Euphoria Creative / Daniela González y Ana Luna: El futuro se gana con criterio

-¿Cómo está México? 

-México está en modo movimiento constante. Es un país que se reinventa todo el tiempo, y eso lo hace poderosísimo, pero también intensamente demandante. La economía avanza, sí, pero en un entorno donde cualquier decisión global -especialmente desde Estados Unidos- se siente de inmediato: aranceles, tensiones comerciales, incertidumbre política. Y eso no se queda en noticias: se vuelve presión real para empresas, consumidores y marcas.

El art film Nubes Entre Las Voces, dirigido por Casandra Casasola a partir de un poema inédito de Irma Pineda, fue musicalizada por Mare Advertencia Lírika y Alan Ortiz-Grande, y se proyectó durante todo el Mes del Cine Mexicano en la Cineteca Nacional. Luego se expandió como una plataforma colaborativa viva, expandiéndose a través de colaboraciones con artistxs zapotecxs.

Por eso las marcas no pueden improvisar, pero tampoco pueden refugiarse en lo “seguro”. El consumo se volvió más selectivo, la gente filtra más y la paciencia dura poco. El consumidor mexicano ya no compra discursos: compra señales. Señales de claridad, utilidad y coherencia. Si una marca no entiende el momento, no la cancelan… simplemente la ignoran. Y aquí, ser ignorado es perder. 

Para nosotrxs, el verdadero enemigo no es la competencia: es la apatía. En un mercado así, la creatividad está obligada a evolucionar hacia el impacto real. Y ahí las agencias independientes tenemos una ventaja clara: velocidad sin fricción, cercanía con el problema, lectura cultural y ejecución sin capas innecesarias. Porque hoy no basta con ser visibles, hay que generar reacción, influir en comportamiento y traducir cultura en resultados de negocio. En México, la creatividad no es decoración… es una herramienta de movimiento.

-¿Cómo está la industria publicitaria y en particular la creatividad mexicana?

-La industria publicitaria en México está en plena redefinición; siendo la creatividad mexicana una de las más potentes del mundo, la exigencia es más clara, el mercado ya no premia solo la idea brillante o viral, premia la idea que mueve algo real en cultura, conversación y negocio. Esto ya se nota en cómo se construyen briefs y se mide el trabajo. 

Para 2026 el mercado ya se mueve con una presión positiva clarísima: la gente está entrando en modo intención, filtrando el ruido y premiando contenido que realmente le deje algo (menos scroll, más valor real). Al mismo tiempo, la conversación se está desplazando hacia espacios de intimidad digital, donde las marcas ya no pueden solo aparecer, tienen que pertenecer, comunidades, fandoms, nichos y formatos diseñados para generar cercanía, no solo alcance. Y en un feed cada vez más sintético por la IA, el diferencial se está volviendo brutalmente humano: proceso, textura, imperfección y prueba de craft. La oportunidad es enorme para las marcas que entiendan este momento y construyan relevancia cultural con claridad; el desafío es que hoy la atención no se compra, se merece, porque el consumidor ya no busca storytelling bonito… busca señales reales de utilidad, autenticidad y conexión. 

Sobre las grandes fusiones, no son solo una noticia corporativa, son el síntoma más visible de un síndrome de consolidación que ya trae efectos claros como reestructuras, rotación de talento, presión por margen y estandarización. En México y LATAM esto acelerará movimientos de negocio y de personas, pero también puede generar una miopía peligrosa: creer que el futuro se resuelve con escala, recortes o automatización, cuando la publicidad sigue dependiendo de cultura, criterio y capacidad de generar impacto. Y por eso las agencias independientes se vuelven más relevantes que nunca: funcionan como una vacuna de diversificación, con más agilidad, cercanía y velocidad real. Porque en un mercado como México la ventaja no está en quién tiene más estructura, sino en quién puede leer el momento con precisión y convertirlo en creatividad que provoque reacción y mueva negocio. Sobrevivir puede ser el objetivo financiero, pero nunca ha sido el rol de la creatividad.

"El verdadero enemigo no es

la competencia sino la apatía"

-¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas en México al ser uno de los países anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026?

-México como uno de los anfitriones del Mundial 2026 no es solo una oportunidad de comunicación, es una oportunidad de redefinir el rol de las marcas en la vida real. La alianza de TikTok con FIFA dejó claro hacia dónde se movió el centro cultural. Este Mundial no se vive en los partidos, se vive en el feed, en el clip, en la reacción inmediata, en la conversación global que se construye segundo a segundo. Eso debería obligar a las marcas a cambiar el enfoque en general; ya no se trata de “aparecer” o reaccionar a cada partido, se trata de leer qué emociones y tensiones se van a activar, entender cómo se comporta la gente cuando un país entero entra en modo evento, y diseñar presencia desde criterio cultural, no desde oportunismo. 

