MRM / Douglas Kozonoe: Creatividad potente

-¿Cómo está Brasil hoy?

-Todos sufrimos las fluctuaciones del mercado, tanto clientes como agencias. Dado que la inversión en marketing se ha fragmentado en múltiples canales, el mayor desafío ha sido encontrar rentabilidad en nuevas áreas o ampliar el alcance de los clientes existentes.

En términos creativos, Brasil sigue siendo un semillero de talento, y el desafío ahora es preparar a la nueva generación para un futuro más tecnológico y diverso. Hoy en día, los creativos no necesitan necesariamente una agencia para explorar su creatividad; pueden optar por trabajar en una gran empresa tecnológica, internamente o incluso de forma remota para un estudio de diseño fuera de Brasil.

La pregunta es: ¿cómo podemos hacer que las agencias sean más atractivas para las nuevas generaciones? En la era de la IA, la gran oportunidad es valorar la creatividad, no las horas de trabajo.

-¿Qué buscan hoy los anunciantes en Brasil? ¿Y qué esperan los consumidores de las marcas?

-En MRM, siempre partimos del individuo para diseñar experiencias y servicios relevantes para el consumidor, creando así una relación mutuamente beneficiosa entre las marcas y las personas. Esto es exactamente lo que esperan los consumidores hoy. No es de extrañar que los anunciantes inviertan cada vez más en CX, CRM, fidelización y redes sociales, ya que estos canales permiten una mayor comprensión y conexión con las personas.

-¿En qué instancia se encuentran los temas de inclusión y diversidad en Brasil hoy, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-A pesar de la tendencia a la disminución de las agendas de DEI, siguen siendo relevantes. En MRM, contamos con el proyecto Trampolim, que ubica a jóvenes negros y latinos de las afueras de la ciudad en diversas áreas de la agencia, con el objetivo de prepararlos para el mercado laboral. El proyecto es un éxito y ya está en su segundo año.

"En MRM, siempre partimos del

individuo para diseñar experiencias y

servicios relevantes para el consumidor,

creando así una relación mutuamente

beneficiosa entre las marcas y las personas.

No es de extrañar que los anunciantes

inviertan cada vez más en CX, CRM,

fidelización y redes sociales"

-¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo la aplica en MRM Brasil?

-Actualmente, con la IA, todas las tecnologías y herramientas disponibles, debemos ser muy cuidadosos con los límites de lo que podemos crear para transmitir un mensaje. El uso ético de la IA es una premisa fundamental de la agencia. Siempre trabajamos en estrecha colaboración con nuestro departamento legal para garantizar la claridad sobre el alcance de la tecnología. Y, a partir de ahora, esta atención será constante; después de todo, el uso de agentes de IA en nuestra vida diaria tiende a crecer exponencialmente.

-¿Qué balance hace de MRM Brasil en 2024 y en 2025?

-La evaluación es totalmente positiva. En los últimos dos años, hemos crecido con clientes como Chevrolet, Cargill, Nestlé, Mastercard, Leroy Merlin, Bayer y Diageo. Durante este mismo período, conseguimos nuevas cuentas importantes, como L'Oréal, Lilly, Abbott y Unimed.

Desde una perspectiva creativa, estos también fueron años muy destacados: estuvimos entre las 10 agencias más creativas de Brasil en 2024 y entre las 11 mejores en 2025, según Cannes Lions. Además, hemos ganado consecutivamente los premios más importantes de la industria creativa, como los Premios Effie de Brasil y Latinoamérica, El Ojo, D&AD y LIA.

-Desde que asumió el cargo de CCO en 2023, ¿cómo describiría su enfoque para integrar la creatividad, los datos y la cultura en MRM Brasil?

-Esta es mi primera vez como CCO y sé que aún tengo mucho que aprender, pero afronto este comienzo con optimismo. Mi misión es utilizar la creatividad como vector en todos los resultados, independientemente del canal, formato o proyecto, fortaleciendo y amplificando la cultura de la agencia.

-¿Cómo definiría a MRM Brasil hoy?

