Birth / Arturo Ortiz: La confianza se construye

-¿Cómo está México hoy?

-México hoy está en un momento raro: resiliente, pero nervioso. Resiliente, porque seguimos siendo un país de consumo grande y con una integración productiva muy fuerte con Estados Unidos; y nervioso, porque la conversación pública y empresarial está atravesada por incertidumbre geopolítica y comercial. En economía, lo que siento en la calle y con clientes es: cautela, no parálisis. Hay sectores que siguen empujando fuerte (retail, consumo, servicios, entretenimiento), pero casi todos están operando con un lente de “riesgo”: tipo de cambio, inflación percibida, seguridad, y sobre todo el “¿qué va a hacer EE.UU.?” en comercio. Hay estimaciones de crecimiento moderado para 2026 (en el orden de ~1–2% en distintos escenarios), y el punto clave es que el mercado se mueve más por expectativas que por titulares duros. Sobre políticas arancelarias y amenazas de Trump, el impacto más fuerte es psicológico y táctico: complica planeación, obliga a escenarios y hace que compras/operaciones ajusten inventarios y precios. Incluso con el T-MEC vigente, el ruido político puede traducirse en presión por tarifas en rubros específicos (acero/aluminio/autos) y en negociaciones más tensas. Lo de Venezuela (con el operativo militar de EE.UU. y la captura de Maduro) elevó la temperatura regional y reactivó un mensaje: “esto puede escalar”. En Latinoamérica, cuando se encienden estas señales, el capital se vuelve más selectivo, y las empresas piden aún más disciplina: menos improvisación, más retorno, más control reputacional. Los anunciantes se vuelven más “performance-minded” en el corto plazo, pero no necesariamente recortan: reacomodan. Buscan eficiencia, pruebas rápidas, optimización semanal, y mensajes que no polaricen. Los ciudadanos están cansados, hiperestimulados y con menos tolerancia a marcas “oportunistas”. Se premia lo útil, lo transparente y lo que se siente humano. Para las marcas e industria publicitaria crece la demanda por estrategia real, no solo ejecución. Y se vuelve crítico entender contexto: riesgos de reputación, sensibilidad social, y consistencia entre lo que dices y lo que haces.

-¿Cómo está la industria publicitaria y la creatividad mexicana hoy?

-Yo veo a la industria mexicana en un punto potente: mucho talento, mucha ambición, y al mismo tiempo una presión enorme por velocidad, data y resultados. La creatividad mexicana sigue siendo competitiva, pero 2026 exige una creatividad “con sistema”, creatividad que se pueda probar, escalar, medir y conectar con negocio. En cuanto a temas y tendencias del año veo: IA aplicada a producción y a estrategia, no solo a “hacer piezas”. Cannes Lions, por ejemplo, está empujando categorías y subcategorías donde se reconoce el craft y los sistemas creativos con IA; Retail media y performance de nueva generación (con video social, creadores, y omnicanal), a nivel global, la publicidad sigue creciendo y la IA está empujando eficiencia y reinversión. El “golpe” real de aranceles se anticipa más en 2026, así que todos están preparando músculo de optimización; Construcción de marca en contextos polarizados: propósito, reputación, ESG real (no discurso), y coherencia operativa; Experiencias: de lo digital a lo presencial, y de lo presencial a lo social. México es terreno fértil para experiencias memorables; Ahora, Omnicom + IPG: es un movimiento que cambia tableros. Lo relevante para México es que el proceso regulatorio ha tenido foco (México ha sido uno de los países pendientes en el proceso), y eso habla de un reacomodo serio cuando se cierre por completo. Los efectos esperables serán: Consolidación de portafolios y cuentas, más “centralización” en algunos frentes, y presión por eficiencias; Movimiento de talento: cuando se fusionan gigantes, siempre hay reestructuras; eso abre oportunidades para talento senior y middle que busque nuevos hogares; Oportunidad para independientes: cuando el cliente siente “más burocracia”, busca socios más ágiles. Ahí es donde los grupos independientes pueden ganar, si tienen tres cosas: (1) pensamiento estratégico, (2) capacidad de ejecución rápida, (3) un diferencial claro. Y en México ya se ha hablado de ajustes/consolidación derivados de esa fusión, lo cual confirma que el mercado se está reacomodando.

