Jessica Apellaniz / W+K México: Mover a las personas

-Jessica, Ud. fue elegida este año para presidir el Premio Print & Publishing en Cannes Lions 2026, lo que la ubica entre los 6 presidentes latinos que tendrá este año el festival, de los cuales es la única mujer. ¿Qué significa para Ud. este nombramiento?

-Siento mucho orgullo, pero también me pregunto “¿no deberían haber más?” Me sigue sorprendiendo, pero, de todas maneras, qué bueno que hay. Siento una enorme responsabilidad de hacerlo increíblemente bien, de ser justa, de poner el nombre tanto de México como de Latinoamérica, porque siento que hoy los ojos están puestos en Latam, entonces planeo hacerlo impecable. Estoy muy emocionada y con nervios también. Porque hay una parte de mí que estaba muy emocionada hasta que recordé que hay que hablar el día que se presentan los premios. Pero estoy muy feliz. Me enorgullece, no solo por mi carrera, sino, así como Samantha Hernández Díaz (CSO de GUT México), fue presidenta antes también, pienso que es un bonito ejemplo para todas las que sigan en adelante.

-¿Cuál es la importancia de este Premio y cómo ha evolucionado con tanta digitalización?

-Amo esta categoría, porque para mí es la que puede estresar más una idea. Si alguien quiere estar seguro de que una idea funciona, tiene que intentar ponerla en un print. Es la que uso para lograr estresar la idea, el final, el concepto. “¿Crees que es un buen concepto? Ponlo en un print”. Incluso, siento que en la época en la que estamos cada vez haciendo más corto el video, estamos pensando los videos cortos como print. Me encanta que me haya tocado la categoría de Print, porque es la que uso yo para estresar un buen concepto. Si no cabe en un print, quizás no es tan buena la idea. Siento que los formatos cortos se tienen que pensar casi como un print -con un poco de movimiento- pero la necesidad de tres segundos, cuatro segundos, estamos regresando a la época en la que se tiene que decir rápido, corto y conciso. Y mi primera vez, fui jurado en esta categoría. No sé si será igual porque ya nos digitalizamos muchísimo desde entonces, pero recuerdo la sala y los libros gigantes donde veíamos el print impreso. Aprendí muchísimo esa vez y me llevo los aprendizajes del par de veces que he estado como jurado, ahora como presidenta, y todo eso que absorbí, verlo en práctica ahora como presidenta.

"Siempre pienso que si no cabe en un print,

quizás no es tan buena la idea"

-¿Qué significa para Ud. ser la única mujer este año entre los Presidentes latinos?

-Un montón de orgullo y también ver cómo lograr y cómo hacer que más mujeres sean más visibles, me lo llevo de tarea. Porque hay un montón, me pongo a pensar en las otras mujeres como yo, y hay varias, hay muchas, y cómo hacemos para ponerles un spotlight. Me llevo de tarea spotlights para mis pares en otros lados.

-¿Qué es lo importante a la hora de evaluación de los trabajos de Print & Publishing?

-Siento que hay festivales donde el craft puede estar por encima, pero en este festival en particular sí debería ser el concepto la cosa más importante. Y saber diferenciar bien, porque lo bueno resalta solo, lo bueno llega a Oro casi solo. Lo difícil es el shortlist, el bronce, la plata, y es donde casi siempre están las discusiones. Es donde habrá que diferenciar, si está buena la idea, si está ejecutada increíblemente, si dice lo que tiene que decir, si está pensada para el jurado o está pensada para el mundo de allá afuera, y saber notar la diferencia. Mi responsabilidad es tomar una foto de lo que pasó en Print en un último año, cómo estamos curando lo mejor del último año en Print, tendría que ser un buen mapa de qué sucedió. Nunca ha sido nuestro fuerte, veamos cómo nos va ahora. En festivales locales es donde más se gana, pero no es igual hacia afuera. Brasil es el único, allí son los reyes del Craft y del Print, entonces algo vendrá.

-¿Cómo van a evalúar los trabajos de Print & Publishing que hayan utilizado IA?