-MRM no es una agencia cualquiera: es una combinación de consultoría de negocios, implementación de tecnología y un centro de experiencia del cliente (CX), CRM y comercio. Nuestros clientes operan en diferentes mercados, incluyendo LATAM Airlines, con quien también trabajamos en Chile y otros países de Latinoamérica. Además de LATAM, atendemos a marcas como Chevrolet con plataformas digitales en Brasil y otros países de Sudamérica; Nestlé con el e-commerce de Dolce Gusto en Brasil y el ecosistema digital de Purina en Latinoamérica; Mastercard con CRM para Brasil y Latinoamérica y el Caribe; y el CRM para Diageo, Unimed, L'Oréal (CRM Brasil), Leroy Merlin, Cargill (Elefante, Pomarola y Liza), Bayer, Lilly y Abbott. Los clientes que se identifican con sus consumidores son la imagen de MRM.

-"Throwback Deals" conquistó el Gran Ojo Creative Commerce 2024. ¿Qué impacto tuvo este reconocimiento, tanto a nivel creativo como empresarial?

-Nos llena de orgullo haber ganado el máximo galardón de El Ojo en una categoría fundamental para MRM. En términos creativos, representó el respaldo latinoamericano a un proyecto de CRM para Samsung, rompiendo el paradigma de que el CRM no podía ser premiado. Desde una perspectiva empresarial, abrió las puertas a nuevos clientes interesados ​​en proyectos de CRM.

"La diversidad en el equipo también

es esencial: diferentes perspectivas

sobre cualquier tema siempre enriquecen

el trabajo. Veo el rol del CCO como un agregador,

alguien que reúne a personas con diferentes

experiencias para resolver el problema

de un cliente de forma creativa e innovadora"

-¿Qué proyectos recientes de su empresa destacaría y por qué?

-Destacaría “Makeup Payment” para Mastercard. Transformamos el maquillaje de Carnaval en un método de pago para que los asistentes pudieran disfrutar de las fiestas callejeras con mayor seguridad. Esta iniciativa ganó un León de Plata en Cannes este año y el primer León de Mastercard Brasil. - https://vimeo.com/1078479540

Otro proyecto es Your Home's Offers para Leroy Merlin. Utilizando datos propios, los hogares de los consumidores invitaron a sus propietarios a comprar en el evento Black Friday de Leroy Merlin. Se vendieron R$10 millones a través de CRM, un ROI de más del 16 000 %. Ganador de Effie Latam 2025.

Finalmente, destacaría la renovación del sitio web de Chevrolet, un proyecto concebido por MRM Brasil que implicó la integración de las oficinas de Detroit y Buenos Aires. Vale la pena echarle un vistazo a la herramienta "Crea tu propio sitio".

-¿Cómo definiría la creatividad hoy en día?

-Un estudio del Informe Gunn Report muestra que la comunicación con una idea creativa potente vende 12 veces más que la comunicación sin ella. La creatividad es lo que te hace dejar de navegar sin parar para ver una imagen, una historia, una tendencia. He demostrado la relevancia de la creatividad.

Utilizo ampliamente datos propios de clientes para encontrar nuevas perspectivas. Considerando que hoy en día cualquier IA puede capturar cualquier dato en el océano abierto, tener acceso a datos sobre el comportamiento de las personas que solo nosotros tenemos, eso es oro. Eso es inspiración.

La diversidad en el equipo también es esencial: diferentes perspectivas sobre cualquier tema siempre enriquecen el trabajo. Veo el rol del CCO como un agregador, alguien que reúne a personas con diferentes experiencias para resolver el problema de un cliente de forma creativa e innovadora. Además, adoptamos el uso de las nuevas tecnologías. Contamos con un comité de IA en MRM para apoyar al equipo, con el objetivo de fomentar y promover el uso de nuevas tecnologías en toda la agencia.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de MRM Brasil para 2026?

-Hay muchos proyectos; elegir solo algunos sería injusto para nuestros clientes y equipos. Por lo tanto, nos centraremos en los objetivos para 2026. El objetivo principal es seguir creciendo y evolucionando el negocio.

En cuanto a los objetivos creativos, aspiramos a lo más ambicioso posible: seguir ganando premios relevantes, como El Ojo, pero siempre como resultado de un trabajo constante y auténtico.