(anónimo) / Juan José Posada y Raúl Cardós: Evolución y renovación

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México?

Raúl Cardós (RC): -México es un país maravilloso. Un país increíble en todos sentidos, muchas veces a pesar de la adversidad. A este país lo hace la gente fantástica que se despierta todos los días a perseguir sus sueños y a trabajar honestamente y con pasión. Eso es lo que hace que nuestra economía sea fuerte y hasta cierto punto estable y que por lo mismo tanta gente llegue en busca de nuevas y mejores oportunidades. La Ciudad de México es, en mi opinión, uno de los mejores lugares para vivir en el mundo. Lo tiene todo y quienes vivimos aquí somos muy afortunados.

Reponte a lo Mexa, para Jumex México, es una campaña creada por (anónimo) que demuestra toda la potencia de los atletas mexicanos que viene de épocas ancestrales y los hace únicos.

México también tiene sus adversidades, como cualquier otro país latinoamericano. Los problemas como el narco y su influencia en la economía, la política y la inseguridad no son cosa menor y es un hecho que el gobierno tiene mucho que hacer a ese respecto, si bien también es cierto que muchas veces se exagera sobre lo que pasa y se generan noticias fatalistas que están lejos de la realidad. Nuestra cercanía con los Estados Unidos tiene sus cosas buenas y sus cosas malas y lo que pasa con su presidente es lo que es: un bully con mucho poder que se levanta un día viendo a quién amenazar y al día siguiente también y, desafortunadamente, nos tiene muy cerca, pero más allá de las formas, lo que es cierto es que hay que hacer un trabajo interno muy fuerte para acabar con esos males que tanto nos afectan como el nivel de corrupción al que el narco ha llevado al gobierno. Todo lo que pasa afecta, por supuesto, a los anunciantes y a nuestra industria. Como la caída en Guadalajara de “el Mencho”, el líder más temido del narco en México y a nivel global. Lo que se ha visto en las redes estos dos días ha sido terrible: pareciera que México es un país en guerra, sin ley, demasiado violento. Concretamente nosotros estamos por filmar una campaña muy grande con unos clientes extranjeros que estuvieron a punto de detener la filmación pensando en la inseguridad y en lo que podía pasar, pensando en que en estos momentos no se podía venir a México a filmar. No los culpo, viendo lo que han estado viendo desde el domingo por todos lados, en las noticias y en las redes sociales, que son hoy por hoy el medio más mentiroso que existe. Pero si eso es lo que ves, es normal que te asustes. Tuvimos que hablar varias veces con ellos, explicarles que lo sucedido en Guadalajara no afecta a la Ciudad de México y que todo está en calma y afortunadamente seguimos adelante, pero esto es solo un ejemplo de cómo lo que pasa en la vida puede llegar a afectar tremendamente nuestro trabajo y a las decisiones que se toman. Así está nuestra industria, es lo que hay y con eso tenemos que trabajar pensando siempre en generar grandes ideas en contra de lo que sea. 

LS: -¿Cómo está la industria publicitaria?

