Conciergency / María Laura Yanguas y Valentina Zuchiatti: Diseño de sistemas y crecimiento

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de Conciergency, especialmente del año 2025 y del comienzo del 2026?

María Laura Yanguas (MLY): -2025 fue el año de mayor crecimiento en la historia de Conciergency. Participamos en proyectos de enorme escala, como el rebranding de Lala, la construcción de la nueva identidad de Nutri en México, el lanzamiento de una marca de tés e infusiones en Marruecos, los 100 años de Ramón Bilbao en España y nuestro primer proyecto para Burger King en Brasil, y eso marcó un salto muy claro, tanto en volumen como en impacto. Fue un año bisagra. No solo por los nombres, sino por la responsabilidad y la dimensión de lo que construimos. Empezamos 2026 con esa inercia, pero también con más conciencia del lugar que ocupamos.

El proyecto por los 100 años de Ramón Bilbao en España significó un salto para Conciergency.

Valentina Zuchiatti (VZ): -Más allá de la expansión, el verdadero desafío fue crecer sin perder nuestra esencia. Escalar equipo, procesos y mercados, pero sostener el mismo nivel de involucramiento y criterio estratégico que cuando éramos un estudio mucho más chico. Nos obsesiona que el crecimiento no diluya la calidad. Crecer no puede ser sinónimo de bajar la vara. Y ese equilibrio entre expansión y consistencia fue, sin duda, el mayor aprendizaje.

LS: -¿Cómo definen hoy a Conciergency?

Parte del rebranding de su cliente Grupo Lala, otro proyecto de enorme escala para la agencia.

MLY: -Hoy definimos a Conciergency como un estudio creativo que diseña para que las marcas crezcan. Si el diseño no cambia algo en el negocio, es solo decoración. Esa es nuestra convicción. No trabajamos para “hacer cosas lindas”. Trabajamos para construir activos de marca que tengan impacto real: en ventas, en posicionamiento y en relevancia cultural.

VZ: -Hace tiempo decidimos dejar de pensarnos como una agencia tradicional. Elegimos convertirnos en socios estratégicos de nuestros clientes. Ser parte del equipo, trabajar codo a codo en el día a día y no aparecer solo cuando llega un brief. Esa forma de trabajo, más integrada y menos transaccional, es hoy nuestra mayor ventaja competitiva.

El proyecto con Grupo Lala no implicó solo un rediseño de marca, sino la evolución de una identidad de marca que estaba profundamente arraigada en la vida de millones de familias mexicanas.

"Conciergency es un estudio

creativo que diseña para

que las marcas crezcan"

María Laura Yanguas

LS: -¿Cuál es su diferencial como agencia creativa?

MLY: -Nuestro diferencial está en la combinación entre estrategia y craft. Todo parte de una mirada profunda sobre el negocio y el consumidor. No diseñamos piezas aisladas; diseñamos sistemas. Puede ser una identidad visual, una arquitectura de packaging o una campaña en vía pública, pero siempre hay una lógica estructural detrás. Pensamos en largo plazo.

La nueva estructura de diseño de marca ganó presencia y jerarquía, sosteniendo la memoria de marca.

VZ: -Nuestra diferencia también está en el nivel de involucramiento. Nos metemos en cada proyecto como si fuera propio. No delegamos el criterio, no automatizamos decisiones. En un contexto donde muchas agencias crecen aceleradamente, nosotros elegimos crecer con método. Con estructura, pero sin perder sensibilidad. Con escala, pero sin perder criterio.

LS: -¿Qué áreas componen Conciergency? ¿Qué servicios ofrecen a sus clientes?

MLY: -Conciergency está formada por equipos integrados que trabajan juntos todos los días. En una misma mesa conviven cuentas, diseño, estrategia y creatividad. No creemos en estructuras donde cada disciplina trabaja aislada. Un estratega puede -y debe- opinar sobre un diseño, y un diseñador puede cuestionar una estrategia. Para nosotras, esa mezcla es donde realmente se potencia el resultado.

VZ: -Cada uno es especialista en lo suyo, pero todos entendemos el negocio de manera integral. Y, sobre todo, nos escuchamos. Nos gusta que haya ida y vuelta, que nadie se quede callado si ve algo que puede mejorar. Las mejores ideas no salen de un área aislada, salen del cruce. Si hay algo que cuidamos especialmente en Conciergency es el talento. Desde el proceso de selección, con dinámicas bastante exigentes, buscamos personas que realmente encajen con el ADN de la agencia. No solo por lo que saben hacer, sino por cómo piensan y cómo se relacionan con el equipo.

