Almacén / Onorato, Torre Hütt y Torres: Centrados en el consumidor

-En breve, estarán cumpliendo el primer año de la operación de Almacén en México, lanzada en mayo de 2025, una conquista en el proyecto de expansión de la agencia. ¿Qué balance hacen de este primer tiempo de Almacén México? 

-Sí, estamos próximos a cumplir un año y ha sido un período súper gratificante. En este tiempo logramos amarrar clientes, construir equipo y sumar talento para empezar a consolidar la operación en México. Pero desde el inicio tuvimos claro que queríamos crecer sin apuro. Creemos que las cosas sólidas se construyen paso a paso, y así hemos querido hacerlo. No hemos ido a todos los pitches a los que nos han invitado; hemos tocado puertas, sí, pero también hemos sido selectivos. Sabemos muy bien qué tipo de trabajo y de relaciones estamos buscando construir. Ese ha sido, en gran parte, el enfoque de este primer año: armar una base sólida, formar un buen equipo y empezar a construir una operación que tenga proyección en el tiempo.

-¿Cómo quedaron conformados hoy los equipos de liderazgo, especialmente creativos, en México? 

-En México, todo el liderazgo creativo está a cargo de Chaz, quien ha ido formando y consolidando el equipo local. México tiene muchísimo talento y para nosotros era fundamental construir una operación con ese toque local, con gente que entienda la cultura, el ritmo y la manera en que se construyen las marcas en este mercado.

Al mismo tiempo, en Almacén pensamos la agencia de una forma muy integrada. Somos tres oficinas, pero una sola agencia. Trabajamos de manera muy colaborativa entre mercados y nos divierte mucho pensar para otros países; es un ejercicio creativo muy enriquecedor. Por eso, muchos de los briefs que recibimos se abren internamente para que las ideas puedan venir de cualquier oficina. Lo importante no es desde dónde se piensa la idea, sino que sea la mejor idea. Esa dinámica nos permite compartir talento, proyectos y miradas distintas, y al final fortalece mucho el trabajo que entregamos a los clientes.

-¿Cómo están trabajando con sus clientes y qué servicios les ofrecen especialmente en México? 

-En México tenemos un equipo trabajando exclusivamente para Farmacias del ahorro. Desde el inicio quisimos construir un equipo totalmente tailor-made para ese cliente, con perfiles y una dinámica pensados específicamente para sus necesidades y para la escala del negocio. Al mismo tiempo, hay varios proyectos que trabajamos de forma conjunta entre México y Buenos Aires. Tenemos una relación muy aceitada entre oficinas y hemos aprendido a aprovechar incluso la diferencia de horarios para sacar ventaja en lugar de verlo como un problema. Eso nos permite avanzar más rápido y enriquecer las ideas con distintas miradas. 

Respecto al Mundial, desde el año pasado venimos trabajando en diferentes proyectos. Es un evento enorme y naturalmente muchas marcas quieren estar presentes y participar de la conversación, así que sin duda se viene un año muy movido en ese sentido.

"Ser país anfitrión amplifica

la conversación, el orgullo

local y la atención global"

-¿Cuáles creen que son las principales oportunidades y los mayores desafíos que trae un evento como el Mundial de fútbol para las marcas sponsors y las que no lo sean? 

-El gran reto para las marcas es entender cómo sumarse a la conversación de forma auténtica. Un evento como el Mundial genera una atención enorme, pero no todas las marcas pueden -ni deben- participar de la misma manera. No se trata de ponerse “short y tacones” de un momento a otro y querer ser experto en fútbol. Todas las marcas pueden encontrar una forma de participar, claro, pero cada una debe hacerlo desde su propio territorio y su propia credibilidad. Ahí es donde entra la estrategia y el entendimiento profundo de la cultura alrededor del evento.

También es importante conocer muy bien las reglas del juego. Existen lineamientos claros sobre el uso de logos, imágenes y propiedades oficiales, y hay maneras inteligentes de construir campañas que conecten con el momento sin contravenir esos usos ni arriesgar sanciones.

