Publicis Brasil / Mauro Ramalho: Estrategia, cultura y emoción

-¿Cómo está Brasil hoy?

-Brasil se enfrenta a un momento de transición. La economía sigue inestable, con tipos de interés elevados y una inflación que, aunque más controlada, sigue requiriendo atención. Este escenario afecta a las marcas, los medios de comunicación y las agencias, que deben ser más estratégicos, eficientes y creativos.

Para la publicidad brasileña, la oportunidad reside en poner la creatividad en el centro para generar valor real a las marcas. El reto es demostrar, cada día, que es capaz de impulsar los negocios.

Por eso, en Publicis Brasil seguimos el lema LOVE THE CHANGE, amar el cambio. Porque es lo que impulsa la industria, abre espacio para la innovación y mantiene la creatividad en el centro de la transformación de los negocios.

-¿Qué piden los anunciantes en Brasil hoy?

-Hoy en día, los anunciantes en Brasil piden ideas que aporten más que visibilidad: quieren eficiencia, impacto real en los negocios y diferenciación en un mercado saturado. Buscan creatividad con métricas, emoción con resultados. Los consumidores, por su parte, piden otra moneda: autenticidad, proximidad y relevancia cultural. Están más atentos, son más selectivos y conscientes, y quieren marcas que tengan sentido en la vida real. Conectar a ambas partes es el gran desafío: transformar la creatividad en crecimiento para los clientes y en experiencias vivas para las personas. Es en este encuentro entre estrategia, cultura y emoción donde la publicidad brasileña sigue demostrando su fuerza.

-¿Cómo se están abordando en Brasil la inclusión y la diversidad, tanto en los mensajes comunicativos de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-En Publicis Brasil, los temas de inclusión y diversidad se han abordado de manera sólida y continua. Un buen ejemplo de ello es el proyecto Entre, que se creó inicialmente como una iniciativa para promover la presencia de mujeres creativas dentro de la agencia. El éxito de este programa fue tal que evolucionó hasta convertirse en una iniciativa de todo el Grupo, ampliando su alcance y potencial, con el objetivo de empoderar a más mujeres y fortalecer la representación femenina en la creatividad.

Además, la agencia mantiene firmes sus pactos de diversidad, que son valores inalterables. El enfoque es invertir en la formación y el crecimiento de profesionales de diferentes orígenes dentro de la propia agencia, especialmente en relación con la diversidad racial.

Otro avance reciente fue el lanzamiento del programa Ampliar, una iniciativa orientada a la inclusión de personas con discapacidad (PCD), que refuerza el compromiso social de la agencia y la búsqueda de entornos más accesibles e inclusivos. Además, la agencia también explora otros caminos relacionados con el futuro, como las estrategias de emisión de carbono y sostenibilidad, que también forman parte de su visión de innovación social y responsable.

Una característica que diferencia a Publicis es su comprensión de que estos temas no son solo una tendencia momentánea, sino parte integrante de su esencia. El grupo global tiene en la diversidad y la sostenibilidad los pilares que guían sus acciones, y la agencia trabaja para mantener y ampliar estos pactos. Así, el trabajo de inclusión y diversidad no es solo una estrategia, sino una esencia que fortalece la cultura organizacional y contribuye a una industria más representativa, consciente y preparada para los retos del mañana.

"En Publicis Brasil seguimos el lema

LOVE THE CHANGE, amar el cambio

porque es lo que impulsa la industria

con la creatividad en el centro

de la transformación de los negocios"

-El Festival Cannes Lions lanzó el premio “País Creativo del Año” en su edición de 2025, y Brasil fue el primer país en ser reconocido con este galardón. Sin embargo, a pesar de haber ganado tres Grand Prix, esta edición de Cannes también se caracterizó por la descalificación de un Grand Prix brasileño por uso indebido de IA. ¿Qué opina sobre este tema? ¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo la aplican en Publicis?

-Ser el primer país reconocido como “País Creativo del Año” en Cannes fue un hito histórico para Brasil. Este logro refuerza el potencial creativo de nuestro mercado y la relevancia que tenemos en el panorama mundial.

En cuanto a la inteligencia artificial, la veo como una poderosa aliada que ya forma parte de nuestro día a día y abre enormes oportunidades para la industria creativa. Lo esencial es utilizarla de forma transparente y responsable, ya que puede optimizar los resultados, mejorar la segmentación, crear experiencias más personalizadas e interactivas y, sobre todo, potenciar la creatividad de formas innovadoras.

