WMcCann / Renata Bokel y Dani Ribeiro: Sin perder el deseo de soñar

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil hoy?

Renata Bokel (RB): -Brasil atraviesa un período de transición, con indicios de estabilidad y desafíos que aún requieren atención. La inflación está inicialmente bajo control, las tasas de interés se mantienen a la baja y el consumo comienza a recuperarse; sin embargo, el crecimiento aún es desigual, y la confianza de los brasileños tardará en recuperarse. No es la primera vez que nos pasa, ¿no?

1. La campaña “Panelinhas Seara”. La campaña de lanzamiento fusionó la última tecnología con un tema universal: el cariño de las abuelas. 2. “Tracker Caramelo”, una campaña que celebró un símbolo brasileño de afecto con la energía de las comunidades y fandoms de Netflix.

La relación de las personas con el dinero ha cambiado. Hay más cautela, más racionalidad y también un fuerte deseo de seguridad. Los brasileños han aprendido a planificar, pero sin perder el deseo de soñar.

Para las marcas, esto lo cambia todo. Hoy en día, comunicar no se trata solo de inspirar; también se trata de generar confianza. Se trata de comprender que los consumidores brasileños piensan dos veces antes de gastar, que valoran cada decisión y quieren sentir que lo que consumen tiene sentido para sus vidas.

La campaña “Faces Negras”, para Banco do Brasil, recuperó los rostros y el legado de tres mujeres negras que ayudaron a forjar el futuro del país.

La comunicación debe reflejar este sentimiento con veracidad, cercanía y respeto.

En WMcCann, lo experimentamos de primera mano, porque nos preocupamos por las marcas que forman parte de la vida cotidiana de los brasileños, presentes en sus hogares, en sus mesas y en la vida cotidiana de las personas.

Seguimos a Brasil desde dentro y sabemos que cada decisión del consumidor es, ante todo, un gesto de confianza.

Por eso, nuestro trabajo se basa siempre en el principio de la Verdad Bien Contada: encontrar la verdad de la marca que conecta con una verdad humana. Narrándola con creatividad y excelencia, de una manera que sea imposible de ignorar. Y escalando, con un impacto real en la cultura, las personas adecuadas y los canales que importan.

En este escenario, los datos y la emoción deben ir de la mano. Las marcas que combinan rendimiento y significado son las que siguen siendo relevantes. Nuestro rol es ayudar a los clientes a construir relaciones duraderas, guiadas por los datos, pero impulsadas por la humanidad.

La publicidad brasileña sigue siendo un espacio para la reinvención.

El país es creativo, diverso y vibrante, y esta energía cultural hace que la comunicación desempeñe un papel aún más importante: transmitir el Brasil de hoy sin distorsionar su esencia. Y al final, todo se reduce a la confianza y la verdad.

Y ahí es precisamente donde brilla nuestra forma de contar una verdad bien contada: contando historias que respetan lo que los brasileños sienten, creen y esperan, siempre con autenticidad, relevancia y emoción.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria en Brasil, y la industria creativa en particular?

Dani Ribeiro (DR): - La industria publicitaria brasileña siempre ha sido una de las más creativas y resilientes del mundo, y sigue siéndola. Lo que está cambiando es la velocidad con la que nos vemos obligados a repensar los modelos, la entrega y, sobre todo, el valor que generamos para las marcas y las personas.

Hoy en día, uno de los mayores desafíos de la comunicación es enfrentar la desinformación. Vivimos una crisis de confianza: las noticias falsas han erosionado la credibilidad de las instituciones, los medios de comunicación e incluso las relaciones entre las personas. En este escenario, las marcas se han convertido en una de las pocas voces a las que el público aún recurre en busca de referencia y coherencia, lo que conlleva una enorme responsabilidad.

En WMcCann, creemos que la "Verdad Bien Contada" es la base de esta reconstrucción de la confianza. En tiempos de desinformación, las marcas que eligen ser transparentes, coherentes y humanas no solo venden, sino que inspiran, influyen y ayudan a restablecer el valor de la verdad en la sociedad.

