Bombay / Ruíz, Martínez y Vega: Guías experimentados

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México?

Gonzalo Martínez (GM): -Cautela es la palabra que describe lo que se vive a nivel general. En el último tiempo hemos visto movimientos drásticos a todo nivel: Tensiones globales que no sucedían hacía rato, pulseadas económicas entre gigantes que nos afectan a todos, escándalos de un nivel superlativo y violencia como hacía rato no veíamos. Al mismo tiempo, vemos al peso fuerte, inflación dentro de lo previsto, y un consumidor cauto al momento de gastar. Es año de Mundial, así que sabemos que será movido y habrá una inversión importante de los sponsors de la Selección en el primer semestre del año, así como todo indica que el resto se guarde para el segundo semestre. 

Para la marca GUM, Bombay desarrolló el evento “La Gran Elotiza GUM” sobre el sentimiento traumático de quienes usan brackets por ciertos alimentos “prohibidos”. Partiendo de una problemática esta idea logra comunicar eficazmente las virtudes del producto.

LS: -¿Cómo está la industria publicitaria y en particular la creatividad mexicana?

Mike Ruiz (MR): -La industria en México pasa por un momento interesante, venimos de un sexenio en el que un porcentaje importante de la población mexicana salió de la pobreza extrema, este ajuste socioeconómico no es menor, pronto se traduce en una diversificación del consumo, las agencias y las marcas debemos poner atención a estos fenómenos porque abren oportunidades con nuevos consumidores. Por otro lado, tenemos un año de Mundial, lo cual mueve la actividad económica de manera importante y más siendo uno de los países anfitriones. Por lo que ese será el gran tema para la primera mitad del año sin duda alguna. Con respecto a las fusiones, no es algo nuevo. Ya ha pasado con otros grupos y al final no pasa gran cosa. Desde luego, hay efectos típicos como despidos de gente, clientes que no necesariamente se quedan contentos con su nueva estructura, etc. No minimizo esto, pero a lo que me refiero es que no es algo nuevo y a veces creemos que va a pasar más de lo que en realidad termina pasando. 

"Venimos de un sexenio

en el que un porcentaje

importante de la población

mexicana salió de la pobreza

extrema, que se traduce

en una diversificación

del consumo y abren

oportunidades con

nuevos consumidores"

Mike Ruiz

LS: -¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas en México al ser uno de los países anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026? 

GM: -Más allá de la obviedad de que cada marca aprovechará el Mundial para atacar aquello que “le duela”, años de research muestran que -bien utilizado- el apoyo a la Selección rinde sus frutos. En este sentido, y sabiendo que el presupuesto no es infinito, veremos estrategias en las cuales las marcas que no tengan mucho para decir en el Mundial o que corran el riesgo de perderse en el discurso, se guarden para cuando “el ruido haya bajado”. Social y culturalmente, ser sede del Mundial es una oportunidad maravillosa. Ojalá la realidad política del país no trunque esta posibilidad. 

LS: -Hablemos de Bombay. El año 2025 fue un momento de redefinición interna de la agencia, ¿qué balance hace de Bombay México especialmente del último año a nivel creativo y de negocio?

GM: -2025, aún con lo convulsionado que fue, fue un gran año para Bombay. Incorporamos nuevos clientes como MetLife, Bacardi, ACH Foods, Kimberly Clark, nos consolidamos con otros, incorporamos nuevo talento a la Agencia que está haciendo un muy buen trabajo, y seguimos invirtiendo en herramientas. No me canso de decir que estamos en un súper momento, desarrollando excelente pensamiento tanto estratégico como creativo, donde podemos competir de igual a igual con quien nos pongan enfrente. 

LS: -En diciembre de 2025 fueron seleccionados por el Grupo Bacardí. ¿Cuáles son los mayores desafíos con este cliente y en qué proyectos están trabajando? 

MR: -Ha sido un gran privilegio empezar a trabajar con Grupo Bacardí; son clientes muy abiertos y con una clara ambición por desarrollar proyectos interesantes para sus marcas. Existen varios retos importantes, pero el más significativo es conseguir que Tequila Patrón alcance la cuota de mercado que merece. Es una marca de altísima calidad; al descubrir sus procesos y su filosofía, se comprende que estamos ante un producto con un potencial enorme y excepcional. Actualmente, estamos finalizando la orquestación de una campaña de gran envergadura que cuenta con la presencia de un personaje muy interesante, se difundirá en diversos medios y estamos seguros que resonará positivamente entre los consumidores mexicanos. 

"Estamos en un súper

momento, desarrollando

excelente pensamiento

tanto estratégico como

creativo, donde podemos

competir de igual a igual con

quien nos pongan enfrente"

Gonzalo Martínez

LS: -También en diciembre, trabajaron con GUM un evento en Ciudad de México. ¿Qué pueden compartir de este proyecto y sus desafíos? 

