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Monks / Quiroga Cubides, Olascoaga y Pineda Rojas: A la velocidad de la cultura
Monks México cerró un 2025 sumando marcas y reconocimientos que la posicionan al frente como partner de tecnología y marketing en el país. La agencia, que fue reconocida como Agencia Creativa del Año en los TikTok Ad Awards 2026, se distingue por trabajar con sus equipos y clientes de manera integrada y horizontal, lo que ponderan como principal para moverse a la velocidad de la cultura y conquistar relevancia para sus marcas. En esta entrevista con LatinSpots, Raúl "Rulo" Pineda Rojas -Vicepresidente Creativo- Sebastián Quiroga Cubides -Vicepresidente de Estrategia- y Alejandro Olascoaga -Managing Director- analizan el alcance de la IA en el proceso creativo, reflexionan sobre las necesidades del mercado mexicano y comparten algunos de sus proyectos donde dan cuenta cómo la agencia logra un ensamble entre cultura, conversación y resultados.
Raúl Rulo Pineda Rojas (Vicepresidente Creativo), Sebastián Quiroga Cubides (Vicepresidente de Estrategia) y Alejandro Olascoaga (Managing Director), analizan los desafíos y las oportunidades de la industria publicitaria, del marketing y del PR en México.
LatinSpots (LS): -¿Cómo está México?
Sebastián Quiroga Cubides (SQC): -Nada mejor que entender a México a través de sus dinámicas culturales, especialmente en 2026, un año que marca el ascenso global de la cultura latinoamericana. Por décadas, esperábamos que desde afuera llegaran las tendencias que íbamos a replicar; hoy la dirección se invierte y lo que pasa aquí tiene influencia e impacto internacional. Cuando el entorno parece complejo, los latinos sabemos cómo responder: activamos nuestra capacidad creativa y de adaptación, y eso cambia la manera en que la gente consume, comparte y se relaciona con las marcas.
Como sede del Mundial, México tendrá este año la atención de más de cinco mil millones de personas interesadas en vivir algo de este momento cultural. Para dimensionarlo: el Super Bowl (tan mencionado estos días) ronda “apenas” los 125 millones de espectadores. En ese contexto, la economía de las experiencias y la conversación serán el gran escenario donde marcas locales y globales van a mostrar que tienen algo de este ADN latino. Por eso, el verdadero desafío es ser una marca real time, más cuando tienes millones de visitantes (y sus cámaras). No sabremos cuál será el próximo meme, pero sí podemos anticiparnos y diseñar sistemas para responder en tiempo real.
LS: -¿Cómo está la industria publicitaria, del marketing y el sector de PR en México?
Rulo Pineda (RP): -La creatividad mexicana hoy está en un punto de ebullición. Va más allá del spot, es cómo una idea vive en TikTok, rebota en la prensa y se vuelve conversación real. Para este 2026, el tema central es el Mundial. Al ser sede, las marcas tienen una prueba de fuego: o entienden la velocidad de la cultura y o se vuelven invisibles. Aquí es donde la IA deja de ser una novedad para volverse operativa. La tecnología tendrá que ser el motor que le dé a las marcas la agilidad necesaria para reaccionar rápido y con precisión estratégica.
Sobre las fusiones de los holdings: estas estructuras se están volviendo pesadas y lentas. Los clientes ya no tienen paciencia para la burocracia, buscan partners que operen a la velocidad del mercado, y ahí es donde nosotros llevamos la delantera.
SQC: -En México está la respuesta a la pregunta del millón: ¿cómo puede convivir la creatividad con las tecnologías emergentes? Gracias a una cultura que usa el ingenio para sacar provecho del caos, una generación está experimentando, creando y haciendo cosas increíbles, porque no le tiene miedo a jugar con la IA o con CapCut. Por eso los creadores de contenido han capturado tanto poder y tanta atención: porque entienden cómo crear rápido, sin miedo y sin límites. Esa convergencia entre velocidad, creatividad, tecnología y cultura es lo que llamamos Real-Time Brands, y es lo que nos ha permitido llevar marcas como Netflix y Tecate al Top 3 de conversación en México. Nuestro siguiente paso ahora es escalar esta creatividad mediante agentes y herramientas que nos permitan no solo detectar, sino también responder y amplificar ideas en horas.
