México Mundial: La creatividad mexicana proyecta su cultura, talento y craft audiovisual al escenario global

Durante los últimos años, México ha fortalecido su ecosistema creativo hasta convertirse en una de las potencias más dinámicas de América Latina y del mundo. La inversión publicitaria continúa activa, incluso en un escenario marcado por la incertidumbre económica global y la fuerte influencia de Estados Unidos en la economía mexicana. Esta combinación promovió un mercado resiliente, pero cauteloso, donde empresas y anunciantes ajustan estrategias y presupuestos mientras buscan oportunidades de crecimiento. Según analiza Paola Escalante, Managing Director de LePub México City: “Hoy las marcas juegan con mayor prudencia, pero también con una mayor conciencia de que en contextos complejos, la creatividad y la relevancia cultural se vuelven aún más valiosas para conectar con la gente”.

La economía mexicana, a nivel macro, es de las más estables de la región gracias a fenómenos como la reputación de industrias creativas, escala, el nearshoring, la alta calidad profesional y disponibilidad de talento, más fenómenos que han logrado atraer inversión y generar movimiento. Sin embargo, como analiza Héctor Fernández, CEO de VML México: “en la vida cotidiana el consumidor aún enfrenta presiones inflacionarias e incertidumbre, lo que impacta la confianza y modifica los hábitos de consumo. Por un lado, los consumidores se vuelven más exigentes, informados y buscan valor y propósito en lo que compran, afectando directamente las decisiones de anunciantes y marcas. Por otro lado, los anunciantes, deben responder con mayor agilidad, enfocarse en el retorno de inversión y comunicar con empatía y autenticidad. En este escenario, la industria publicitaria de México evoluciona hacia ideas que buscan impactar la cultura más que solo generar atención. La creatividad mexicana apuesta por conectar con tensiones sociales reales, integrar de forma más profunda la data en el proceso creativo y desarrollar estructuras de trabajo más flexibles. “La economía está obligando a buscar soluciones locales y marcas lo suficientemente valientes que hablen con la verdad. Si una marca se queda callada ante la incertidumbre, pierde relevancia cultural porque ya no vendemos productos, conectamos marcas con la cultura”, agrega Aldo 'Coco' Ramírez, CCO, de LePub México City.

Según proyectan distintos organismos internacionales, la economía mexicana crecería entre 1.25% y 1.6% del PIB este 2026. La CEPAL prevé un crecimiento cercano al 1.3% para este año, todavía por debajo del promedio regional, en un contexto marcado por desafíos estructurales como la baja productividad, la informalidad y una demanda externa más moderada. Aunque la economía en México es resiliente, se presentan retos significativos. Como señala Mauricio Guerrero, CCO para Américas de LLYC: “Las políticas proteccionistas de Estados Unidos, con amenazas de aranceles y tensiones sobre comercio, hacen que la incertidumbre sea la constante; afectando de forma directa la inversión, el empleo y el consumo. Esto cambia la manera en que las marcas planifican, ejecutan y comunican: más cautela, mayor enfoque en ROI y relevancia social, y un entendimiento profundo del contexto para conectar auténticamente con ciudadanos sensibles a lo que está ocurriendo en su entorno económico y político”.

No obstante, la industria publicitaria de México muestra una dinámica diferente y promisoria. De acuerdo con el dentsu Global Ad Spend Forecasts 2025, ésta podría superar el 10% de crecimiento en 2026, impulsada principalmente por la Copa Mundial de la FIFA, que tendrá a México como uno de los países anfitriones. El evento generará una fuerte demanda de espacios, patrocinios y contenidos asociados, convirtiéndose en uno de los mayores motores de inversión publicitaria, producción creativa y activación de marcas de los últimos años. “La proximidad del Mundial representa un catalizador relevante para el consumo, la inversión publicitaria y los flujos turísticos, que podrían alcanzar niveles históricos”, reflexiona Camilo Plazas, CEO de BBDO México. 

