LePub Mexico City / Avilés, Escalante, Ramírez y Correa: Disputar la relevancia cultural

LatinSpots (LS): -¿Cómo está México? 

Paola Escalante (PE): -Hoy el país se mueve en tensión. Por un lado, el ruido político global de aranceles, elecciones en Estados Unidos, tensiones regionales que generan cautela en los mercados. Pero al mismo tiempo México es una pieza clave en la economía de Norteamérica y en las cadenas globales de producción. Para las marcas eso cambia la forma de invertir: hay más prudencia, pero también una mayor conciencia de que en contextos complejos la creatividad y la relevancia cultural se vuelven aún más valiosas para conectar con la gente.

“Gulf of Mexico (Bar)” surgió como respuesta a un acto simbólico con profundas implicaciones políticas y culturales: el cambio del nombre del Golfo de México a “Golfo de América” en Google Maps para usuarios en Estados Unidos, siguiendo una orden ejecutiva del presidente Donald Trump. El cambio en la plataforma digital borró de un plumazo medio milenio de historia, afectando la identidad mexicana y encendiendo una llama de indignación silenciosa entre los ciudadanos y marcas mexicanas y de toda la región. Sin embargo, pocas compañías se atrevieron a actuar, conscientes del delicado contexto político y económico entre México y Estados Unidos. Ideada por LePub Mexico City para Tecate México y producida por Landia, y multipremiada en 2025 y 2026.

Aldo 'Coco' Ramírez (AR): -México está en modo "resiliencia activa". La gente no está paralizada, pero sí es mucho más selectiva. La economía enfrenta turbulencias, pero esa misma presión está obligando a los mexicanos a buscar soluciones locales y marcas lo suficientemente valientes que hablen con la verdad, no con promesas vacías. El ruido geopolítico y la inestabilidad regional han generado un sentimiento de resistencia. El consumidor hoy castiga la indiferencia. Si una marca se queda callada ante la incertidumbre, pierde relevancia cultural. Ya no vendemos productos, conectamos marcas con la cultura.

LS: -¿Cómo está la industria publicitaria mexicana?

LePub Mexico City se consagra como la Mejor Agencia en el Círculo de Oro de México 2026, logrado 4 GPs por "Gulf of Mexico" para Tecate, ideada por la agencia y producida por Landia, además de decenas de oros, platas y bronces que obtuvo para diferentes clientes, en esta edición del festival.

PE: -La creatividad mexicana dejó de pelear por atención publicitaria y empezó a disputar relevancia cultural. Hoy el talento creativo en México entiende que una idea no se valida por el formato en el que vive, sino por la conversación que es capaz de generar. Las mejores ideas ya no nacen pensando en un spot, sino en cómo entrar a la cultura: desde el humor, la provocación, el entretenimiento o la participación real de la gente. Hacia 2026 veo tres transformaciones concretas. Primero, ideas construidas desde tensiones culturales reales del país, no desde insights genéricos. Segundo, una integración más madura entre creatividad y data, donde la información no limita la idea, sino que la vuelve más precisa y poderosa. Y tercero, estructuras de talento más flexibles, donde creativos, estrategas, tecnólogos y expertos en negocio trabajan sin silos. Los movimientos globales entre holdings están acelerando una realidad inevitable: las agencias que sobrevivan no serán las más grandes, sino las que logren conectar creatividad, negocio y tecnología en una sola visión coherente.

"México está en modo resiliencia activa"

Aldo 'Coco' Ramírez

LS: -¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas en México al ser uno de los países anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026? 

En El Ojo de Iberoamérica 2025, LePub Mexico City se consagró con 3 Grandes Ojos en El Ojo PR, El Ojo Vía Pública y El Tercer Ojo por “Gulf of México (Bar)”, para Tecate, que también quedó ganadora en El Ojo Local como la Mejor Idea de México. Reciben Rich Avílés y Coco Ramírez (CCOs), Carlos Correa (CSO) de LePub y Nicolás Álvarez de Tecate, con producción de Landia, reciben el premio de Sergio Gordilho (Presidente del Jurado).

Ricardo 'Rich' Avilés (RA): -Las marcas están apostando fuertemente al Mundial de 2026 y lo ven como una oportunidad única para acercarse a los consumidores mexicanos en un contexto global. Hemos recibido y trabajado varios briefs específicos, y veremos campañas muy enfocadas en este evento. Sin embargo, no todo es tan sencillo: actualmente, el ánimo en México no es el mejor, ya que la selección nacional viene atravesando una mala racha y la conexión entre la afición y los jugadores se ha debilitado. Esto plantea un reto enorme a nivel creativo y estratégico. Por eso, muchas marcas están redirigiendo sus esfuerzos hacia los fans y la manera en que viven el Mundial en la calle y los bares, buscando generar experiencias auténticas y relevantes que trasciendan lo meramente deportivo. El Mundial será un catalizador para ideas audaces y campañas que conecten con la gente desde la emoción colectiva, la resiliencia y el orgullo de ser parte de un evento histórico en el país. 

