LePub San Pablo / Aldo Pini: Eficacia y relevancia en una sola narrativa

-¿Cómo está Brasil?

-Brasil vive un momento de contrastes. Por un lado, nos enfrentamos a una economía desafiante, con una inflación controlada, pero con un consumo aún bajo presión. Por otro lado, tenemos una sociedad que no deja de reinventarse culturalmente y ahí es donde reside la oportunidad para las marcas. El impacto para los anunciantes es directo: las inversiones deben estar cada vez más justificadas, con un retorno claro y medible. En medio de la fragmentación de canales y narrativas, demostrar relevancia exige creatividad con propósito. Los consumidores son más exigentes, quieren marcas que entiendan su contexto y que tengan el valor de posicionarse. La industria publicitaria brasileña sigue siendo un semillero de talentos creativos, pero necesita madurar en términos de eficacia e integración de disciplinas. Nuestra mayor oportunidad está en transformar la creatividad en resultados. El reto es no perder el protagonismo cultural ante un mundo cada vez más basado en los datos.

-¿Qué piden los anunciantes y los consumidores en Brasil? 

-Hoy en día, los anunciantes exigen eficacia y coherencia. Quieren campañas que sean creativas, pero que también tengan un impacto real en el negocio. Por otro lado, los consumidores exigen relevancia. Ya no toleran los discursos vacíos. Quieren experiencias que reflejen su realidad y que generen un valor cultural genuino. La conexión se produce cuando la marca es capaz de unir estas dos presiones, la eficacia y la relevancia, en una sola narrativa. Ese es el núcleo de nuestro trabajo en LePub.

-¿Cómo se están abordando actualmente los temas de la inclusión y la diversidad en Brasil, tanto en los mensajes comunicativos de los anunciantes como dentro de la propia industria? 

-Brasil es diverso por naturaleza, pero aún desigual en la realidad. Por eso, la inclusión y la diversidad han dejado de ser agendas corporativas para convertirse en imperativos culturales. En comunicación, los anunciantes ya han comprendido que no basta con representar, sino que hay que dar voz. Y dentro de la industria, estamos aprendiendo a construir equipos plurales, donde la diversidad de género, raza, cultura y generación generan perspectivas más creativas. Para nosotros, la diversidad no es una tendencia, es un método: cuantas más perspectivas, más posibilidades de crear ideas que realmente conecten con la sociedad.

"En comunicación no basta con

representar, hay que dar voz"

-El Festival Cannes Lions inauguró el premio “País Creativo del Año” en su edición 2025, y Brasil fue el primer país en ser reconocido. Sin embargo, a pesar de haber ganado tres Grand Prix, esta edición de Cannes también se caracterizó por la descalificación de un Grand Prix brasileño por uso indebido de IA. LePub también tuvo problemas con la pieza «Followers Store», que culminó con la salida de Felipe Cury, entonces copresidente y director creativo. ¿Qué puede compartir sobre este episodio y qué medidas internas se tomaron en respuesta a lo ocurrido? y ¿Cómo afectó a la organización la salida de Cury?

-Fue un Cannes de extremos. Tuvimos la enorme alegría de ver a Brasil como primer “País Creativo del Año” y, al mismo tiempo, enfrentamos el dolor de lidiar con las polémicas de nuestro caso. En el caso de LePub, este episodio fue particularmente duro porque también implicó la salida de Felipe, que además de socio era, y sigue siendo, un gran amigo. Nuestra asociación fue fundamental para construir la cultura de la agencia, para poner a LePub en el mapa del mercado brasileño y para demostrar que era posible unir creatividad, estrategia y coraje en tan poco tiempo. Fueron días difíciles, pero también de mucho aprendizaje. Decidimos afrontarlo con transparencia, revisar los procesos y reforzar los criterios de verificación. Más que reglas, reforzamos valores: confianza, verdad y credibilidad. La agencia demostró su fuerza colectiva e hicimos prevalecer la cultura que construimos juntos. Ese es el mayor legado de nuestra asociación: la base de una agencia que hoy sigue unida, relevante y aún más comprometida con hacer las cosas de manera diferente. 

-LePub llegó al país en 2022 como parte de la operación Publicis Brasil, ambas pertenecientes al Publicis Groupe. ¿Cuál es el balance del rendimiento de LePub, especialmente en 2024 y en estos meses de 2025, tanto en términos creativos como comerciales? 