-La utilización de IA debe estar al servicio de la idea y no ser la idea en sí. La elección del concepto y la manera en la que se ejecutó, sea a mano, sea con IA, la que haya sido, tiene que empatar. Esas son las dos cosas que tendríamos que ver frente a ese matrimonio. Siento que, en esta categoría en particular, podría darnos algunas ventajas, porque nos va a ayudar a acelerar algunas otras cosas que quizás nos hubiera tomado 100 años hacer ese retoque fotográfico o ese detalle que lleve al craft máximo. Siento que, en otras categorías como Film, sí, la realidad debería jugar un papel importante, pero en Print, mientras no sea periodístico el tema, creo que podría ayudar.

"Estamos regresando a la época

en la que se tiene que decir todo

rápido, corto y conciso"

-¿Cómo acompaña a una buena idea, un buen craft?

-El craft es la decisión de hacerlo de una forma, es lo que hace la idea más grande, porque a veces pudo haber sido incluso que se vea desalineada y podría ser parte del craft. Buen craft significa que la edición o la decisión que tomaste de hacerlo de esta y de otra manera ayuda a vender el concepto de una mejor manera o a entenderlo de una mejor manera. No todo tiene que ser bonito, de hecho, igual hasta feo podría ser craft también, porque ayuda a que la idea se entienda mejor. Por ejemplo, hay muchas cosas -y siento que esta generación lo entiende muy bien- quizás no terminado es algo que veamos mucho, porque siento que también es la manifestación de esta nueva generación. Cuando yo empecé en Instagram, era el filtro del filtro y teníamos 200 modelos y posteamos la cosa preciosista y esta nueva generación es todo lo opuesto. Entre más crudo y real e instantáneo se sienta, es mejor. Me va a encantar ver dos generaciones funcionando en Print simultáneamente.

-¿Qué le recomendaría respecto de la inscripción de trabajos en Print?

-Escoger bien la categoría, leer bien las bases y si necesita contexto, explicarlo. Preguntarle a un extranjero si se entiende, porque siento que muchas ideas cuando estuve de jurado, les faltaba contexto y no necesariamente hay un latino en el jurado que pueda explicar el contexto y a veces nosotros mismos explicamos el contexto dando por hecho que el jurado entiende algunas cosas. Por ejemplo, con la campaña de Muertos, me ha pasado que después me preguntan ¿Eso pasa el día de muertos en México? Y quizás das por hecho algunas cosas que no necesariamente alguien de Japón o de Australia entiende del todo. Mejorar la manera en la que explicamos a un extranjero el contexto, simple, porque también somos de las ideas rebuscadas, somos muy barrocos para explicar. Yo creo que, si se nos pudiera pegar algo de los países nórdicos, es la simpleza para explicar un contexto, yo creo que nos ayudaría a todos. Con una idea de India, recuerdo que, si no hubiéramos tenido a alguien en la sala que nos explicara la festividad, ese trabajo hubiera muerto. Siento que no siempre se tiene eso, entonces ponerle lupa a la explicación del contexto, pensando en que alguien no tiene idea de tu país, quizás no sabe ni dónde está y no entiende qué efemérides se festejan ahí. Con esa lupa, y de la manera más sencilla posible, explicar por qué la idea es buena. Y por qué en la categoría específica porque a veces no es solo dar el contexto, se nos olvida qué se está juzgando. El jurado siempre empieza pensando, ¿cuáles son las mejores representantes de esta categoría? Entonces, explicar esos contextos en esa categoría, no en el general. Nos falta hacer un mejor trabajo minucioso de explicar contra esa categoría en específico.

Catrina 1. Anunciante: Uber México. Marca: Campaña Uber Eats - Códigos de Catrinas. Producto: Uber Eats - Día de los Muertos. Brand Manager: Laura Luna. HoM International: Lucinda Barlow / HoM Latam: Lu Ceccato / HoM México: Elena Mari. Agencia: W+K MÉXICO. Presidente: Pablo de Arteaga. CCO: Jessica Apellaniz y Rodrigo Jatene. Director Creativo: Alejandro Rattenbach y Emiliano Cortez. Redactor: Jose Escanes. Head Of: Production: Rodrigo Bonilla. Director de Arte: Max Miranda-Suarez. Director de Cuenta: Paola Ballon. Productor Agencia: Samantha Menchaca. Productora: Rocket to the moon. Realizador / Director: Sebastián Blanco. Productor Ejecutivo: María Vega. Productora: Massiel Federo / Head of Production: Martin Hillcoat. Retoque: Diego Flores. Fotógrafo: Diego Flores. País: México.