Y ahí está la gran oportunidad, incluso para las marcas que no son sponsors. Porque el Mundial no se gana solo con derechos, se gana con utilidad. En un México que va a recibir al mundo, las marcas pueden posicionarse donde realmente importa: haciendo ciudades más accesibles, mejorando movilidad, facilitando experiencias, resolviendo fricción para locales y visitantes, acercando a quienes no podrán estar en los estadios, creando herramientas que hagan más fácil vivir el evento. Mientras algunos competirán por visibilidad, las marcas más inteligentes van a competir por algo más poderoso: ser parte del recuerdo colectivo. Porque cuando el ruido sube, la relevancia no se compra… se construye. 

-Hablemos de su empresa: ¿Qué balance hace de Euphoria Creative México, especialmente del último año y a casi dos años de su lanzamiento en el país en mayo de 2024?

-A casi dos años de la apertura de Euphoria Creative México, el balance es muy claro. Logramos construir una operación con identidad propia y con una tesis reconocible. El último año fue especialmente clave porque pasamos de ser “una nueva agencia independiente” a operar como un partner estratégico, con proyectos integrales, relaciones más profundas con clientes y un modelo de trabajo sólido. El mayor desafío fue entrar a un mercado altamente competitivo, saturado y con márgenes ajustados, donde ya no hay espacio para improvisar. Pero justamente eso se convirtió en nuestra mayor oportunidad: demostrar valor desde el primer día con una metodología clara, capacidad de ejecución full service y una creatividad con anclaje cultural que no se queda en discurso. 

En términos de logros, 2025 fue un año de crecimiento fuerte en proyectos, consolidación del equipo y fortalecimiento de nuestro posicionamiento. Fue un año de expansión regional, acompañando el crecimiento de Euphoria en Argentina y Colombia, trabajando con marcas locales y regionales como DiDi, Xiaomi, Amazon Music, Fibra Uno y Hellmann’s. 

Más que sumar clientes, lo importante ha sido elevar el tipo de conversaciones, entrar a problemas reales de negocio, no solo a briefs publicitarios. Hoy Euphoria México es un modelo de trabajo que combina criterio creativo, lectura cultural y ejecución rápida, sin perder cercanía con nuestros partners. 

Y sobre cómo trabajamos con Brasil, es una ventaja competitiva. No operamos como oficinas separadas, operamos como un mismo sistema. Brasil aporta una visión estratégica y analítica con profundidad metodológica, y México aporta impacto cultural, sensibilidad local y una conexión directa con uno de los mercados más influyentes de la región. Trabajamos de forma colaborativa, integrando talento según el reto, compartiendo procesos, aprendizajes y capacidad creativa para construir soluciones regionales con relevancia real. Esa integración nos permite algo muy poderoso, mantener el pensamiento de una agencia con experiencia global, pero operar con la agilidad y el filo de una local. 

"El mercado ya no premia solo

la idea brillante o viral, premia

la idea que mueve algo real en

cultura, conversación y negocio"

-En 2025 crearon la iniciativa junto a Motorola “Lenguas Vivas”, que obtuvo el primer lugar en la categoría Special Projects & Innovation en los Creative Awards de Connections CDMX, organizados por LeBook. ¿Qué pueden compartir de este proyecto?

-El proyecto implicó colaborar con cineastxs, músicxs, poetxs y artistxs de distintas disciplinas, cada unx con una visión muy única. El reto fue no homogeneizar esas voces, sino permitir que esa diversidad conviviera dentro de un mismo mensaje. Para nosotrxs, esa diversidad creativa era inseparable de la diversidad lingüística del zapoteco, que no es una sola lengua, sino un conjunto de variantes vivas.

Esa idea se reflejó también en las decisiones de innovación: Motorola, en colaboración con la UNESCO y las comunidades zapotecas, desarrolló cinco teclados correspondientes a cinco variantes distintas del zapoteco, en lugar de crear un solo teclado que simplificara la lengua. Cada uno fue diseñado para respetar las particularidades lingüísticas y culturales de su región, lo que implicó cuestionar las lógicas tradicionales de estandarización tecnológica.

La mayor repercusión del proyecto fue demostrar que la innovación puede -y debe- adaptarse a la cultura, y no al revés. “Lenguas Vivas” abrió una conversación sobre cómo la tecnología puede ser una herramienta de preservación, visibilidad y orgullo cultural, y no solo de eficiencia. Para nosotrxs, este reconocimiento valida una forma de trabajar donde la creatividad también es un acto de responsabilidad cultural.

