We / Roberto Campos, Fabio Rosinholi y Armando Araújo: Pensar juntos

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil hoy?

Fabio Rosinholi (FR): -Hay una encuesta reciente de Worldpanel by Numerator que analiza el consumo en Latinoamérica y que, en mi opinión, tiene mucho sentido y resume bien esta pregunta. Muestra que los consumidores latinoamericanos intentan mantener sus patrones de consumo y gastar menos. Este comportamiento ha tenido un impacto directo en las marcas tradicionales, que experimentaron las mayores caídas porcentuales (5,6 % en frecuencia de compra y 3 % en volumen por cliente). Se trata de una táctica de consumo más estratégica y selectiva que requiere un cambio de enfoque por parte de los anunciantes y, por supuesto, de los profesionales del marketing. Necesitamos adaptar nuestros mensajes a un consumidor que compara más, compra con planificación y busca un equilibrio entre el coste y el valor percibido. El reto consiste en desarrollar estrategias específicas que consideren esta nueva realidad de consumo emocional y financieramente gratificante.

The Overtaking Ad. Anunciante: BYD. Agency: We. CEO: Fabio Rosinholi. CCO: Armando Araújo. ECDs: Kleyton Mourão y Carlos Schleder. Equipo Creativo: Marcos Hosken, Leandro Marchiori, Chico Lucas y Felipe Porto. COO: Alexandre Ugadin. Growth y Strategy: Daniel Rios y Gisela Toledo. Planning: João Stipp. Client Services: Wesley Santesso. Account: Marina May Boturão, Luana Ide y Rodrigo Gercke. Media: Gustavo Gaion. Media: Fabio Cruz, Ariane Denardi y Marcia Moreira. Integrated Production: Camila Naito. Production Manager: Juliana Soares. Designers: Gibran Sirena y Tiago Diel. Responsable Anuciante: Alexandre Baldy, Pablo Toledo, Anna Paula Martins y Denis Onishi. Productora: BYD Films y Cine Cinematográfica. Audio: Bumblebeat, Canja Audio. PP: Felipe Tolotti.

LS: -¿Cómo ve la industria publicitaria brasileña, y la industria creativa en particular?

Armando Araújo (AA): -La creatividad es una herramienta de negocios como cualquier otra. Pero es capaz de generar resultados como ninguna otra. Así es como siempre se lo digo a mi equipo y así es como veo el papel de la creatividad dentro de We y de nuestros clientes.

MMAds. Anuciante: Bálsamo Bengué. Agency: We. CEO: Fabio Rosinholi. CCO: Armando Araujo ECD: Kleyton Mourão e Carlos Schleder. CD: Otávio Mastrogiuseppe y Paulo Almeida. Creatives: Otávio Mastrogiuseppe, Paulo Almeida PA, Leonardo Brito e Humberto Pacheco. COO: Alexandre Ugadin. Account Wesley Santesso, Caio Cocozza. Planner VP: Gisela Toledo. Media: Gustavo Gaion, Julio Campos, Tatiane Silvério, Almir Silva. Production: Camila Naito, Juliana Soares, Alexandre Borges. Motion: Gibran Sirena e Tiago Diel. Animation Studio: Pé Grande Animation. Pe Grande: Gabriel Verdana, Felipe Galvão, Lucas Mori Flores. Sonido: Bumblebeat.Responsable Cliente: Marcus Sanchez e Cinthia Ribeiro. Technology Director IDK: Lucas Henrique. DD&A: Time IDK..

Este año, la industria creativa experimentó una crisis de credibilidad en Cannes. De hecho, una crisis que ocurre de vez en cuando. Es un evento cíclico; es un problema global, no solo brasileño. Es imposible no hablar de ello, pero no creo que nuestra tarea sea señalar con el dedo a este o aquel profesional y posicionarnos como superiores, como si no nos hubiera podido pasar a ninguno de nosotros en algún momento de nuestras carreras.

La crisis es solo el síntoma de algo mayor. El intento de lograr relevancia a corto plazo (específicamente, en la tercera semana de junio) refleja un problema que todos ignoramos durante las otras 51 semanas del año: este es un negocio de creatividad que genera dinero, no un negocio de dinero que genera creatividad. Ningún objetivo ni persona en esta industria debería dudarlo.

Por otro lado, los creativos necesitamos comprender profundamente los problemas reales de nuestros clientes y, con base en ello, impulsar ideas innovadoras para nuestro mercado que sean relevantes para las marcas, relevantes para los consumidores y que generen un impacto real en los negocios de los anunciantes.

En mi opinión, debemos replantearnos si los cimientos que nos han traído hasta aquí serán los mismos que nos guiarán hacia el futuro de nuestra profesión.

"La creatividad es una herramienta

de negocios como cualquier otra.

Pero es capaz de generar

resultados como ninguna otra"

Armando Araújo

LS: -¿Qué buscan hoy los anunciantes en Brasil y qué esperan los consumidores de las marcas?