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-¿Cómo está viendo a México en cuanto a trabajos?

-Creo que en México no estamos entendiendo qué es lo que nos hace mejores como país. No entiendo por qué, o estoy tratando de descifrar, por qué encontramos todo un movimiento cinematográfico con gente hiper relevante, en arquitectura también. Me gustaría entender qué está pasando en publicidad, que no tenemos esos picos altísimos de reconocimiento. Como que hay algo que nos está faltando, no sé qué es, tengo teorías, pero ninguna comprobada. Cuando veo el trabajo, me pasó en film, de por qué no fue oro, o por qué no fue de los films finalistas, o que se quedaron en shortlist. ¿Qué era lo que nos faltaba? Yo creo que es tiempo para las ideas. Como que estamos acostumbrados a apretarlas en tiempo, como que normalmente deberíamos dedicarle tiempo a pensar muy bien el guion, dedicarle más tiempo al guion, más tiempo a la preproducción, más tiempo a la edición, porque todas eran las cositas que le faltaban, probablemente, se traducían en el poco tiempo en el que tuvieron que resolverse. Entonces, ¿cómo logramos para cada parte del proceso creativo de nuestras ideas que tengan un poco más de tiempo? Para mí es eso. Somos los reyes, lo veo cuando comparamos con otros países. Un mexicano dice que lo tiene en dos meses y lo logra 100%. Entonces se empieza a flaquear algo. O el guion estuvo apurado, o el copy final, o la edición le sobran un par de escenas y se cae la idea. Está en dedicarle el tiempo que se necesita para que una idea sea de oro y no saltarnos pasos.

"El craft es la decisión de hacerlo

de una forma, es lo que hace

la idea más grande"

-México es una de las sedes del Mundial de Fútbol este 2026, un año muy importante para la industria publicitaria y las marca. ¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas y cómo están aprovechando este gran evento global, particularmente en México?

-No hay una marca que no haya dado un brief de mundial y yo creo que va a estar saturadísimo el mercado y vamos a pelear por la atención como nunca antes. De hecho, va a estar peleadísimo el mundo de qué marca me recordaré en este mundial. Habrá que ser valientes, habrá que ser diferentes, muy atinados y algo que también haga que tu marca tenga sentido en el lugar en el que se la está poniendo. Hasta el momento todos son exactamente iguales, están los tres futbolistas principales, está la palabra mundial, dice fútbol, dice orgulloso patrocinador y alguna otra cosa, pero todos se ven exactamente igual. Falta un mundo de diferenciación en esa categoría y me urge que acabe, siento que vamos a estar en la apertura. Va a ser un gran país para celebrar, porque si hay algo que sabe hacer el mexicano es celebrar, entonces quien venga a México la va a pasar bomba, eso estoy segurísima.

"Si un trabajo necesita

contexto, hay que explicarlo"

-¿La agencia está trabajando proyectos para el Mundial con sus clientes?

-Estamos haciendo cosas para casi todos y creo que lo que estamos tratando de hacer es encontrar qué hace sentido que tu marca diga durante el mundial, qué es lo que viene al caso decir ahora. Estamos tratando de hacer algo crafteado y pensado para que nadie más pueda decir eso. Para mí sería el secreto del mundial. ¿Vas a hablar del mundial? Sí. ¿Y qué puedes decir tú que ninguna otra marca podría decir que haga sentido para el consumidor? ¿Por qué me importa que tú me digas algo ahora del mundial? Entonces eso sería lo que estamos tratando de hacer, de que ni siquiera se parezcan, que no parezca como la copia. Yo sé que a todos les pasan las mismas fotos de los jugadores, pero entonces no usarlas.

