Vox Haus / Matheus Gugelmim: Flexibilidad, adaptabilidad y creatividad

-¿Cómo está o Brasil hoy?

-Los últimos datos muestran que las inversiones en medios de pago superaron las del año anterior y que las marcas y los anunciantes están invirtiendo fuertemente en la conversión y enfocándose en ella. Para nosotros, en el sector de la producción, existe una relación directa entre el aumento de los medios y el aumento de la producción. A medida que las marcas buscan cada vez más su momento de atención en el competitivo mundo del consumo, observamos que las marcas tradicionales están tomando medidas audaces en su comunicación. Esto significa que la artesanía se valora cada vez más. Para nosotros, esto es muy positivo, ya que aumenta la demanda de bandas sonoras originales, que capturan la energía y la individualidad de cada campaña, haciendo que las marcas y las campañas destaquen cada vez más. Uno de los mayores desafíos, si no el mayor, hoy en día es la velocidad a la que todo esto sucede. Tenemos campañas en marcha en medios tradicionales y digitales que se guionizan, producen y entregan en menos de una semana, y mantener la calidad de las entregas en este escenario es un desafío. Por lo tanto, también existen oportunidades significativas para las productoras que buscan actualizarse y aprovechar la tecnología en su producción.

-¿Qué piden los anunciantes en Brasil y los consumidores a las marcas hoy?

-Observo una creciente conexión y un intento de orientar la publicidad hacia el contenido, de modo que las agencias y los anunciantes busquen crear contenido que no se perciba como una interrupción para el consumidor. En este sentido, las marcas utilizan cada vez más herramientas de análisis de tendencias en tiempo real para conectar con los consumidores y producir campañas a una velocidad récord. Todas las marcas compiten por la misma atención del consumidor, y las marcas y agencias que pueden crear contenido rápido, de alta calidad y atractivo son las que mejor se desempeñan en Brasil.

-¿Cómo se abordan actualmente los temas de inclusión y diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

-Brasil siempre ha sido un país multicultural. Siempre hemos creído que las marcas desempeñan un papel social muy importante, y ahora más que nunca, vemos que las marcas reconocen el potencial multicultural de Brasil. Esta cultura también está presente en la música y las narrativas de comunicación. Actualmente, tenemos ritmos como la vaquejada, uno de los más populares de Brasil, con el cantante João Gomes, y el debut de Tiny Desk Brasil. Estas manifestaciones de la diversidad cultural que existen en Brasil son parte de lo que hace a nuestro país hermoso, y las marcas que realmente lo reconocen siempre serán reconocidas, ya que es a través de este tipo de comunicación que el público se identifica.

"Observo una creciente conexión

y un intento de orientar la publicidad

hacia el contenido, de modo que las

agencias y los anunciantes busquen crear

contenido que no se perciba como una

interrupción para el consumidor"

-¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo la aplica en Vox Haus?

-La inteligencia artificial está aquí para complementar, no para reemplazar. Esa es nuestra visión. Hoy en día, trabajamos con IA a diario, ya sea para la ideación, las maquetas o incluso el producto final, e independientemente del propósito, el trabajo humano detrás de lo que se entrega es inmenso. Podemos volver al tema del pluralismo cultural en Brasil: ¿qué construye cada una de estas identidades? ¿Qué hace que la campaña que estamos creando sea única? La IA aún no sabe dónde crear una pausa, un momento de tensión que encaje con la película, o incluso un chiste. Todo esto se debe a que no comprende el contexto y no tiene la misma curación sonora que hemos construido a lo largo de los años. La IA sigue siendo un aliado y se utilizará, al igual que otras nuevas tecnologías, para complementar, mejorar y ofrecer mejores resultados, priorizando siempre nuestra dirección humana.

-Vox Haus ganó 7 Leones en Cannes 2025: 2 Bronces por “Read Better” (de FP7 McCANN para Waterstones), 2 Bronces por “The Shining” (de VML San Pablo y VML New York para Coca-Cola) y 3 Bronces por “Bad Luck Reverser” (de Name Bogotá y VML New York para Refisal). ¿Qué puede contar sobres los trabajos premiados?

-Estamos sumamente orgullosos, ya que con estos 7 Leones, Vox ha ganado 31 Leones de Cannes en menos de 10 años de operación, con solo los últimos 6 años enfocados en publicidad. Todas las campañas tienen algo en común: la cultura. Estas campañas aprovechan la cultura local y, en el caso de Coca-Cola, la global para crear sus insights. Bad Luck Reverse utiliza un ritual arraigado en la cultura colombiana, y Refisal comprende este ritual y actúa como aliado para los fans que, al echarse sal sobre los hombros, alejan la mala suerte. Coca-Cola aprovecha el capital cultural de la marca, con presencia en la literatura en libros como de “The Shinning” Stephen King y “Read Better”, que aborda cómo ya leemos todos los días y tenemos la oportunidad de usar la lectura de una manera mejor y más optimizada. Es un logro para Vox ser la productora elegida para contar estas historias con estudios de caso y películas creadas individualmente, con artesanía y atención al detalle. En Coca-Cola utilizamos el sonido auténtico de las máquinas de escribir que utilizan los escritores, en Refisal, sonidos grabados en estadios y en “Read Bette”, una banda sonora que conecta con los efectos de sonido de las palabras y textos creados para la campaña, haciendo que el sonido, las bandas sonoras y el diseño sonoro aporten un impacto real al storytelling de cada una de las campañas.