Y respecto a las oportunidades para las marcas por el Mundial 2026, al ser México anfitrión tiene una oportunidad que pocas veces se repite: el Mundial no es solo deporte, es un multiplicador de consumo, turismo, experiencias y orgullo cultural. Hay estimaciones de derrame y visitantes en cifras muy relevantes, y además una inversión fuerte en infraestructura y preparación urbana. Las mayores oportunidades para marcas son: Experiencias (fan zones, viewing parties, rutas, activaciones en puntos de alto tráfico); Hospitalidad y turismo: paquetes, alianzas con comercios locales, movilidad, guías de ciudad; Cultura y narrativa mexicana: el Mundial amplifica historias. Las marcas que conecten con identidad (sin caer en cliché) van a ganar; y Data + comunidad: capturar first-party data con experiencias útiles y entretenidas. En mi experiencia, muchas marcas ya están moviéndose en planeación de campañas 360 con fuerte componente social y creator-led; Promociones y bundles orientados a momentos de partido; y en construcción de “plataformas” (no solo campañas) para sostener conversación antes, durante y después. La inversión publicitaria aumenta, pero sobre todo se adelanta y se redistribuye: más video social, más digital de performance, más experiencias medibles. Culturalmente, el Mundial funciona como un “ritual masivo”: si las marcas lo entienden, pueden generar pertenencia real.

Para las marcas no sponsors: hay oportunidad, pero con límites. FIFA cuida agresivamente su propiedad intelectual y combate el ambush marketing (marketing de emboscada o parasitario). La jugada inteligente es hablar del fenómeno cultural sin sugerir asociación oficial, sin usar marcas registradas/logos/terminología protegida, y construyendo territorios propios (por ejemplo: “la mejor forma de ver el partido”, “la ruta gastronómica”, “la playlist”, “el ritual de la reunión”, etc.).

Comida muerta. Anunciante: Pacto por la comida. Marca: Pacto por la comida. Producto: Pacto por la comida. Agencia: Birth Group. VP Creativo: Ángel Sánchez. Head of Art: Rodrigo Morales. Director de Arte: Jesús Fernández. Head of creative:] Héctor Chávez. País: México. Categoría: institucional.

"Veo a la industria mexicana

en un punto potente: mucho

talento, mucha ambición,

y a la vez una presión

enorme por velocidad,

data y resultados"

-¿Cómo fue 2025 para Birth México?

-2025 fue un año de maduración y enfoque. En Birth venimos construyendo una idea muy clara: no queremos ser una agencia que “solo produce campañas”, sino un socio que ayuda a las marcas a clarificar quiénes son, qué defienden y cómo lo comunican con consistencia. En desafíos, el principal fue el mismo que vive toda la industria: hacer más, más rápido, con más canales, con más precisión, sin perder pensamiento. Y al mismo tiempo, seguir cuidando cultura interna y calidad. En logros, yo destacaría haber fortalecido nuestra filosofía de branding consciente como una forma de trabajar, no como eslogan. Evolucionar procesos (y adopción inteligente de IA además de la puesta en marca de COR) para ser más eficientes sin sacrificar craft. Y consolidar relaciones con clientes que confían en nosotros por estrategia, no por volumen. Hoy defino a Birth como: una agencia independiente, de pensamiento estratégico, con obsesión por el insideout branding y por la experiencia humana, que usa tecnología para amplificar creatividad y resultados.

-¿Por qué los clientes los eligen y qué les piden?

-Nuestra filosofía de “branding consciente” significa que la marca no es solo un logo o una campaña: es una decisión diaria. Consciente implica tres cosas: Coherencia, lo que digo vs lo que hago; Impacto, cómo mi negocio afecta personas y entorno; y Sentido, propósito aterrizado a experiencia, producto y comunicación. En servicios se traduce en: estrategia de marca, arquitectura y narrativa, identidad, campañas, contenidos, experiencia y cultura (interna y externa), pero siempre con un filtro: ¿esto construye confianza y valor real o solo hace ruido?

En Birth combinamos: Estrategia clara + creatividad ejecutable; Cercanía y agilidad de independiente; Una visión humana (y hoy muy necesaria) de marca. Normalmente nos buscan cuando quieren reordenar su marca (porque crecieron, cambiaron o se confundieron); necesitan diferenciarse en mercados saturados; quieren alinear cultura interna y comunicación externa; quieren resultados con mucha agilidad y mejores costos, pero sin sacrificar construcción de marca.

-¿Qué trabajos recientes destaca?