-¿Cómo está Wieden+Kennedy México y qué balance hace del último año?

-Estamos muy felices con nuestra nueva casa. Nos acabamos de mudar a la calle de Veracruz. Muy felices, ya no cabíamos en la otra y cuando había un nuevo ingreso era ¿dónde me siento? Y ya la respuesta era “donde puedas”. Me gusta el tamaño y me gustaría pensar que aquí también me voy a quedar otro buen rato. Queremos crecer de la manera más orgánica y saludable posible, no me veo haciendo 25 pitches o haciendo 2 millones de banners. Nos veo un poco como Amsterdam, son 110 allá y yo creo que ese sería para mí el tamaño máximo de un Wieden en México. Una agencia especializada en plataformas de comunicación y no necesariamente publicidad. Tenemos ahora un cliente que no va a ser publicidad y quizás hagamos mobiliario y quizás, incluso la manera de cobrar sea diferente, y estamos incursionando y se está poniendo muy divertido, como lanzamiento de productos. Para nosotros más bien veo a Wieden además de siendo grandes plataformas de comunicación insertándose en otras cosas que no son publicidad.

"Nuestras ideas, comparadas

con ideas de Asia o de países

nórdicos, son ideas complejas"

-¿Qué trabajos de la agencia destacaría del último año?

-Estoy feliz por “A ti quién te espera”, que es un cortometraje animado que homenajea el Día de Muertos. Lo hicimos con Cerveza Victoria, a mano, con dibujantes, ese film nos dio la inspiración, salió de nosotros, pero la inspiración para incluso querer hacer un largo con Victoria. A nivel global, Wieden también lo está haciendo, el mundo del entretenimiento, nos estamos apuntando todos hacia allá de cualquier manera. Me gustó mucho la recepción de la gente de este último film, llevo 10 años haciendo la campaña. Pero este año en particular pasó algo, los comentarios fueron diferentes y siento que me llena de orgullo independiente si gana un premio o no, yo solo de leer esos comentarios me doy por bien servido. Me dieron ganas de hacer más de eso. Yo creo que la gente también espera más ver ese tipo de entretenimiento que otro comercial, entonces nos deberíamos acercar más a ese territorio.

Otro por el que me siento muy orgullosa es la campaña para Uber “Salsas”. Con Salsas me gustó que fue, creo que otra cosa además de conectar con entretenimiento, también saber qué está pasando allá afuera y estar conectado con el mundo. La queja de México de “las Salsas ya no pican” porque es la gentrificación que cualquier ciudad grande acaba viviendo ¿no? Todas las ciudades grandes podrían darnos lecciones de lo que nosotros apenas ahora nos estamos convirtiendo. Ahora si la salsa en ese trayecto debería dejar de picar? Y no, absolutamente no, es parte de nuestra cultura y nuestra identidad que las salsas piquen. Entonces este movimiento que hicimos con Uber tiene que ver con estar al tanto y que las referencias no solo sean publicitarias, sino saber y estar conectado con lo que pasa en tu comunidad o en el lugar en el que vives o en donde trabajas y tener la antena encendida para saber qué está pasando, de qué viene al caso hablar y que tu cliente o tu marca venga al caso con esta conversación que está allá afuera. Encontramos la conversación de las Salsas ya no pican y decidimos lanzar junto con varias taquerías una salsa que sí pica y asegurarle a la gente que pica suficiente y se siente auténtica.

“Maratón”, además nos llevó por un proceso interno. Wieden Portland empezó con el primer cliente que fue Nike. Y Nike nos enseñó desde nuestros cimientos que la verdad y llegar a algo profundo es lo que hace una campaña exitosa o no. Entonces para maratón, además de que empecé a correr, y ya corro medios maratones, nos enseñó a vivir el proceso de llegar a algo muy profundo a través de la investigación y no solo en el peloteo. Y creo que llegamos a algo que hizo que para quien corre, cada copy en cada momento del maratón estuvo muy pensado. Nos craftearon una campaña de 80 y tantos copys, pensado cómo en este momento te va a pasar esto, en este momento va a ser una subida, te va a pasar esto otro, aquí es donde vas a querer matar a alguien, de manera de ir pensando qué tan profundo se debe llegar cuando se hace una campaña. Y luego ver cómo conectó, porque los detalles sí los siente el consumidor.