AA: -Los anunciantes en Brasil quieren lo mismo que en cualquier parte del mundo: conectar con su audiencia, ser recordados, recomendados y adquiridos. Lograr esto es cada vez más complejo (pero no imposible). Esta conexión con la audiencia no se logra simplemente imponiendo contenido en un plan de medios. Esta conexión tiene que ver con la cultura, con hablar de lo que realmente importa a la gente; tiene que ver con la creatividad para situar una marca dentro de una narrativa a la que la gente quiere, voluntaria y genuinamente, dedicar su tiempo. Ninguna área dentro de We inventa la "relevancia" por sí sola, ni siquiera la creativa. Lo que hacemos, juntos, es construir una intersección entre lo que importa al mundo y lo que impulsa a la marca. Con una mentalidad creativa que permea todas las áreas de la agencia y todas las entregas a los clientes. Así, las campañas nacen con legitimidad cultural y se alinean con lo que la gente realmente experimenta, siente y desea.

LS: -¿Cómo se abordan actualmente los temas de inclusión y diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

Beto Campos: -Lamentablemente, los programas de diversidad e inclusión (D&I) han sufrido un duro golpe a nivel mundial. Las multinacionales que recortaron inversiones en este ámbito han tenido repercusiones prácticas en sucursales de todo el mundo. Sin embargo, creo que las narrativas de comunicación han sufrido menos este impacto, y creo que esto se debe a que nuestro mercado ha comprendido que no todos los anunciantes consideran la diversidad e inclusión (D&I) como un activo fundamental de la comunicación de marca. Otros sí lo hacen.

LS: -¿Cuál cree que es el papel de la IA y cómo la aplica en We?

BC: -Sin duda, es una herramienta revolucionaria. La IA puede destruir reputaciones, pero también puede construirlas. Y, obviamente, nos interesa más construirlas. Por eso, We Group está invirtiendo en una colaboración a largo plazo con Templo.cc, una autoridad educativa líder en este tema. Este proyecto ya está en marcha, y nuestra intención es dotar a todos los equipos de herramientas y conocimientos para aumentar la productividad, la calidad y la seguridad en todo lo que hacemos para nuestros clientes. Porque entendemos que usar la IA estratégicamente va más allá de comprar un par de puntos de acceso para midjourney o chatgpt. Requiere conocimiento, formación y ética.

"Los programas de diversidad e inclusión

han sufrido un duro golpe a nivel mundial.

Sin embargo, creo que las narrativas de

comunicación han sufrido menos este impacto"

Beto Campos

LS: -¿Cómo están leyendo sobre las transformaciones de la industria en Latinoamérica, desde la IA hasta la nueva relación entre marcas y audiencias?

AA: - Con Dynamic Reading (risas). Me impresiona la velocidad con la que las nuevas tecnologías, productos y servicios pueden transformar comportamientos, pero, por costumbre profesional, nunca dejo pasar esta avalancha desapercibida. Observar, cuestionar y sentir curiosidad por estas transformaciones es el principal motor de la creatividad. Es lo que nos mantiene culturalmente actualizados y capaces de crear narrativas que tengan sentido y generen conexiones genuinas entre las marcas y las personas.

LS: ¿Cómo define a We hoy?

FR: - We es una agencia integral, independiente y 100% brasileña. Nuestro nuevo posicionamiento —We. Think Together— nació de la convicción de que "We" es más que un nombre. Es una suma: una fusión de ideas, talentos y visiones. Está presente en medios creativos, creación estratégica, estrategia basada en datos y contenido elaborado. Y es solo porque somos, pensamos y actuamos de esta manera que hemos llegado hasta aquí: estamos entre las cinco agencias más grandes del país en volumen de medios, compitiendo directamente con holdings internacionales. Nuestra cartera de clientes incluye actualmente gigantes de diferentes sectores de la economía, como EMS Farmacêutica (propietaria de marcas como Dermacyd, Caladryl, Legrand), BYD (automóviles), Shopee (comercio), Novibet y el Instituto Brasileño de Juego Responsable (apuestas), SBT (medios de comunicación), Bridgestone y Firestone (neumáticos), Gol Linhas Aéreas (transporte) y Helbor (inmobiliario).

LS: ¿Cómo nació We y cómo ha evolucionado hasta convertirse en un grupo con diferentes negocios complementarios?

FR: -Nuestra historia comenzó en 2002, con la fundación de la agencia We. Ya entonces, creíamos que la buena comunicación era lo que ayudaba a resolver los problemas de nuestros clientes. Y este ADN se mantiene vivo en cada una de las áreas y equipos que hemos formado hasta el día de hoy. Ofrecemos una colaboración única para las marcas, ya que aumentamos exponencialmente las oportunidades de negocio de nuestros clientes. Por lo tanto, la evolución de Agencia a Grupo fue un paso natural, construido estratégicamente a lo largo de los años. Es un movimiento que refleja nuestro propósito, ya que amplía nuestra capacidad de entrega en áreas de interés para las marcas.