En el caso de México, además, el contexto es todavía más interesante. Ser país anfitrión amplifica la conversación, el orgullo local y la atención global, lo que abre una oportunidad enorme para las marcas que sepan leer bien el momento y aportar algo relevante a la cultura y a la experiencia de la gente. 

-¿Cómo está la industria publicitaria y, en particular, la creatividad mexicana hoy y cuáles son sus expectativas para este 2026? 

-La creatividad está pasando por uno de esos momentos en los que todo se mueve, impulsado en gran parte por la inteligencia artificial. Hoy vemos a la industria tratando de entender cómo aprovecharla, cómo integrarla en los procesos y cómo sacarle verdadero valor creativo. Las tecnologías cambian, evolucionan y se actualizan todo el tiempo. Pero hay algo que no cambia: la capacidad de una idea para hacer sentir algo. Lograr que el consumidor o el espectador se emocione, se identifique o se sorprenda sigue siendo una fórmula que no pasa de moda.

No sé exactamente cuáles serán todos los grandes temas de la industria este año, pero sí tengo claro cuál será el gran tema dentro de Almacén: seguir siendo consumer centric. Y eso no significa simplemente buscar agradar al consumidor. Se trata de querer sorprenderlo, de encontrar ideas que realmente le provoquen algo y que se le queden en la cabeza. Porque al final, cuando una idea logra quedarse con la gente, es cuando realmente funciona.

"Hay algo que no cambia: la capacidad

de una idea para hacer sentir algo"

-¿Qué trabajos recientes de Almacén México destacarían? 

-Sin duda, el trabajo más destacado es la campaña que hicimos junto a Checo Pérez para Farmacias del ahorro. Checo es el piloto mexicano número uno y una de las figuras más relevantes del automovilismo a nivel mundial, por lo que el principal desafío era integrarlo de una manera inteligente. No queríamos utilizarlo simplemente como un rostro junto a un producto ni caer en un formato de influencer marketing tradicional. La idea era que realmente estuviera haciendo algo que perteneciera a su mundo, pero que al mismo tiempo tuviera sentido dentro del mundo del cliente. A partir de ahí nació la campaña a partir de una pregunta muy simple: ¿qué estuvo haciendo Checo el último año? La respuesta fue mostrarlo liderando e integrando el equipo de Farmacias del ahorro que está detrás de uno de los proyectos más importantes de la marca: el desarrollo de su marketplace. Así, logramos conectar la mentalidad, la precisión y el trabajo en equipo propios de la Fórmula 1 con la evolución tecnológica y logística de la marca, transformando su participación en algo estratégico y no solo en una presencia publicitaria.

-Chaz, ¿Cómo ve el futuro de la creatividad? 

-Como siempre: evolucionando, siendo curioso y sin quedarse quieto. Al final, la creatividad tiene que ver justamente con eso, con imaginar y construir algo que todavía no existe. Por eso, es difícil definir su futuro; lo único constante en la creatividad es que siempre está cambiando. La inteligencia artificial hoy parece un gran terremoto para la industria, un gran sacudón. Pero en realidad es una herramienta más que hay que aprender a entender y a usar bien. La IA se alimenta de cosas que ya sucedieron; es, en cierto sentido, una enorme biblioteca. Lo interesante es que las cosas que vamos a crear a partir de ahora probablemente ni siquiera podemos imaginarlas todavía. Por eso, cuando pienso en el futuro, lo veo claro: la creatividad siempre tiene futuro, y mucho.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Almacén México para 2026?

-Es bastante simple: crecer y consolidarnos. Pero hacerlo a nuestro propio ritmo y a nuestra manera. En Almacén creemos que las cosas sólidas se construyen paso a paso, por eso no estamos obsesionados con crecer por crecer. Lo que buscamos es seguir fortaleciendo la operación en México, sumar clientes con los que podamos hacer buen trabajo y continuar armando un equipo cada vez más sólido. En el fondo, el objetivo es muy claro: construir una agencia exitosa bajo nuestra propia definición de éxito. Una agencia que haga buen trabajo, que tenga buenas relaciones con sus clientes y que siga creciendo de forma sana. Ese es, en esencia, el futuro que vemos para Almacén en México y para Almacén, en general.