Propeg / Vítor Barros: Intercambio creativo y colaboración global

-Propeg cumple 60 años. ¿Cómo analiza la historia de la agencia?

-Cuando pienso en los 60 años de Propeg, veo una agencia que se reinventó desde el inicio, manteniendo siempre su alma creativa. El verdadero punto de inflexión es ahora: el foco está en crear, no solo ejecutar. Lo que me entusiasma es que, pese a su tamaño e historia, Propeg no quiere vivir del pasado; quiere acelerar. Nos guían tres lecciones: la valentía de desafiar lo previsible, la claridad en la comunicación y la disciplina creativa. Evolucionar en la era de la comunicación integrada implica llevar la originalidad del pensamiento a todas las capas de ejecución.

-Propeg es la única agencia brasileña independiente presente en seis ciudades. ¿Cómo influye esa red en la relevancia de sus campañas?

-Tener presencia creativa en seis ciudades no es solo una estrategia de mercado, sino un repertorio cultural que impulsa ideas genuinas. Una sola campaña adquiere texturas distintas al abarcar los contextos regionales de Brasil. Por supuesto, gestionar esto requiere sinergia: el tema central de la campaña debe ser claro y contundente, y cada equipo debe tener autonomía dentro de un marco compartido, generando así creatividad relevante, local y unificada. Brasil está compuesto por muchos "Brasiles". Lo que funciona en una región no necesariamente funciona en otra. La clave está en comprender a los consumidores de cada lugar y ofrecer campañas relevantes que hablen su idioma.

-Como socio de WPI, una red de agencias independientes con 95 empresas que operan en 50 países, ¿qué oportunidades creativas o comerciales han surgido gracias a esta red?

-WPI es una red que fomenta lo que más valoro: el intercambio de repertorio y la colaboración creativa global. Con 95 agencias en 50 países, proporciona acceso a herramientas creativas, métodos innovadores y talento internacional. Para Propeg, esto significa inspiración, benchmarking y experiencia práctica para diseñar proyectos creativos con un lenguaje brasileño que conecte con el mundo. Un buen ejemplo es trabajar para 3M en Brasil, en colaboración con la agencia HWP de Costa Rica.

"Brasil está compuesto por muchos

'Brasiles'. Lo que funciona en una región

no necesariamente funciona en otra.

La clave está en comprender a los

consumidores de cada lugar y ofrecer

campañas relevantes que hablen su idioma"

-Usted es vicepresidente del Consejo de la WPI. ¿Qué significa eso para Propeg y sus clientes?

-Estar en el liderazgo de WPI es más que una simple postura. Es una voz activa, una agenda creativa y una presencia brasileña en el debate global de las comunicaciones. Para Propeg, esto significa anticipación, un repertorio internacional y la construcción colaborativa de un futuro. También es una forma de impulsar el mercado de agencias independientes, destacando la capacidad de ser ágiles, creativos y eficientes para los clientes.

-¿Cómo conviven la identidad brasileña y la conexión global en sus campañas?

-Es una ecuación: aportamos la exuberancia cultural, el ritmo, el afecto y la irreverencia de Brasil y la alineamos con el rigor del craft global, datos precisos y una estética contemporánea. Así logramos campañas con alma brasileña y competitividad internacional.

-¿Qué balance hace de Propeg en 2024 y lo que va de 2025?

-Los últimos años han sido de crecimiento. Finalizamos 2024 entre las 5 mejores agencias independientes de Brasil y la 22.ª agencia brasileña más grande, con más de US$150.000.000 en compras de medios. Hemos conquistado clientes importantes como Neoenergia, parte del grupo Iberdrola, y realizado un trabajo interesante para Brand USA en Brasil. El mayor desafío ha sido cómo producir campañas memorables en un entorno donde las agencias y los anunciantes a menudo temen ser audaces. La publicidad brasileña siempre ha sido reconocida por su audacia y creatividad. Hoy, en gran parte gracias a las redes sociales y la automatización, es muy fácil anunciarse para cualquiera. Sin embargo, aunque se cree que el acceso a la publicidad es más democrático, el acceso a la buena publicidad es cada vez más escaso. Y aquí es precisamente donde el papel de las agencias cobra relevancia: en un mar de contenido y marcas que bombardean a todos, la marca genuinamente creativa destaca. A esto se suma la aceleración que la IA está teniendo en nuestras vidas. Las posibilidades son infinitas. Lo fascinante es que todo lo que vemos hoy estará obsoleto mañana. Y esto es lo que impulsa nuestra industria y nos hará seguir reinventándonos, siempre que seamos audaces.