En Publicis, hemos utilizado la IA de forma concreta en el 100 % del departamento creativo y también en proyectos para marcas como Tetra Pak, con Giovanna Antonelli, y Nivea, con Eliana. En estos trabajos, la tecnología aportó interactividad y cercanía con el público, sin sustituir el papel humano ni el protagonismo de las estrellas. Por el contrario, amplificó la fuerza creativa y la innovación, que son nuestros diferenciales.

Soy un gran entusiasta de los próximos pasos de la IA. Creo que funcionará casi como un exoesqueleto para los creativos, ampliando capacidades, acelerando procesos y abriendo nuevos territorios. Quien sepa surfear esta ola tendrá un futuro aún más prometedor.

-A principios de año, Publicis Group anunció el lanzamiento de Leo Constellation con la fusión de Leo Burnett y la agencia Publicis en muchos de sus mercados. Sin embargo, en Brasil, Leo y Publicis siguen operando por separado. ¿Por qué operan por separado en Brasil y cómo evolucionará esto en los próximos años?

-Tanto Publicis como Leo son marcas extremadamente fuertes y reconocidas en la cultura publicitaria de Brasil, lo que hace que la unificación de estas operaciones aquí sea poco probable en este momento. A pesar del anuncio realizado por el grupo a principios de año de lanzar Leo Constellation (resultado de la fusión entre Leo Burnett y Publicis en varios mercados), en Brasil estas dos agencias siguen operando de forma independiente. Esta decisión se sustenta principalmente en la cartera de clientes y la alineación estratégica de cada marca, además del fuerte reconocimiento e identidad que cada una tiene en el mercado local.

Sin embargo, aunque operan por separado, las dos agencias están integradas en esta constelación global, formando una red de profesionales que trabajan conectados para elevar aún más el nivel creativo. Internamente, esta estructura ha proporcionado una gran oportunidad para reinventar los procesos y fortalecer la entrega creativa, compuesta por equipos altamente calificados que mantienen su autonomía de liderazgo. En el día a día, la realidad es una colaboración que, más que una cuestión burocrática, representa una unión estratégica para impulsar la innovación y ampliar el potencial de cada una.

Recientemente, se ha creado un consejo de liderazgo que promueve debates y decisiones conjuntas, fortaleciendo la operación sin que ello suponga una sustitución o fusión completa de las marcas. Así, existe un delicado equilibrio entre mantener la identidad de cada una, preservar la autonomía de los profesionales y aprovechar las ventajas de formar parte de una red global más sólida. En los próximos años, esta estructura debería seguir evolucionando para añadir valor a las operaciones locales, reforzando la fuerza de ambas agencias, sin perder sus raíces e identidades específicas.

-Este año, Marco Venturelli, el recién nombrado líder global de Leo Constellation, estará presente en El Ojo de Iberoamérica para compartir su perspectiva. ¿Qué importancia tiene la presencia de Marco en El Ojo y en la región? ¿Cuál es su relación con él?

-Latinoamérica siempre ha tenido una gran fuerza creativa, y Marco se ha consolidado como uno de los principales impulsores de esta generación. Contar con él en El Ojo, uno de los festivales más importantes de la región, es un honor y también un reconocimiento al peso creativo que tenemos aquí.

Mi relación con Marco es muy estrecha. Además de la agenda de festivales, tenemos una asociación de hecho en cuentas globales, como Nestlé, Pfizer y Opella, entre otras. Trabajamos juntos en varios proyectos con Publicis Conseil, lo que crea una relación de intercambio constante y fortalece aún más el impacto de nuestra presencia conjunta en la región.

"Transformar la creatividad

en crecimiento para los clientes

y en experiencias vivas para las personas"

-A nivel mundial, el grupo Publicis destaca por su enfoque en los datos, la tecnología, los medios de comunicación y la creatividad. ¿Cómo ha influido este enfoque en la estrategia y las operaciones de Publicis Brasil?

-Este énfasis en la integración de datos y tecnología llevó a la creación de Brain Lab, un centro que centraliza áreas esenciales como SEO, inteligencia empresarial, investigación de medios y contenido, siempre desde una perspectiva de planificación. Nuestro objetivo con Brainlab es transformar los datos en información valiosa que impulse una creatividad más asertiva, reflejando la visión de que las marcas son plataformas dinámicas, capaces de crear múltiples formas de interacción con los consumidores.

Este enfoque en la tecnología y los datos se ha acentuado aún más en la agencia en los últimos años. Este enfoque permite pensar en estrategias creativas que abarcan todos los canales de comunicación, convirtiendo las marcas en verdaderos entornos de conversación, compra y relación. La generación de valor se produce al aprovechar el uso eficiente de los datos, que revelan las relaciones humanas y las múltiples posibilidades de interacción.

