Oliver / Luis Constantino: Construir agencias para nuestros clientes

-¿Cómo está Brasil hoy?

-Brasil está atravesando un año difícil en términos económicos y, sobre todo, políticos. Es un reflejo de lo que está sucediendo en el mundo, no es algo exclusivo de Brasil o de nuestra región, América Latina. Y esto tiene un impacto directo en nuestra industria, veo retrocesos, recortes y cambios de rumbo en varias marcas de diversos segmentos. Cuando hay inseguridad, pocas marcas deciden doblar la apuesta y la respuesta es, en la mayoría de los casos, la cautela. En cuanto a la creatividad, para mí es todo lo contrario, es en estos momentos de crisis, de incertidumbre y de adopción de nuevas formas de trabajar, por ejemplo, con la IA, cuando surgen oportunidades únicas para crear algo nuevo, para pensar de forma diferente, para atreverse y experimentar. En este contexto, veo innumerables posibilidades y un camino muy fructífero para nuestra industria.

Oliver logró transformar a TRESemmé de una marca capilar en una marca de moda, luego de 3 años de caída de negocios. La estrategia involucró dejar los salones de belleza por las pasarelas y redes sociales.

-¿Qué piden hoy los anunciantes en Brasil?

-El tema del año es la tecnología, la IA, y esto no es diferente para los anunciantes. La principal demanda que vemos en Oliver es cómo la tecnología puede contribuir, optimizar e incluso revolucionar su marketing. Hoy en día, no hay conversación con clientes y prospectos en la que la tecnología no sea un tema central. Por el lado de los consumidores, la tecnología pasa desapercibida, no les interesa si ese contenido se ha creado en 15 minutos, en 1 hora, mediante IA o por un humano, lo que los consumidores quieren es relevancia y significado, y ahí es donde el ser humano es un factor esencial en esa entrega, la tecnología puede colaborar mucho en la estrategia y la creación de determinado contenido, pero la conexión con el consumidor y la cultura es un factor esencial para que esa entrega sea relevante, y nada mejor que un humano para curar y liderar esa entrega.

Tras una transformación de estilo de vida, Jojo Todynho comenzó a ser llamada Jojo YoPRO por sus fans. Aprovechando el fenómeno, Oliver lanzó una edición especial Jojo YoPRO, que al ser compartida por Jojo en redes, generó un enorme alcance orgánico y posicionó la marca como parte de su evolución, sin medios pagados.

-¿Cómo se están abordando en Brasil la inclusión y la diversidad, tanto en los mensajes comunicativos de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-El mundo está cambiando, las prioridades y necesidades se están cuestionando y esto se refleja en la comunicación. Se nota una reducción en las acciones, campañas y narrativas relacionadas con la diversidad, la equidad y la inclusión. Es una pena, pero es un hecho. Y es un problema a nivel global. En los últimos años, las empresas han reducido sus acciones o la prioridad que dan a estos temas, como resultado de los movimientos políticos, sociales y económicos en varios países. Y Brasil sigue el mismo camino. Veo esto con preocupación, ya que las acciones relacionadas con la DE&I (Diversidad, Equidad e Inclusión) no pueden ser pasajeras o una tendencia, sino concretas, evolucionando y desarrollándose año tras año.

"Lo que los consumidores quieren

es relevancia y significado"

-¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo la aplican en Oliver?

-Veo el papel de la IA de una manera muy clara: como un potenciador para las personas. Siempre me gusta decir en todas las entrevistas y conversaciones en las que participo que Microsoft acertó de pleno al elegir el nombre de su plataforma, Copilot. Define muy bien la forma en que deberíamos usar y enfocar la inteligencia artificial, como un copiloto que te da apoyo, te ayuda, resuelve problemas, te da ideas, te muestra nuevos caminos e incluso pilotea el avión para que tengas tiempo para ti. En Oliver, ésta es la visión que tenemos y transmitimos a nuestros colaboradores y clientes, la IA como potenciador de las personas y los negocios, desde la entrada de un trabajo hasta su salida y su optimización constante, todo lo hacen personas que utilizan la tecnología para potenciar sus entregas.

