso critican esta actitud. Pero, ¿por qué lo hacen? ¿Alguna vez te has parado a pensar que hay mucha presión, miedo, desesperación, angustia y una sobrecarga emocional que a menudo pasa desapercibida? La salud emocional es algo serio que hay que discutir. Nuestro objetivo con esta campaña es mostrar que cuidar la mente es tan esencial como cuidar el cuerpo, y que invertir en el bienestar físico y mental puede salvar el juego, tanto en el tenis como en la vida. Por eso, hemos creado esta campaña “El verdadero punto de ruptura” para Wellhub, protagonizada por el extenista profesional Fernando Meligeni, y queremos transmitir el mensaje a la gente: “No esperes a romper para cuidarte”.

LS: -¿Cómo se divide el liderazgo de la agencia?

MR: -Una de las ventajas de la agencia es que cada uno se encarga de un área diferente, uno se ocupa de la estrategia y el otro de la creación, es decir, tenemos una relación complementaria. Uno es racional y el otro emocional. Uno es serio y el otro llora en las reuniones. Y así sucesivamente. Pero lo mejor es que somos muy prácticos, nos gusta liderar de cerca y normalmente estamos juntos en los procesos. Por supuesto, en algunos momentos tenemos que dividirnos, pero las decisiones más importantes normalmente las tomamos juntos.

"Hay que identificar qué conversaciones

son culturalmente relevantes para,

a partir de ahí, encontrar la

manera de insertar las marcas"

Marcelo Rizério

LS: ¿Qué significa la creatividad hoy en día?

CDM: -Hoy en día, la creatividad no consiste solo en tener una buena idea, sino en tener la idea adecuada para acabar con la apatía. Vivimos en un momento en el que las marcas, las categorías, las plataformas e incluso las culturas pueden volverse repetitivas o irrelevantes muy rápidamente. En este contexto, la creatividad es lo que rompe este ciclo, cambia el comportamiento y crea un impacto real. Es lo que hace que las personas se detengan, presten atención y, lo que es más importante, cambien su comportamiento. En la comunicación y en los resultados empresariales, la relevancia es total. Las ideas creativas no son solo piezas bonitas, sino que resuelven problemas. Generan conversaciones, crean deseo, aumentan el compromiso y, al final, hacen que la marca venda más y valga más. Cuando logramos conectar una marca con algo inesperado, culturalmente relevante y bien ejecutado, vemos resultados tanto en el valor de la marca como en el retorno de la inversión. La creatividad se ha convertido, de hecho, en una ventaja competitiva para los negocios.

MR: -Y para inspirar a los equipos, creo firmemente en dos cosas: la curiosidad y el propósito. Curiosidad porque nadie crea nada nuevo si no se alimenta constantemente de referencias: música, arte, cultura, comportamiento, incluso del caos del día a día. Y propósito porque, cuando la gente entiende que la misión es más importante que solo entregar una pieza, dan lo mejor de sí mismos. Eso es lo que mantiene la energía creativa en marcha y no nos deja caer en la monotonía. 

LS: -¿Hacia dónde creen que se dirige la industria publicitaria?

CDM: -Es innegable que la publicidad está viviendo uno de los momentos de mayor transformación de su historia. Y esta transformación se produce en todos los sentidos, desde el modelo de negocio hasta los tipos de ideas que realmente mueven a las personas. Cuando hablamos con amigos, mucha gente sigue anclada nostálgicamente en el pasado, centrada en cómo la publicidad de hace años era mejor o diferente. Otros se aferran al miedo a la tecnología, pero la realidad es que no se puede vivir de la nostalgia ni del miedo. La industria se dirige hacia un lugar donde la creatividad y la tecnología van de la mano, y quien sepa equilibrar ambas cosas será el líder. No podemos ver la IA, los datos y las nuevas plataformas como amenazas, sino como herramientas para potenciar ideas que realmente conectan.

MR: -El futuro de la publicidad, desde mi punto de vista, es más honesto, más ágil y más relevante culturalmente. Las marcas que entiendan cómo insertarse de manera creativa en conversaciones reales, de la manera correcta, serán las que permanezcan. No bastará con tener un bonito video de 60 segundos, será necesario tener ideas que se adapten a varios formatos, que atraigan de forma orgánica y que generen un impacto medible en el negocio. Al final, veo que el futuro de nuestra industria tiene menos que ver con la publicidad y más con la creatividad aplicada en cualquier lugar donde exista una oportunidad de acabar con la apatía, ya sea en una publicación, en una acción callejera, en una colaboración cultural o en un uso inteligente de la tecnología. Ese es el camino.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Euphoria para 2026?

MR: -Estamos cumpliendo tres años de vida, una fecha muy relevante, ya que hemos superado el primer año de idealización y hemos logrado validar nuestra tesis de que es posible crear una agencia diferente, con un pensamiento innovador en los días de hoy. Pasamos por el segundo año, en el que validamos nuestra propia metodología para combatir la apatía con creatividad, poniendo en práctica varias ideas y proyectos que realmente generaron algún tipo de “euforia” en las personas. Y estamos cerrando el tercer año con notoriedad en el mercado, ya sea con la conquista de varias cuentas de marcas relevantes y también con premios a la creatividad y la eficacia. Prueba de ello es que somos una de las agencias con más preselecciones en Effies Brasil, junto a otros gigantes del país. La idea es que para el año 2026 entremos en una fase de expansión creativa y cultural, en la que podamos aplicar nuestro pensamiento provocador, con relevancia cultural, a más marcas y personas en cualquier parte del mundo.