-¿Cuál creen que es el rol de la publicidad y de las marcas en la inclusión y la diversidad en México?

-Es importante ser honestxs: todavía estamos lejos. En publicidad, diversidad e inclusión siguen tratándose muchas veces como territorios separados, como campañas “especiales” para hablar del tema, en lugar de integrarse de forma natural en la manera en que las marcas se comunican, construyen significado y participan en la cultura.

En el caso de Lenguas Vivas, desde el inicio tuvimos claro que no era una acción aislada ni una iniciativa oportunista. Formaba parte de un programa global impulsado por UNESCO, Motorola y la Lenovo Foundation, con un proyecto que lleva años desarrollándose en distintas regiones del mundo. Eso cambió completamente la conversación, porque habla de un compromiso real, sostenido y de largo plazo con la preservación de las lenguas, más allá de una coyuntura o una campaña puntual.

Aun así, hay mucho por hacer. Si la publicidad realmente quiere conectar con la cultura, no basta con celebrar la diversidad en el discurso: hay que construir modelos más justos. Estos proyectos deben contemplar también una retribución económica digna para todas las personas involucradas. Hay muchxs creativxs capaces de abordar temas universales, pero cuando un proyecto exige diálogo profundo con contextos culturales específicos, se necesita conocimiento especializado, sensibilidad y responsabilidad. Y ese valor debería reflejarse también en cómo se remunera el trabajo. 

Para nosotrxs, la inclusión y la diversidad empiezan a ser reales cuando dejan de ser un mensaje y se convierten en una práctica. 

"Si la publicidad quiere conectar

con la cultura, no basta con

celebrar la diversidad en el

discurso: hay que construir

modelos más justos"

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían?

Destacamos tres trabajos que nos apasionan por lo que representan en lo cultural, estratégico y de ejecución:

1. DiDi - Mejor envíen un DiDi

Durante Navidad logramos algo rarísimo: más de 1 millón de personas se metieron a un live para ver una campaña que no vendía la “Navidad perfecta”, sino la Navidad real. Bajo el concepto “Mejor envíen un DiDi”, nos alejamos del cliché y, junto a Jair, Andrés, Sebas, Camilo y Variel, convertimos los regalos y mensajes típicos que nadie quiere en cápsulas de humor tipo tutorial para escribir cartas más honestas, más humanas y muy conectadas con el caos cotidiano de México y Colombia. 

Lo valioso es que no buscamos solo alcance: buscamos reacción, cambio de comportamiento y uso real de la plataforma. Partimos de un insight muy nuestro -regalar desde la intuición y no desde la escucha- y lo transformamos en una conversación donde pedir lo que quieres dejó de ser incómodo y se volvió parte del ritual. DiDi entró como lo que debía ser, una solución natural, útil y accionable.

2. Amazon Music – Artist Collabs

Cada año tenemos la oportunidad de hacer colaboraciones con artistas locales, con una cercanía inaudita. Pusimos a lxs fans a perrearle a un cartón de El Malilla para ganarse boletos y perrearle en persona, conectamos a lxs top fans de Natalia Lafourcade con la artista para compartir las historias de cómo su música les había acompañado y sanado. Esto nos ha permitido tener una plataforma editorial basada en esta cercanía, como El Origen del Fandom, que estrenamos con Mon Laferte, para celebrar el vínculo entre lxs artistas y sus comunidades de fans. 

Esa consistencia en borrar la distancia entre lxs fans y lxs artistxs se consolidó con el partnership Vive Latino 2025 x Amazon Music, logrando un crecimiento de más de +200% en presencia y brand association. Ese resultado no solo valida el enfoque, sino que nos permite proyectar con fuerza la cobertura de Vive Latino 2026, potenciando el partnership por segundo año consecutivo y elevando su impacto cultural y de negocio.

3. Motorola / UNESCO - Lenguas Vivas

Lenguas Vivas fue concebido como un proyecto cultural integral que inició con el art film “Nubes Entre Las Voces”, dirigido por Casandra Casasola a partir de un poema inédito de Irma Pineda. La pieza fue musicalizada por Mare Advertencia Lírika y Alan Ortiz-Grande, y se proyectó durante todo el Mes del Cine Mexicano en la Cineteca Nacional. A partir de ahí, el proyecto se expandió como una plataforma colaborativa viva, expandiéndose a través de colaboraciones con artistxs zapotecxs como Clyo Mendoza, Andy Medina, Estrella Muxe e Ismael Gutiérrez. Cada unx aportó su propia mirada desde distintas disciplinas, dando forma a una conversación más amplia sobre lengua, identidad y tecnología.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Euphoria Creative México para 2026?