RC: -La industria, no creo que solo en México sino en todo el mundo, está atravesando una transformación vertiginosa, cambiando tanto y tan rápido que cuesta mucho seguir el ritmo, sobre todo para los más veteranos como yo, que arrancamos en esto en los 90’s, en la que era todavía una época dorada de la publicidad. El 2025 ha sido el año más bizarro, por decir lo menos, que me ha tocado vivir desde que empecé, justo en 1990. El principal desafío, en mi opinión, pasa por la capacidad que tengamos todos de adaptarnos a estos cambios. Yo veo dos cosas concretas que están marcando la diferencia: agilidad y relevancia. Hacer más y mejores ideas y hacerlas suceder mucho más rápido. Y viéndole el lado bueno a todo esto, vivimos también un momento increíble para hacer creatividad en más y más plataformas y disciplinas que no solamente pasen por la “publicidad” como la conocemos. Esas oportunidades también hay que entenderlas y aprovecharlas. Es muy importante que cada uno de nosotros, desde lo que hacemos, entendamos bien para qué somos buenos y dónde realmente podemos aportar valor a las marcas de nuestros clientes. Recién la semana pasada comíamos con un cliente maravilloso que acabamos de ganar, una marca que representa un reto increíble porque no se trata de un anunciante tradicional y justo la clienta me decía: “Raúl, no quiero pagarles una iguala para que me hagan las parrillas y los avisos tácticos de la marca, no le veo sentido a eso. Encontremos mejor la manera de justificar la iguala basándonos en el valor que la agencia puede aportarnos, desde la creatividad, la innovación y la visión de negocio”. Me pareció maravilloso ese planteamiento: matemos el modelo de las “horas hombre” y empecemos a entender cómo cobrar por el valor que aportamos. Me encanta que la iniciativa de hacer esto haya venido de un cliente porque me hace ver que en realidad están comprando a la agencia por el valor de sus ideas y no por “la maquila”. Eso habla de lo mucho que está cambiando todo y de dónde están las verdaderas oportunidades.

Hablando de las fusiones, yo no soy nadie para criticar si Omnicom compra a IPG, si Publicis funde a 3 agencias en una o si mañana terminan todos siendo un gran network corporativo que va desde la A a la Z lleno de siglas que signifiquen nada. Estamos hablando de negocios gigantes y por algo lo están haciendo. Sin duda, me duele que desaparezcan marcas icónicas como Leo Burnett o DDB, curiosamente 2 de las 3 agencias de red en las que trabajé, pero de nuevo, no es mi lugar criticar lo que hagan los networks. Lo que sí veo es a más y más clientes atraídos por el talento de las personas y no por el tamaño de las corporaciones y eso para nosotros los independientes, los que seguimos metidos en el día a día del negocio de nuestros clientes, es una ventaja y una gran oportunidad. Escuchaba hace unos días un podcast en el que entrevistaban a Martín Mercado, cuyo trabajo y filosofía admiro muchísimo y le oí decir una cosa que me pareció fabulosa. En un punto de la entrevista dijo que “su agencia no estaba para comerse el mundo” y que en realidad no le interesaba estar en decenas de países compitiendo por ser una agencia enorme, pero que lo que sí quería y podía hacer era “que el mundo no se coma a su agencia”. Que el mundo no se coma a tu agencia. Me parece un pensamiento brillante. Yo le agregaría “Y de paso que las corporaciones no se la traguen tampoco”. 

"La industria está atravesando

una transformación vertiginosa"

Raúl Cardós

LS: -¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas en México al ser uno de los países anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026?

RC: -No sé si sea la persona adecuada para contestar esto porque en lo personal el mundial me tiene muy, pero muy desilusionado y muy poco interesado, y mira que soy un fanático del fútbol. Pero lo que está pasando y cómo se vienen dando las cosas me parece fatal. Porque yo viví el mundial del 86 a los 18 años y fue fantástico. Tuve la fortuna de ir a varios partidos y era una fiesta, había familias en todos los estadios, padres con sus hijos, gente normal. En éste, no sé quiénes o cómo harán para ir a ver un partido de mediocre a malo como el México-Corea, por poner un ejemplo, pagando a partir de mil quinientos dólares por un boleto. Me parece un robo y una exageración. ¿Quiénes irán a los estadios?, ¿familias normales?, ¿patrocinadores, clientes y amigos de los patrocinadores?, ¿podrá un padre de familia normal pagar 4 o 5 boletos para ir con su mujer y sus hijos? El mundial dejó de ser fútbol y se convirtió en un negocio descarado, un producto de nicho al alcance de unos cuantos. Un robo, si me preguntas a mí.