"Aunque se cree que el acceso a

la publicidad es más democrático,

el acceso a la buena publicidad es

cada vez más escaso. Y aquí es

precisamente donde el papel de

las agencias cobra relevancia"

-¿Cómo definiría el ADN creativo de Propeg?

-La creatividad siempre ha sido, es y será nuestro core. Por creer y haber crecido observando la creatividad brasileña destacándose en el mundo, iniciamos un proyecto de consultoría con Fabio Fernandes y su consultora FF Aceleradora, con el objetivo de expandir la cultura creativa a toda la agencia, más allá del departamento de creación. Una agencia creativa es diferente de una agencia que solo tiene creativos.

-¿Qué clientes se destacan hoy en su portafolio?

-Contamos con importantes clientes nacionales como Caixa Econômica Federal y Petrobras, la mayor empresa brasileña, y clientes con operaciones regionales, como Neoenergia, holding energético con presencia en varios países, entre otros. Buscamos clientes que compartan nuestra visión de Brasil. Es decir, clientes que comprendan que Brasil es un país enorme y diverso, y que es posible crear una comunicación creativa que impulse las ventas y fortalezca la marca en la mente del consumidor.

-¿Qué proyectos recientes de Propeg destacaría y por qué?

-Es una decisión difícil. Creo que la mejor manera de elegir es invitar a todos a visitar nuestras redes sociales y sitio web y evaluar los proyectos más interesantes que hemos realizado recientemente.

-¿Cómo definiría qué es la creatividad hoy?

-La creatividad consiste en saber combinar la inteligencia cultural y el pragmatismo estratégico para producir algo significativo y medible. La idea siempre debe favorecer el negocio del cliente. La creatividad puede aumentar las ventas creando una marca. En cuanto a la inspiración, creo que tiene mucho que ver con un entorno donde las ideas prosperan libremente. Otro punto es no conformarse nunca; siempre podemos ser más creativos y mejores.

"La creatividad seguirá siendo

el ingrediente clave para las marcas

que quieran mantenerse a flote y

crecer en un mundo cada vez más

globalizado e interconectado

durante los próximos 10 años"

-¿Cuál es la visión de Propeg para los próximos 10 años? ¿Hacia dónde cree que se dirige la industria publicitaria? ¿Cómo visualiza el futuro de la publicidad?

-Estoy seguro que los próximos 10 años serán completamente diferentes a los últimos 20. Esto ocurrirá, en mi opinión, debido a la velocidad a la que avanza la tecnología. Sin embargo, veo esta aceleración con gran optimismo. Contrariamente a lo que muchos piensan, no creo que la IA elimine empleos ni lo que hacemos. Al contrario, creo que la IA mejorará enormemente nuestro trabajo. Podremos ser más rápidos y mejores. La escala que esto puede traer es fantástica.

Otra certeza que tengo es que la creatividad seguirá siendo el ingrediente clave para las marcas que quieran mantenerse a flote y crecer en un mundo cada vez más globalizado e interconectado durante los próximos 10 años.

-¿Cómo se encuentra Brasil hoy, y específicamente su economía?

-Brasil tiene una gran ventaja para afrontar tiempos de cambio global: su enorme mercado de consumo. Supera los 200 millones de personas. Brasil es atractivo para el mundo. Naturalmente, los anunciantes siempre están evaluando escenarios y circunstancias actuales, pero no me cabe duda de que Brasil está experimentando un período pospandémico positivo y tiene todo lo necesario para crecer con fuerza en los próximos años.

-En este contexto, ¿qué piden hoy los anunciantes en Brasil?

-Desean creatividad eficaz, velocidad, gestión transparente de datos y un ROI claro para cada acción.

-¿Qué piden los consumidores a las marcas?

-Buscan marcas que hablen con veracidad, relevancia y un toque humano. Esto se logra con un tono auténtico, una experiencia coherente y una presencia cultural real, no solo en los medios, sino también donde se encuentra el consumidor.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria en Brasil?

-La creatividad brasileña siempre ha sido reconocida mundialmente. Creo que el desafío radica en la evolución del modelo de negocio de las agencias. ¿Qué modelo puede servir bien a los clientes y a las marcas, a la vez que es una empresa rentable y construye su propia marca? Este desafío también es una gran oportunidad. Las agencias que mantienen un modelo ágil que se adapta rápidamente a los cambios tienen un camino claro hacia el crecimiento.

-¿Cómo se están trabajando temas como inclusión y la diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-La diversidad no es solo una agenda, es un equipo creativo. Quien crea con Brasil desde una sola perspectiva, crea a medias. Propeg ya lo sabe: diversidad en el equipo, en las voces, en el repertorio visual, en la producción. Hoy más que nunca las narrativas plurales son más efectivas y más humanas.