-Destaco “Feliz 14” para Club América, por su impacto en el negocio, su reposicionamiento e innovación. El mayor desafío fue alinear los stakeholders, el timing, la restricción legal y la saturación de categoría.

“Comida muerta” para Pacto por la comida, se destaca por su creatividad con sistema, la construcción de comunidad y su performance + marca. Su mayor desafío fue la data, su medición, producción y reputación.

El tercer proyecto a destacar es “Déjalo en nuestras manos” para Estafeta Mexicana, por la experiencia, el storytelling y la consistencia omnicanal. El mayor desafío fue su escalabilidad, implementación y cambio cultural interno.

Sobre el Mundial de Fútbol, sí estamos trabajando y/o listos para trabajar iniciativas que conectan con el evento desde dos frentes: experiencias y comunidad y plataformas de contenido que se sostienen más allá del evento. Estamos desarrollando propuestas para algunos clientes y en conversaciones con marcas de categorías bebidas, retail, fintech y hospitality para activaciones 2026.

"Nuestra filosofía de

“branding consciente”

significa que la marca

no es solo un logo o

una campaña: es

una decisión diaria"

-¿Qué es hoy hacer publicidad?

-Hoy hacer publicidad es diseñar significado y demanda en un mundo donde la atención es escasa y la confianza es frágil. El objetivo de la publicidad, si lo digo sin romanticismo: es mover negocio. Pero si lo digo como debería ser en este momento de la humanidad: mover negocio sin romper el tejido social. Es decir, crecer creando valor real, con verdad, con respeto a la inteligencia de la gente, y con creatividad que eleve el estándar.

El futuro de la publicidad lo imagino con tres capas: IA como infraestructura (producción, personalización, testing, eficiencia); Creatividad como ventaja competitiva (ideas que diferencian, no plantillas); y Confianza como moneda (la marca que no sea coherente, se cae más rápido).

-Desde enero de 2025, Ud. es el Copresidente de AMCO (Asociación Mexicana de Comunicadores). ¿Cómo definiría los objetivos de la AMCO hoy? ¿Cuáles fueron sus mayores desafíos en su primer año de gestión? ¿cuáles son los objetivos y proyectos para el 2026?

-AMCO hoy, para mí, tiene una misión clara: fortalecer la comunicación organizacional en México como una disciplina estratégica, ética, moderna y con impacto real. En mi primer año, el mayor desafío ha sido equilibrar tradición y renovación: respetar lo que AMCO ha construido, y al mismo tiempo acelerar su relevancia para nuevas generaciones y nuevos contextos (IA, reputación, polarización, sostenibilidad, cultura).

Las líneas de trabajo que defiendo son: Bases sólidas, con la contratación de talento operativo senior que nos da fuerza y posibilidades; Descentralización, que la conversación y las oportunidades no se queden solo en ciertas ciudades; Innovación sostenible, modernizar con sentido, no por moda; Vinculación, universidades, industria, organizaciones; Premio AMCO, con ambición iberoamericana.

Para 2026, mi foco es convertir esos ejes en proyectos ejecutables: comunidades, certificaciones, programas, alianzas, formación, y una AMCO más cercana, más útil y más influyente. Se vienen más sorpresas que pronto verán.

"Hacer publicidad hoy es diseñar

significado y demanda en un

mundo donde la atención es

escasa y la confianza es frágil"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Birth México para 2026?

-En 2026 queremos crecer, sí, pero crecer bien: Estimamos crecer entre un 30 y 50%. Profundizar nuestro posicionamiento de branding consciente con metodologías más claras y medibles. Expandir capacidades en estrategia + performance + contenido + experiencia (sin convertirnos en “todo para todos”). Fortalecer una cultura interna que atraiga talento top. Seleccionar mejor: clientes con los que podamos construir relaciones de largo plazo y casos con impacto. Todos esto teniendo en mente lo siguiente: Pérdida de cercanía en agencias grandes. Procesos de transformación cultural en grandes empresas. Crecimiento del employer branding y ESG. Disponibilidad de talento senior. IA como habilitador de eficiencia y el Mundial 2026 como catalizador de proyectos.

-¿Desea agregar algo más?

-Creo que 2026 va a premiar a quienes entiendan una idea simple: la confianza no se compra, se construye. Y en un mundo con IA, tensiones políticas y saturación de mensajes, las marcas que ganen van a ser las que tengan claridad, coherencia y creatividad con propósito real. Y ahí es donde nosotros, como industria, tenemos una responsabilidad enorme… y una oportunidad histórica.