Santa Clara / Fernando Campos y Leo Ávila: Datos e inteligencia de consumo

-¿Cómo está Brasil hoy?

-La economía brasileña está creciendo moderadamente, muy por debajo del potencial del país, lo que sin duda limita el crecimiento del mercado publicitario, especialmente para los anunciantes que dependen de la inversión extranjera. Aun así, se encuentra en una mejor situación que gran parte del continente, ya que experimenta un bajo crecimiento, pero con la inflación bajo control. La industria creativa siempre se beneficia de este escenario, ya que la restricción de los budgets requiere soluciones creativas que generen mayor impacto con menor inversión.

-¿Qué piden los anunciantes en Brasil hoy? ¿Y qué piden los consumidores a las marcas?

-La clave aquí es "datos". La cantidad y calidad de datos disponibles hoy en día permite una lectura inteligente de las tendencias de consumo, lo que guía la conversación de la marca con el consumidor. Los consumidores necesitan percibir la marca como parte de sus conversaciones diarias, no como alguien que los interrumpe para venderles algo.

-¿Qué tendencias están moldeando el futuro de la publicidad?

-La principal tendencia que se ha consolidado en los últimos años es establecer un diálogo con los consumidores basado en los temas y actitudes que los representan. Esto requiere inversión y enfoque en datos e investigación, pero también en la formación de creativos y estrategas que comprendan y adopten esta dinámica de trabajo. Cada vez vemos menos "campañas" y más acciones cotidianas de las marcas que son relevantes y legítimas para su target. 

"Somos y siempre seremos narradores, y es

esta cualidad creativa la que nos ha hecho

tan solicitados en otras partes del mundo"

-¿Cómo se abordan actualmente los temas de inclusión y diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-Es un tema relevante, pero ya no es nuevo. Valorar la diversidad ya es una realidad que influye en todo, desde los recursos humanos de la empresa hasta el discurso de marca. Y, por supuesto, predicar con el ejemplo: las marcas deben actuar de forma coherente con su discurso. Los consumidores pueden detectar las mentiras desde lejos.

-¿Qué balance hace de Santa Clara M&C Saatchi en 2024 y los próximos meses de 2025?

-Estos tres años (2024, 2025 y 2026) marcan un momento importante en nuestra historia. Nos asociamos con el grupo M+C Saatchi hace casi diez años. Durante este tiempo, el grupo ha experimentado varias transformaciones, y es en este momento cuando realmente siento que nos estamos convirtiendo en una agencia global. En los últimos dos años, el papel de Santa Clara en las colaboraciones globales dentro del grupo ha sido muy significativo, especialmente en lo que respecta a la producción creativa. Y el próximo año estará marcado por una serie de ofertas globales que comenzaremos a ofrecer en Latinoamérica, comenzando con las áreas de datos y medios digitales, donde el grupo M+C Saatchi cuenta con una reconocida experiencia global.

-¿Qué buscan en los nuevos talentos que se incorporan al equipo de Santa Clara?

-Hoy buscamos lo que siempre hemos buscado: profesionales creativos y estratégicos. Siempre hemos dicho que nuestra medida del éxito en la formación de equipos es entrar a una reunión y no saber distinguir qué profesional es creativo o cuál estratégico. Los creativos brillantes que ignoran los desafíos de una marca no funcionan en Santa Clara. Y es al ser rígidos en este perfil de equipo que el equilibrio entre rendimiento y creatividad surge de forma natural.

"La principal tendencia que se ha consolidado

en los últimos años es establecer un diálogo

con los consumidores basado en los

temas y actitudes que los representan"

-¿Qué significa la creatividad para ustedes?¿Cómo aborda Santa Clara el modelo creativo de M+C Saatchi y cuál es el papel de la creatividad brasileña en el panorama global de la red?

-Hoy en día, somos un importante exportador creativo dentro del propio grupo M+C Saatchi. Durante el último año, hemos completado una serie de proyectos importantes en otras regiones, como Europa y Oriente Medio. Para mí, la creatividad es el arte de CONTAR HISTORIAS. Somos y siempre seremos narradores, y creo que es esta cualidad creativa la que nos ha hecho tan solicitados en otras partes del mundo.

-Santa Clara ha participado de campañas memorables para El Ojo de Iberoamérica. ¿Cuál considera que representa mejor su estilo creativo?

-Es difícil responder, porque fueron proyectos verdaderamente memorables. Personalmente, me encanta la campaña "Cerveja El Ojo", que utilizó la lista de finalistas de Cannes como plataforma para presentar El Ojo a los líderes creativos de Iberoamérica. 

-¿Qué proyectos recientes de su empresa destacaría y por qué?

-El proyecto "Poné tu Sueño en Movimiento", centrado en la adquisición y retención de conductores para Uber, es un excelente ejemplo de análisis de datos/investigación y uso de estos conocimientos para establecer una narrativa. Nos dimos cuenta de que muchas personas se unían a la plataforma con el objetivo de alcanzar un "sueño posible" a corto o mediano plazo. Con base en esta perspectiva, desarrollamos una narrativa que se expresó en publicidad, redes sociales y contenido de forma completamente natural y legítima, con resultados muy significativos.

Otro proyecto que vale la pena destacar es la campaña "Felipe Márcio", que transformó a una celebridad (el piloto Felipe Massa) en una persona común para destacar la calidad del servicio y la atención al cliente en Tokio Marine Seguros. Este lenguaje popular y divertido es un sello distintivo de Santa Clara.

Finalmente, cabe destacar la campaña institucional más reciente para BASF Agricultural Solutions. Esta campaña pone de relieve el enfoque innovador de la marca, posicionando a BASF como una empresa que prioriza la investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías. Pero siempre con un propósito: el amor por la agricultura y el apoyo a los agricultores para construir su legado. Es el último capítulo de una historia que ya ha dado lugar a campañas de gran éxito y numerosos premios.

¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Santa Clara M+C Saatchi para 2026?

-Nuestro principal objetivo hoy es precisamente esta integración total con el grupo M+C Saatchi, incorporando nuevos verticales de negocio y ofertas a Latinoamérica y, además, intensificando nuestro papel como motor creativo dentro del grupo, participando en presentaciones y proyectos creativos en colaboración con oficinas de todo el mundo.