Vivimos también en una época en la que el volumen de contenido es inmenso, pero la atención está cada vez más fragmentada, lo que genera dispersión y ruido. Por lo tanto, nunca ha sido tan importante transmitir el mensaje correcto en el momento oportuno. Es la combinación de estrategia, datos y sensibilidad creativa lo que garantiza que la comunicación llegue con relevancia, contexto y propósito, manteniendo a las marcas verdaderamente conectadas con las personas.

Y de cara al futuro, se espera que la Inteligencia Artificial adquiera aún más prominencia, especialmente en la creación, personalización y eficiencia de campañas. Nos ayuda a entregar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento oportuno. Pero lo que seguirá marcando la diferencia es el toque humano: usar la tecnología para potenciar la sensibilidad creativa y transmitir verdades que realmente conecten.

"Hay más cautela, más racionalidad

y también un fuerte deseo de seguridad.

Los brasileños han aprendido

a planificar, pero sin perder el deseo de soñar"

Renata Bokel

LS: ¿Qué piden los anunciantes en Brasil hoy y qué piden los consumidores a las marcas?

DR: - Los anunciantes de hoy buscan resultados con relevancia cultural: impacto comercial combinado con desarrollo de marca. Quieren ideas que funcionen, pero que también tengan significado y propósito. Los consumidores, por otro lado, esperan coherencia y autenticidad, marcas que hablen con sinceridad y comprendan su contexto. Conectar de forma relevante significa unir datos, cultura y emoción para generar valor real.

LS: -¿Cómo tratan los temas de inclusión y diversidad en Brasil, tanto en las narrativas de comunicación de los anunciantes como dentro de la propia industria?

RB: -Este es un compromiso innegociable para WMcCann. Hoy en día, contamos con un 66% de mujeres en la agencia, un 64% en el board, un 52% en el área creativa, un 34% de personas negras y un 22% de liderazgo negro. Nuestros programas de inclusión y aceleración profesional incluyen el Colectivo Social, la Política de Diversidad, la Capacitación Antirracista, el Day for Meaning y un programa de pasantías exclusivo para PCDs (personas con discapacidad). También contamos con McCann Bilingüe, el Programa de Mentoría para empleados negros, además de realizar conferencias y talleres.

Nuestras alianzas refuerzan este compromiso: EmpregueAfro, el Observatorio de la Diversidad en la Propaganda, Áthina Assessoria, la Fundación Julita, Nube, 1MiO (somos la única agencia adherida a la iniciativa liderada por UNICEF), InkLua y UMA.

En comunicación, nos esforzamos por reflejar esta diversidad en nuestro trabajo. En "Rostros Negros", para Banco do Brasil, utilizamos investigación académica e inteligencia artificial para reconstruir los rostros de mujeres negras borradas de la historia, transformando imágenes genéricas en retratos reales e inspiradores. En "Ídolos No Reconocidos", para Mastercard, invitamos al público a conocer y seguir a jugadoras de la selección femenina de fútbol, ​​como Duda Sampaio, destacando el valor y el merecido reconocimiento de estas atletas.

Y con L'Oréal Paris, seguimos amplificando una verdad que trasciende generaciones: durante más de 50 años, la marca ha empoderado a las mujeres con el icónico "Porque vales mucho", una frase acuñada por un redactor de McCann que sigue siendo tan poderosa como oportuna.

"Los anunciantes buscan resultados

con relevancia cultural: impacto comercial

combinado con desarrollo de marca.

Quieren ideas que funcionen, pero que

también tengan significado y propósito.

Los consumidores, por otro lado,

esperan coherencia y autenticidad"

Dani Ribeiro

LS: -¿Qué balance hacen de WMcCann en el último año?