Más que un torneo, la industria lo interpreta como un fenómeno cultural capaz de movilizar turismo, consumo, experiencias y conversación social a escala global. En ese contexto, marcas y agencias comenzaron a trabajar desde 2025 en campañas, plataformas de contenido y activaciones que acompañarán el clima mundialista antes, durante y después del campeonato. En este sentido, Mike Arciniega, Presidente y CCO de Archer Troy México, afirma: “El Mundial de fútbol este 2026 como fenómeno cultural, trae la oportunidad de construir ecosistemas, no presencia: fan experiences, contenido en tiempo real, creators, retail y cultura local; se trata de ser relevante en territorios paralelos, (rituales, barrio, comida, movilidad, hospitalidad, música, orgullo). Ahí vive la conversación”.

Por su parte, Andrés Terán, CEO de TERAN TBWA\ México, sumó su análisis: “El Mundial 2026 en México representa una de las mayores oportunidades que hemos tenido en mucho tiempo. Para las marcas patrocinadoras, la oportunidad es clara: presencia en los momentos más relevantes, amplificación a escala global y un alto valor simbólico, pero también implica ciertas limitaciones. En contraste, las marcas no patrocinadoras cuentan con una libertad creativa total para apropiarse de la conversación desde la cultura y las ideas. Este es el año para que la creatividad mexicana brille”. Cabe mencionar también, el impacto para México, con el histórico regreso de Sergio "Checo" Pérez a la Fórmula 1 en la temporada 2026, luego de un año sabático, integrándose al nuevo Cadillac Formula 1 Team. Debutó con la escudería estadounidense en el Gran Premio de Australia (marzo 2026), completando la carrera en el lugar 16 y buscará liderar el desarrollo del equipo con su experiencia.

Para cerrar, la expectativa es clara: crecerá el gasto publicitario y también el volumen de producción audiovisual, con proyectos que van desde campañas de TV y contenidos digitales hasta experiencias en vivo, activaciones urbanas y estrategias de social media en tiempo real. Sin embargo, en un entorno donde cientos de marcas competirán por la misma atención, el desafío no será solo aparecer, sino ser relevantes.

En paralelo, el mercado atraviesa una transformación tecnológica profunda. La inteligencia artificial, el uso intensivo de datos, el Retail Media y el crecimiento del video en streaming están redefiniendo las estrategias de comunicación. Las estimaciones indican que hacia 2029 gran parte de los ingresos publicitarios estarán vinculados a herramientas basadas en IA, mientras que el DOOH gana protagonismo con soluciones inteligentes capaces de adaptar mensajes en tiempo real según el contexto.

Según el Retail Report 2026 de Adyen (Fintech de origen neerlandés), hay una tendencia a la compra asistida por IA: 42% de los consumidores en México ya usa asistentes de IA para comprar y 48% está dispuesto a delegar a esta tecnología todo el proceso (incluida la compra final) una vez definidos criterios como presupuesto o marca. Esta preferencia creció de 15% a 42% en un año, impulsada principalmente por millennials (53%) y Generación Z (45%), transformando a la IA en un factor determinante en las decisiones de consumo. Este cambio anticipa un futuro cercano en el que los algoritmos no solo sugerirán opciones, sino que podrían ser capaces de interpretar necesidades, anticipar decisiones y automatizar el consumo. Este nuevo escenario se presenta como otro desafío para las marcas.

No obstante, y aunque la IA ya forma parte del ecosistema publicitario y audiovisual, la comunidad creativa defiende el “core” de su profesión, la que jamás podrá separarse de la sensibilidad humana para generar conexiones con las audiencias. Con la presencia de IA, el reto estará en no caer en la homogenización creativa. “El diferencial ya no está solo en la visibilidad, sino en la capacidad de generar conexiones auténticas, duraderas y culturalmente relevantes”, plantea Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México & Miami. “En un mundo saturado de contenido artificial, lo auténtico se vuelve un gran diferencial”, reflexiona Tomás Gómez del Fresno, Managing Director & Executive Producer de Mama Hungara.