LS: -Rich y Coco, se cumplen dos años desde su incorporación a la agencia, que llevaba otros dos años desde su lanzamiento en México. ¿Qué balance hacen de este primer tiempo como líderes creativos de la agencia? 

LePub y Tecate Brillaron en El Ojo 2025 con una Conferencia titulada: Jiu-Jitsu publicitario, brindada por Aldo 'Coco' Ramírez (CCO), Rich Avilés (CCO), Carlos Correa (CSO) de LePub Mexico City y Nicolás Álvarez Schiano (Sr. Brand Manager de Tecate) en Heineken México, fueron los protagonistas de la conferencia, en la que agencia y cliente presentaron el back de una relación que los llevó a un gran éxito por "Gulf of Mexico (Bar)" para Tecate. Los referentes sostuvieron que, de ambos lados, lo bueno es aprender a sentirse incómodos a la hora de generar una campaña o de buscar una nueva idea.

AR: -Estos dos años han sido una locura, pasamos de ser 14 personas a ser más de 60 talentosísimas personas. El trabajo que la agencia ha creado no solo responde al nivel esperado de una de las agencias más creativas a nivel mundial, sino también nos planta en el lugar donde LePub tiene que estar: la agencia más reconocida del país en este 2025. No solo fuimos la primera agencia mexicana en ser reconocida como la mejor de Norteamérica por los LIA, ahora rematamos como la Agencia de Año en el Circulo Creativo de México. Se han sumado más de 9 clientes nuevos a la agencia. Los metales y reconocimientos están bien, seguramente este 2026 habrá mucho más de ellos, pero lo que realmente nos importa es hacer ideas relevantes en la cultura para nuestros partners, que a su vez les ayuden a mejorar su negocio. Es lindo cuando nos llaman a decirnos “vimos tal idea nos encantó, yo también quiero algo así”. 

LS: -Paola, asumió el cargo a la Managing Director a comienzos de 2025, ¿Qué balance hace de este tiempo liderando LePub? 

PE: -Para mí, hoy liderar es proteger la ambición creativa. Este primer año liderando LePub Mexico City ha sido intenso y profundamente gratificante. Desde el inicio tuve claro que queríamos construir una agencia donde la creatividad no fuera un discurso aspiracional, sino un estándar diario de trabajo. La clave ha sido construir una cultura ambiciosa, colaborativa y conectada con el ecosistema global de Publicis Groupe. Eso nos ha permitido poner a México en la conversación creativa global de la red y, al mismo tiempo, fortalecer relaciones estratégicas con clientes como Heineken, que creen genuinamente en el poder de la creatividad como motor de negocio y de marca.  

"La creatividad mexicana empezó

a disputar relevancia cultural"

Paola Escalante

LS: -Con la idea para Tecate, “Gulf of México (Bar)”, LePub Mexico City se consagró con 3 Grandes Ojos (El Ojo PR, El Ojo Vía Pública y El Tercer Ojo) y 6 Oros entre otros metales, en El Ojo y este trabajo también fue elegido a nivel local como la Mejor Idea de su país. ¿Qué significó para ustedes haber hecho esta idea que generó tantas repercusiones y logró para la agencia todos estos reconocimientos? 

AR: -El Ojo de Iberoamérica es el festival más importante de la región y para nosotros uno de los más especiales. El haber ganado tres Grandes Ojos y Mejor Idea de México -dentro de otros metales- para nosotros significa que el tipo de trabajo que estamos haciendo resuena no solo a nivel local, sino en toda la región. Lo que esta idea representa no solo refuerza la potencia y hegemonía creativa que Latinoamérica ha tenido por años, sino que nos deja ver una idea que toca un tema importante en la política local y que a la vez resuelve una problemática de negocio para el cliente.

LS: -¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían? 

AR: -Hay muchos trabajos de la agencia que han destacado: “All in for Macario” con Tecate, por ejemplo, aparte de ser una de las piezas con más galardones en el Círculo Creativo de México, ha sido reconocida en básicamente todos los festivales, especialmente en Clio Music, siendo la pieza mexicana más premiada en la historia de este certamen y se convierte en un referente en México para la generación de ideas innovadoras basadas en reacciones en tiempo real.

También “Encore”, para Heineken, es una pieza que muestra un nuevo formato de live interaction con un celebrity y una marca, y que en tema de resultados en PR generó una oleada de comentarios positivos para la marca.

Y la última que quiero destacar es ‘Cheers Deivid’ para Carta Blanca. Aprovechamos la visita de Sir Beckham a México -quien además es patrocinado por la competencia- y el hecho de que eligió tomar una de nuestras cervezas. En menos de 10 horas, logramos rehacer una foto viral, convirtiendo esa oportunidad en una idea ágil y efectiva que derivó en un sprint histórico de ventas para el cliente. 

