Lew'Lara\TBWA / Marcia Esteves y Rodrigo Tortima: Conversaciones culturales

LatinSpots (LS)-¿Cómo está Brasil hoy?

Marcia Esteves (ME) y Rodrigo Tortima (RT): -Brasil vive un momento de contrastes. La economía presenta señales de estabilidad en algunos sectores, pero el consumo todavía está presionado por incertidumbres políticas y sociales. Para los anunciantes, esto significa la necesidad de cautela, pero también de osadía: las marcas que se arriesgan con relevancia cultural terminan conquistando espacio. Los medios atraviesan una reconfiguración acelerada, con la fragmentación de la atención, la exigencia de personalización y la necesidad de eficiencia en las inversiones.

La industria publicitaria brasileña, sin embargo, sigue siendo una de las más creativas del mundo. Tenemos la capacidad de transformar limitaciones en oportunidades, y eso es parte de nuestra identidad. El gran desafío es mantener la potencia creativa al mismo ritmo con el que entregamos resultados inmediatos de negocio.

LS: -¿Qué piden hoy los anunciantes en Brasil? ¿Y qué esperan los consumidores de las marcas?

ME: -Los anunciantes piden cada vez más eficiencia, medición e impacto cultural. No quieren solo campañas bonitas, sino resultados tangibles que impulsen los negocios. Por otro lado, los consumidores exigen autenticidad, coherencia y un propósito real. No quieren ser interrumpidos, quieren ser involucrados en conversaciones que tengan sentido en sus vidas. La conexión relevante se da cuando conseguimos unir datos y cultura: escuchar, entender los contextos sociales y culturales, y traducir eso en narrativas que emocionen, inspiren y generen conversaciones.

LS: -El Festival Cannes Lions lanzó el premio "País Creativo del Año" en su edición de 2025, y Brasil fue el primer país en recibir este reconocimiento. Sin embargo, a pesar de la conquista de 3 GPs, esta edición de Cannes también estuvo marcada por la descalificación de un GP brasileño por uso indebido de IA. ¿Qué opinan sobre este tema? ¿Cuál es el rol de la IA y cómo la aplican en Lew'Lara\TBWA?

ME y RT: -Recibir el título de País Creativo del Año fue histórico y reafirma la fuerza de la creatividad brasileña. Pero el episodio de la descalificación también nos alerta sobre el momento que estamos viviendo: la IA es una herramienta poderosa, pero exige responsabilidad y ética en su uso. En Lew’Lara\TBWA, la IA se aplica como soporte estratégico y creativo: en el análisis de datos, en el entendimiento del comportamiento de consumo e incluso en procesos creativos. Sin embargo, creemos que la idea original y la visión humana son insustituibles. La IA es una aliada, no la protagonista.

"Las marcas que se arriesgan

con relevancia cultural terminan

conquistando espacio. Los medios

atraviesan una reconfiguración acelerada,

con la fragmentación de la atención,

la exigencia de personalización y la

necesidad de eficiencia en las inversiones"

Rodrigo Tortima

LS: -En Cannes 2025, Lew'Lara\TBWA ganó una Plata en la categoría Entertainment por “Running in Fear”, de Alma Preta. ¿Qué pueden contar sobre este trabajo y su impacto en la sociedad?

ME y RT: -Alma Preta nació de una urgencia: dar visibilidad a la experiencia y la voz de la población negra en Brasil. “Running in Fear” fue una forma potente de mostrar la realidad del racismo estructural, pero también de abrir espacio para la reflexión y el cambio. Esperábamos provocar incomodidad constructiva, y lo logramos. Más que el premio, el impacto fue ver cómo la discusión se expandió a la sociedad, que entendió que diversidad e inclusión no pueden ser solo discurso, sino práctica.

LS: -¿Cómo se están trabajando actualmente las temáticas de inclusión y diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

ME y RT: -Inclusión y diversidad ya no son opcionales: son centrales. Los anunciantes ya se dieron cuenta de que las marcas diversas hablan con un Brasil real, plural, que no puede ser ignorado.

En Lew’Lara\TBWA, creemos que tenemos un rol protagónico: ayudar a nuestros clientes a construir narrativas inclusivas, pero también mirar hacia adentro. Trabajamos con programas de reclutamiento inclusivo, capacitaciones, asociaciones con colectivos y, principalmente, políticas que transforman la diversidad en práctica cotidiana. No basta con hablar, hay que vivirlo.

LS: -Marcia, como presidenta de la ABAP, ¿qué medidas cree que puede tomar la asociación para contribuir al debate y regulación del uso ético de la IA en la publicidad?

ME: -La ABAP tiene un papel fundamental en este debate. Contamos con Pyr Marcondes como socio estratégico de la ABAP, que nos está apoyando con una guía práctica, capacitación y diversas acciones sobre el tema, para apoyar a las agencias asociadas.

Seguiremos con las discusiones sobre transparencia, autoría y responsabilidad en el uso de IA para todo el ecosistema de comunicación. Necesitamos directrices claras que protejan tanto a los creadores como a los consumidores, y que garanticen que la tecnología sea utilizada como aliada de la creatividad.

LS: -¿Cómo evalúan el desempeño de Lew’Lara\TBWA en 2024 y en estos meses de 2025, tanto en términos creativos como de negocios? 