-¿Qué otros proyectos recientes de Vox Haus destacaría?

-“Manifiesto de Vox Haus”. A lo largo de la historia de Vox Haus, siempre nos hemos preguntado: ¿cómo suena Vox Haus? Diariamente, producimos música que abarca desde el pop hasta la electrónica, desde el sertanejo tradicional hasta el sertanejo universitario, el funk carioca e incluso la música country estadounidense. Solicitamos la ayuda de Trëma Studio para crear las imágenes de nuestro manifiesto. A partir de ahí, creamos un sonido que consideramos único, que refleja nuestro arte y cuenta nuestra historia. Es audaz pero ligero, impulsa la historia y siempre te deja con ganas de más.

- “Coral - Touching Colors”: un increíble proyecto de accesibilidad creado en colaboración con VML Brasil para Coral. ¿Y si pudiéramos oír los colores? Creamos un catálogo accesible con 70 cromopoemas, cada uno con banda sonora, diseño de sonido y voces únicas en portugués e inglés. Además de crear los cromopoemas, también ofrecemos una función de accesibilidad donde se pueden escuchar los colores "acelerados". Sin embargo, a diferencia de los algoritmos de las plataformas de streaming, cada cromopoema se optimizó para una velocidad que permite a las personas con discapacidad visual experimentar cada color con mayor profundidad.

“Coca-Cola Clásico” - Creado en colaboración con VML Nueva York y VML São Paulo, contamos historias clásicas que capturan la profunda conexión de la marca con íconos culturales, como El Resplandor de Stephen King o Una Casa para el Sr. Biswas de V.S. Naipaul. Para las películas, utilizamos el sonido exacto de las máquinas de escribir que usaron los escritores, y para los anuncios, encontramos un lenguaje narrativo que sumerge al oyente en la historia.

"La IA está para complementar,

no para reemplazar. Hoy trabajamos

con IA a diario, ya sea para la ideación,

las maquetas o incluso el producto

final, e independientemente del

propósito, el trabajo humano detrás

de lo que se entrega es inmenso"

-Qué balance hace de la productora em este último año? ¿Cómo definiría la propuesta de valor de Vox Haus en comparación con otras productoras?

-Vox Haus ha crecido año tras año, no solo en ingresos, sino también en el número de nuevos clientes y proyectos. Siempre hemos tenido una filosofía basada en la artesanía, la atención al detalle y el desarrollo de un equipo de producción que nos ha acompañado desde nuestros inicios. Nos esforzamos por formar un equipo capaz de segmentar todas las etapas de un proyecto y trabajar en sintonía para entregar campañas importantes en plazos ajustados.

Todo esto se combina con una mentalidad creativa en la que las marcas y agencias confían en nuestro instinto para componer y sugerir bandas sonoras, locutores, diseños de sonido y todos los elementos que intervienen en el sonido de las campañas que creamos. La combinación de una producción que busca constantemente el máximo nivel de detalle y un servicio al cliente centrado en sus necesidades es, para mí, lo que ha impulsado a Vox Haus a crecer tanto en los últimos años. Ahora, más que nunca, estamos atentos a las nuevas tecnologías y a su impacto en el mundo de la producción. Estas tecnologías, como la inteligencia artificial, son una valiosa incorporación, combinadas con la selección humana, que es el enfoque principal de Vox Haus: música compuesta por músicos, para marcas y campañas que buscan impresionar y conectar.

-Como productora brasileña con impacto internacional, ¿qué cree que distingue a Latinoamérica en la creación sonora en comparación con otros mercados globales?

-Vox ha estado trabajando cada vez más en proyectos en el extranjero: Estados Unidos, Europa y los Emiratos Árabes Unidos son nuestros tres mercados más importantes fuera de Brasil. Las productoras extranjeras suelen ser cartesianas y no suelen pensar creativamente en los proyectos, siendo más ejecutoras que creadoras. Las productoras latinoamericanas son conocidas por su flexibilidad, adaptabilidad y creatividad al crear bajo presión. Esta flexibilidad es valorada muy positivamente por las agencias extranjeras y está impulsando el crecimiento del mercado latinoamericano en todo el mundo.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Vox Haus para 2026?

-2026 será un año sumamente especial para Vox Haus: marcará nuestro décimo aniversario, un hito importante en nuestra historia que celebraremos. Contamos con dos frentes de operación: uno brasileño muy sólido, enfocado en grandes agencias y clientes de São Paulo, y otro internacional que crece año tras año. En 2026, queremos expandir nuestro frente internacional con nuevos proyectos para otras regiones del mundo, principalmente Estados Unidos y Europa. Nuestro manifiesto, lanzado este año, es una expresión de creatividad. Nos posicionamos como una productora que ofrece artesanía creativa, atención al detalle y una sólida relación de servicio con quienes confían en nosotros. Por lo tanto, también es fundamental mantener y fortalecer esta relación con los clientes que confían en nuestro trabajo.