Encima México tiene si no la peor, a una de las peores selecciones que recuerde. Candidatos nunca hemos sido, pero al menos habíamos plantado en alguno que otro mundial a buenos equipos que por lo menos daban un poco de pelea. Hoy el “producto” selección nacional es un desastre. Una marca mediocre que la gente (a Dios gracias) está dejando de consumir.

Por si eso no fuera poco, pienso también que decir que “tendremos un mundial en casa” es una mentira maquillada. El mundial es en Estados Unidos, esa es la realidad. Acá habrá algunos partidos, pero hasta ahí.

¿Por qué te digo todo esto? Porque si bien creo que las marcas están y estarán volcadas en el mundial, en realidad me parece que es un producto inflado y que habría que entenderlo como tal. Sí, seguramente habrá estadios llenos, mucha gente en la calle festejando y consumiendo, muchos visitantes, y es ahí donde las marcas tienen la chance de conectar y generarse ganancias, pero tampoco veo a nadie que lo aproveche realmente. Lo que te quiero decir es que el trabajo, al menos el que he visto, no hace diferencia. Los mismos jugadores en los mismos anuncios, porque todos los anuncios se parecen entre sí, los mismos OOH’s con las msimas caras, las mismas promos, los mismos “regalos”, en fin. Más bien me preocupa que pasada la burbuja del mundial y su efecto, la inversión se detenga y tengamos una segunda mitad de año complicada. Ojalá no sea el caso. 

LS: -Hablemos de su empresa ¿Qué balance hace de (anónimo) especialmente del último año?  

RC: -En lo económico, tuvimos un año muy complicado, como me imagino lo tuvieron muchos colegas en la industria. Con muy pocos movimientos de nuevos negocios, clientes recortando presupuestos o dejando de invertir, en fin. Como te decía al principio, el 2025 fue un año muy bizarro, de muchos reacomodos y cambios a una velocidad que cuesta entender. El desafío ha sido adaptar la agencia a esta nueva realidad y justo emprender un plan de transformación profunda en la estructura y los procesos que nos permitan mejorar y ser mucho más ágiles. Ahora, a nivel de trabajo y resultados creativos, el panorama fue totalmente distinto. Nuestro objetivo es siempre elevar el nivel del trabajo que hacemos para todos nuestros clientes y ahí sí las noticias fueron muy positivas. No solo a nivel de premios y reconocimentos sino también de resultados. Ganamos en Clio, ganamos en el D&AD, en Cannes y en El Ojo, fuimos la Agencia Independiente del Año en el Círculo de Oro, en Merca2.0 y también ganamos varios metales en los Effies, no solo en México sino en Latam. Tuvimos a dos de nuestros socios entre los 10 profesionales más admirados de la industria, en fin. Hemos tenido varios cambios y bajas en el equipo, pero eso es parte de los ciclos que se cumplen. Se ha ido gente querida y muy talentosa en busca de nuevas oportunidades, pero también está llegando gente nueva, fresca, con muchas ganas de hacer cosas increíbles y convencida de que en anónimo se pueden hacer. Un ejemplo de ello es Jonathan Betancur, que llegó a la agencia hace un par de meses y que le ha venido a aportar mucho no solo a la creatividad sino al ambiente de la agencia. 

"Lo que veo es más y más

clientes atraídos por el

talento de las personas

y no por el tamaño

de las corporaciones"

Raúl Cardós

LS: -Recientemente, lanzaron un nuevo logo de (anónimo), ¿qué pueden contarnos de la intervención en la marca y el nuevo logo?