-Llegamos a 2022 y, en poco tiempo, ganamos relevancia en el mercado. En 2024, consolidamos grandes plataformas para clientes como Heineken, Mondelez y Santander. En 2025, incluso en medio de la turbulencia, mantuvimos un crecimiento de dos dígitos y seguimos entregando trabajos que rinden creativamente y en los negocios. Nuestra visión es clara: no queremos ser la agencia más grande, queremos ser la más relevante. El mayor desafío fue construir una nueva operación, que lleva el peso de una marca global, pero que necesita demostrar su relevancia local. Nuestros mayores logros pasan por la reputación construida: ser reconocidos en Cannes, expandirnos a nuevos territorios de negocio y convertirnos en una referencia para clientes globales que prueban en Brasil antes de expandirse. Hoy en día contamos con una estructura sólida y colaborativa, con un consejo de administración y directivos consolidados, lo que refuerza la integración entre Estrategia, Creación, Datos y Artesanía. Menos dependientes de nombres, más apoyados en la cultura y el método.

-¿Qué distingue a la creatividad brasileña dentro del enfoque cultural global de LePub?

-Brasil es naturalmente creativo porque vive en la complejidad. Es una sociedad que se reinventa a diario, transformando las restricciones en soluciones con una habilidad única. En el enfoque cultural de LePub, la diferencia brasileña radica precisamente ahí: logramos transformar los conocimientos locales en ideas globales, sin perder relevancia ni autenticidad. Es la improvisación con método, la creatividad con propósito. 

"La diversidad es un método:

cuantas más perspectivas,

más posibilidades de crear

ideas que realmente

conecten con la sociedad"

-¿Qué servicios ofrece LePub? 

-Nuestro negocio consiste en crear narrativas relevantes que sitúen a nuestros clientes en la cultura sin apegarnos a formatos. En LePub, nos gusta decir que creamos cultura, no publicidad. Pensamos primero en el atractivo, luego en la escalabilidad. Aquí, la creatividad y la relevancia son lo primero, y la forma de distribuir el mensaje, lo segundo. Para que esto funcione, ofrecemos un modelo integrado que respeta esta lógica: creatividad, estrategia, datos culturales, medios, contenido, artesanía, rendimiento. Todo en un solo equipo. Atendemos a marcas globales como Heineken, Santander, Mondelez y Johnnie Walker, además de actores locales de gran relevancia, como Grupo Boticário y Raça Comunicações. Buscamos clientes con el valor de desafiar el statu quo y que estén dispuestos a trabajar la cultura como método, y no solo la comunicación como fin. 

-Aldo, ¿cómo definiría su rol como Presidente y CSO en LePub San Pablo y en qué se diferencia de sus funciones anteriores?

-Mi función como presidente y CSO de la agencia es ser el guardián de la relevancia. Conectar la cultura con el negocio, garantizar que nuestras ideas tengan un impacto en el mundo real y que, al mismo tiempo, promuevan el crecimiento de los negocios de los clientes. A diferencia de mis funciones anteriores, hoy tengo la responsabilidad de equilibrar la visión estratégica con la gestión de toda una operación. Es ser estratega, pero también líder cultural.

-LePub trabaja con marcas como Diageo, Heinz, Santander y Heineken. ¿Cómo ajustan su enfoque estratégico a los objetivos específicos de cada cliente?

-Cada cliente tiene un reto distinto y muy bien definido. Heineken nos pide que ampliemos la relevancia cultural de la marca sin perder la coherencia. Santander quiere que simplifiquemos la relación del banco con las personas. Mondelez y Diageo, por su parte, buscan mantener marcas icónicas conectadas con las nuevas generaciones. Nuestro trabajo consiste en adaptar el método de LePub a la realidad de cada negocio, creando impacto y generando resultados para el negocio. 

-¿Con qué otros clientes están trabajando?

-Tenemos proyectos con el Grupo Boticário, nos encargamos del reposicionamiento y la expansión de la revista Raça como grupo de comunicación, y somos la agencia global de Trident. Nuestra idea es tener pocos clientes y centrarnos en colaboraciones a largo plazo. 

"Hicimos posible unir creatividad,

estrategia y coraje en tan poco tiempo"

-¿Qué proyectos recientes de su empresa destacaría y por qué? 