-¿Cómo evalúa el desempeño de Oliver en 2024 y en estos meses de 2025, tanto en términos creativos como comerciales?

-2024 fue el mejor año en la historia de Oliver en América Latina, en todos los sentidos: entregas, ingresos y resultados. Comenzamos 2025 con el listón muy alto, con objetivos ambiciosos y, como todos sabemos, 2025 está siendo un año muy desafiante para todas las empresas, independientemente del segmento, independientemente del país en el que se encuentren. Además, es el año del cambio real de nuestra industria en relación con la tecnología, todos los ajustes de modelo, de remuneración y de entrega se están pensando y entregando este año. Estamos bien posicionados en este sentido, llevamos años hablando de la aplicación de la IA y la tecnología en el marketing y la comunicación, y podemos decir que tenemos una ventaja competitiva en este sentido, contamos con herramientas propias, como OMG y Pencil, que ya nacieron preparadas para este nuevo contexto que vivimos, y nuestro modelo también es el ideal para gestionar estos nuevos ecosistemas de marketing, con tecnología e inteligencia artificial, procesos bien establecidos, proximidad y conexión con la cultura de los clientes, factores clave para el éxito de las entregas.

-Oliver se define como una empresa dedicada a diseñar, construir y operar agencias internas y ecosistemas de marketing para marcas. ¿Cómo ha evolucionado este concepto? ¿Qué diferencia a Oliver?

-Nos referimos a Oliver no como una agencia, sino como una empresa dedicada a diseñar, construir y operar equipos dedicados y ecosistemas de marketing para marcas. No somos una agencia, pero somos especialistas en construir “agencias” para nuestros clientes. La evolución del modelo se debe a la propia evolución del mercado, lo que antes era 100 % interno se ha convertido en ecosistemas híbridos, hoy en día, en el 100 % de los casos, entregamos diseños de operaciones con personas dedicadas, personas híbridas y uso de tecnología. Pero siempre con personas dedicadas y cercanas al cliente, esa parte es innegociable en nuestro modelo. Esta proximidad y conexión con el negocio y la cultura del cliente son indispensables en nuestro modelo. Las ventajas son evidentes: además de que el cliente tiene más control sobre su operación y la entrega de marketing y comunicación, también ve resultados claros en términos de eficiencia, costes y calidad en la entrega. Tenemos casos de éxito en todos los clientes a los que atendemos, hay operaciones en las que la tasa de aprobación de las campañas y los activos es del 85 % en la primera ronda de aprobación, hay otras en las que el modelo ha generado un ahorro del 30 % en comparación con otras agencias con las que trabajaba la marca y, en casi todos los casos, hay una entrega de calidad que es reconocida no solo por el cliente y los consumidores, sino también por festivales como Cannes, London Festival, D&AD, Effie, entre muchos otros, que han premiado campañas de nuestras operaciones.

"Veo a la IA como un potenciador para las personas"

-¿A qué retos se enfrenta a la hora de liderar la creatividad a partir de un modelo que ya existe dentro de las marcas?

-En realidad, rara vez entramos en marcas que ya tienen un modelo y nos contratan solo para operarlo, la dinámica es diferente, entramos por la puerta consultiva en las marcas, donde estudiamos, analizamos y diseñamos las operaciones, incluidas las operaciones preexistentes. Una vez realizado este estudio, diseñamos la nueva forma de operar basada en nuestro modelo, en el que la comunidad creativa ya está 100 % alineada y comprometida. La mayor dificultad en el aspecto creativo es la parte de reclutamiento, donde somos muy exigentes a la hora de encontrar no solo personas creativas, sino personas creativas que encajen con la marca con la que van a trabajar, que encajen con la empresa de la que forma parte esa marca y, en última instancia, que encajen con Oliver. Este equilibrio entre la comprensión y la adecuación de la cultura del cliente y la cultura de Oliver es lo que hace que nuestros creativos sean mucho más eficaces, asertivos e innovadores en la creación para las marcas.