Por su parte, el sector audiovisual en México atraviesa un momento de fuerte dinamismo. La publicidad impulsa una parte significativa de la producción audiovisual, elevando los estándares técnicos y creativos de la industria. La creciente competencia entre productoras, agencias independientes y nuevos actores del ecosistema no solo amplía la oferta, sino que también exige propuestas narrativas cada vez más sofisticadas y una mayor calidad en el craft, además de alzarse la producción narrativa local, la propia voz mexicana. La IA también está transformando a la industria en materia de producción audiovisual y facilita nuevas posibilidades a las productoras. En este sentido, Enrique Nava, Fundador y CEO de The Maestros sumó su criterio: “La IA está redefiniendo la producción, pero la vemos como una herramienta, no un reemplazo del talento creativo. La usamos para optimizar tiempos y flujos de trabajo, siempre con supervisión humana. La sensibilidad cultural y el criterio creativo siguen siendo insustituibles para contar historias relevantes”. 

En paralelo, el país avanza en una transformación normativa clave. El Gobierno de México presentó el proyecto de una nueva Ley Federal de Cine y el Audiovisual, una reforma estructural que busca actualizar el marco legal vigente desde 1992 y adaptarlo a los desafíos tecnológicos, económicos y creativos de la era digital, como respuesta a demandas históricas del sector cinematográfico y cultural. La propuesta contempla una serie de medidas destinadas a fortalecer la producción nacional, entre ellas incentivos fiscales, mayores mecanismos de financiamiento y una mayor visibilidad para el cine mexicano. Este incentivo fiscal de una devolución para las producciones internacionales que anunció el gobierno mexicano es muy alentador para transformar a México en un hub de producción para la industria audiovisual. “Como oportunidad, en México tenemos todo, equipo de primer nivel, el mejor talento técnico, las locaciones que te imagines, está todo puesto para que las diferentes plataformas vengan a producir”, aseguró Mauricio Francini, Partner y Director de Producción, de Central Films.

Además, este proyecto introduce disposiciones para proteger los derechos de artistas frente al uso de inteligencia artificial, garantizar espacios de exhibición para contenidos nacionales y promover un ecosistema audiovisual más competitivo. El proyecto también establece cuotas de pantalla y mayor presencia de contenidos locales en plataformas digitales, lo que podría impulsar la producción nacional y atraer nuevas inversiones, como por ejemplo, la firma del convenio de colaboración entre el Gobierno de la Ciudad de México y Netflix México -anunciada en septiembre de 2025- a través de la Secretaría de Cultura local y la Comisión de Filmaciones de la Ciudad de México (CFILMA), titulado “Alianza para el Desarrollo Audiovisual”, con el objetivo de diseñar e implementar programas de formación y proyectos conjuntos en el ámbito del entretenimiento audiovisual.

Para la industria publicitaria, este marco regulatorio abre oportunidades relevantes: el aumento de la producción audiovisual local, la profesionalización del sector y un mercado más estructurado pueden generar nuevas alianzas creativas y elevar el nivel de las producciones vinculadas a marcas. En conjunto, estos cambios refuerzan la posición del audiovisual mexicano como un motor cultural y económico, en un momento en que la convergencia entre entretenimiento, tecnología y publicidad redefine las dinámicas de creación y distribución de contenidos.

Al mismo tiempo, cambios sociales recientes como la ampliación del consumo derivada de mejoras en los niveles de ingreso de ciertos sectores de la población, están generando nuevas oportunidades para marcas y agencias, que deben interpretar estos movimientos para conectar con audiencias cada vez más diversas.

Cabe destacar que el actual gobierno de la presidenta Claudia Sheinbaum, que comenzó en octubre de 2024 viene delineando una agenda enfocada en el desarrollo y el bienestar, combinando crecimiento económico, inversión estratégica y políticas sociales inclusivas. En cuanto al crecimiento económico de México durante el inicio de su gestión, se caracteriza por un ritmo moderado, con un aumento del PBI de 0.7% a 1.2% en 2025, eludiendo la recesión que había sido proyectada por algunos analistas. La administración destaca la inversión extranjera, la fortaleza del peso y una baja pobreza laboral como pilares, anticipando una mejoría hacia 2026. Se espera el aumento del 13% al salario mínimo para este año, consolidando la recuperación del poder adquisitivo, junto con el lanzamiento del ambicioso Plan de Inversión en Infraestructura 2026-2030, que moviliza recursos por 722 mil millones de pesos en sectores clave. A su vez, el fortalecimiento de empresas públicas como Pemex y la CFE refuerza la apuesta por la soberanía energética.