"La Copa será el mayor
riesgo, reto y oportunidad
para el marketing en 2026"
Sebastián Quiroga Cubides
LS: -¿Cuáles son las mayores oportunidades para las marcas en México al ser uno de los países anfitriones de la Copa Mundial de Fútbol 2026?
SQC: -Si no tienes un proyecto de Mundial en este momento, preocúpate. Y seguramente, si ya lo tienes, ¡preocúpate más! Porque la Copa será el mayor riesgo, reto y oportunidad para el marketing en 2026. No sólo aumentará la inversión publicitaria durante el torneo: también lo hará la conversación, tanto orgánica como pautada. Esto significa que cientos de marcas pelearán por la misma atención en un corto período de tiempo, lo cual puede diluir los demás esfuerzos del año y, fácilmente, drenar cualquier presupuesto de marketing. Seguramente los equipos legales trabajarán más que los marketers, porque todas las marcas quieren “meter su gol” y encontrar espacios para participar. Sin embargo, vale la pena recordar que la cultura es más que fútbol: tendremos mucha música, arte, otros deportes, otras historias. BTS se agotó más rápido en México que los partidos de la Copa. Así que la creatividad tiene mucho espacio para participar en un año que pareciera monotemático, cuando en realidad las personas no lo son.
LS: -Alejandro, Ud. acaba de asumir desde enero de 2025 el rol de Managing Director en Monks México. ¿Cuáles son los mayores desafíos, oportunidades y objetivos para Ud. y para la agencia con su nombramiento?
Alejandro Olascoaga (AO): -Mi mayor desafío es balancear la continuidad con evolución: mi meta es capitalizar el sólido legado operativo y creativo que siempre ha distinguido a Monks, mientras aceleramos a fondo nuestra transformación tecnológica para que ese liderazgo se traduzca en una ventaja competitiva real para nuestros partners.
En cuanto a los objetivos, el norte es claro: expandir nuestro posicionamiento de Real-Time Brands, asegurando que cada estrategia genere un impacto cultural profundo. Mi aporte central al negocio será impulsar un pensamiento profundamente integrado. Gracias a que he navegado tanto en el mundo de las marcas globales como en el de las agencias líderes, mi responsabilidad es la de romper silos. Quiero que Monks sea el referente de cómo la tecnología y la creatividad trabajan bajo un mismo ecosistema fluido para entregar resultados que no solo resuenen, sino que transformen los negocios.
"Quiero que Monks sea el referente de
cómo la tecnología y la creatividad
trabajan bajo un mismo ecosistema
fluido para entregar resultados que
no solo resuenen, que transformen
los negocios"
Alejandro Olascoaga
LS: -Rulo, ¿Qué balance hace de Monks México especialmente del 2025?
Rulo Pineda (RP): -El 2025 fue el año en el que pusimos a prueba nuestra capacidad de orquestación. En Monks trabajamos bajo una premisa clara que es la integración tanto de nuestros equipos internos como los ecosistemas de nuestros clientes y partners. Trabajar de forma integrada y horizontal es fundamental para que las marcas puedan moverse a la velocidad de la cultura. Y eso es mucho más que ser rápidos con los memes. Es ganar relevancia mediante momentos conectados y constantes. El balance es muy positivo. Cerramos el año sumando marcas nuevas a nuestro portafolio y obtuvimos reconocimientos muy importantes como el estudio de Scopen que nos posicionó como la Agencia #1 en IA y #3 en Innovación. Esto nos confirma que el mercado mexicano está hambriento de agilidad y nuestro modelo funciona en ese panorama. Somos un partner de tecnología y marketing que ayuda a las marcas a conectarse a la velocidad de la cultura. Nuestra filosofía se basa en diseñar ecosistemas de puntos de contacto que respondan a la vida real, convirtiendo la participación cultural en fama de marca.
LS: -Rulo ¿Cómo están trabajando juntos Uds. en la agencia en México? ¿Cómo trabajan con las otras oficinas de Monks en la región? ¿y a nivel global, qué les piden de la red, particularmente, Jouke Vuurmans, CCO Global de Monks?