-Para 2026, nuestro objetivo en Euphoria Creative México no es crecer por crecer, sino escalar pensamiento. Queremos consolidar a México como un hub estratégico dentro de la operación regional, ampliando nuestra presencia en más categorías y acompañando a más marcas que entienden que hoy el verdadero riesgo no es equivocarse, sino volverse invisibles. Nuestra meta es clara, queremos aplicar nuestra metodología de detección de apatía a retos más complejos y construir ideas, sistemas y experiencias que generen reacción real y resultados de negocio sostenibles.

También será un año para fortalecer nuestro modelo operativo. Seguir elevando la calidad creativa, profundizar en estrategias social-first, integrar mejor tecnología e inteligencia de datos y medios como aceleradores del proceso, y mantener algo que para nosotros es innegociable: la cercanía con los clientes y con sus problemas reales. Creemos que el futuro no se gana con volumen, se gana con criterio. Y finalmente, este es un año donde queremos expandir el tipo de impacto que generamos, no solo campañas, sino plataformas, proyectos culturales y soluciones creativas que puedan vivir más allá de un lanzamiento. Porque para nosotros, el verdadero crecimiento no es sumar proyectos, es construir impacto sostenido. 

"Nuestro objetivo no es crecer por

crecer, sino escalar pensamiento"

-Daniela, ¿Qué es hoy hacer publicidad?

-Estoy convencida de que la publicidad hoy ya no es hacer campañas. Es ganarse un lugar en la vida real de las personas, en un mundo donde la gente desarrolló la habilidad brutal de ignorar. Ignorar anuncios, marcas, promesas, incluso tendencias. Ya no se compite contra otras marcas; se compite contra la indiferencia, la saturación y el creciente deseo de desconexión. Para las marcas, ya no basta con ser vistas; debe tratarse de provocar una reacción, mover una decisión, desbloquear un comportamiento. Si una idea no cambia nada, ni en la mente ni en la conducta de alguien, no es publicidad, es ruido con presupuesto (y a veces ni eso). 

El futuro del marketing ya es más tecnológico, pero paradójicamente también más humano. La IA ya aceleró nuestros procesos, análisis y producción, pero el verdadero diferencial no es quién use más herramientas, sino quién tiene más criterio para usarlas. Finalmente, los algoritmos se “domestican”, pero no interpretan cultura. No entienden tensión social, ni humor, ni contexto emocional. Y ahí es donde la creatividad se vuelve el activo más estratégico, dejando de ser un departamento y convirtiéndose en un sistema conectado a datos, producto, experiencia, comunidad y comportamiento. 

Hoy las personas no buscan marcas perfectas; buscan marcas que sean relevantes, que tengan algo valioso que aportar y que no desperdicien su atención. Y cuando una marca logra eso, la publicidad vuelve a ser lo que siempre debió ser: no un mensaje… sino un movimiento. 

-Ana, ¿Qué es para Ud. la creatividad?

-En Euphoria estamos enfocadxs en formar equipos multidisciplinarios, capaces de moverse al ritmo de la comunicación actual y de tomar decisiones creativas informadas, sin perder sensibilidad ni criterio. Creemos que hoy la creatividad no se trata solo de tener buenas ideas, sino de saber leer el contexto, conectar puntos rápido y ejecutar con inteligencia. La inteligencia artificial también nos ha abierto preguntas importantes como equipo, y nos mantiene en un estado constante de curiosidad y experimentación. No la vemos como un reemplazo, sino como una herramienta que puede ampliar el proceso creativo, acelerar aprendizajes y abrir nuevos ángulos de pensamiento. Pero siempre con una convicción clara: el criterio cultural, la intuición y la responsabilidad creativa siguen siendo profundamente humanas.

-¿Desean agregar algo más?

-Hoy es un gran momento para la industria en México, aunque parezca complejo. Estamos viviendo un cambio profundo donde se están cayendo muchas fórmulas viejas, y eso siempre genera incomodidad, pero también abre espacio para algo mucho más interesante: nuevas tesis, nuevas formas de trabajar y nuevas maneras de probar valor real. Y si algo define este momento es la creatividad… en serio, real. No como show, no como fuegos artificiales, no como “hagamos algo viral”. Como lo que siempre debió ser, una herramienta real para mover cultura, mover negocio, mover comportamiento y mover a la gente.