-Según su experiencia, ¿qué piden hoy los directores de marketing que no pedían hace cinco años?

-Hay varias demandas nuevas, nuestra industria está en constante evolución y con el avance de la tecnología, y cuando digo tecnología no me refiero solo a la IA, sino a toda la parte técnica, las herramientas y las soluciones que cambian la dinámica del marketing a diario, como y, sobre todo, a la tecnología relacionada con soluciones que interfieren en nuestra cultura, como las redes sociales, los datos y, por qué no, la inteligencia artificial. Pero, sin duda, en el último año la tecnología ha marcado la mayoría de las demandas no solo de los directores de marketing, sino también de otros altos directivos de las empresas.

-¿Cómo mantener la frescura creativa en un modelo interno sin perder la perspectiva externa o de la “agencia”? ¿Cómo ve el futuro del modelo interno?

-Como siempre digo, hay un equilibrio ideal para todo profesional dedicado al cliente: ese profesional debe ser un 50 % marca, lo que significa que, en esa parte, debe respirar la marca, comprender profundamente el negocio y la cultura del cliente para poder crear con propiedad y conectarse con el universo de las marcas y las personas que las consumen. El otro 50 %, este profesional debe ser Oliver, respirar y vivir la cultura y el modelo Oliver, y es en ese 50 % donde conseguimos aportar la frescura y la mirada que va más allá del statu quo de la empresa. Por un lado, entendemos profundamente la marca, pero no pensamos como un colaborador de la marca, vamos más allá con la cultura y las referencias que conlleva la cultura Oliver.

-¿Qué servicios ofrece Oliver?

-La belleza de nuestro modelo radica en que no somos especialistas en una disciplina concreta, sino que somos especialistas en crear operaciones para que nuestros clientes resuelvan esas disciplinas, ya sea creación, medios, contenido, comercio electrónico o servicio completo. En América Latina tenemos más de 20 operaciones y puedo decir que cada agencia que creamos para las marcas es absolutamente diferente de las demás. La operación que tenemos en Itaú no tiene nada que ver con la operación que montamos para Unilever, que a su vez no tiene nada que ver con la operación que montamos para GWM (Great Wall Motor).

Tenemos operaciones que van desde contenido e inteligencia social, estrategia, creación, CRM, medios minoristas, rendimiento, eventos, marketing integrado, planificación y, a menudo, donde ofrecemos un servicio completo. Nuestra actuación se basa además en herramientas tecnológicas y de IA propias para lograr un resultado aún más eficaz.

Entre nuestros clientes, a nivel latinoamericano, trabajamos con: Unilever, Microsoft, Serasa, Adobe, Danone, Cyrela, Zurich, 3M, Novartis, SC Johnson, Itaú, GWM, H&M, Lavvi. Nuestra actividad se concentra en Brasil, Argentina y México.

"Somos especialistas en crear operaciones para

que nuestros clientes resuelvan esas disciplinas"

-¿Qué proyectos recientes de su empresa destacaría y por qué?

-Beauty AI Studio: lanzamos el primer Beauty AI Studio para Unilever en Brasil, que combina estrategia, contenido e iniciativas orientadas por IA para ofrecer optimización de contenidos y activos a través de dos equipos especializados: Culture Studio y AI Studio. Estos equipos emplean métodos de trabajo únicos, mejorados por conocimientos sobre la demanda, para escalar eficazmente la oferta de contenido para campañas continuas y lanzamientos de productos. La iniciativa surgió del reto de hacer que el cliente se orientara más por los datos y se impulsara por la IA, convirtiéndolo en pionero en este formato.

TRESemmé: de la pasarela a los salones de belleza - TRESemmé llevaba tres años perdiendo fuerza en el negocio y en las métricas de la marca. Con una baja participación en el mercado, pero con una capacidad tres veces superior a su cuota de mercado.