RB: -En 2024, el desempeño de la agencia fue positivo, marcado por un equilibrio entre la expansión comercial, la innovación creativa y la eficiencia operativa. Renovamos nuestra alianza con Banco do Brasil y ampliamos nuestra presencia en Nestlé, asumiendo la operación de Purina. El éxito de Dolce Gusto, que se convirtió en el mayor sitio de comercio electrónico de la marca a nivel mundial, nos impulsó a establecer un centro dedicado a respaldar plenamente las operaciones de medios de los sitios de comercio electrónico D2C de la compañía en Brasil, reforzando así nuestra posición estratégica en este segmento. Nos centramos más en fortalecer las relaciones con los clientes existentes que en captar nuevos negocios. Adoptamos un enfoque consultivo para garantizar resultados consistentes y alineados con los objetivos estratégicos de nuestros clientes.

2025 fue una época de cambios. Anunciamos nuevos puestos de liderazgo: André Scaciota como Director de Medios, Ian Black como Vicepresidente de Comunidades e Influencia, Gibinha Pires como Jefa de Producción y Carol Amaral como Directora Ejecutiva de Operaciones. Adquirimos el 100% de los medios online y offline de Nestlé, AC Delco, Froneri e InDrive. Lanzamos WMcCANN Content Studios, que integra redes sociales, influencers y comercio social en un modelo integral único, reuniendo a expertos en estrategias creativas y productivas con un enfoque en el rendimiento.

Implementamos Interact, que representa un nuevo nivel de inteligencia operativa y creativa. A partir de ahora, podemos conectar datos, creatividad y medios en un único ecosistema, con IA adaptada a la marca y los objetivos comerciales de cada cliente. Es tecnología al servicio de la transparencia y un rendimiento con propósito.

LS: -Recientemente se anunció la salida de Hugo Rodrigues de la presidencia. ¿Qué legado cree que dejó y cómo influye en la cultura de la agencia?

RB: -La verdad bien dicha sobre Hugo Rodrigues es que él es la energía que impulsa a las personas, las ideas y los proyectos. Un líder presente, generoso y directo que inspira con solo estar presente. Aprendí de él que el liderazgo se trata de involucrarse de verdad, sin atajos, celebrando y aprendiendo juntos. Él fue quien creyó en mí y me impulsó a asumir el liderazgo de WMcCann. Heredé una agencia diversa, cuidada con cariño y cariño. Continuamos con su legado: creatividad eficaz, humana y transformadora.

LS: - Renata, usted el cargo de CEO en 2024. ¿Qué balance hace de este tiempo?

RB: -Asumir el liderazgo de WMcCann en 2024 implicó enfrentar un mercado en profunda transformación: más dinámico, exigente y con mayor presión por obtener resultados y rapidez.

Respondimos a este escenario invirtiendo en personalización y una cultura basada en datos que conecta a la perfección estrategia, creación y rendimiento. Esto nos permite actuar con agilidad y consistencia ante los desafíos de nuestros clientes.

Estamos transformando estructuralmente nuestras operaciones y nuestra forma de trabajar, adaptándonos a las diferentes realidades y necesidades de cada socio. Hoy, contamos con un sistema sólido y especializado de entrega de datos, desde data lakes propios hasta seguridad y control, inteligencia empresarial y modelado de marketing mix operado internamente.

Este compromiso se refleja en las marcas a las que tenemos el privilegio de servir. Como GM, que celebra 100 años en Brasil y es la marca de automóviles más querida del país, o L'Oréal Paris, cuyo propósito constante impulsa el crecimiento, como en el caso de Elseve, líder en cuidado capilar. También fortalecimos nuevas alianzas, como la del Banco do Brasil, favorito de la Generación Z incluso después de 200 años, y la de Seara, a la que apoyamos desde su entrada en la cartera de JBS y que, en 2024, logró el mejor resultado de su historia.

"En 2024, el desempeño de la agencia

fue positivo, marcado por un equilibrio

entre la expansión comercial, la innovación

creativa y la eficiencia operativa.

Renovamos nuestra alianza con Banco do Brasil

y ampliamos nuestra presencia en Nestlé"

Renata Bokel

LS: -¿Cómo definiría WMcCann hoy?