Juan José Posada (JJP): -La filosofía no cambia, todo lo contrario, se hace más relevante que nunca y cobra una vigencia salvaje la visión de Raúl al fundar la agencia por un tema coyuntural y es que competir contra lo que representaban Burnett, Bernbach, Rubicam o uno de los Saatchi (ya que no sé cuál de los 2 sacaron del nombre), era muy complicado, pero ya que nos hicieron el favor durante estos 16 años de creada (anónimo), de borrar la historia casi imposible de escribir y las convirtieron en siglas o letras que no dicen mucho, pues nos ayudaron a democratizar el legacy de las marcas publicitarias, ya una agencia llamada (anónimo) y una llamada VGHUIK o WSDFP podemos llegar en igualdad de condiciones a una sala de juntas. Pero el relanzamiento no se hizo por eso, se hizo por la convicción misma de que las ideas y las marcas de nuestros clientes deben brillar más que la propia nuestra. Un logo anónimo que se tacha, cubre, raya o pinta con spray para que el trabajo sea el que hable por nosotros.     

RC: -La imagen de la agencia me gustaba mucho, pero siempre que la veía aplicada, sobre todo en festivales, publicaciones y demás, me parecía demasiado “light” y hasta tímida, a veces ni se leía. Después de 16 años pensamos que era tiempo de evolucionar y renovarnos. Bajo la misma filosofía, pero con una imagen que representara mejor el tipo de agencia que somos, hacia dónde vamos y lo que queremos ser en adelante. Si le pedimos a nuestros clientes que sean valientes y tomen riesgos, tenemos que empezar por nuestra marca. Me encanta el hecho de esconder nuestro logo, de hacerlo todavía más anónimo. En mi opinión, esta nueva imagen es valiente, grita, se diferencía del resto y nos define perfecto. Ha tenido una aceptación increíble: mucha gente felicitándonos, preguntando dónde se puede comprar el merch, diciéndonos que quieren venir a trabajar acá y que nuestra imagen dice mucho de nosotros, en fin. Yo no soy director de arte, pero me parece que a nivel de diseño es espectacular. 

LS: -¿Cómo se prepara (anónimo) y los clientes de la agencia para el Mundial de Fútbol 2026?

JJP: -Durante los últimos meses, difícilmente se ha hablado de otra cosa que no sean briefs para el mundial, sean o no marcas patrocinadoras. Ojalá sea lo que las marcas esperan, que sea una fiesta en ventas para que se dinamice la economía, y el sector publicitario y ojalá que el impulso no se frene con el pitazo final del mundial. Y sí, hemos ejecutado briefs como una campaña con un comercial que saldrá en abril en el cual una leyenda del fútbol mundial recorre las calles de México en un reencuentro inesperado pues los mexicanos no le perdonan haberlos eliminado del mundial, pero que por fortuna y gracias a esta marca que vive en una app, termina en redención y reconciliación, que ya podrán ver en LatinSpots. O algunas activaciones para Diageo y Tequila Don Julio, Jumex, VW y más.

RC: -Concretamente, estamos trabajando en una campaña para el lanzamiento de una marca en México que coincide un poco con las fechas del mundial y que nos ha representado un reto enorme. Una campaña que nos tiene muy contentos y que espero ver al aire pronto porque estoy convencido de que se separará del resto de lo que estaremos viendo. Justo esta mañana veíamos las primeras copias de trabajo y el cliente está encantado también. En la agencia, como hacemos siempre, seguramente estaremos atentos a lo que sucede para tratar de generar contenidos relevantes al momento. Todo el movimiento cultural que desata un evento como un mundial es siempre fuente de inspiración y oportunidades para crear. Pienso que el mundial nos tirará a todos un sinfín de oportunidades para hacer cosas mientras se lleva a cabo con todo lo que vaya sucediendo en los partidos y con el ambiente aunque como te dije, en realidad eso de que México es una sede me parece un tanto mentiroso. Como somos los mexicanos, seguramente lo viviremos con mucha pasión y muy contentos de recibir gente en nuestro país, va a ser una fiesta sin duda y tanta actividad siempre trae oportunidades para las marcas, pero tampoco pienso que este mundial vaya a tener el mismo sabor que otros, ni lejos el mismo que el del 70 o el del 86 donde sí fuimos sede. 