-En El Ojo de Iberoamérica 2025 “Maratón” para Nike obtuvo 2 Oros en El Ojo Sports, 1 Oro 1 Plata y 1 Bronce en El Ojo Media, 1 Plata y 1 Bronce en El Ojo Experiencia de Marca & Activación, 1 Bronce en El Ojo Directo y 2 Bronces en El Ojo Vía Pública. ¿Qué significaron estos metales para Maratón?

-El Ojo es de mis consentidos, porque aparte siento que representa a la región de la mejor manera posible. Me gusta porque también fue una campaña que no fue muy elogiada a nivel local y amo que otros países le hayan dado el reconocimiento que siento que merecía. Creo que el amor puesto allá atrás, ver que por fin sí termina en que otros ven la labor titánica de haber hecho 80 y tantos copys, colgarlos 24 horas antes de que empezara la maratón, tiene su mérito. Y que gracias al jurado que lo premió, agradezco la condecoración. Estoy muy feliz.

"Yo creo que lo que nos falta

es tiempo para las ideas"

-Wieden+Kennedy México se consagró como Mejor Agencia Independiente de México a nivel de El Ojo Local en El Ojo 2025 y Ud. se posicionó en el puesto 15 del ranking de Creativos de Iberoamérica, la primera posición de este ranking 2025 ocupada por una mujer…

-Obviamente, me llena de orgullo, pero cuando me cambié a Wieden dije que no me iban a importar los rankings, porque siento que es lo que lleva a las agencias a hacer cosas que no harían de otra manera o por otras razones. Voy a disfrutar, cada vez que llegue a un ranking lo voy a disfrutar, me voy a enorgullecer, voy a aplaudir al equipo y planeo hacer eso siempre. Qué padre que somos agencia independiente de México y disfrutémoslo.

-Este trabajo, Maratón, intervino el espacio común en un encuentro cultural importante, dándole peso a la marca en ese encuentro con el consumidor a partir de la experiencia de marca y la innovación…

-Sí, 100% intencional. Siento que para ser parte de la cultura tienes que estar en la cultura. Y siento que lo que hace icónico a Wieden + Kennedy es que no es solo campañas de publicidad. Mi pistola en la cabeza es hacer marcas y campañas que sean parte de la cultura, que la gente las recuerde. Entonces, como todo lo tengo que ver con esa lupa es si ¿esto allá afuera a alguien le importa? Porque esa es la pregunta que nos hacemos. Está hermoso que tu coche haga esto o que tu shampoo haga el otro, pero ¿esto le importa a alguien? Y si no, ¿cómo hacemos que le importe? Con esa lupa evaluamos todo.

-¿Qué es la creatividad hoy para Jessica Apellaniz?

-La creatividad debería ser considerada un oficio. Y esto es una nueva teoría que tengo trabajando en mi cabeza. Porque siento que en algún punto las nuevas generaciones pensaron que nos dedicamos a esto para hacer ideas de premio. Y salen de las escuelas ávidos de un brief de Cannes o de un brief de algo proactivo. Y se les olvida que es un oficio estúpidamente divertido. Hacemos algo muy hermoso que es pensar y resolver problemas de una manera creativa. Y necesito que disfrutemos el proceso y el oficio de que cada campaña te hace pensar. Como si fuéramos carpinteros o pintores, cualquier oficio que requiere ser mecánicos y cada vez hacerlo mejor. Entender que tenemos que mejorar nuestro craft de una campaña o de un proyecto al que sigue y al que sigue. Yo creo que vamos a poder destacar también a nivel internacional más. Porque estamos haciéndonos mejores como profesionales y como gente que se dedica a algo. Y no solo apuntando a los festivales.