En resumen, Brain Lab combina experiencia técnica, creatividad y tecnología para comprender el comportamiento del público y las relaciones entre las personas y las marcas. Los datos constituyen uno de los pilares de la transformación digital, y la diferencia radica en interpretarlos de una manera humanizada e inusual. Comprender todo el recorrido del consumidor es fundamental en este proceso, ya que los datos se vuelven esenciales para orientar acciones asertivas en comercio electrónico, tecnología, aplicaciones, CRM y otros canales, elevando la estrategia creativa a un nuevo nivel de precisión y relevancia.

Dentro del grupo, Publicis Brasil ocupa una posición destacada tanto en el área creativa como en la empresarial, consolidando su reputación como agencia innovadora y conectada con las tendencias globales. Esta integración de tecnología, datos y creatividad refuerza su diferenciación en el panorama nacional.

-En febrero de 2025, Publicis Group anunció la adquisición de BR Media Group, una de las principales empresas de marketing de influencia de Brasil. ¿Cómo la integró Publicis Brasil en su estrategia local?

-Según las proyecciones de Publicis Groupe, el marketing de influencia ya crece tres veces más rápido que los canales tradicionales de medios en América Latina, lo que convierte la adquisición de BR Media en una ventaja competitiva significativa. Esta medida permite al grupo ofrecer un enfoque más estratégico y basado en datos, lo que garantiza que las campañas tengan mayor consistencia e impacto.

Antes, la influencia solía dejarse como un paso secundario en las estrategias de comunicación, lo que dificultaba la obtención de resultados sólidos. Hoy en día, la atención se centra en partir de los datos y el pensamiento estratégico, lo que permite que, en la fase de ejecución, todo esté alineado, sea medible y esté conectado. De este modo, el equipo puede presentar a los clientes información clara sobre lo que ha funcionado, lo que no ha funcionado y cómo optimizar los resultados en cada fase de la campaña, consolidando el papel del influencer como elemento esencial en la evolución del marketing brasileño. La integración de BR Media en la estrategia de Publicis Brasil potenciará el impacto de las acciones de influencia, un elemento fundamental en la conexión entre marcas y consumidores.

-¿Cómo evalúa el rendimiento de Publicis Brasil en 2024 y en estos meses de 2025, tanto en términos creativos como comerciales?

-2024 fue un año de grandes retos y logros para Publicis Brasil, tanto en el ámbito creativo como en los resultados empresariales. Un hito relevante fue el lanzamiento de #Publi, nuestra nueva área de Contenido Creativo, que integra estrategia y creación para ofrecer contenidos de excelencia a las marcas. Esta iniciativa refuerza el compromiso de la agencia con la innovación y la agilidad, aspectos fundamentales para acompañar las demandas de un mercado cada vez más dinámico.

Otro punto destacado fueron los premios. En 2024, adoptamos una postura estratégica: redujimos el número de inscripciones y concentramos nuestros esfuerzos en festivales clave. El resultado fue positivo, con un rendimiento consistente en relación con años anteriores y logros relevantes en premios como los Clio Awards, el Clube de Criação y los Smarties.

Entre los principales retos del año se encontraba comprender cómo las nuevas herramientas tecnológicas, en especial la inteligencia artificial, pueden generar impactos positivos en todas las áreas del negocio. Gracias al ADN de transformación que siempre ha formado parte de la cultura de Publicis, logramos liderar este proceso, explorando el potencial de la IA no solo para optimizar los resultados, sino también para elevar nuestra creatividad y eficiencia a un nuevo nivel.

"Las marcas son plataformas dinámicas,

capaces de crear múltiples formas

de interacción con los consumidores"

-¿Cómo fue el rendimiento de la agencia en 2024, en comparación con 2023?

-En 2024, Publicis Brasil presentó un rendimiento muy positivo en relación con 2023, consolidando un momento de fuerte crecimiento y adaptación a los cambios del mercado. Los ingresos crecieron más de un 20 %, impulsados por la ampliación del alcance del trabajo con los clientes existentes y la captación de nuevas cuentas. Solo en los primeros cinco meses del año, se establecieron cinco nuevas colaboraciones, incluida la incorporación de Red Bull a la cartera.

Este avance no se limitó al volumen de clientes, sino también a la profundización de las relaciones con algunos de ellos. Un ejemplo destacado fue la implementación del modelo One Table, una unidad de negocio exclusiva para Nestlé. Esta iniciativa refleja la filosofía de la agencia, “Love the change, lead the change” (Ama el cambio, lidera el cambio), que sitúa al cliente en el centro del negocio y ofrece soluciones integradas con toda la experiencia del grupo.