"Fer es una pieza que

logró convertirse en

la más premiada en

la historia de las agencias

independientes en México"

Juan José Posada

LS: -En Cannes 2025 (anónimo) México ganó un Bronce en Film con el cortometraje "Fer", creado en colaboración con Save the Children y Catatonia, la misma pieza conquistó el Grand Clio Health 2025, pieza que ya había conquistado Oro en El Ojo Film y en El Ojo Producción Audiovisual en 2024. ¿Qué significaron estas conquistas para Uds. y para la agencia?

JJP: -Un León en Cannes en sí es ya un gran logro, tanto lo es, que este en particular era el primero logrado por (anónimo) en sus 16 años de fundada, pero si bien un León es un León, tengo que decir, además, que es un León en FILM. Es otro nivel de León, es un León que parece reservado para ingleses, gringos o japoneses, es quizás el que más nos cuesta a los latinoamericanos ganar, entonces se saborea diferente, sabe igual a Oro en otras categorías. Y esa misma pieza, pues logra convertirse en la pieza más premiada en la historia de las agencias independientes en México porque como bien dices también logró, por ejemplo, un Grand Clio en Health, algo completamente histórico para la agencia, para México y hasta para Latinoamérica, ganó en El Ojo de Iberoamérica, D&AD y One Show. Se trata de una de esas piezas que no llegan tan a menudo por ser tan especiales, pero que, gracias a Catatonia, a Save the Children y al equipo de (Anónimo), escribe una página especial en la historia publicitaria de México. Festival a donde fue, ganó. Y no solo en creatividad y valores de producción, sino que por fortuna para nosotros, pero en especial para nuestro cliente Save the Children, ya que la idea funcionó en su objetivo de generar las tan necesitadas donaciones para las niñas de México víctimas de violencia de género.

RC: -“Fer” ha sido una pieza que nos trajo muchísimas satisfacciones. La primera y más importante, sin duda, es ver el impacto real que ha tenido en la gente. La semana pasada mostré la pieza en un par de conferencias que di, una en Saltillo y la otra en León, y en ambas la reacción de la gente fue impresionante. Se me acercaron directoras de carreras universitarias y asociaciones para pedirme el link de la pieza y poderla mostrar esta semana con motivo del Día Internacional de la Mujer y hubo varias chicas que lloraron de la emoción y me agradecieron mucho que la agencia haga cosas de este tipo. Ése es el principal premio. Después, todo lo que ha sucedido con la pieza en festivales alrededor del mundo, es increíble también. Fer debe ser si no la más, una de las ideas más premiadas de México en el último año y eso me da muchísimo orgullo, primero, por la causa, después por la idea, que me encanta y, por último, porque es un claro ejemplo del tipo de pensamiento que hacemos en anónimo, que tiene que ver con generar ideas más allá de los formatos publicitarios tradicionales. 

LS: -¿Qué otros trabajos destacarían del 2025 y lo que va del 2026 de la agencia y por qué?  

JJP: -A pesar de haber sido el 2025 un año muy golpeado a nivel de cantidad de producciones, este 2026 parece que quiere ponerse al día. Hemos tenido y vamos a tener lindas producciones al aire, muy destacadas y que hacen y harán una diferencia en la tanda:

Sonideros para KFC, México, es para mí una joya, una muestra de cómo una promoción no tiene porqué ser aburrida, los Kemiércoles nos enseñaron a hacer el “baile de la alita” y se convirtieron en una vitrina para la cultura popular mexicana con todos los sonideros comprando sus buckets al ritmo del ke ké, ke ké.

Harmful Words para Claro, Perú, en asociación con Whisky Films es una producción que llega en muy buen momento para con un poco de responsabilidad social empresarial enseñarnos que el ciberacoso se traduce en violencia que puede incluso acabar con vidas entre niños y jóvenes, pero lo peor es que puede suceder frente a padres que desconocen las señales de advertencia, debemos aprender a detectar esas señales y a no permitir que las palabras sean tan letales como las balas.