Los festivales deberían ser una consecuencia de esto que fuimos haciendo cada vez mejor. Y nuestro oficio no es hacer cosas que inscribimos. Nuestro oficio es ser muy buenos en esto que es para una marca resolver un problema que ayuda a la marca a estar en un mejor lugar. Y por ende entonces deberíamos premiar a los que mejor hicieron eso. Y las tres que nombré fueron eso. La mejor versión de Victoria, la mejor versión de Uber y la mejor versión de Maratón. Y no sabíamos si iba a ganar o no. Y agradezco infinitamente que haya ganado. Pero estuvo lindo verlo, que las horas dedicadas a la mejor versión de cada una haya terminado. Nike, además, es un cliente exigente y debe serlo. Entonces, también nos ha hecho mejores. Es un cliente exigente que nos ha hecho mejores. Agradezco a los clientes exigentes. Que, si va a ser un cliente difícil, lo sea porque pone la vara alta.

"Encontrar qué hace sentido que

tu marca diga durante el mundial"

- ¿Cómo se inspira Jessica Apellaniz y cómo inspira a sus equipos?

-A la antigua porque creo que del tema que estés hablando, hay que saber. O sea, los chicos que llevan Ford saben de autos. Y yo creo que de lo que sea que tengas tu campaña, por eso es muy divertido este negocio. Porque te llegan briefs de 800 cosas y aprendes de 800 cosas. Ahora tenemos un cliente de una salsa también. Entonces, tuvimos que aprender un montón de ingredientes y de salsas. Con Maratón, tuvimos que aprender insights de maratón y de profundidad en el tema. Y también cuando más sabes de un tema, más te enamoras. Entonces, sin querer te acaba pasando. Era imposible que yo investigara acerca de correr y no acabarme enamorándome del tema. Es imposible que investigues de autos y no te acabes enamorando de algo de los autos. Y también hay que aprender a ser el creativo que no se pone límites y ese mismo creativo cuando empieza producción tiene que anular todas esas virtudes para pasar a un lado muy diferente. Es estricto, riguroso, no hay otra opción, es esta y tienes que guardar los límites de este craft en específico. Y los mejores creativos saben switchear entre los dos.

-¿Con qué clientes están trabajando?

-Estamos con Ford, que me encanta cómo está viendo la cosa. Estamos justo en el mundo más del entretenimiento y nos estamos divirtiendo mucho. Victoria, Flying Fish, los dos son de AVI, Uber, Ubermoto, UberX, las tres versiones. Nike, obviamente, nuestro fundador. Samba, de Adidas, que todavía no sale, pero va a salir. Y Amazon, algunas series y el contenido. Estamos lanzando “La Oficina”, que es una de las series de Amazon, muy divertida.

-¿Cuáles son los mayores desafíos hoy de la agencia?

-Estar preparados, ser resilientes. Yo creo que tenemos muy claros los objetivos de nuestros clientes y seremos como partners. Entiendo para dónde quiere Ford, entiendo para dónde quiere Victoria y ayudarlos a cumplir esos objetivos. Como agencia, me gustaría encontrar clientes de marcas mexicanas que empaten en la ambición con nosotros. Ese va a ser mi objetivo personal. Quiero encontrar, hemos encontrado un par, me gustaría encontrar más de esas marcas mexicanas con ambiciones grandes.

"Nos estamos apuntando

hacia el entretenimiento"

-¿Cómo está cambiando el consumidor y el consumo?

-Cada vez se diferencian mucho más las nuevas generaciones de consumidores. No siento que el proceso de compra de un Millennial sea el mismo que el de un Gen Z. Los Alfa, incluso, son personajes sumamente diferentes. Me gustaría pensar que ya no solo le hablamos a Gen Z, estaría ideal como abrir el brief, yo también consumo y no soy Gen Z. Como que haya marcas no solo hablándole a ese target en particular. Las marcas que no tengan congruencia con las siguientes generaciones, van a flaquear. Las marcas que cuando veas punto de venta versus cómo se comportan a la interna, versus lo que dicen en una campaña, versus lo que hace el CEO, las marcas no congruentes, los Alfa sobre todo, y les va a costar. Es un buen momento para que las marcas pongan en orden desde su brand book hasta su filosofía, su misión, cómo van a ayudar al planeta, porque el gen Alfa viene con lupa buscando en dónde flaqueaste. Y si son capaces de dejar una marca en un segundo, si eso no se ve bien consolidado.