RP: -Trabajamos de forma horizontal. Lo que realmente nos mueve es la integración de equipos: estrategia, creatividad y tecnología se sientan en la misma mesa desde el segundo uno. Lo mismo pasa con las regiones: en un mismo proyecto podemos tener a estrategas en México, animadores en Argentina y especialistas en Países Bajos trabajando en simultáneo. La realidad es que, al trabajar constantemente con estímulos culturales, cada oficina necesita de la otra. Esa capacidad de operar de forma tan integrada es algo que casi ninguna otra agencia puede decir que hace de verdad. Nosotros no colaboramos entre países, simplemente somos un solo equipo global. Por otro lado, el mandato global es usar la innovación como una herramienta para que el trabajo sea cada vez más inteligente. De ahí nace nuestra apuesta por Monks.Flow, nuestro ecosistema de IA agéntica, que usa flujos de trabajo inteligentes y herramientas de IA para optimizar las operaciones de marketing. Iniciativas como ésta son las que derivan en reconocimientos como el de Scopen.
"Nuestra filosofía se basa
en diseñar ecosistemas de
puntos de contacto que
respondan a la vida real,
convirtiendo la participación
cultural en fama de marca"
Rulo Pineda
LS: -¿Cuáles son hoy los mayores desafíos con los clientes y qué les están pidiendo a Monks en México?
SQC: -Hoy, nuestros clientes enfrentan mayor complejidad en su ecosistema. Según el informe de Scopen 2025, la cantidad de aliados promedio pasó de 10 a casi 12, por cliente. Si sumamos además el complejo ecosistema de tecnología, medios, canales y creadores, es cada vez más difícil entender qué esfuerzos son efectivos y contribuyen al negocio, lo cual genera cuestionamientos sobre si marketing es inversión o gasto. Sin embargo, la evidencia una y otra vez nos señala que la creatividad funciona como motor de crecimiento, solo que ha cambiado la forma de ejecutarse. El marketing está evolucionando a sistemas inteligentes que impulsan las marcas en diferentes velocidades. Así, en Monks buscamos ser el orquestador de flujos de trabajo creativo de principio a fin, combinando agentes humanos y agentes de IA para crear marcas que operan en tiempo real. Hoy estamos trabajando con clientes en sectores tan diversos como entretenimiento, tecnología, bebidas alcohólicas o servicios financieros ayudando a operar sus marcas en dos velocidades, de forma “timely”, respondiendo a las dinámicas inmediatas (comunidades, conversaciones, fandoms, creadores), pero también de forma “timeless”, co-creando su visión de crecimiento de largo plazo.
LS: -¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían?
RP: -Uno de nuestros proyectos favoritos del año pasado fue el que trabajamos con Netflix para celebrar el estreno de “Juan Gabriel: Debo, puedo y quiero”, una serie documental basada en el archivo personal inédito del artista. La clave estuvo en entender que historias como la de Juan Gabriel no se cuentan: se sienten. Por eso proyectamos su concierto en Bellas Artes de 1990 en el Zócalo y reunimos a más de 170.000 personas para cantar, bailar y llorar al unísono.
Hablando de cosas que resuenan con la gente, también trabajamos con GM en Chevroletazo, una campaña para dirigir la atención del consumidor hacia las nuevas promociones de la marca. La campaña fue diseñada fonéticamente para transformarse en un earworm que garantiza el top of mind, y luego instalamos el nombre en la cultura pop a través de social media.
También usamos la cultura como motor en nuestra alianza con Tecate. Nuestra estrategia es always-on y parte de la idea de que pasarla bien empieza en el feed. Monitoreamos constantemente la conversación en torno a la marca, comprendemos la cultura y los intereses de sus consumidores. Eso nos permite conectar el momento indicado, ya sea recreando la portada del nuevo disco de Bad Bunny en cuanto sale o lanzando una edición limitada de Tecate Titanium, un producto que los consumidores no dejaban de pedir.
Estos son algunos ejemplos de cómo conectamos con el contexto cultural para generar conversación y resultados, a veces en tiempo real y a veces siguiendo temporalidades, eventos y fechas importantes.