Házte la vida más ADDI, Colombia, orgullosamente fuimos en Colombia la agencia seleccionada para lanzar la primera campaña de Addi, la fintech colombiana fundada en 2018 y que va en vía a convertirse en el próximo unicornio colombiano. Una campaña sencilla, con el craft que viene caracterizando las producciones de (anónimo).

Reponte a lo Mexa para Jumex, México, una campaña diferente en la categoría de bebidas isotónicas, que demuestra que toda la potencia de los atletas mexicanos viene de épocas ancestrales y los hace únicos, con un producto para hidratarse también único.

"Ser mejores que ayer"

Raúl Cardós

LS: -Este año Ud. fue Presidente del Jurado del Círculo de Oro de México. ¿qué significa en lo personal y profesional este desafío para uds?

RC: -Para mí ayudar al Círculo es siempre un placer. Le debo mucho al Círculo Creativo y siempre que puedo aportar para que mejore lo hago con gusto. Durante años la agencia no participaba del festival, pero después de mucho pensarlo el año pasado volvimos y fuimos la Agencia Independiente del Año. Este año participamos con menos trabajo, pero muy contentos. Para los equipos es importante ver cómo se miden sus ideas con las del resto de la industria y eso nos marca un buen parámetro. Ser Presidente del jurado, en éste o en cualquier otro festival, es siempre un honor que conlleva una responsabilidad enorme porque opinar sobre el trabajo de otros es algo que no se debe tomar nunca a la ligera. Mi mensaje a mi grupo de jurados fue que primero que nada juzgáramos cada pieza siendo conscientes de que quien la inscribe a un festival lo hace porque piensa que puede ganar y en ese sentido hay que ser muy respetuosos del trabajo de nuestros colegas, aunque nuestro criterio pueda ser distinto al suyo. Les pedí que intentáramos construir en vez de destruir y que tratáramos de encontrarle a todas las ideas lo bueno, ese punto que las hacía relevantes, independientemente de que después pudieran acceder a un SL o ganar algún metal. La experiencia ha sido maravillosa. Un grupo de gente muy talentosa intercambiando opiniones de las que siempre se aprende. Yo disfruto mucho participar de los jurados y presidirlos cuando me toca, entre otras cosas porque pienso que a estas alturas de mi carrera no tengo nada que demostrar ni me hace mejor ni peor ganar un premio o no y eso me da mucha tranquilidad y paz para poder defender las ideas de otros. Me divertí y aprendí mucho haciéndolo, estoy muy agradecido con Madruga por haberme invitado y pienso que está haciendo un gran trabajo al frente del Círculo. El festival ha sido prueba de ello.

Después, si te tuviera que decir algo que le cambiaría, no solo a éste sino a muchos festivales, sería el tema de los famosos “rankings” porque pienso que esa obsesión por sumar y sumar puntos para ver “en qué lugar quedamos” pareciera que ya es lo único importante y creo que no le hace bien a la industria, y mira que nosotros fuimos la agencia independiente del año el año pasado y este año quedamos de nuevo en el top 10. Es decir, no me estoy quejando de nuestro resultado, ni tampoco lo digo por los resultados en general del Círculo ni por ninguna agencia en específico. De hecho, las felicito a todas y me parece que particularmente el trabajo de LePub, que fue la agencia del año, es espectacular y ha sido más que merecido que salgan como agencia del año, pero sí creo que al estar basado en puntos y los puntos ser consecuencia de la cantidad de inscripciones que hace una agencia el ranking más bien se basa en quién tiene más dinero para inscribir buenas ideas que en la esencia del trabajo. Sumar y sumar puntos a base de inscripciones no me parece que te haga mejor que otros.