RB: -En un escenario de transformación acelerada, nos mantenemos firmes en nuestra convicción: desde 1912, creemos en el poder de una Verdad Bien Contada para construir marcas duraderas. En WMcCANN, esta verdad surge de la intersección entre lo genuinamente humano y lo relevante para las marcas, y debe ser imposible de negar, ignorar o evitar.

Nos basamos en una metodología propia, Truth to Impact, que transforma las verdades de la marca en un impacto real en el negocio. Este proceso está impulsado por Truth Central, nuestro centro global de inteligencia cultural, e Interact, nuestra plataforma exclusiva de IA, que integra datos, creatividad y tecnología para generar resultados medibles.

Ofrecemos una estructura modular y personalizada para cada cliente: desde laboratorios digitales y equipos de embudo de ventas completo hasta operaciones globales. Además, WMcCANN Content Studios integra redes sociales, influencers y comercio social en un modelo integral único, que reúne a expertos en estrategias creativas y productivas con un enfoque en el rendimiento.

Otra fortaleza que nos define es nuestra capacidad para crear conexiones culturales en tiempo real. Así fue como Seara y Chevrolet estuvieron entre el Top 3 de marcas más comentadas en BBB (versión brasileña del reality show Gran Hermano) en 2022, 2023 y 2024, Seara fue la marca más comentada en The Town 2023 y 2025, además de Rock in Rio 2024, Itaipava lideró las conversaciones en Carnaval y São João 2024 y 2025, y TNT fue la marca más comentada en Primavera Sound São Paulo 2023.

LS: ¿Con qué clientes están trabajando, para qué mercados y regiones?

RB y DR: -Banco do Brasil, BNDES, Chevrolet (100% de la cuenta + Retail en Sudamérica), Equinor, Everest, Froneri, Grupo Petropólis (Itaipava, Crystal, Lokal, Fest Drinks by Itaipava y TNT), Haleon (CataflamPro, Centrum), InDrive, L’Oréal Paris, LATAM, Mastercard, Nestlé (100% de los medios on e off, Dolce Gusto, Nescafé Digital, Purina (100% de la cuenta), Chocolates, Biscoito y Professional Digital y toda la operación de performance D2C y Retail), Opella (Allegra, Dulcolax, Enterogermina), Reckitt, Sam’s Club, Schar y Seara.

LS: - Dani, como CCO, ¿cuáles son los principales pilares creativos que promueves en McCann? ¿Qué significa la creatividad para usted?

DR: -Para mí, la creatividad consiste en comprender profundamente la verdad de una marca y transmitirla correctamente. En WMcCann, somos guardianes de estas verdades, expresándolas de forma humana, relevante y contundente. La "Verdad Bien Contada" es nuestro faro: lo que conecta a las marcas y a las personas con un propósito. La creatividad con alma valora la escucha, los errores, la empatía y la diversidad. Sin múltiples perspectivas, no hay innovación. Y con la IA como aliada, ganamos tiempo para centrarnos en lo que realmente importa: generar un impacto real.

-¿Qué proyectos recientes de McCann destacarían?

-“Faces Negras”: Brasil fue el último país de América en abolir la esclavitud. Sin embargo, el racismo sigue influyendo en la vida cotidiana, silenciando las voces negras, negando oportunidades y poniendo vidas en riesgo. En un país donde el 56% de la población es negra, menos del 20% de sus íconos históricos lo son. Si busca heroínas negras en Brasil, siempre encontrará el mismo resultado: una sola imagen genérica titulada "Mujer Negra con Turbante". Sin nombre. Sin historia. Solo una figura desconocida.

Banco do Brasil decidió combatir esta omisión. En colaboración con WMcCANN, BB recuperó los rostros y el legado de tres mujeres negras que ayudaron a forjar el futuro del país, contando sus historias y presentándolas en los medios de comunicación y en museos. Como resultado, sus retratos ahora se utilizan como material educativo en escuelas públicas. A través de la resistencia y la reparación, estamos reescribiendo la historia, porque solo enseñando la verdad podemos cambiar el futuro.