En materia social, la administración impulsa iniciativas con foco en equidad de género, como la pensión para mujeres de 60 a 64 años, programas de apoyo a artesanas indígenas y medidas para estandarizar la investigación de feminicidios. En paralelo, el plan de vivienda proyecta la construcción de un millón de hogares, ampliando el acceso a condiciones dignas. 

En salud y educación, el avance del modelo IMSS-Bienestar busca garantizar cobertura universal y gratuita, mientras que la expansión de becas y apoyos educativos consolida una política de inclusión y desarrollo a largo plazo.

Con una estrategia integral, el gobierno proyecta un modelo que articula inversión, equidad y fortalecimiento estatal como ejes de transformación. Y con la reforma judicial en México se plantea una serie de modificaciones en leyes, instituciones y procedimientos del sistema de justicia con el propósito de modernizar y democratizar la operación de los tribunales, hacer más eficiente la impartición de justicia y fortalecer la transparencia en el ámbito judicial. Estas transformaciones buscan también garantizar un mayor acceso ciudadano a los servicios de justicia. Esta reforma, en suma, propone ahorrar en el gasto en política a nivel local y, en voz de la secretaria de Gobernación, Rosa Icela Rodríguez, “va por menos privilegios y más participación”.

Todo indica que México se prepara para un período decisivo este 2026. Más allá del impulso coyuntural del Mundial, el país atraviesa una transformación estructural en la forma de producir, distribuir y consumir comunicación. La combinación de tecnología, datos, identidad cultural y creatividad estratégica comienza a definir el nuevo mapa competitivo que pueda traducirse en un punto de inflexión para la publicidad mexicana: un año en el que, además del impacto del evento deportivo global, la industria consolide su transición hacia una publicidad cada vez más dinámica y conectada con las audiencias, culturalmente relevante y orientada a resultados, reafirmando su posición como uno de los centros creativos más influyentes de la región y del mundo.

La evolución del panorama publicitario y audiovisual en México conforma un imán que atrae a nuevas agencias independientes y productoras que se asientan, crecen y se consolidan enfocadas en la creatividad y la agilidad digital, tal el caso de Birth, The Prime, Bristol, Almacén y Agosto, entre otras. Por otro lado, la agencia mexicana Ganem -después de 49 años construyendo marcas - se lanzó en 2025 como grupo independiente, Ganem Group. A su vez, la fusión de Omnicom e IPG está acelerando el movimiento de talento en México y deja espacios para que las agencias independientes puedan ganar en agilidad, cercanía con el cliente, foco creativo y relaciones de largo plazo. Como reflexiona Raúl Cardós, Fundador y Presidente, de (anónimo) México: “Cada vez más y más clientes se sienten atraídos por el talento de las personas y no por el tamaño de las corporaciones y eso para nosotros los independientes, los que seguimos metidos en el día a día del negocio de nuestros clientes, es una ventaja y una gran oportunidad”.

México en El Ojo de Iberoamérica 2025

Hablando de ideas que influyen e impactan en la cultura, México ocupó un lugar muy destacado en la edición de El Ojo 2025 con la conquista de 5 Grandes Ojos, que quedaron para LePub y Tecate por “Gulf of Mexico” (3) (Gran Ojo PR, Gran Ojo Vía Pública y Gran Tercer Ojo) y para Oriental Films y Grey para Artículo 19 / Diario La Unión por “The Shooting” (2) (Gran Ojo Contenido y Gran Ojo Producción Audiovisual). México deslumbró con su presencia en El Ojo y lo hizo con dos campañas valientes que se atrevieron a alzar su voz frente a problemáticas de índole social, político y cultural.

México también se destacó con trabajos que obtuvieron Oros en diversas categorías como “Aeromexicanos” de Ogilvy para Aeroméxico, que conquistó 3 Oros, entre otros metales. “La campaña funcionó porque conectó identidad y orgullo de forma contemporánea, alineada a la experiencia real que la marca entrega”, analizó Xiomara Martin Matos, ex VP de Marketing en Aeroméxico que hoy se dedica a la consultoría independiente.