Pienso que si en realidad queremos tener una mejor industria tendríamos que apostar por una mayor cantidad de clientes ganando algunos premios que por pocos clientes ganando muchos premios con muchas inscripciones. Si una agencia tiene una o dos muy buenas ideas y las inscribe 20 o 30 veces en categorías distinas, su chance de acumular puntos es mucho mayor al de una agencia que quizás con 3 o 4 ideas presente solo 5 o 10 inscripciones. Al final, ¿qué agencia es mejor?, ¿qué agencia tiene más ideas?. El ranking probablemente refleje cuál es la mejor idea de un festival y qué agencias tienen más dinero para inscribir piezas, pero no necesariamente refleja que una agencia es mejor que otra. Eso es algo que en mi opinión está mal y que habría que cambiar, pero por ahora las reglas del juego son así y con esas reglas hay que jugar. Hay quienes son expertos en jugar ese juego, les obsesiona y tratan a toda costa de sumar y sumar y después están los que en realidad quieren celebrar el buen trabajo y aprender, más allá del ranking. Por eso nuestra apuesta nunca será necesariamente ser “la agencia del año” (que si se nos da, pues fantástico) sino ganar los metales que podamos con el poco dinero que invertimos y con la mayor cantidad de clientes posible, en vez de apostar a ganar 12 o 15 metales con una o dos ideas. Este año inscribimos trabajo de 5 clientes distintos: Claro, KFC, Minino, Save The Children y Volkswagen, además de una pieza de diseño propio del cambio de imagen de la agencia y de los 5 clientes, 4 ganaron metales. Eso nos deja muy contentos y ése es el camino por el que vamos a seguir, porque me habla de una agencia con un nivel de trabajo consistentemente bueno, para todos sus clientes. 

"Publicidad hoy y siempre

es conectar a las marcas

con la gente de manera

relevante y significativa"

Raúl Cardós

LS: -Además el año pasado, Ud. fue Homenajeado por su Trayectoria en el Círculo de Oro 2025, ¿cómo recibió este reconocimiento?

RC: -Pienso que el hecho de que la industria en la que trabajas te haga un homenaje es un detalle increíble que te llevas para siempre. Mucho más cuando sigues activo y lejos (espero) del retiro, porque eso habla no solo de tu trayectoria o influencia sino de tu impacto en la industria. Te demuestra que de alguna u otra forma has sido parte importante de ella y que has dejado huella, espero que para bien. Para mí el homenaje llegó en un momento increíble de mi carrera. Con anónimo cumpliendo 15 años y yo 35 en la industria. Curiosamente, empecé en 1990, justo el año en el que se fundó el Círculo Creativo. Empecé como trainee en Leo Burnett y dejé el mundo de las redes siendo Presidente y director creativo regional en DDB. Hace no mucho tiempo en una entrevista en un podcast alguien me decía que soy muy probablemente el único creativo en activo que recorrió absolutamente todos los puestos que existen en un organigrama hasta lanzar mi propia agencia. No sé si sea el único, pero vaya que me sorprendió. Pasé por todas las posiciones y en todas aprendí muchísimo. Tuve la fortuna de aprender de los mejores, de liderar equipos de gente maravillosa tanto en Leo como en Ogilvy, en DDB y finalmente en anónimo. Gente que trabajó conmigo hoy dirige agencias o es dueña de su agencia. De aquella generación fantástica de DDB surgieron agencias increíbles como Arrechedera Claverol, Sparkling, Made y anónimo, a mi juicio junto con Montalvo y Bombay, las mejores indies mexicanas, en fin. He tenido la oportunidad de aportarle lo poco o mucho que pueda haber aprendido a muchísima gente muy talentosa y también aprender de ellos. He sido parte del jurado del Círculo muchas veces, Presidente del jurado otras tantas y cuando fui su Presidente tuve la iniciativa de convertir el premio en un festival y llevarlo a Acapulco, donde vivió varios años de mucha magia, en fin. Ver en ese video a tanta gente que respeto y admiro hablando de mi trayectoria es algo muy especial que jamás olvidaré y que me llevaré como uno de los más grandes logros de mi carrera. Hace un mes recibí también la increíble noticia de que de acuerdo al estudio Agency Scope ocupó la posición #1 entre los profesionales más admirados en la industria durante los últimos 15 años, justo la edad de anónimo. Eso también dice mucho. Imagínate lo que significa para mí ver que comparto el Top 5 con gente que admiro y respeto tanto, de la talla de José Alberto Terán, Ana María Olabuenaga, Pepe Montalvo y Héctor Fernández, todos ellos leyendas vivientes de nuestra industria en México. Cuando alcanzas una cierta posición en la industria mucha gente tiende a crirticar o hablar mal de tí sin siquiera conocerte y sin saber todo lo que te ha costado llegar a donde estás. Nunca he entendido por qué. Otros piensan que naciste teniendo tu agencia, que la heredaste o que es sencillo abrir un negocio en un país como México.