ME: -2024 fue un año de grandes conquistas creativas, nuevas marcas y fortalecimiento de nuestra relación con nuestros clientes; pero también de mucho aprendizaje. Enfrentamos desafíos de mercado, como la presión por eficiencia y la necesidad de adaptación a nuevas tecnologías. Ya en 2025, estamos viendo los frutos de una estrategia enfocada en innovación, disrupción cultural y en entregar no solo campañas, sino soluciones completas de negocios para nuestros clientes.

"Los consumidores no quieren ser

interrumpidos, quieren ser

involucrados en conversaciones que

tengan sentido en sus vidas. La conexión

relevante se da cuando conseguimos unir

datos y cultura: escuchar, entender los

contextos sociales y culturales, y traducir

eso en narrativas que emocionen,

inspiren y generen conversaciones"

Marcia Esteves

LS: -¿Cómo definirían a Lew'Lara\TBWA actualmente?

ME y RT: -Lew’Lara\TBWA es hoy una agencia que combina la fuerza creativa brasileña con la visión global de disrupción de TBWA. En Brasil, la disrupción se traduce en provocar conversaciones culturales, tocar sensibilidades, poner a las marcas en el centro de debates relevantes. Dentro del grupo TBWA, Brasil tiene un rol de vanguardia creativa: somos referencia por la osadía y la capacidad de crear narrativas que resuenan más allá del mercado local.

LS: -¿Qué servicios ofrece Lew’Lara\TBWA? 

ME y RT: -Somos una agencia full service, que ofrece desde estrategia y planificación, creatividad, medios, datos, branded content, social e innovación. Trabajamos con marcas líderes en sus segmentos, con presencia nacional e internacional. Buscamos siempre clientes que compartan nuestra visión de disrupción: marcas que quieran más que comunicar, que quieran generar impacto cultural y que vean a la agencia como un socio de negocios.

LS: -¿Qué proyectos recientes de Lew’Lara\TBWA destacarían?

ME y RT: -Destacamos tres proyectos recientes que definen bien nuestra agencia. Primero, “Corredor en Peligro”, para Alma Preta. Una idea para un cliente nuevo en la casa, que nos trajo un gran desafío, de buscar visibilidad sin inversión en medios. Aquí conseguimos poner en práctica lo que creemos que es la forma actual de pensar la comunicación. Libre de formatos, con enorme potencial de generar conversación, convertirse en noticia y ser el inicio de algo mayor. Fue lo que ocurrió. Y logramos el primer León en la historia de esa marca, en 2025, como habíamos hecho con Pague Menos en 2024 y con M. Dias Branco en 2023.

También la campaña de Friboi Reserva, con un personaje muy carismático que viene cautivando a la gente. Nuestro carnicero Valdir nació con un eslogan fuerte, vendiendo el producto a todo Brasil y generando resultados absurdos para la marca. Es publicidad popular, que entra en la vida de las personas, se convierte en meme, en conversación y en la cabeza del cliente, que pasa a ver el poder de una gran idea. Estamos construyendo marca y divirtiendo al público al mismo tiempo.

Y para Pague Menos, lanzamos el proyecto "Música para Respirar". Una colaboración con la increíble cantante Alcione nos permitió transformar la música en un tratamiento para enfermedades respiratorias, una composición original que utiliza tecnología y todo el talento de nuestros socios en este proyecto. Una cadena de farmacias que pone en práctica la convicción de su marca de cuidar a las personas, independientemente de las ventas de productos, nos parece muy poderosa.

"En Brasil, la disrupción se traduce

en provocar conversaciones culturales,

tocar sensibilidades, poner a las marcas

en el centro de debates relevantes.

Dentro del grupo TBWA, Brasil tiene un rol

de vanguardia creativa: somos referencia

por la osadía y la capacidad de crear narrativas

que resuenan más allá del mercado local"

Marcia Esteves y Rodrigo Tortima

LS: -Rodrigo, ¿cómo definiría la creatividad hoy?

RT: -Las personas desarrollan anticuerpos contra la publicidad. No quieren ver anuncios. Y lo que funcionó, generó conversación y captó la atención hace años, ya no funciona hoy. Así que, para que una marca tenga alguna posibilidad de entrar en la mente de los consumidores, solo hay una manera: ser original. Aportar algo nuevo, verdaderamente creativo. Cualquier otro camino llevará a la marca a tener que gastar mucho más y desaparecer del recuerdo en cuanto salga de los medios. No se puede construir una relación duradera entre el consumidor y la marca con historias banales, ideas o fórmulas probadas. La creatividad no es un capricho departamental; es la forma en que nos tomamos nuestra profesión en serio y respetamos el presupuesto del cliente.

LS: -Marcia, ¿hacia dónde crees que se dirige la industria publicitaria? ¿Cómo imagina a Lew'Lara\TBWA en cinco años?

ME: -La publicidad se está integrando cada vez más: datos, cultura, tecnología y creatividad trabajando en conjunto. El futuro se centrará en marcas que se posicionen culturalmente y ofrezcan experiencias, no solo mensajes.

Veo a Lew'Lara\TBWA, en cinco años, como un referente mundial en disrupción cultural, una agencia que continúa exportando creatividad brasileña al mundo.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Lew'Lara\TBWA para finales de 2025 y 2026?

ME y RT: -Nuestros objetivos incluyen el crecimiento sostenible, la innovación en IA aplicada a la creatividad, el fortalecimiento de nuestra presencia en mercados estratégicos y proyectos con impacto social y cultural. Queremos ser cada vez más socios en la transformación de nuestros clientes y de la sociedad en su conjunto.