Hoy, Publicis Brasil cuenta con una cartera diversa y sólida, con marcas como Procter & Gamble, Nestlé, Opella, PUIG, TikTok, Suntory, NIVEA, Red Bull, Honda, Decathlon, Hershey's, GSK y Carrefour. Esta diversidad fortalece la posición de la agencia en el mercado, aumenta su resiliencia y consolida su reputación como socio estratégico.

El desempeño de 2024 demuestra una trayectoria de crecimiento consistente, respaldada por la innovación, la adaptabilidad y el desarrollo de sólidas alianzas que preparan a la agencia para desafíos aún mayores en 2025 y años posteriores.

-Mauro, Ud. asumió el cargo de líder creativo en Publicis en enero de 2023. ¿Cómo evalúa este período? ¿Cuáles fueron los principales cambios, desafíos y lecciones aprendidas?

-Nuestra misión es transformar la agencia, ya ampliamente reconocida por su solidez en medios, en una potencia creativa. Suelo decir que tenemos un terreno fértil para la creatividad: contamos con gente talentosa, clientes que creen en ideas transformadoras y una voluntad colectiva de hacer realidad las cosas.

En poco más de un año, hemos experimentado una profunda transformación. Reagrupamos el liderazgo creativo y reorganizamos el equipo, reconociendo el talento interno e incorporando nuevos profesionales para unirse a esta misión. Creamos rituales creativos, como el Friday Fry, que moviliza a todo el equipo creativo en torno a retos semanales. Rediseñamos nuestro departamento de contenido con la creación de #Publi, que integra a creativos y estrategas en un solo motor. Implementamos el uso de inteligencia artificial en el proceso creativo, aumentando la calidad y la eficiencia de las entregas. También rediseñamos el departamento de producción, con un nuevo liderazgo que fortaleció aún más la operación.

Los resultados ya han empezado a verse. Hemos lanzado más de 525 proyectos en tan solo un año, hemos conseguido nuevas cuentas importantes como Red Bull, Barilla, Pfizer y Decathlon, y ya estamos recibiendo reconocimiento en importantes premios.

Por supuesto, es un proceso continuo, pero ya hemos logrado transformar el motor creativo de Publicis en uno completamente operativo. La lección más importante hasta ahora es que cuando podemos estructurar procesos, fortalecer el talento y cultivar una cultura creativa integrada, el resultado es natural: ideas más sólidas, clientes más satisfechos y una agencia mejor preparada para los retos del futuro.

-¿Con qué clientes y marcas trabaja, y para qué mercados y regiones?

-Actualmente, Publicis Brasil opera en 13 segmentos diferentes y atiende a aproximadamente 50 clientes, con presencia en proyectos locales, regionales y globales. Nuestra cartera incluye marcas destacadas como Procter & Gamble, Nestlé, Opella, PUIG, TikTok, Suntory, NIVEA, Red Bull, Honda, Decathlon, Hershey's, GSK y Carrefour. Esta diversidad de sectores y mercados nos permite ampliar constantemente nuestro repertorio creativo y estratégico.

Nuestro objetivo a futuro es seguir fortaleciendo nuestra cartera con marcas que compartan nuestra visión de innovación, creatividad e impacto cultural. Buscamos atraer clientes abiertos a explorar nuevas posibilidades de comunicación y a construir alianzas a largo plazo con nosotros, siempre guiados por una mentalidad colaborativa y transformadora.

"El futuro se definirá por la capacidad de

las marcas para crear experiencias que

importen en la vida de las personas"

-¿Qué proyectos recientes de Publicis destacaria?

-Los tres últimos fueron Decathlon Beyond the Rings, Nivea Milk con The Classic Evolved y Nestlé Materna. Cada uno con su propio reto.

Uno de los proyectos más recientes fue NIVEA Milk: “El Clásico Ha Evolucionado”, que presentó a la presentadora brasileña de los 90, Eliana, en un encuentro único con su yo más joven, recreado por inteligencia artificial. La narrativa simbolizó la evolución de un clásico: así como Eliana se transformó con el paso de las generaciones, NIVEA Milk actualizó su fórmula sin perder su esencia. La campaña utilizó herramientas como ComfyUI, Stable Diffusion 3.5, ElevenLabs y ChatGPT para recrear la imagen, la voz y la sincronización labial de forma natural. El mayor reto fue garantizar la coherencia visual y, al mismo tiempo, preservar la carga emocional de la idea, culminando en el sorprendente momento en que Eliana apareció junto a su yo digital.

