La agencia independiente From, originaria de Uruguay, creada por Bruno Petcho, Marcelo Waintraub y Pablo Marqués, pisa fuerte en México, convertido hoy en uno de sus mercados principales. Con la innovación y la tecnología como motor, impulsó lanzamientos para AB InBev, PedidosYa, Hyundai -explorando el metaverso- y Vopero, con Agostina Luzzi al frente de la operación local, como Managing Director de la agencia en México, desde febrero de 2025. En esta entrevista con LatinSpots, Agostina comparte sus desafíos como líder del negocio de From México, revela su visión acerca de la posición de la industria publicitaria mexicana en la región, y reflexiona sobre una evolución no forzada en la equidad de género en los roles de liderazgos.
-Agostina, Ud. asumió en 2025 el cargo de Managing Director de From México. ¿Qué le atrajo de la propuesta de la agencia y cuáles son sus mayores desafíos liderando el negocio de From en su expansión en mercado mexicano?
-Lo que me atrajo de From fue la cultura del equipo y su convicción en el impacto real que genera la creatividad. Coincidir en que una buena idea es el mejor camino para hacer crecer el negocio de una empresa. En un contexto donde muchas veces se prioriza la inmediatez o el volumen, una idea relevante, bien pensada y bien ejecutada puede acelerar el negocio de una marca.
Nuestro mayor desafío en México no es solo crecer, sino hacerlo logrando que las marcas con las que trabajamos también crezcan. Queremos que más empresas nos den el espacio para ayudarles a pensar más allá de lo obvio. Porque cuando eso sucede, el resultado de la comunicación genera diferenciación y una conexión auténtica con las personas, generando de forma directa resultados comerciales. Mi principal desafío en este mercado es demostrar que la buena creatividad tiene un impacto en el negocio.
-Ud. es argentina y reside en México desde el año 2019. ¿Cómo ve a México hoy y a la industria publicitaria y creativa mexicana?
-México es uno de los mercados más vibrantes de la región. Es muy potente a nivel cultural y tiene una identidad local profundamente marcada. Eso lo convierte en un territorio creativo súper interesante, pero también en un mercado muy exigente. Tuve la oportunidad de lanzar una startup tecnológica en plena pandemia y de construir y liderar un equipo de más de 50 personas. México es un país que, incluso en momentos de crisis, genera oportunidades para emprender y crecer. En términos de la industria publicitaria, estamos viviendo una gran transformación. Las marcas están entendiendo que ya no alcanza sólo con decir, tienen que generar experiencias y construir vínculos reales con las personas. Las grandes oportunidades siguen estando en integrar, de forma estratégica, creatividad y tecnología para generar experiencias que conecten con las nuevas audiencias más jóvenes, desde códigos culturales relevantes. Construir comunidad y no solamente alcance. A diferencia de otros países de la región, México tiene una escala que obliga a pensar en grande. Al mismo tiempo, comparte la oportunidad de encontrar, en cada rincón del país, historias que pueden conectar de forma auténtica con la gente. Y en un mercado tan emocional como este, las marcas que logren encontrar y contar esas historias únicas y reales son las que pueden terminar construyendo relevancia a lo largo del tiempo.
"Las marcas están entendiendo que no
alcanza con decir, tienen que generar
experiencias y construir vínculos
reales con las personas"
-Como mujer al frente de un rol de liderazgo en agencia. ¿Cómo ve la evolución en cuanto a equidad de género, diversidad e inclusión dentro de la industria publicitaria?
-Lo que estamos viviendo se dio de manera bastante orgánica. No es una corrección forzada, sino una evolución natural: el mundo está entendiendo el valor real de que las mujeres lideremos empresas, equipos, familias y espacios sociales. Las mujeres solemos desarrollar una capacidad muy fuerte de adaptación, escucha y empatía. En muchos casos, especialmente cuando atravesamos la experiencia de maternar, dejamos de ser el centro y empezamos a pensar más en el otro. Y eso, lejos de debilitarnos, nos vuelve más estratégicas, más conscientes del contexto y más conectadas con las personas. En una industria que vive de entender tensiones humanas, emociones y comportamientos culturales, contar con miradas diversas no es un “nice to have”, es una necesidad y una ventaja real para tomar decisiones que logren construir marcas memorables.
-¿Cómo definiría a From México?
-From México es una agencia independiente que combina creatividad, estrategia y tecnología con un objetivo claro de generar impacto real en el negocio de las marcas. Creemos que las ideas pueden acelerar el crecimiento de una empresa, por eso partimos siempre de entender en profundidad los desafíos y oportunidades de cada cliente para definir no sólo qué decir, sino cómo decirlo de una manera única y diferente. Trabajamos bajo un modelo colaborativo y multicultural, con equipos distribuidos entre Ciudad de México y diferentes países de la región. El equipo en México es local y conoce de primera mano el mercado, su cultura y a sus consumidores. La agencia está integrada por planners, creativos, diseñadores, especialistas en medios, data y tecnología, capaces de desarrollar todo tipo de proyectos de comunicación, desde campañas multimedios hasta activaciones digitales, o proyectos de innovación.
"Las ideas pueden acelerar el
crecimiento de una empresa"
-¿Con qué clientes están trabajando y qué proyectos puede compartirnos?
-Actualmente, estamos trabajando con marcas de consumo masivo de distintas categorías como Konfio, Jagermeister, Loovies y Peltre. También hemos desarrollado proyectos junto a equipos de Unilever, Danone y Netflix. En relación al Mundial, estamos participando en conversaciones e iniciativas vinculadas a diferentes marcas de consumo masivo, explorando oportunidades estratégicas asociadas a distintas ocasiones de consumo. Es un territorio que seguimos de cerca por su relevancia cultural y comercial.
-¿Cuáles son las expectativas y los objetivos planteados de From México para 2026?
-Para 2026 nuestro objetivo es seguir posicionando a From dentro del ecosistema creativo mexicano. Queremos seguir creciendo de manera sostenida, fortaleciendo las relaciones que estamos construyendo y demostrando, con trabajo, el valor de nuestra forma de pensar. Pero en un entorno cada vez más competitivo, nuestra expectativa no es solo crecer, sino hacerlo mediante ideas que sean culturalmente relevantes y que generen un impacto real en el negocio de nuestros clientes.