-BotiRecicla Store, Grupo Boticário

Según datos de la Asociación Brasileña de Residuos y Medio Ambiente, Brasil recicla solo el 4 % de todos los residuos que produce. O Boticário, la mayor empresa de belleza del país y elegida una de las tres empresas más sostenibles del mundo en la categoría de productos personales (Índice de Sostenibilidad Dow Jones, DJSI), necesitaba mostrar el valor real del reciclaje. Para el Mes Mundial del Reciclaje, lanzamos la BotiRecicla Store: la primera tienda del mundo en la que la moneda es material reciclable. Los productos estaban disponibles exclusivamente en la tienda, como una tabla del tricampeón mundial Medina, unos auriculares del DJ Alok, joyas, objetos de decoración y mochilas. Todos los productos eran usados o 100 % sostenibles. Cada artículo tenía un valor equivalente a kilos de basura reciclable, como la joya, que costaba 12 kg, y la tabla de surf, el artículo más caro, que costaba 80 kg. Se creó una máquina tecnológica capaz de medir el peso de los envases depositados por cada persona, liberando automáticamente los créditos. Al mismo tiempo, la máquina indicaba cuánto CO₂ ahorraba cada envase al planeta. La BotiRecicla Store tuvo lugar los días 23, 24 y 25 de mayo, y recibió cobertura nacional e internacional por parte de la prensa. Acumuló más de una tonelada de residuos de envases vacíos de cosméticos, batiendo récords de la marca en cuanto a participación y reciclaje de materiales.

Mis Reservas, Santander

Brasil siempre ha tenido una relación casi afectiva con la alcancía. Pero lo cierto es que representa un hábito anticuado. Nuestro reto fue transformar esta crítica en entretenimiento. Y la solución fue crear una alcancía especial con una pantalla digital que revelaba al instante cuánto dinero se dejaba de ganar cuando no se invertía en Minhas Reservas en la aplicación Santander. Así fue como conseguimos tocar una fibra cultural sin dar una lección de economía.

Streaming Bars, Heineken

En Streaming Bars, Heineken tenía como objetivo conectarse con la cultura brasileña utilizando dos comportamientos muy extendidos: el hábito de ver series como momento de socialización y pedir cerveza en aplicaciones de reparto a domicilio. La campaña aprovechó el nuevo formato de Netflix, los controvertidos Pause Ads, para transformar ese momento de interrupción en un bar interactivo que invita al usuario a pedir cerveza allí mismo, a través de iFood. Un recorrido completo, que va desde la percepción del comportamiento hasta el momento de la compra, transformando la cultura en negocio. 

Espera en el bar, Johnnie Walker

Cuando se habla del Día del Padre, lo primero que viene a la mente son las colas gigantes delante de los restaurantes. Los clientes pasan horas esperando una mesa, a menudo en una cola o en un espacio poco cómodo. Sin embargo, en esa misma fecha no hay una gran demanda en los bares, uno de los principales socios de Johnnie Walker. Pensando en ello, creamos el movimiento “Espera en el bar” para ofrecer una nueva opción a los brasileños en el Día del Padre, dirigiendo a los clientes que esperan a los bares cercanos a los restaurantes y devolviéndolos tan pronto como su mesa está disponible. Una acción beneficiosa para todos: bares, restaurantes y clientes. 

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de LePub para finales de 2025 y para 2026?

-Nuestro objetivo es consolidar LePub San Pablo como un centro creativo y estratégico para toda América Latina. Para ello, estamos ampliando nuestra actuación en datos y tecnología, sin renunciar a lo que nos diferencia: cultura y credibilidad. Queremos ser recordados como la agencia que transforma la relevancia cultural en resultados empresariales. 

-La nueva edición de la Copa del Mundo se celebrará el año próximo. ¿Cómo se están preparando y cómo creen que afectará a la industria publicitaria y a las inversiones en Brasil?

-La Copa siempre es muy relevante para la publicidad en Brasil. Es uno de los mayores escenarios culturales que tenemos, y las marcas ya se están preparando. Para nosotros, es una oportunidad para activar plataformas que unan deporte, música, tecnología y experiencias en vivo. También será un momento de intensa competencia por la atención y quien logre ser sencillo, relevante y humano, se destacará.