"Monks Flow nos permite orquestar
servicios de marketing impulsados
por IA asegurando que cada marca
que trabaje con Monks sea capaz de
generar un impacto cultural profundo"
Alejandro Olascoaga
LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Monks México para 2026?
AO: -Nuestra visión para 2026 es expandir nuestro posicionamiento de Real-Time Brands a través de todo nuestro portafolio, aprovechando un año que será histórico por hitos culturales como el Mundial. Empezamos muy bien, siendo reconocidos como la Agencia Creativa del Año en los TikTok Ad Awards México 2026.
En el corto y mediano plazo, nuestros proyectos están diseñados para robustecer la adopción de IA en cada etapa del proceso creativo y estratégico, utilizando nuestra tecnología propietaria, Monks Flow. Esta herramienta es la que nos permite orquestar servicios de marketing impulsados por IA, asegurando que cada marca que trabaje con Monks sea capaz de generar un impacto cultural profundo y reaccionar de forma inmediata a los cambios del entorno.
También estamos fortaleciendo la cercanía con nuestros clientes actuales para identificar nuevas oportunidades de transformación que quizás antes no eran visibles. Paralelamente, estamos trabajando intensamente en asegurar que nuestro equipo interno cuente con todas las herramientas tecnológicas y el know-how necesario para seguir siendo el referente de innovación en la región.
LS: Rulo, ¿Qué es para Ud. la creatividad?
RP: -Para mí, la creatividad hoy no se trata de tener ocurrencias aisladas, sino de estar anclado a lo que la gente está haciendo y sintiendo en la calle para responder con ideas que realmente resuenen. Es lograr que la comunicación de una marca responda a los estímulos que están pasando afuera en el momento exacto.
Para eso, la IA se vuelve clave como una extensión del pensamiento. No la veo como el reemplazo del creativo, sino como una herramienta para pelotear: es como tener a 50 creativos en un canal dándote rutas y puntos de vista en segundos. Al final, el humano es quien hace la curaduría y define hacia dónde va la comunicación según la estrategia, pero la IA es lo que nos permite obtener insights más rápidos y certeros.
"La creatividad funciona
como motor de crecimiento"
Sebastián Quiroga Cubides
LS: -¿Qué es hoy hacer publicidad?
AO: -Hacer publicidad hoy significa co-crear cultura a la velocidad a la que se mueve. El objetivo es lograr engagement y relevancia en tiempo real, conectando con las personas de manera orgánica y significativa. Veo el futuro como una fusión entre creatividad de alto impacto y un acelerador tecnológico. Hoy se habla mucho de IA y eso es porque realmente puede ser un motor de crecimiento, si la usamos bien. Es importante saber discernir entre cuándo y para qué, pero la tecnología es la forma de resonar con más fuerza y precisión en un entorno que cambia cada segundo.
SQC: -Hoy tenemos abundante evidencia de que el objetivo de la publicidad sigue siendo el mismo de siempre: crear fama y fabricar estructuras de memoria que hacen que una marca sea más fácil de adquirir. Nuestra labor es ser más “showman” que “salesman”, usando palabras de Paul Feldwick. Sin embargo, en los últimos años vimos cosas no tan buenas: desde marcas con pseudo-propósitos, hasta campañas complejas, inundadas de argumentos racionales que sólo suenan bien en un PowerPoint. Esto lleva a malos resultados. Pero estamos viendo un despertar, donde las mismas compañías de tecnología están invirtiendo en publicidad. Si bien el objetivo de la publicidad sigue siendo el mismo, todo está cambiando. Cuando cualquiera con un teléfono puede hacer un contenido más memorable, divertido y rápido que una marca, el modelo operativo tradicional queda en evidencia. La industria sigue creyendo en la “gran campaña”, mientras la gente habita en un mundo más rápido y fragmentado. Por esto, las marcas más aventajadas se comportan como sistemas orquestados, que se van adaptando a personas y tecnologías. A personas a través de comunidades, intereses y participación activa; a tecnologías a través de integración. Este último punto es muy importante, porque en una economía agéntica, tu marca también deberá ser “recordada” por un agente no humano al momento de dar una recomendación.
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