-¿Cómo ve el avance de la tecnología frente a lo humano con tanta IA, fake news, etc.?

-No tengo idea dónde vaya a acabar, podemos ver la versión, porque hay algunos estudiosos que dicen que ya no va a haber una sola realidad, ya cada quien va a vivir en una burbuja, entonces tú tienes tu verdad, tu algoritmo te dicta que el mundo es así, y que se va a acabar, o tu otra burbuja dice que no, si nos vamos al mundo pesimista, cada quien tendrá su burbuja, y cada quien disfrutará de su burbuja. Al final me gustaría pensar que la siguiente generación quiera desconectarse un poco, ese es mi lado optimista, y fluctúo entre las dos, depende qué día me preguntes, que quizás esta nueva generación que creció desde la panza con todo, va a pedir un poco menos de eso. Ya hay algunos indicios como vías de desconexión, wellness, y oficinas donde no se permite el celular, y se verá cuánto de eso crece, y si le gana a la contraparte que dice exactamente lo opuesto. Como todas, las tendencias que son pendulares, y nos vamos hasta acá, y luego hasta acá, quizás tengamos que, ya que pasamos a la megatecnología, todos conectados y no podemos vivir sin esto, quizás tengamos que, como sociedad, pasar al otro lado para luego regresar a un, pues “Ni tanto que queme el santo, ni tanto que no lo alumbre”, diríamos en México, como encontrar un punto medio, porque si nos ha ayudado la tecnología a muchas cosas, si hace parte de nuestro trabajo más fácil, si hay cosas del equipo creativo que se desvelaría, que hoy podemos hacer 1, 2, 3, 4, 5, pero del otro lado también, sí, pensamos en el péndulo necesitarse, para encontrar un sweet spot.

"Agradezco a los clientes exigentes,

que si va a ser un cliente difícil,

lo sea porque pone la vara alta"

-En El Ojo de Iberoamérica 2025 dio una conferencia titulada “Agencia fallida”, con Rodrigo Jatene (CCO de Wieden+Kennedy Latam), Yago Fandiño y Mathias Harbek (Directores Creativos de Wieden+Kennedy Buenos Aires), ¿qué puede compartir de esta experiencia?

-Para nosotros es, si intentamos ser una agencia de publicidad, nos va a salir mal. Hay que intentar ser otra cosa, qué nos hace diferentes en este universo, porque, al menos en México, en la Ciudad de México, no estoy hablando de todo el país, en la Ciudad de México hay 400 agencias de publicidad. Solo en la ciudad. Entonces, si pensamos en esto, hay que encontrar qué queremos ser diferente, y tampoco vamos a ser la agencia que hace el 360, ¿no? Vamos a ser ambiciosos en ese sentido. Yo creo que hay agencias que hacen banners mucho mejor que nosotros, y parrillas de contenido hermosamente, y deberían hacerlas. Nosotros, ver en qué sí somos muy buenos, y eso hacerlo muy bien. Regresando al tema de oficio, no ser una agencia que crece, ¿no? Y nuestro lema es “zero growth”, es cómo hacer esto que hacemos muy, muy bien. Entonces, yo creo que la conferencia era invitar a otros a romper el molde de qué debe ser para probar otras cosas, y no necesariamente hacer publicidad como la conocemos. Y quizás haya más gente, o más chicos, porque había muchos chicos que siento que lo que más levantaron manos para hacer preguntas, eran chicos. ¿Cómo hacer más entretenimiento? De verdad, a nadie le importan los comerciales. A nadie, a nadie allá afuera. El consumidor no está diciendo, ni siquiera en el Super Bowl, que es como el momento en el que se supone que vamos, ni siquiera ahí a la gente le importa. Entonces, tenemos que ser más entretenidos. Yo voy a regresar a una frase que no dije yo, y lo voy a repetir. Dan decía “Just move me”. Así, solo muéveme un algo. Que en sus 800 scrolls haya algo que digas, o saque una sonrisa, o que hay algo en esos seis segundos que le deje algo a la persona.