La realidad es que liderar una agencia independiente en esta industria no es tarea fácil, sobre todo cuando no eres un hombre de negocios, como es mi caso. Hacerla exitosa, casarte con tus ideas, poner el foco en la creatividad y tratar de ser congruente con lo que piensas, tampoco. Por eso, ver que en tu industria te consideran el profesional “más admirado” es algo tan especial, al menos para mí. Y no lo digo desde el ego, lo digo con toda la humildad del mundo. Es un privilegio en verdad y algo que ni en mis mejores sueños pensé que me ocurriría. 

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de (anónimo) México para 2026?

RC: -Nuestro objetivo es siempre el mismo: ser mejores que ayer. Seguir mejorando como agencia y ser la mejor agencia que nuestros clientes puedan tener. Seguir trabajando para tratar de convertirnos en la mejor agencia del país y en una de las mejores del mundo. Seguir, no hay más. Lo hablamos todos los días con el equipo, con nuestros líderes, con Juanjo y con Sergio. Y eso es algo que Sergio siempre dice. Lo dice cuando nos va mal, pero también cuando nos va bien: “Hay que seguir muchachos, no hay otra. Hay que seguir”. Así que, seguimos. El año pasado Juanjo y su equipo lograron darle a la agencia enormes satisfacciones creativas en medio de una tormenta económica terrible. Este año ha arrancado mucho mejor: estamos ganando muchos clientes, haciendo todavía mejor trabajo para más y más clientes y sobre todo siendo consistentes, que a mi juicio es lo más importante. No tener una buena idea y vivir de ella 3 o 4 años, sino seguir. Seguir creando ideas relevantes para más y más clientes, reinventándonos, adaptándonos al vértigo de esta industria y mejorando. No hay más, hay que seguir. 

LS: -¿Qué es hoy hacer publicidad?

RC: -Para mí hacer publicidad hoy y siempre es conectar a las marcas con la gente de manera relevante y significativa. Así he visto la publicidad desde que empecé en 1990, así la veo hoy y así la veré siempre: como la enorme oportunidad que nos da nuestro trabajo para comunicar cosas relevantes, influir en la cultura y conectar con la gente. “¿Cómo que vas a hacer anuncios?, los anuncios interrumpen mi novela!!” me dijo mi abuela hace 35 años cuando le conté que me dedicaría a esto. Esa frase me marcó. Su queja me marcó. Desde entonces, hago publicidad tratando de que no parezca publicidad. Tratando de no interrumpir a la gente. Y creo que en ese sentido la publicidad no cambiará nunca. Están y seguirán estando las marcas que entienden que decir algo no es lo mismo que comunicar y que para conectar con la gente hay que ser relevantes, y las marcas que simplemente no lo entienden ni lo entenderán. Yo prefiero trabajar con las primeras. Ésas son las que aun en un mundo tan cambiante seguirán siendo relevantes. Después, está la tecnología. La IA y todo lo que venga. Todo eso son herramientas. Herramientas fabulosas que nos facilitan el trabajo, pero no herramientas que nos generen un sentimiento. Los sentimientos los generan las buenas ideas y las buenas ideas las genera la gente talentosa.