Manuel Vega (MV): -El evento se llamó “La Gran Elotiza GUM” y la idea tocaba el sentimiento traumático de que al usar frenillos o “brackets”, hay ciertos alimentos “prohibidos” y entre estos, los elotes que se quedan atorados entre los frenillos. En México, un buen elote con queso, mayonesa y chile piquín, es normal encontrarlo como opción como comida callejera. Es un clásico. Es un antojo, pero desafortunadamente, para alguien con frenillos, es complejo. Entonces para la línea especializada en ortodoncia de Gum, creamos este evento en el que la gente con frenillos, podía comer los elotes sin miedo, ya que podían limpiarlos posteriormente con los productos GUM. Fue un demo de dichos productos y un primer experimento que fue bien recibido. La idea es repetirlo cada año y que vaya creciendo. Es una idea que se sirve de una aparente contradicción para comunicar eficazmente las virtudes del producto. GUM es una marca que viene creciendo a doble dígito en una categoría bastante genérica y con el concepto “Cambia tu dentalidad”, ha irrumpido con una narrativa ligera y cercana a un público joven mexicano. Se viene más trabajo muy divertido, con más ambición que estaremos viendo en el segundo cuarto del año y creemos que tendrá éxito y aportará más valor a la marca. 

LS: -Para la compañía de seguros MetLife México desarrollaron a nivel nacional la campaña "La vida es perfecta, hasta que no lo es". ¿Qué puede compartir de los desafíos y resultados con esta idea? 

GM: -Hace pocos días, con motivo del lanzamiento de la campaña de Sponsorship a la Selección, reconocía antes que nada a un gran cliente, que aceptó y abrazó una idea que no era la más “safe”, que juntos nos permitimos hacer crecer y que todo MetLife México hizo propia. Encontramos un lugar diferenciador, cercano, relevante. Primero lo decía el estómago, y ahora los resultados de negocio nos confirman que fue la decisión correcta. Estamos muy felices con la recepción que ha tenido y el desempeño que viene llevando. 

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían y por qué?  

MV: -La campaña del mundial de MetLife y su patrocinio a la Selección Nacional “El fútbol es perfecto, hasta que no”. Una campaña que habla con humor ligero y sincero sobre sentimientos que todos tenemos cuando creemos que todo irá bien y la vida tiene otros planes, enfocada al fútbol, pero al mismo tiempo también una observación universal aplicable a la vida. Esta campaña amplifica en grande lo que hemos venido construyendo con MetLife desde el año pasado y hemos logrado que la consideración de la marca y su desempeño hayan aumentado considerablemente, con poca inversión. Creemos que destacará en la categoría de seguros en México que peca de un lenguaje genérico, cursi y cliché y viene a refrescarla, con una mirada muy mexicana. Asimismo, refleja la poca cultura de prevención que tenemos. En el segundo cuarto de año estaremos viendo la campaña de Tequila Patrón que tendrá una visibilidad importante y hemos trabajado un concepto local distinto al global. Esto no había ocurrido nunca y es un esfuerzo del gran equipo de marca en Bacardí. Es un lujo contar con su confianza y empuje para llevar a la marca a otro nivel. También tendremos en el segundo cuarto de este año, la campaña de marca de GUM “Cambia tu dentalidad”, también una gran apuesta de la marca que no había ocurrido a un nivel como en el que ocurrirá. Al final del año también ganamos ACH Foods, empresa que tiene bajo su manto marcas como Aladino, Capullo y otras marcas relevantes en el mercado mexicano y estaremos viendo también sus frutos. En fin, será un gran año para Bombay y la energía está puesta para que sea todavía mejor. 

"No hay nada mejor

que transitar de

la mano de guías

experimentados"

Gonzalo Martínez

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Bombay México para 2026? 

GM: -Para quienes no lo sepan, nuestro nombre, Bombay, se inspira en el más importante guía de los grandes exploradores de África de hace 200 años. Como buenos guías, buscamos seguir atrayendo talento muy senior y seguir a la vanguardia en el acceso a las mejores herramientas para nosotros y para nuestros clientes. En cuanto a negocio, hay un pipeline muy ambicioso, que va de la mano con un perfil de cliente que sabe que, ante la incertidumbre diaria del mercado, las tecnologías, la situación social, no hay nada mejor que transitar de la mano de guías experimentados. Las marcas para las que trabajamos reflejan este norte. 

LS: -Gonzalo, ¿Qué es hoy hacer publicidad? 

GM: -¡La pregunta del millón! No me voy a detener en el cambio (que si la IA, que si las plataformas, etc.) porque el cambio es, ha sido y será siempre una constante. Así como vender (y en otro momento hablamos de las mil maneras de hacerlo) seguirá siendo el objetivo de nuestros clientes detrás de cada centavo que nos confíen. Ahora, claramente hay que entender que hoy construimos relaciones y conversamos con nuestros clientes, entreteniendo, simplificando, dando soluciones útiles, en un terreno de atención escasísima (en otro momento también hablamos de la dispersión, variedad de opciones, etc.). En este contexto, creo importante no olvidarnos que los dos elementos básicos de siempre cobran más importancia que nunca: Una estrategia que entienda al consumidor para ayudar a alcanzar el objetivo de nuestro cliente, y creatividad de excelencia que sepa hacer realidad esa estrategia y traerla a la vida, viviendo donde tenga que vivir.