“Tracker Caramelo”: Combinamos un símbolo brasileño de afecto con la energía de las comunidades y fandoms de Netflix en una estrategia integral —desde la activación digital y una landing page interactiva hasta la película protagonizada por Rafael Vitti y la estrategia de relaciones públicas— para dar vida a una idea que nació de la cultura y se retomó a ella como propósito. El resultado demuestra que cuando una verdad bien contada se combina con emoción, creatividad y eficacia, la conexión con la gente se produce de forma genuina y poderosa. La subasta ya ha recaudado R$250.000, convirtiéndola en la campaña de Netflix con mayor engagement del año.

“Panelinhas Seara”: Las Seara Panelinhas son platos listos para comer que satisfacen los deseos del consumidor, combinando practicidad, sabor casero e ingredientes reales. La campaña de lanzamiento fusiona la última tecnología con un tema universal: el cariño de las abuelas. Los personajes cobran vida mediante un proceso híbrido de acción real, animación 3D e inteligencia artificial. En el mundo digital, las abuelas aparecen en contenidos interactivos, reforzando el protagonismo del producto.

"La 'Verdad Bien Contada' es

nuestro faro: lo que conecta a las marcas

y a las personas con un propósito.

La creatividad con alma valora la escucha,

los errores, la empatía y la diversidad"

Dani Ribeiro

LS: - WMccann es una marca icónica, reconocida por construir relaciones sólidas y duraderas con sus clientes. En 2026, fortaleceremos nuestra presencia en Brasil aprovechando el talento, la creatividad y la tecnología, con un enfoque en el crecimiento, la generación de nuevos negocios y la expansión de áreas estratégicas.

RB: -WMcCANN es una marca icónica, reconocida por construir relaciones sólidas y duraderas con sus clientes. En 2026, fortaleceremos nuestra presencia en Brasil aprovechando el talento, la creatividad y la tecnología, con un enfoque en el crecimiento, la generación de nuevos negocios y la expansión de áreas estratégicas.

LS: -En 2026 se celebrará una nueva edición del Mundial, con sedes en México, Estados Unidos y Canadá. ¿Cómo cree que este evento impactará la economía brasileña, la inversión publicitaria, el mercado local y el clima de consumo en general?

DR: -El Mundial 2026 promete revolucionar la energía y el consumo también en Brasil. Brasil entra automáticamente en la zona de fans, que siempre impulsa el comercio minorista e impulsa la inversión publicitaria. El público se reúne, consume más, habla de fútbol constantemente, y las marcas aprovechan este momento para conectar con la gente de una manera más emotiva y divertida.

También tendremos la oportunidad de hablar con GM, patrocinador oficial de la transmisión del Mundial en CazéTV. CazéTV es el canal deportivo independiente más grande de Brasil; se originó en YouTube y Twitch, presentado por el streamer Casimiro, uno de los nombres más queridos en internet. Combina humor, pasión y autenticidad para hablar de fútbol con una gran audiencia, especialmente entre la Generación Z.

-Este año, El Ojo de Iberoamérica hará un homenaje a Washington Olivetto con su incorporación al Salón de Honor del Talento Latino. ¿Qué representa y cuáles fueron las mayores contribuciones de Washington a la industria creativa brasileña?

DR: -Aunque no trabajé directamente con Washington, su legado estuvo presente en todo lo que creamos durante los años en que comencé mi carrera y seguirá resonando aquí en todas las agencias. En WMcCann, nos comprometemos a honrar esta "W" en nuestra puerta y a referirnos a él con la reverencia que merece.

Washington Olivetto fue uno de los primeros en comprender la importancia de contar historias cautivadoras y crear campañas que realmente conectaran con el público. Su capacidad para capturar la esencia de la vida cotidiana y plasmarla en publicidad hizo que sus creaciones fueran memorables y perdurables, impactando no solo la percepción de la marca, sino también la cultura popular. Estoy seguro de que seguirá influyendo en los anunciantes para que persigan esta creatividad con pasión, originalidad y autenticidad.