Otro caso es el de “Maratón” de W+K México. Otra campaña mexicana destacada y que ganó 3 Oros en El Ojo. “Este trabajo nos enseñó a vivir el proceso de llegar a algo muy profundo a través de la investigación y no solo en el peloteo. El amor puesto, ver que por fin sí termina en que otros ven la labor titánica de haber hecho 80 y tantos copys, colgarlos 24 horas antes de que empezara la maratón, tuvo su mérito. Y el hecho de que para ser parte de la cultura tienes que estar en la cultura”, declaró Jessica Apellaniz, CCO de Wieden+Kennedy México, que este 2026 representará a México y a la región como Presidenta de Print & Publishing en Cannes Lions, y única latina mujer como Presidenta, de los 6 presidentes latinos en total que habrá este año liderando premios en el festival internacional. Jessica fue Presidenta de Jurado en El Ojo y también conferencista en varias ediciones del festival.

Otra campaña destacada de México, además de las ya mencionadas, fue “Dancing washers” de VML México para Whirlpool México, que obtuvo 2 Oros. “La idea conectó porque toma algo cotidiano, una lavadora, y lo transforma en algo inesperado y entretenido. Hay humor, craft y una ejecución muy cuidada, pero sobre todo hay una idea clara detrás. Muchas veces, las mejores ideas son las que logran convertir algo simple en algo memorable”, describió Madruga, CCO de VML MX y CCO Regional de VML, actual Presidente del Círculo Creativo de México, y que fue Presidente de El Ojo Vía Pública en El Ojo de Iberoamérica 2025.

En cuanto a la presencia de México en los Rankings por Iberoamérica, Oriental Films se destacó conquistando el podio de Mejor Productora de la región (por tercera vez, como en 2023 y 2021), seguida por Landia (Top2) y Stink Films (Top5). Yupi Segura (Oriental Films), a su vez, repitió el hito de convertirse en Mejor Realizadora de Iberoamérica por tercera vez como en 2023 y 2022, y Charly Gutiérrez, también de Oriental Films, se ubicó en el Top2 de este ranking. Grey sobresalió en el Top5 de Mejores Agencias de la región, seguida por LePub en el Top6; VML, en el Top13 y Wieden+Kennedy en el Top15. A nivel de Anunciantes por Iberoamérica, Heineken México y su marca Tecate se alzaron en el Top3 de Mejores Anunciantes de la región, y Diario La Unión y Artículo 19 compartieron el Top4. Y en el Ranking de Mejores Creativos de la región se destacaron por México, Alexis Ospina (Grey México) entre los mejores 5 y la dupla creativa de LePub México, Aldo Ramírez y Ricardo Avilés, en el Top6. Le siguen Luis Madruga Enríquez (VML) en el Top13 y Jessica Apellaniz en el Top15. México, además, tuvo un lugar destacado en el concurso Nuevos Talentos con jóvenes creativos de Ogilvy México que resultaron ganadores con "DNA Disney Nationality Archive".

A nivel de El Ojo Local, los ganadores por México fueron: Grey, la Mejor Agencia de México; Alexis Ospina, reconocido por tercera vez Mejor Creativo de su país; W+K México, se consagró la Mejor Agencia Independiente de México; y como Mejor Productora del país quedó Oriental Films. Finalmente, “Gulf of Mexico” fue premiada como Mejor Idea de su País.

México estuvo presente también en esta edición de El Ojo en el ciclo de conferencias, con la participación de figuras de renombre de la industria publicitaria, creativa, del marketing y producción audiovisual, de México que estuvieron como conferencistas compartiendo sus pensamientos y análisis sobre el devenir de la industria y su transformación.Tal es el caso de Jessica Apellaniz, CCO de Wieden+Kennedy México; Said Gil, CEO México & Latam de Dentsu Creative; Aldo Ramírez y Ricardo Avilés, CCOs de LePub Mexico City; Carlos Correa, CSO de LePub Mexico City; Nicolás Álvarez Schiano, Tecate Sr. Brand Manager de HEINEKEN México; y Héctor Vivas, Staff Photographer de Getty Images. 

En esta edición, les presentamos la mirada de los líderes de la industria que comparten su visión y los desafíos para este 2026 y en la sección Premiados, les presentamos la cobertura de la edición número 35 Festival del Círculo de Oro.