LS: -Rich, Coco, y Carlos, Uds. dieron el año pasado una conferencia junto a Nicolás Álvarez Schiano, Senior Brand Manager de Heineken México, titulada “Jiu-Jitsu publicitario: El arte creativo de sentirse cómodo en lo incómodo”. ¿Qué implicó para Uds. brindar esta conferencia en un año tan especial para Uds. donde conquistaron tantos premios en El Ojo y donde en el mismo festival estaban Marco Venturelli, John Mescall y otros gigantes de la industria?  

RA: -Estuvo increíble. La conferencia que dimos se sintió fresca y un poco diferente al resto de temáticas presentadas. Para nosotros fue clave que agencia y cliente habláramos de lograr de sentirnos cómodos en una situación incómoda, sobre todo en momentos como éstos donde hay tanta incertidumbre, o de cómo tomar riesgos en contextos complicados. Para nosotros era un discurso con propósito: hacer que las personas sintieran un poco de esperanza y motivación para proponer y hacer grandes ideas.

Carlos Correa (CC): -Personalmente quedé muy satisfecho, tuvimos un gran público y la organización del festival fue diez puntos. Además, creo que el statement que queríamos dar trayendo a Nicolás, que es nuestro cliente, era decir que se puede. En un momento donde parece que todo es “no”, que no hay presupuesto, que no hay amigos, que no hay nada, nosotros quisimos dar ese statement positivo de “sí se puede”. 

"Campañas que conecten con la gente

desde la emoción colectiva, la resiliencia

y el orgullo de ser parte de un evento

histórico en el país"

Ricardo 'Rich' Avilés

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de LePub Mexico City para 2026?

PE: -Mi rol como líder es convertir la ambición creativa en un sistema sostenible. Nuestra ambición no es que México sea un hub por nombre o por estructura, sino por el tipo de decisiones que se toman todos los días. Un hub que exporte ideas con peso cultural y valor de negocio, no solo ejecución. Desde el liderazgo, eso implica ser muy claros en tres cosas. Primero, exigir ideas que nazcan de tensiones culturales reales del país, no de fórmulas replicables. Segundo, integrar data y tecnología desde el inicio del proceso creativo, no para controlar la creatividad, sino para hacerla más precisa, más escalable y más relevante para el negocio. Y tercero, elegir trabajar con clientes que entienden que la creatividad es una inversión estratégica y no un commodity. México tiene el talento y la sensibilidad cultural para competir en cualquier escenario global. La diferencia entre aspirarlo y lograrlo está en sostener -todos los días- el nivel de ambición, criterio y exigencia que eso demanda.

RA: -Hay varios proyectos que nos emocionan en esta primera mitad del año. Desde luego, hay un par de ellos con Tecate que estamos seguros van a dar mucho de qué hablar y que creemos que van a ser contenders en los festivales de creatividad. También en un contexto mundialista vamos a lanzar un par de campañas con clientes nuevos que son muy divertidas. No queremos spoilear nada aún. En su momento las compartiremos con todos.

LS: -Paola, ¿Qué es hoy hacer publicidad?  

PE: -Para mí, desde algunos años la publicidad no compite con otras marcas; compite con la cultura. Y la cultura no espera. Las personas no están buscando anuncios. Están eligiendo qué ignorar y qué vale su tiempo. Por eso, hacer publicidad hoy no es interrumpir, es ganarse un lugar: crear ideas que funcionen como entretenimiento, como conversación o como acción cultural real. En LePub creemos que cuando una idea es lo suficientemente buena para vivir en la cultura, automáticamente es buena para el negocio. Por eso, trabajamos en ese cruce entre marca, creatividad y contexto, donde las ideas no se adaptan a los medios, sino que los medios se adaptan a la idea. El futuro del marketing no pertenece a las marcas que hablan más fuerte, sino a las que entienden que la creatividad es su ventaja competitiva más poderosa: la que construye relevancia cultural y crecimiento de negocio al mismo tiempo.

LS: - Rich y Coco, ¿Qué es para Uds. la creatividad? 

RA: -Las nuevas tecnologías no van a dejar de avanzar, la inteligencia artificial va a ser cada vez más inteligente; la única manera de adaptarte es mantener una mente abierta: a lo nuevo, a lo innovador o a una nueva tendencia. Pero más allá de eso, creo que la creatividad sigue siendo profundamente humana, igual que la cultura. La cultura es el reflejo de nuestra creatividad colectiva y, por eso, la clave está en usar la tecnología como una herramienta que potencie nuestro trabajo para generar ideas que realmente toquen a las personas y sean culturalmente relevantes, incluso en medio de tanta mediación tecnológica.