MLY: -Y una vez que forman parte, el compromiso es acompañarlas. Invertimos en capacitación constante, en desafíos que las hagan crecer y en un entorno donde puedan desarrollarse profesionalmente sin perder identidad. El talento es nuestro mayor activo. Y lo cuidamos como tal.

LS: -Como socio estratégico para compañías que buscan transformaciones profundas de identidad, ¿cómo capturan la esencia de una marca y cómo se acompaña su evolución?

MLY: -Cuando acompañamos una transformación grande, lo primero que hacemos es entender de verdad cuál es el ADN de la marca. No tocamos nada sin entender primero qué lo sostiene. Porque toda marca tiene algo que no debería perder nunca: su esencia, su historia, el lugar que ocupa en la vida de las personas. Eso es intocable.

VZ: -Después viene la parte más interesante: definir qué necesita cambiar para seguir siendo relevante hoy. Maquillar es superficial. Evolucionar es hacerse cargo. Es tomar decisiones incómodas, pero necesarias. Y para tomarlas, siempre partimos del objetivo de negocio, sin desconectarnos del corazón de la marca, del contexto cultural y de la audiencia real que está del otro lado.

En Conciergency trabajamos con sistemas, no con ocurrencias. Construimos una narrativa clara, principios visuales, tono, reglas y activos que permitan que la marca crezca de manera consistente en el tiempo. Esa estructura es la que garantiza que la evolución no sea superficial, sino sostenible.

MLY: -Hoy las marcas necesitan algo más que creatividad linda. Necesitan dirección. Y las audiencias -sobre todo las nuevas generaciones- detectan enseguida cuando algo no es coherente. La autenticidad no se declara. Se demuestra. Y se demuestra siendo consistente, incluso cuando nadie está mirando.

"Nos obsesiona que

el crecimiento no

diluya la calidad"

Valentina Zuchiatti

LS: -¿Cómo el diseño trabajado con estrategia puede transformar profundamente a una marca e impactar en su negocio?

VZ: -El diseño, cuando tiene estrategia, deja de ser decoración. Empieza a mover cosas de verdad. Cambia decisiones, ordena equipos y termina impactando en el negocio. Para nosotras, el desafío hoy va mucho más allá de lo estético. Tenemos que aprender a apagar el ruido. Vivimos en un contexto de sobreestimulación permanente, donde todas las marcas compiten por atención al mismo tiempo. Y en ese escenario, la oportunidad no está en hacer más, sino en hacer mejor. Con más intención. Es casi como buscar el mindfulness del diseño y la comunicación. Menos reacción impulsiva y más criterio. Porque hoy la ventaja competitiva no es el volumen de mensajes, sino la coherencia sostenida en el tiempo.

MLY: -Coincidimos en que las marcas que construyen valor real son las que mantienen una dirección estratégica clara, incluso cuando el entorno cambia. La autenticidad no se declama. Se evidencia. Y eso solo ocurre cuando hay consistencia. El diseño y el branding hoy tienen una responsabilidad enorme. Ayudar a las marcas a tomar decisiones con sentido, a diferenciarse sin perder autenticidad y a construir relevancia que dure, no que pase de moda.

LS: -Hablando de México en especial, uno de sus clientes principales en México es Grupo Lala, a quienes hicieron el rebranding de todas sus marcas. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos con este cliente y qué pueden compartir del proyecto con Nutri?

MLY: -Para nosotras, trabajar con Grupo Lala fue uno de los desafíos más estimulantes del estudio. No estábamos rediseñando una marca más, sino evolucionando una identidad profundamente arraigada en la vida de millones de familias mexicanas. Y eso exige respeto.

El reto fue encontrar el equilibrio entre futuro y familiaridad. La pregunta era cómo proyectar la marca hacia adelante sin romper lo que la gente ya reconoce. No buscamos una ruptura, sino una evolución consciente. Un ejemplo claro fue el paso del logotipo a una composición en dos pisos. No fue un cambio estético, fue una optimización. La nueva estructura ganó presencia y jerarquía en góndola, manteniendo intactos los códigos que sostienen la memoria de marca.