Otro caso notable fue “Decathlon Beyond the Rings”, que narra la historia de los remeros brasileños Evaldo y Piedro, quienes renunciaron a su sueño olímpico para salvar vidas durante las inundaciones en Rio Grande do Sul. Decathlon revivió este sueño al patrocinar al dúo hasta Los Ángeles 2028, demostrando que el verdadero espíritu olímpico va mucho más allá de las medallas. El resultado fue impresionante: en colaboración con SporTV, el proyecto obtuvo una enorme difusión y un amplio reconocimiento tanto dentro como fuera de Brasil.

Finalmente, destaco Nestlé Materna “Deseos reales”, una campaña global que buscó dar voz a las diversas experiencias de la maternidad, reconociendo que cada camino es único, con sus propios desafíos, logros y anhelos. El trabajo posicionó a la marca como un aliado emocional, yendo más allá de la nutrición para valorar la diversidad de las experiencias maternas y fortalecer una red de apoyo entre las madres. El gran desafío fue traducir esta pluralidad en una narrativa auténtica, sensible y, a la vez, global, manteniendo el impacto cultural y emocional en diferentes mercados. Desarrollado en colaboración entre Publicis Brasil y Publicis Conseil, el proyecto utilizó Brasil como mercado piloto para su lanzamiento global en un momento estratégico de expansión del portafolio de la marca.

-¿Hacia dónde cree que se dirige la industria publicitaria?

-Esa es la pregunta del millón, jaja. La publicidad se está alejando de los formatos y se centra cada vez más en la relevancia. El futuro se definirá por la capacidad de las marcas para crear experiencias que realmente importen en la vida de las personas.

Veo una industria cada vez más híbrida: la tecnología y la creatividad no son polos opuestos, sino fuerzas complementarias. La inteligencia artificial, por ejemplo, no reemplaza las ideas; potencia la capacidad de transformarlas en algo más grande, más rápido y más personalizado. Y aquí llega un punto crucial: la IA se une a los RR. HH. La revolución solo tiene sentido cuando la inteligencia artificial se une a los humanos, cuando la tecnología se pone al servicio de las personas, los creativos, las marcas y las comunidades.

En definitiva, para mí, lo que nunca cambia es la esencia de todo: la creatividad como motor. Los medios, los datos y la tecnología son aliados estratégicos que impulsan el crecimiento de las buenas ideas.

"La creatividad es el puente entre

las marcas y los consumidores"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Publicis Brasil para 2026?

-Cuando pienso en 2026, veo a Publicis Brasil como una agencia aún más reconocida por el producto creativo que ofrece. Nuestro principal proyecto es consolidar esta transformación creativa que hemos iniciado, elevando el nivel de las ideas para que sean culturalmente relevantes, eficientes para el negocio e inspiradoras para la industria.

Otro objetivo es expandir nuestra presencia en proyectos globales. Ya hemos demostrado que podemos crear casos que recorren el mundo, y en 2026 queremos estar cada vez más presentes en el panorama creativo internacional, posicionando a Publicis Brasil en festivales internacionales y en todos los escenarios que valoran la creatividad transformadora.

En definitiva, nuestro objetivo es simple y ambicioso: ser la agencia brasileña que más inspira, genera más conversaciones relevantes y demuestra que la creatividad es, sin duda, el mayor motor de crecimiento para las marcas y las empresas.

-En 2026 se celebrará una nueva edición del Mundial, con México, Estados Unidos y Canadá como anfitriones. ¿Cómo cree que este evento impactará la economía brasileña, la inversión publicitaria, el mercado local y el clima de consumo en general?

-Un evento tan importante como el Mundial siempre impulsa la economía mundial e inevitablemente impacta a Brasil. Aunque no seamos anfitriones del evento, nuestro país tiene una conexión emocional única con el fútbol, ​​y esto se refleja en el consumo. El comercio minorista, los bienes de consumo, las bebidas, la tecnología: todos estos sectores tienden a invertir más en comunicación durante este período porque saben que la atención de la gente se centra en el deporte. Desde una perspectiva publicitaria, el Mundial actúa como una especie de catalizador: acelera las inversiones, aumenta la competencia por el espacio y exige campañas más creativas para destacar entre una avalancha de mensajes. En Publicis Brasil, ya estamos en marcha. No puedo revelar todos los detalles, pero sí puedo decir que trabajamos con clientes que ven el fútbol y la cultura deportiva como un espacio natural para construir conexiones. En definitiva, el Mundial 2026 será una gran oportunidad para demostrar que la creatividad es el puente entre las marcas y los consumidores, especialmente cuando se trata de un deporte tan querido por los brasileños.