Como solución, llevamos todos los iconos y códigos del mundo de la moda a nuestra marca y a los salones de belleza. Tresemmé dejó de ser solo una marca de productos para el cabello para convertirse en una marca de moda en todos los puntos de contacto: en el producto, en la comunicación, en los salones de belleza y en todo el contenido generado en Instagram y Tiktok. Salimos de los lugares convencionales para ofrecer una propuesta disruptiva, redefiniendo la cartera de TRESemmé.

Creamos colecciones que llevaron la calidad profesional y la propuesta de la marca a otro nivel, poniendo los productos de estilismo en el centro y comunicándonos como una marca de moda. No seguimos las tendencias. Creamos la nuestra propia y la difundimos por todas partes.

-Como líder regional, ¿cómo ve la evolución de la creatividad latinoamericana frente a los mercados globales?

-La creatividad latinoamericana siempre ha sido reconocida mundialmente, con especial destaque para Argentina y Brasil, que tienen una presencia constante en los premios, pero independientemente del país, los creativos latinoamericanos gozan de un reconocimiento especial en todo el mundo. Hoy en día, veo a nuestra región aún más fuerte creativamente, y esto es fruto no solo de nuestra historia de creativos reconocidos y premiados durante décadas, sino también de que ahora contamos con creativos emprendedores, tenemos agencias latinoamericanas o con fundadores latinoamericanos que operan en otros países y que han logrado que sus agencias sean reconocidas mundialmente y, para cerrar el ciclo, también tenemos marcas latinoamericanas con expresión global y que cuentan con latinoamericanos al frente de la creatividad. Todo este ciclo de evolución de nuestra región potencia aún más el reconocimiento y la percepción de la creatividad en nuestra región y de nuestros creativos.

-¿Cómo definiría la creatividad hoy en día? 

-Como se suele decir: “la creatividad es el alma del negocio”, y esa es la definición más pura y sencilla de lo que es la creatividad hoy, de lo que fue ayer y de lo que será mañana. Sin creatividad no hay marcas, no hay productos y no hay resultados. Lo que cambia es cómo nos relacionamos con la creatividad, cómo nos inspiramos, cómo nos abastecemos de cultura y repertorio y, finalmente, cómo nos adaptamos y evolucionamos nuestro proceso creativo. Hoy en día, con la tecnología, todo esto ha cambiado y ha ampliado las posibilidades para todos los creativos y las marcas. Hoy en día, cualquier persona, ya sea directora de arte o redactora, creativa o no, puede aventurarse en el mundo creativo; un creativo puede aventurarse como estratega, un estratega como director de arte, un director de arte como redactor, y así sucesivamente. Hoy en día, la información, las referencias y la cultura están a un solo clic de distancia y, gracias a ello, podemos transformar el mundo. La tecnología amplía, pero no es suficiente, es esencial que el creativo siga viviendo el mundo real, las personas, los lugares, los olores, los sabores, sin esa experiencia real, el creativo nunca estará completo. Y, en este contexto, el papel del CCO no cambia mucho en su esencia, la de ser un orquestador de la creatividad, pero sí cambia su modo operativo, con la tecnología impregnando todas las fases de esa orquesta.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Oliver para finales de 2025 y para 2026?

-El plan de Oliver es ser el socio número uno en GenAI para las marcas de todo el mundo. Hoy en día ya contamos con tecnología, procesos y metodologías muy bien consolidados en todos los clientes a los que prestamos servicio y queremos más. La inversión en tecnologías y personas continuará en proporciones aún mayores. Nuestra herramienta propia de creación y optimización de piezas, Pencil, ya es reconocida como una de las mejores y más avanzadas del mercado. Semblance, nuestra metodología combinada con tecnología para elaborar estudios y estrategias, también está siendo utilizada por la gran mayoría de nuestros clientes. OMG, nuestra herramienta de gestión, es también el cerebro de nuestras operaciones, y no se detiene ahí: 2025 estará marcado por un avance sin precedentes de la tecnología en nuestras operaciones.