VZ: -Con Nutri, el trabajo fue igual de profundo. Lideramos una renovación integral del sistema de identidad, reforzando la conexión emocional sin perder la confianza construida. Escuchamos lo que la marca ya era -nutrición, cercanía, practicidad- y lo tradujimos a un lenguaje más contemporáneo, manteniendo elementos icónicos como la vaquita, pero reinterpretados con mayor versatilidad.

La colaboración con Zurda fue otro punto alto. Trabajar con la agencia independiente creativa más importante de Argentina elevó el nivel de exigencia. Fue de esos proyectos donde el ego baja y la vara sube. Mientras desde Conciergency construimos un sistema sólido y preparado para escalar, ellos aportaron potencia narrativa y despliegue de campaña.

MLY: -Cuando hay tensión creativa de la buena, el resultado siempre es mejor. Y ese cruce entre branding profundo y comunicación potente es lo que consolida una evolución de marca real.

"Trabajar con Grupo Lala

fue uno de los desafíos más

estimulantes del estudio"

María Laura Yanguas

LS: -¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas en México al ser uno de los países anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026?

VZ: -Para nosotras, el Mundial 2026 no es solo un evento deportivo; es un momento cultural enorme. Las marcas que lo entiendan van a poder hacer algo mucho más potente que una promo con descuento. Van a poder meterse en la historia de las personas: en la casa, en la mesa, en la reunión con amigos, en la calle. No alcanza con estar. Hay que estar a la altura del momento y ser parte de la escena.

MLY: -Sí, estamos trabajando en un proyecto muy fuerte en ese contexto. No podemos contar demasiado, aunque nos encantaría, pero se viene algo grande. Mucha energía, mucha emoción y mucha presencia cultural. Si no te dan ganas de moverte, no lo hicimos bien.

VZ: -Y probablemente también te den ganas de coleccionarlo todo. De esos packs que no querés tirar. De los que te hacen inventar recetas solo para tenerlos en la heladera. Porque cuando una marca logra meterse de verdad en un momento histórico así, deja de ser consumo y pasa a ser cultura. Y lo que estamos construyendo no es una activación más. Es algo pensado para quedarse en la memoria… y, si todo sale bien, también en tu heladera.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Conciergency para 2026?

MLY: -Para 2026 queremos hacer algo bastante simple -y bastante difícil-: crecer sin perder el orden. Después de un año de fuerte expansión, el foco ahora está en consolidar nuestra metodología, afinar sistemas y asegurarnos de que todo lo que diseñamos funcione en la vida real. Las ideas lindas están buenísimas, pero si no escalan, no sirven. Este es el año en el que creatividad y estrategia dejan de ir en paralelo y pasan a ser una sola cosa. Cada decisión tiene que tener un porqué claro. Si no impacta en el negocio, no pasa el filtro.

VZ: -En México queremos profundizar relaciones de largo plazo y asumir desafíos más complejos: portafolios que ordenar, arquitecturas que estructurar, sistemas que sostener en el tiempo. Nos interesan las marcas que quieren construir, no solo comunicar. Porque creemos que las marcas que duran no viven de picos creativos. Viven de coherencia. Y hacia ahí estamos evolucionando.

"Nos interesan

las marcas que

quieren construir,

no solo comunicar"

Valentina Zuchiatti

LS: -¿Cómo imaginan el futuro de la industria del diseño y el branding, con los avances de las nuevas herramientas tecnológicos como la IA, y los cambios de la sociedad en la forma de consumo?

MLY: -Nosotras no pensamos la IA como una amenaza, sino como una herramienta más. Y, además, una herramienta que llegó para quedarse. Desde Conciergency lo tenemos muy claro, por eso estamos invirtiendo fuerte en formación y capacitación interna. Estamos haciendo cursos y entrenando a todo el equipo para entenderla, dominarla y, sobre todo, usarla con criterio. Negarla sería un error; subestimarla también.

VZ: -La diferencia no va a estar en la herramienta en sí, sino en cómo se use. La tecnología puede acelerar procesos, abrir nuevas posibilidades creativas y optimizar tiempos. Pero la dirección, el criterio y la sensibilidad siguen siendo humanos. Si la usamos bien y humanamente, vamos a ser imparables. Al final del día, la IA puede generar imágenes, textos o sistemas en segundos, pero no puede reemplazar la intuición cultural, la lectura de contexto ni la comprensión profunda de una marca y su negocio. El futuro no es humano contra tecnología; es humano con tecnología. Y quienes logren integrar ambas cosas con inteligencia y ética van a liderar la industria.