LS: -Todas las empresas de We Group se mudaron recientemente a un solo edificio en San Paulo. ¿Qué implica este cambio y cuáles serán sus beneficios? ¿Qué significa para ustedes reunir a todas las empresas del grupo en un solo lugar? ¿Cómo refleja el nuevo espacio la cultura, la filosofía y la ambición de We Group?

FR: -Sí, la nueva sede es un edificio de cinco plantas para nuestro uso exclusivo y alberga las operaciones de las agencias del grupo: We, LVL, IDK y Content Club. Nos hemos quedado en el barrio de Vila Olímpia, muy cerca del almacén que ha servido como sede de la agencia de We desde 2002 y que actualmente se encuentra en proceso de renovación para albergar los estudios de Content Club. Aunque es completamente nuevo, para mí, este edificio está lleno de historia y simbolismo. Encarna la trayectoria de éxito y trabajo duro que estoy inmensamente orgulloso de haber construido con mis socios (Beto Campos y Marcelo Dahdal) y mi gran equipo (más de 450 nombres que vienen aquí todos los días y ayudan a escribir la historia de Grupo We).

"We es una agencia integral,

independiente y 100% brasileña.

Nuestro nuevo posicionamiento

—We. Think Together— nació de la

convicción de que "We" es más que un

nombre. Es una suma: una fusión

de ideas, talentos y visiones"

Fabio Rosinholi

LS: ¿Podrías hablarnos de algún proyecto donde la sinergia entre las empresas del grupo haya marcado la diferencia?

AA: -Utilizando creatividad, inteligencia artificial, visión artificial y análisis estadístico, la agencia We e IDK (commtech) encontraron el punto crítico dentro del octágono de la UFC: “el punto exacto del dolor”, quiere decirm el lugar donde se producen la mayoría de las sumisiones y nocauts de MMA. Y fue precisamente en este lugar donde se exhibió el logotipo de Bengué Balm (producto de EMS para el alivio del dolor y las lesiones musculares) en la UFC de Ciudad de México y Kansas City (EE. UU.) en marzo y abril de este año, respectivamente. En otras palabras, por primera vez, definimos la posición de un patrocinador basándonos en la relevancia entre la promesa de su producto y la dinámica de la propia competición. Esto garantizó una mayor visibilidad, ya que estábamos en el lugar correcto en el momento oportuno para los momentos clave de la pelea.

Otro ejemplo que me parece genial es la idea detrás del "Anuncio que Adelanta" (que en realidad constaba de tres anuncios). Una campaña que no necesitó otra empresa del grupo para despegar, pero sí requirió algo aún más complejo: otro cliente. Para destacar la aceleración del Sello BYD (que va de 0 a 100 km/h en 3,8 segundos), quisimos colocar un anuncio de BYD adelantando a otro justo en medio de la pausa publicitaria. Y, gracias a una colaboración sin precedentes con tres marcas de EMS, todo salió bien.

BC: -Si hay una manera de hacerlo realidad, la encontraremos. Esa es nuestra promesa a nuestros clientes. Esto significa que cada caso es único, cada cliente tiene un objetivo diferente y cada informe se considera un reto completamente nuevo para nosotros. Las empresas del grupo pueden colaborar para lograrlo, como fue el caso de MMAds, que mencionó Armando, pero también contamos con ejemplos de iniciativas independientes, como la campaña más reciente de LVL para promocionar el Festival laCreme Cacau Show 2025. La campaña presenta una nueva versión del jingle de la marca desde 2026 y cuenta con un plan de medios multiplataforma, con presencia en televisión abierta y activaciones digitales en YouTube, Meta y TikTok. Entre las iniciativas se encuentra el "TikTok Mission Challenge", donde los usuarios pueden crear sus propias versiones del jingle. La comunicación también se extenderá a portales de noticias, emisoras de radio, plataformas de streaming y campañas con influencers.

LS: -¿Cómo definiría la creatividad hoy? ¿Cómo se complementan la creatividad, la tecnología, los medios de comunicación y los datos dentro de We Group?

AA: -Como grupo de comunicación, la creatividad es la base de todo lo que hacemos. Tecnología, medios de comunicación, datos, atención al cliente, planificación: todas las áreas, todos los profesionales que trabajamos aquí compartimos este impulso. Básicamente, vivimos de esto: analizar el problema de negocio de un cliente e inventar una solución creativa. Esto no significa que solo tengamos buenas ideas. Significa que, además de buenas ideas, contamos con un plan estratégico que utiliza la creatividad para comprender el contexto y proponer caminos previamente no contemplados. Contamos con medios de comunicación que utilizan la creatividad para crear espacios que antes no existían. Tenemos la capacidad de crear soluciones tecnológicas, etc. La creatividad es transversal, no se limita a un área o empresa específica dentro del Grupo, y se valora precisamente porque puede aumentar exponencialmente las oportunidades de negocio de nuestros clientes.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Agência We para 2026?

FR: - Fácil. Crecimiento, por supuesto. Pero también diversión en el camino.